Салют! С вами снова Арсен Даллакян, и мы продолжаем рассматривать кейсы сх-дизайна.
Напомню, что мы разбили кейсы на несколько этапов цикла клиентской жизни: предпродажная, поиск/выбор, сделка, эксплуатация, мнение/отзыв. Неделю назад мы описали этап «предпродажа» - 6 кейсов работы со страховыми компаниями.
Если вы не читали статью, советую ознакомиться для начала с ней:
Сегодня мы рассмотрим этап «поиск/выбор».
КЕЙС №1. Оформление офисов «с погорельцем»
Материализация услуги для сопричастности
ПРОБЛЕМА
В страховании клиент не видит самой услуги, если лично не сталкивается с выплатой. Например, при страховании имущества страховые случаи происходят раз 2-3 года. Поэтому многим кажется, что они платят за «воздух».
ЗАДАЧА
Дать клиентам увидеть и почувствовать ценность страхования.
ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА
Д. Канеманом доказано, что мышление с трудом выводит частное из общего. Зато восприятие наоборот легко «умозаключает» из частного к общему.Живые примеры убедительнее, чем общие концепции.
Эволюционная психология объясняет это тем, что структура современного мозга сформировалась во времена пещерного человека, когда выживание обеспечивалось реакцией на реальные физические объекты, а теории не было в помине.
РЕШЕНИЕ
В офисе продаж поставили обгорелого манекена, источающий запах гари (жжёная резина в карманах). Манекен «писал» на доске:
«Спасибо! Я пришёл за Осаго, но вы убедили меня застраховать квартиру ОТ ПОЖАРА.
Я ругался, простите! Теперь я понимаю, что вы были правы». Материализация услуги позволила вывести ее из области «теории» в реальность. Запах, тактильность, эмоциональность в этом помогает.
РЕЗУЛЬТАТ
Кросс продажи страхования имущества к ОСАГО увеличились на 17%.
Кейс №2. Полисы инь-янь с диспропорцией в рисках и цене. Сам считаешь и понимаешь.
Использование предубеждений
ПРОБЛЕМА
Каско с франшизой выгодно для компании, но его доля в портфеле – всего 5%. Исследование показало, что слово «франшиза» стала соматическим маркером для идентификации «нечестности, поводов к отказу в выплате» страховой компании. Клиенты отказывались от предложения, едва услышав «франшиза», хотя на поверку оказалось, что многие из них не понимали, как она работает.
ЗАДАЧА
Поднять продажи КАСКО с франшизой.
ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА
Социальный психолог и эксперт по влиянию Р. Чалдини доказал, что убеждения изменить тяжелее, чем поведение. Однако, для смены поведения не всегда надо менять убеждения. Наоборот, люди адаптируют убеждения под измененное поведение. Поведенческий экономист Д. Ариели подтвердил тезис в эксперименте «Пиво с уксусом».
Две группы студентов попросили продегустировать новый сорт. Одних предупреждали, что пиво испорчено, вторым говорил, что это редкий дорогой английский эль. Студенты из второй группы на 60% чаще признавались, что им пиво понравится. И не отказывались от своих слов, даже после раскрытия секрета его приготовления. Но рекорд был достигнут в баре, когда уксусное пиво разливали в два раза дороже обычного.
РЕШЕНИЕ
Соматический маркер «франшиза» убран из описания продукта. Вместо этого разработано Каско «Инь Янь»: клиент мог купить страховку за 100% стоимости и получить классическое каско или же разделить покрытиена две части:
— Только от мелких повреждений (85% от цены).
— Только от крупных (15% от цены).
Он тут же сам прикидывал, во сколько ему обойдется «покраска бампера у друга», и высчитывал экономию за счёт покупки более дешевой части Каско «Инь-Янь».
РЕЗУЛЬТАТ
Спасибо, что дочитали статью. Напишите, плиз, в комменте, что можно исправить, чтобы было ещё интереснее и проще читать.
Это еще не все :) Самый интересный кейс я описал в телеграм канале Человек и цифровая экономика.
Не сочтите за манипуляцию)
Поддержите пост, и мы подготовим третью часть с кейсами на этапе "сделка".
С удовольствием ваш, Арсен Даллакян.