{"id":2972,"title":"\u0412\u0435\u0431\u0438\u043d\u0430\u0440 \u043f\u043e \u0440\u0430\u0437\u0432\u0438\u0442\u0438\u044e \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0430 \u043e\u0442 Microsoft","url":"\/redirect?component=advertising&id=2972&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/231217&hash=2af4649e2f1fb9d084608dab3d710d3891bb2460260cc7224d84dec68fae15c3"}
Маркетинг
Artem Gladkikh

Как писать крутые аутрич-письма с реплай рейт 30%+: детальный гайд, примеры и топ-15 советов

Меняем представление о холодных письмах :) Подробно рассказываем, как писать огненные имейлы для аутрич-кампаний и поднять не только опен, но и реплай рейт. Это вторая статья из цикла про аутрич от Signum.ai.

Предыстория

Всем привет! Меня зовут Артём, я — CEO & Founder Signum.ai. Мы помогаем компаниям автоматизировать маркетинг и продажи в B2B с помощью искусственного интеллекта.

Наша статья про аутрич получила сумасшедший отклик. Спасибо всем, кто написал и пришёл к нам на консультацию :) Естественно, у многих возник вопрос — окей, по механике запуска кампании более менее ясно. Но как писать крутые холодные письма и повысить реплай рейт?

Поэтому мы с командой решили рассказать, как писать письма, которые конвертят, откуда черпать вдохновение, что не надо писать и т.д. Собрали море полезных советов и для B2B, и для B2C, кучу англо- и русскоязычных примеров и десяток полезных ссылок.

Погнали :)

Честное интро: почему ваши аутрич-письма не работают

Закрывайте гугл доки — перед тем, как начать писать тексты писем, нам надо кое-что прояснить.

Наши специалисты по аутричу регулярно слышат от клиентов: “У нас очень крутые письма, креативные. Копирайтеры — супер-умнички, профессионалы, пишут холодные письма на ура. Но опен и реплай рейт скудные, или вообще письма в спам улетают. Как так?”

Дело в том, что если вы перелопатили море подборок креативных писем, добавили в тексты шутки и мемы, актуалочку, продумали тему и “объективно сделали всё по красоте” — это ещё не значит, что письмо получит отдачу.

Есть три критерия холодного письма для аутрича, которое будет конвертить: релевантность, персонализированность и креативность. Вы могли справиться с третьим пунктом, но накосячить в первых двух. В таком случае, письмо не сработает.

Помимо этого, есть и технические фейлы, из-за которых письмо может просто улететь в спам.

Вот основные причины низкого или нулевого опен и реплай рейтс:

  • Не тем лидам отправили письмо: некорректно определили ideal customer profile (ICP) или плохо сегментировали;
  • Отправили в неудачный момент — ваше письмо просто неактуально;
  • Не прогрели почту — письма улетели в спам;
  • Плохая доставляемость писем (возможно, вина инструмента автоматизации имейл-кампаний);
  • Ну или вы необъективно оцениваете свои письма, что тоже бывает.

Запомните мантру:

Аутрич — это не только про супер-крутые письма. Это про время и условия отправки, выбранного ICP, инструмента автоматизации и прогрева почты.

Давайте пробежимся по каждому пункту.

ШАГ 1. Сначала “кому”, потом “что”: составляем ICP и изучаем лида

Откройте свой инбокс — сколько писем вам прилетело за весь вчерашний день? 10? 20? У меня обычно 30+. Треть из них я жду, остальные прилетают от неизвестных отправителей: предложения о сотрудничестве, сейлз письма, массовая рассылка.

Очевидно, у меня довольно плотный график, и мне уж точно не до левых писем. Просто нет времени их открывать, читать и тем более — отвечать. Даже если это произведение искусства.

Банальный пример: вы поставляете мясную продукцию на корпоративные праздники (шикарные мясные тарелки и прочее). Если вы напишите письмо про сочную, свежайшую колбасу, опишите вкус и запах так, что "слюнки потекут", и отправите его заядлому эко-активисту и вегану — он, скорее всего, вас проигнорирует, закинет письмо в спам, да ещё и обозлится. В репутационном плане вам будет несладко.

В общем не устану повторять:

Первое, что надо сделать до того, как писать письма, — составить портрет адресата (или адресатов). От того, кому вы будете писать, зависит, что именно и как именно.

Мораль: Начинаем с подробного портрета клиента + лица, принимающего решения.

Составьте подробный портрет клиента — ideal customer profile (ICP). Об этом писал в статье, где рассказывал, как мы выходили на рынок США и прощупывали почву.

Если проработать портрет клиента самостоятельно не получается, можно сделать это совместно со специалистом по аутричу.

ШАГ 2. Изучаем профили лиц, принимающих решения

Если мы говорим о B2B рынке, то изучите профиль лиц, принимающих решения. Узнайте, чем они интересуются, в каком ключе пишут посты в соцсетях и т.д. Всё это влияет на релевантность и персонализацию письма.

Если вы проигнорируете этот момент, можно столкнуться с такой ситуацией: вы можете написать максимально крутое письмо, очень забавное и остроумное, задорное и вдохновляющее, лаконичное… И отправить его серьезному дяде 60+, который не оценит ваш шедевр. А именно он является ЛПРом. Как следствие, вы потеряете крутого лида.

В итоге, если вы грамотно составите ICP и изучите профили ЛПРов, то никакие письма о колбасах веганам не прилетят. Или же поменяете для них оффер и поинтересуетесь, не нужны ли им роскошные мясные тарелки из вашей линейки соевого мяса к приближающейся годовщине компании.

ШАГ 3. Выбрать нужный момент (God bless triggers!)

Вернёмся к примеру c веганом. Кто знает, возможно, ещё пару дней назад он уплетал свиную рульку, но через несколько часов решил кардинально поменять свою жизнь.

Так, ещё неделю назад письмо могло быть актуально. А вот сейчас уже не сработает.

В этом суть real-time продаж: кто не успел — тот опоздал. Скорее всего, та самая свиная рулька была куплена у конкурента, который успел отправить письмо ещё пару недель назад. В самый нужный момент.

Ещё один вариант: у вегана есть чит-дей (кто его знает!): официальный день, когда он позволяет себе полакомиться говяжьими котлетами. Если отправить письмо накануне этого дня — можно заполучить нового клиента, а в дальнейшем предлагать ему регулярно закупаться на чит дей (гуру маркетинга возьмут это в свои руки).

Ок, а как вычислить такой момент? Подсказка: цифровой след. Поскольку все мы тут интернет-зависимы, наша диджитал-активность может рассказать о нас гораздо больше, чем мы думаем.

О чём ещё важно помнить

Хорошее письмо — это в первую очередь письмо, которое было успешно доставлено :)

Поэтому:

  1. Аккуратно выбирайте инструмент автоматизации аутрич-кампаний. У них разная доставляемость писем. Мы в Signum.ai пользуемся Lemlist: алгоритмы этого сервиса настроены таким образом, что доставляемость писем очень высокая. Если выбрать хреновый инструмент, ваше письмо может просто не дойти. Тестируйте!
  2. Обязательно прогревайте имейлы. Я уже рассказывал, как это делать. Если проигнорируете этот шаг, отличное письмо, нацеленное на нужную ЦА, может улететь в спам, а вас могут заблочить.
  3. Грамотно выбирайте время отправки. Учитывайте день недели и время. Вот хорошая статья на эту тему, которой не стоит следовать слепо. Всегда тестируйте: объективно понедельник может быть не самым лучшим днём для отправки (и так много писем). А вот для вашей аудитории понедельник может быть временем постановки задач, проверки почты и планирования встреч на будущую неделю.

Выходит вот такой чек-лист

Перед тем, как писать письма:

  1. Составили детальные ICP, сегментировали лидов.
  2. Собрали контактные данные и изучили профили лиц, принимающих решения.

  3. Отслеживаем триггеры в реальном времени — +1000 к карме и #многопроцентов к опен и реплай рейтс.

Только после этого можно переходить к тексту письма.

Письма, которые конвертят: Топ-15 советов

Возвращаемся к критериям крутого письма: релевантность, персонализированность и креативность.

К этому моменту вы уже набрали достаточно информации, чтобы сделать письмо максимально актуальным и персонализировать его. Остаётся грамотно всё это дело упаковать и преподнести.

Мы проанализировали наши русскоязычные и англоязычные письма с реплай рейтом 30%+ и собрали топ-15 советов:

ТЕМА

От темы письма зависит, откроют его (но не факт, что прочитают до конца и ответят) или удалят/отправят в папку “Спам”.

Длина 35-50 знаков

Это оптимальная длина темы письма. Не слишком короткая, не слишком длинная. В первом случае мало пространства для того, чтобы сделать тему цепляющей и намекнуть, о чём письмо. То есть отправлять письмо спикеру, который ежегодно проводит сотни публичных выступлений, с темой “О семинаре” — так себе идея.

Слишком длинные заголовки, наоборот, просто обрезаются:

Оптимально:

Семинар в Казани — огонь! Соберём Лужники в марте, {{firstName}}?

Персонализированные темы

Это не значит, что нужно упомянуть в теме письма непосредственно имя получателя, хотя и такое возможно. Самый крутой вариант — завуалированный вопрос или начало предложения (да, обрезается, и да, это как раз создаёт интригу).

Например:

Артём, пишу по поводу вакансии продакт-менеджера... (если это ваш сейлз-триггер)

Нашел решение по лидгену: нужен ваш аппрув, {{firstName}}.

Если грамотно подать текст письма после таких заголовков, получите огненный реплай рейт. Если же погнать текст по шаблонам из интернета, то такие заголовки вызовут скорее раздражение, чем желание с вами пообщаться.

Тема “болевая точка + решение”

Надавите на больное место и сразу дайте решение проблемы. Допустим, если в последние несколько месяцев директор по маркетингу Besties Inc. страдал при виде CTR, такая тема его точно зацепит:

Помните, что у вас нет прехедера

Будьте внимательны с началом письма. Например, не представляйтесь в самом начале и не выкладывайте всю суть сразу — пропадает вся интрига (прехедера-то нет). Возможно, даже не понадобится открыть ваше письмо, чтобы понять его суть. И если это априори не интересно лиду — имейл через секунду улетит в корзину.

А вот если сначала поприветствовать по имени и сразу подвязать триггер, то будет мотивация открыть и прочитать письмо.

“Перед тем как запустить холодную цепочку, спросите себя, а вы бы на такое ответили? И чем отличается ваш питч от тех, что лежат в папке “Спама” у ваших СЕО и топ-менеджеров?”

Евгения Романчук
Co-Founder & Head of Business Development, CIS at Signum.ai

ТЕЛО ПИСЬМА

Приветствуйте по имени

Если тело письма идеально персонализировано, но в приветствии не указано имя, письмо могут принять за массовую рассылку. Да, удачная тема может вытянуть. А может и не вытянуть. Так что будьте добры поздороваться с “собеседником” по имени.

В крайнем случае можно ограничиться простым “Привет!”, но обязательно начать текст с имени. Сохраните интригу и стимулируете желание открыть и читать текст дальше.
Привет!

Андрей, как и сказал, пишу по поводу...

Что касается приветствия, “Добрый день” — оптимальный вариант. В зависимости от адресата и дальнейшего общения пойдет “привет” и на “вы”.

Только внимательно настраивайте переменные. Иначе столкнётесь с такой ситуацией, и придётся выкручиваться.

Не продавайте с порога

Аутрич-письмо вообще не о продажах. А о том, чтобы начать диалог и потребность клиента. Так что слова “приобрести”, “купить”, “о, кстати, у нас скидка” — оставьте для последнего этапа воронки. Пока что ваша задача — установить связь.

Это как момент первого знакомства в баре. Что будет, если вы подойдёте к девушке в кафе и сразу выдадите вот такое: “Привет, крошка. Я накачанный и красивый, хочу быть с тобой, поехали ко мне”? Какую реакцию ожидаете? Верно, вас, как минимум, пошлют. А если вы построите милый и ненавязчивый диалог без принуждения, то шансы на повторную встречу возрастут.

Держите баланс полезности для клиента и инфы о вас

В каждом письме должна быть и полезность для клиента, информация о вас. В сбалансированном формате.

Не впадайте в одну из крайностей: слишком много напишите о себе — вас сочтут за спамера, рекламщика и бездушного сейлза. Клиенту нет дела до того, чего хотите вы сами. Им важно, решите вы их проблему или нет. Вторая крайность — полностью уйти в боли клиента и забыть объяснить, почему именно вы способны решить эти проблемы.

Сыпать соль на рану, не предлагая при этом обезболивающее — так себе решение. Не теряйтесь за письмом и объясните, почему именно вы понимаете клиента и как сможете удовлетворить его потребности.

Ксения Бурко

Head of Content Marketing at Signum.ai

И опять персонализируйте!

Слава триггерам и предварительному ресёчу, мы можем персонализировать письма для аутрича. Используйте переменные (от имени клиента и названия компании до уникальных предложений и абзацев), чтобы сделать ваше письмо максимально индивидуальным, а у получателя даже не возникло мысли о том, что это — сейлз-письмо и массовая рассылка.

Вот, как это делает Lemlist.

Письмо с 41% реплай рейт:

Источник: Lemlist

Письмо с 37% реплай рейт:

Источник: Lemlist

В конце письма ещё раз упомяните название компании или имя адресата. Тем самым вы акцентируете внимание на том, что имеил адресован исключительно этому человеку (лишний раз почувствует себя спешл), и речь идёт о профите конкретно для его компании. Это цепляет.

Буду рад созвониться и обсудить, как наш софт поможет {{CompanyName}} увеличить ROI рекламных кампаний в Instagram.

Не упускайте возможности похвалить/поздравить лида

Если триггером стал закрытый раунд, запуск нового продукта, выступление на конференции или какое-нибудь другое событие — обязательно поздравьте или похвалите лида. Это прекрасно располагает к дальнейшему общению :)

Сформулируйте чёткий call-to-action (CTA)

Что вы хотите от адресата? Чтобы он вам позвонил/что-то конкретное ответил. Хотите забронировать время для звонка — так и говорите и давайте ссылку. Хотите, чтобы просто ответил и дал знать, интересно ли пообщаться — так и пишите.

Будьте проще

Пишите так, как говорили бы лично: не перегружайте фразы, не напускайте строгость, не будьте вычурными. Пишите приятные письма, которые разожгут желание с вами просто поболтать о насущном (а затем и выработать совместный план действий).

Дробите на абзацы

Помните, что письмо — это не лонгрид, и воспринимать сплошняком написанный текст очень тяжело. Как говорится, #многабукаф . Легче закрыть и почитать что-нибудь полегче.

Разделите текст письма на 3-5 абзацев по 2-3 предложения. Естественно, объём может варьироваться, но это оптимальные рамки.

Вот так не ок:

Вот так ок:

Добавьте визуала

Разбавьте текст эмодзи, визуальными изображениями или видео:

  • письма станут ярче и привлекательнее
  • лиду будет приятнее общаться с живыми людьми

Мы, например, любим добавить фото нашей команды или мемы по теме :)

Первое холодное (реплай рейт — 26%; помним, что важно стрелять по максимально целевой аудитории!):

И один из наших фоллоу-апов (реплай рейт — 28%):

Видео ещё не пробовали, но собираемся :) Вот пара примеров от ребят из Лемлиста:

Первое холодное (реплай рейт — 24%):

Источник: Lemlist

И мощный фоллоу-ап (реплай рейт — 65%):

Источник: Lemlist

ПОДПИСЬ

Добавьте ссылки на свои соцсети

Всегда добавляйте ссылки на свои корпоративные или личные аккаунты в соцсетях. Ссылки на LinkedIn, Twitter и Instagram повышают реплай рейт, а упомянув свой ник в телеграме вы даёт альтернативный мессенджер для оперативной связи.

Не факт, что кто-то очень захочет изучить вашу инсту. Зато всем будет понятно, что вы — не робот.

Дополнительный бонус: если вы запускаете кампании через Lemlist, то сможете отслеживать статистику перехода по ссылкам и поймёте, что именно интересно лиду.

В общем ваша подпись может выглядеть вот так:

Артём Гладких
CEO & Founder, Signum.ai
На связи в Telegram, LinkedIn, Twitter и Instagram

ПОСЛЕ ПЕРВОГО ПИСЬМА

Отправляйте фоллоу-апы

Аутрич-кампания не строится на одном письме. Это всегда 3+ имейла/сообщения в зависимости от продукта и конкретного кейса.

Без фоллоу-апов ваша кампания не принесёт ожидаемых результатов: если на первое и единственно письмо не ответили (забыли ответить/не до конца заинтересовались/ещё что-то) — контакт с лидом на этом завершается. Считайте, что отправляя фоллоу-ап, вы проявляете заботу о лиде и его времени. Мол, окей, друг, я вот тут тебе писал. Просто напоминаю. Хочу удостовериться, что ты прочитал.

Ну и даёте себе второй, третий, четвёртый шанс заинтересовать лида и донести полезность своего оффера.

Немного впечатляющей статистики: один единственный фоллоу-ап может повысить реплай рейт на 65,8%.

65,8%, КАРЛ!

Источник: Backlinko

Больше о том, как повысить реплай рейт с помощью фоллоу-апов — в этом видео.

И бонусный совет:

Перечитывайте и проверяйте письма

Если пишете на английском, наймите корректора-нейтива или проверяйте тексты в Grammarly (одно не отменяет другого).

Источники вдохновения

Где искать идеи для заголовков и текстов писем? Откуда брать крутые шаблоны? Вот несколько источников вдохновения:

  • Lemlist — наша большая любовь, как вы уже поняли :). И коммьюнити, и блог, и гигантская библиотека с шаблонами холодных писем — маст-хэв.
  • Buzzsumo — отличный сервис для тех, кто работает с контентом. Здесь можно найти и посмотреть статистику актуальных тем и ключевых слов фактически в любой нише. Смотрите, что работает, и набираете идей для будущих статей.
  • Собственная база. Ведите библиотеку крутых писем — сделали скрин, сохранили, расписали статистику, прокомментировали. Отличный способ трекать свои результаты и улучшать их в последующих кампаниях.
  • Генераторы текста — инструменты на базе искусственного интеллекта, которые анализируют контент в вебе и буквально формулируют нужный текст: от заголовков и содержания писем до полноформатных статей.
  • Консультации и инсайты от аутричеров.

Выводы

В заключение хочется просто повторить ту самую мантру:

Аутрич — это не только про супер-крутые письма. Это про время и условия отправки, выбранного ICP, инструмента автоматизации и прогрева почты.

А три ключевых критерия холодного письма, которое будет конвертить:

Релевантность, персонализированность и креативность.

Запомните, запишите, применяйте, тестируйте и взрывайте свои опен и реплай рейтс :)

Как всегда, буду рад любому фидбеку и вопросам в FB и LinkedIn. Удачи!

{ "author_name": "Artem Gladkikh", "author_type": "self", "tags": ["\u0445\u043e\u043b\u043e\u0434\u043d\u044b\u0435\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438","\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438","\u043c\u043d\u043e\u0433\u043e\u043f\u0440\u043e\u0446\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432","\u043c\u043d\u043e\u0433\u0430\u0431\u0443\u043a\u0430\u0444","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0430\u0432\u0442\u043e\u043c\u0430\u0442\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f","b2b"], "comments": 5, "likes": 3, "favorites": 32, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 217888, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 09 Mar 2021 10:49:03 +0300", "is_special": false }
0
5 комментариев
Популярные
По порядку
1

ужас, сколько нерусских слов

Ответить
1

если Западный рынок на пару голов впереди нашего, почему не реализовать их стратегии под СНГ, немного одомашнив и с точки зрения лексики в том числе ) 

сейчас вообще круто аутричить в СНГ, тк конкуренции почти нет по сравнению со Штатами и ЕС. 

Ответить
–1

Ну так и теория с практикой нетутошние.
Я бы "маркетинг" на "рыночничество" заменил.

Ответить
0

Важно заголовок письма -> Тема письма -> Лендинг (во всей цепочке важно придерживаться решения задачи целевого адресата) 

Время открытия в любой точке мира по будням 8-10 утра по выходным 9-11 утра
Все остальное время вы будете смешаны с кучей других писем. 

Советую писать короткий заголовок письма, так как это вас выделит из всех тех кто его забил под завязку, мозг до того как разберет все на слова обратит внимание на "пробел" 

Статья очень большая, так и не понял что нового кроме 30% поверхности первых страниц выдачи гугла. 

А так молодцы конечно, но чего то особенного не видно пока. 

Ответить
0

Если вы применяете все подходы в креативах из статьи - и с автоподстановкой видосов, лендингов, фоток и персонализацию под каждого лида не в виде "я прочитал твою статью", то молодец, конечно :)

Смешан с другими письмами - всегда. Короткие заголовки - не панацея. Только проводя А/В-тесты в разных нишах и deep-research можно так заявлять с открытыми цифрами сравнениями.

Не хочу, чтобы у читателей было ложное впечатление от комментария. Однако будет более ценно, если вы поделитесь статой в цифрах и нишей, где эти поинты конвертят лучше.

Ответить

Комментарии

null