Брендинг, с которым можно в будущее: 11 кейсов девелоперских компаний

Сегодня покажем вам несколько интересных кейсов брендинга в девелопменте. В нашей подборке будут примеры не только отечественных, но и западных работ. Возможно, наша подборка поможет вам посмотреть на свою компанию со стороны и подумать, не пора ли задуматься о смене коммуникаций, чтобы не отставать от трендов.

Обратите внимание: все материалы, которые мы использовали при подготовке этой статьи, мы нашли в открытых источниках.

Откроет подборку наш кейс. В прошлом году к нам в Opencore пришёл девелопер — компания, занимающаяся постройкой премиальной загородной недвижимости. Перед нами стояла задача разработать бренд коттеджного посёлка класса бизнес-плюс в дальнем Подмосковье.

Для этого кейса мы проводили исследования ЦА из сегментов бизнес и премиум. Выяснилось, что многие просто устали от вычурности, а зона их идеализации — это функционализм. Поэтому мы выбрали скандинавскую концепцию хюгге. Подробнее об этом кейсе можно почитать тут.

А далее мы решили обратиться к рынку городского девелопмента, потому что нам стало интересно, как обстоят дела там. Вот что удалось найти.

Группа компаний ФСК входит в перечень системообразующих предприятий российской экономики. Это один из самых крупных частных застройщиков в России: корпорация занимается жилой и коммерческой недвижимостью в Москве, Санкт-Петербурге, Калуге и Краснодарском крае.

В 2019 холдинг ФСК «Лидер» избавился от «Лидера» в названии и провёл ребрендинг. Глобально фирменный стиль не изменился — но айдентика освежилась: например, логотип потерял один из двух цветов, стал выглядеть современнее и минималистичнее.

Следуя общему тренду на упрощение, знак избавился от дополнительного цвета и изогнутых линий. Шрифт практически не изменился.

Причины ребрендинга:

1. Внутренние преобразования

Произошла реструктуризация: под новым именем холдинг объединил около 50 производств, девелоперов и управленческих организаций.

2. Новое позиционирование

В основу идентичности компании легла её главная компетенция — строительство бюджетного и качественного жилья.

Внутри системы дизайна можно выделить узнаваемый стиль пиктограмм и плашки-многоугольники характерной формы, которые используются на самых разных носителях.

Ещё одно системообразующее предприятие нашей с вами экономики. «Партнер-Инвест» начал свою деятельность в далёком 2004 в Тюмени и в течение 10 лет активно развивался и масштабировался. К 2015 году холдинг контролировал несколько крупных сибирских компаний-девелоперов — их решили объединить под брендом «Брусника».

Очевиден переход от традиционного, рационального подхода на эмоциональную территорию, которая отражается как в нейминге, так и в визуальных коммуникациях. Важно понимать, что за этим следует и смещение акцента на другую целевую аудиторию. Про аудитории можно почитать здесь.

Причины ребрендинга:

1. Внутренние преобразования.

Главной целью руководства было связать подразделения в разных городах общим именем, ценностями и стратегией.

2. Новое позиционирование.

Название и айдентика закрутились вокруг образа урало-сибирской ягоды — ребята очень хотели отойти от стандартной «строительной» истории.

Land Securities — крупнейший девелопер в Великобритании с 80-летней историей. В 2017 году корпорация пережила ребрендинг: ребята упростили название, переосмыслили позиционирование и освежили фирменный стиль. Главная причина внутренних и внешних изменений — желание не отставать от современных трендов.

Новая айдентика Landsec сосредоточилась вокруг символа краеугольного камня, повторяющего форму первой буквы названия. В основу цветовой палитры легли базовые цвета: чёрный и белый.

Важно отметить появление доминантного крупного символа, в том числе благодаря ему создаётся образ устойчивой и крупной компании.

В визуальных коммуникациях поддерживается строгий стиль, но при этом общий образ выглядит достаточно современно. Особенно отметим систему дизайна, обратите внимание, насколько она гибкая и узнаваемая. Каждый носитель узнаваем, даже если на нём не будет логотипа.

Не только системообразующее предприятие и крупнейший отечественный застройщик, но и член мирового топа-10. «ПИК» занимается строительством жилья комфорт-класса в девяти регионах России.

В этом году корпорация встала на путь изменения визуальной коммуникации. В первую очередь «ПИК» обновил логотип: исчезла «крыша», слово «группа» и синий цвет.

Хороший пример, когда упрощение — не просто самоцель, оно следует за стратегией, например, за расширением ассортимента (пока-пока, крыша).

Главной причиной ребрендинга стало то, что смыслы переросли визуальный язык. Например, упразднение «крыши» было связано с тем, что спектр услуг компании давно вышел за рамки простого создания жилых пространств — фирменный стиль отстал от действительности.

Это также прекрасный пример очень простой на вид дизайн системы. Вроде бы нет фирменной графики и большого количества узнаваемых элементов, но всё равно «на кончиках пальцев» понятно, что это ПИК. Выбирая такой вариант, важно понимать, что в такой системе акцент в большой степени переходит на фотостиль и нюансы его использования.

«TEN девелопмент» — часть крупнейшего в Уральском регионе инвестиционно-торгового холдинга. Компания построила семь жилых комплексов и несколько торговых центров в разных районах Екатеринбурга. Летом 2019 года «TEN девелопмент» запустил рефреш своего позиционирования.

Руководство старается идти в ногу со временем и теперь делает упор на активную коммуникацию с клиентами, в том числе в социальных сетях. Ребята обновили визуальную составляющую — свою свежую айдентику они называют стильной, необычной и солнечной.

Как и следовало бы, градиенты ушли в небытие, шрифты стали актуальнее, общий стиль стал значительно свежее, слоган тоже этому способствует.

Основной причиной ребрендинга стало то, что в последние годы целевая аудитория бренда сильно помолодела: теперь это люди 30-35 лет, для которых важна качественная обратная связь.

Система дизайна достаточно хорошо проработана, обладает высокой вариативностью. Приятно видеть узнаваемые мелочи вроде подчёркивания ключевых сообщений плашками жёлтого фирменного цвета.

Сравнительно молодая компания, успевшая за 8 лет существования попасть в топ-5 крупнейших отечественных девелоперов. Холдинг занимается в основном жильём комфорт- и бизнес-класса в Москве и Московской области.

Пару лет назад руководство поставило перед собой цель построить бренд, по узнаваемости сопоставимый с Adidas и Coca-Cola. Летом 2018 года «Инград» развернул яркую рекламную кампанию вокруг слогана «Центр — там, где я».

Логотип остался без изменений, справедливости ради, они ему и не требовались. Визуальный стиль стал значительно проще. Отметим узнаваемый фотостиль, который был заложен, но не всегда используется.

British Land — ещё один известный британский девелопер. На этот раз — основанный аж 165 лет назад. British Land ориентирован преимущественно на торговую и офисную недвижимость.

В 2015 году компания решила провести рефреш. Главные визуальные изменения коснулись логотипа: воин с гребнем на шлеме превратился в юношу с ирокезом, а британский флаг с его щита перекочевал на футболку.

Причина изменений — желание подкрепить свежее позиционирование бренда с помощью визуальных коммуникаций. Новым лозунгом British Land стали слова «Places People Prefer» — «Места, которые предпочитают люди».

Отдельного разговора заслуживает Storey, созданный British Land для рынка офисной недвижимости в Лондоне. Его запустили в 2017 году как бренд гибких современных рабочих пространств для малого и среднего бизнеса.

Генеральный директор British Land назвал главным принципом Storey понимание клиентов и быстрое реагирование на их потребности. Фирменный стиль для бренда разработали яркий, но минималистичный. Базовым цветом выбрали унаследованный от British Land синий.

Интересным решением стали геометрические элементы айдентики, визуализирующие основные ценности компании. Например, пересекающиеся фигуры символизируют партнёрство, белый треугольник — простоту.

Петербургский строительный холдинг «Росстройинвест» в прошлом году представил потребителям свои новые ценности и миссию очень необычным способом. Компания сменила имя на аббревиатуру «РСТИ», обыграв таким образом новый посыл для клиентов и партнёров: «Расти!»

Логотип стал кратко проще, он перестал быть похожим на герб, и это очень хорошие новости.

Новое позиционирование стало причиной ребрендинга: фирменный стиль последовал за названием холдинга. Некоторые детали новая айдентика унаследовала от старой, но в общем образы стали гораздо минималистичнее. По задумке круглый логотип должен ассоциироваться с солнцем — источником тепла, необходимого для роста. В системе дизайна также развивается форма круга.

«Московский ипотечный центр» — ещё один топовый российский застройщик. В 2018 году группа компаний перешла на очередной виток развития. Среди основных пунктов новой стратегии — формирование доверительного тона общения с потребителем, соответствие современным трендам, развитие и надёжность.

Команда создала довольно минималистичную визуальную систему. Её ключевым элементом стал яркий красный круг — обновлённая версия оригинальной эмблемы, не менявшейся больше 20 лет. Отдельный знак уменьшился и упростился до точки. Шрифт стал увереннее, современнее и проще.

Простая в использовании система дизайна. Классный момент, когда в ней обыгрывают красной точкой слоганы (как в лого).

Французская группа компаний, занимающихся офисными зданиями, жилыми домами и студенческими общежитиями в Париже и его окрестностях. Один из крупнейших строительных холдингов Европы.

В 2019 году руководство Gecina решило увеличить долю жилых активов в портфеле и выйти с B2B на B2B2C рынок. Так появился бренд YouFirst: клиентоориентированный и открытый к разговору. Основная компетенция YouFirst — постройка инновационного и экологически безопасного жилья, основная ценность — качество жизни.

Классная и неочевидная система дизайна, которая построена на сочетании прямоугольников, узнаваемого шрифта и очень умелого использования цифры 1 из лого. Про выверенные цвета и фотостиль тоже не забыли.

О брендинге в области девелопмента мы знаем немало, поэтому обязательно приходите к нам в Opencore за консультацией и за классными проектами!