Как бизнесу продавать во «ВКонтакте» в 2021 году: пошаговое руководство

«Студия Чижова» рассказывает, почему «Вконтакте» — это мастхэв для бизнеса в 2021 году и как получать из этой соцсети продажи.

Привет!

Это Макс Ромаданов, главред «Студии Чижова».

«ВКонтакте» — самая большая по охвату социальная платформа в рунете. Она подходит для продажи практически любых товаров и услуг в B2C-сегменте и многих направлений B2B.

В этой статье даем пошаговое руководство для бизнеса, которое поможет извлечь из «ВКонтакте» прибыль.

По посещаемости «ВКонтакте» занимает третье место в Рунете и с большим отрывом опережает другие социальные медиа. Youtube близко. Instagram, несмотря на рост, по охвату отстает. Tik Tok пока нет в Топ-20.

При этом аудитория «ВКонтакте» достаточно равномерно распределена по регионам. Невелика доля пользователей только на Северном Кавказе и Дальнем Востоке. Платформа подходит как для бизнеса, локализованного в крупных городах, так и для брендов и сетей федерального уровня.

Во «ВКонтакте» представлены все возрастные группы. Миф о том, что здесь сидит только молодежь, давно не актуален. Больше всего пользователей в сегментах 25–34 и 35–44 лет. Доля людей старше 55 постоянно растет.

Уровень дохода большинство пользователей оценивают как средний и выше среднего.

По объему сделок ВК опережает не только другие социальные сети, но и платформы онлайн-торговли: Avito и «Юлу».

Пользователи социальных сетей чаще покупают товары с небольшим чеком: почти половина рынка приходится на чеки менее 1 тысячи рублей, еще треть — на чеки до 3 тысяч.

На чеки от 10 до 30 тысяч приходится «всего» 6% от всех чеков в социальных медиа. Тем не менее, это 23,6 миллиона сделок в год. Бизнесу, которые продает товары с высоким чеком, «ВКонтакте» тоже походит.

Например, одному из своих клиентов, производителю обуви ручной работы BBR, мы помогли продать товар на 12 миллионов рублей. Средний чек по проекту превысил 10 тысяч рублей. И аккаунт во «ВКонтакте» сыграл в этом ключевую роль.

И это только прямые продажи через «ВКонтакте». При этом социальные сети выполняют и другие функции: повышение лояльности и прогрев аудитории для увеличения продаж по другим каналам. По данным GlobalWebIndex, до 50% пользователей в мире перед совершением покупки изучают информацию о продавце или производителе в социальных сетях.

Негативные кейсы продвижения во «ВКонтакте» чаще всего вызваны стратегическими ошибками: продажами в лоб, публикацией контента ради контента, невниманием к аналитике. Предложенный здесь план поможет понять, как работать с платформой, чтобы получить результат в деньгах, а не в лайках.

На этом этапе:

• Анализируем портрет существующей аудитории в соцсетях: пол, возраст, гео, интересы.
• Определяем сезонность продукта (если есть).
• Определяем путь потребителя к покупке.
• Определяем средний чек.
• Анализируем эффективность других каналов продвижения (стоимость заявки, продажи, конверсии).

Также изучаем актуальные маркетинговые исследования, ассортимент и статистику продаж товаров, выделяем топовые позиции, на которых сделаем акцент в продвижении, смотрим веб-аналитику (данные Яндекс.Метрики, рекламного кабинета «ВКонтакте»).

На этом этапе выделяем сегменты аудитории, с которыми будем работать дальше. Например:

• действующие клиенты;
• подписчики рассылки;
• подписчики сообщества;
• посетители, которые не совершили заказ;
• база подписчиков по смежным интересам;
• подписчики конкурентов;
• look-alike-аудитории.

Каждый сегмент распределяем по степени готовности к покупке (холодный, теплый, горячий), определяем возможные возражения и решения проблемы. Гипотезы нужно проверять цифрами: изначальные предположения могут не подтвердиться.

Например, при продвижении бренда одежды премиум-класса Ennstore одной из гипотез было, что эффектные платья могут покупать в подарок мужчины. Но она не оправдалась: таргетинг на мужскую аудиторию дал только просмотры и ни одной заявки, поэтому объявление быстро отключили и сосредоточились на более эффективных сегментах.

Составьте список основных прямых и косвенных конкурентов и проанализируйте, какие воронки и офферы они используют. Изучите посадочные страницы: куда ведут (на сайт, в сообщество, в рассылку и т. д.), какая информация на них указана.

Иногда заявки поступают, а менеджеры их не мониторят, плохо обрабатывают — как итог, продажи срываются. Или заявок оказывается больше, чем бизнес может обработать на текущем этапе развития.

Стратегия продвижения отвечает на несколько важных вопросов:

ЗАЧЕМ нужно продвижение «ВКонтакте»: привлечь новых подписчиков, повысить лояльность аудитории, увеличить продажи.

КАК решаются поставленные задачи.

ЧТО планируется получить в результате.

КАК будет измеряться эффект.

Рекламная воронка показывает, как мы будем работать с входящим трафиком. Входящий трафик делим на три большие группы: холодный, теплый и горячий.

К горячему трафику относим аудитории, которые уже взаимодействовали с нами и готовы к покупке.

К теплому — аудитории, которые уже знакомы с брендом, но пока не проявляли желание купить.

К холодному — аудитории, которые не взаимодействовали с брендом и не проявляли желание купить.

Для каждого типа трафика разрабатываем отдельные рекламные воронки. Холодная аудитория еще не готова к покупке: стоимость лида и продажи будет слишком высокой. Чтобы добиться приемлемых цифр, сначала прогреваем ее: снимаем возражения, показываем достоинства продукта, формируем доверие.

Для каждой воронки прописываем:

• сегменты;
• офферы (выгодные предложения, которые мотивируют оставить заявку);
• направление работы (что нужно получить от этой группы сегментов);
• результаты (конкретная цель воронки: подписчики, продажи и т. д.).

Чтобы рекламная стратегия работала, важно проработать четкие акценты: чем продукт лучше конкурентов, какие выгоды получит пользователь. Если оффер не содержит этих акцентов, результата не будет.

Контент-стратегия — это не случайный набор постов, а четкая программа: когда постить, что постить и зачем постить. Свою эффективность в более чем 200 наших проектах показали контент-стратегии, основанные на лестнице Бена Ханта.

Суть концепции в том, что потенциальные клиенты находятся на разных стадиях готовности к покупке: маркетолог Бен Хант условно показал их в виде пяти ступеней: от самой нижней (человек не знает о проблеме) до верхней (человек готов к покупке).

Стратегия контент-маркетинга в соцсетях должна провести пользователя по лестнице, превратив холодную аудиторию в реального покупателя. Этот процесс называется прогревом.

Подход к прогреву всегда индивидуален: он зависит от особенностей продукта, бизнес-процессов, специфики аудитории и других факторов. Но в целом контент всегда можно разделить на три большие группы: вовлекающий, прогревающий и продающий.

Вовлекающий контент приводит новую аудиторию, стимулирует реакции и увеличивает охват.

Прогревающий отвечает на вопросы, снимает возражения, улучшает репутацию.

Подход к визуалу определяется, с одной стороны, конкуренцией, с другой — стратегией продвижения бренда. Если конкуренты публикуют качественные изображения, сделанные в студии профессиональным рекламным фотографом, нужно быть как минимум не хуже.

По опыту, для эффективной работы во «ВКонтакте» нужны:

• оформление сообщества в едином стиле (обложка, аватар, меню, виджеты, шаблоны публикаций);
• закрепленная запись с важной для пользователей информацией;
• виджеты для привлечения внимания к товарам, акциям, специальным предложениям, отзывам;
• подборка качественных фотографий товаров и других рекламных изображений.

Выбор метрик определяется целями бизнеса. Чаще всего к нам приходят за увеличением продаж. Основными метриками для этой цели могут быть:

• количество показов,
• количество кликов,
• количество заявок,
• количество продаж,
• цена показа,
• цена клика,
• цена заявки,
• цена продажи.

Например, мы на небольших бюджетах запускаем креативы в рекламу, считаем, сколько целевых действий получили с каждого объявления. Если цифры не устраивают, дорабатываем или отключаем объявление. Если цифры ок, увеличиваем бюджет.

Также необходимо отслеживать метрики качества контента:

• соотношение охвата и количества реакций (ER),
• количество лайков,
• количество комментариев,
• негативные реакции.

Но важно понимать роль этих метрик: они помогают корректировать стратегию, но не являются целью продвижения во «ВКонтакте» для бизнеса. Настоящая цель — улучшение коммерческих показателей.

В самом начале рекламной кампании цифры могут быть не очень хорошими. Опытный специалист может минимизировать расходы рекламного бюджета на старте, но в любом случае нужно закладывать время на оптимизацию.

Пробуйте разные форматы рекламных постов, креативы, тексты объявлений и добивайтесь снижения цены показа, клика, заявки и продажи. Отслеживайте цифры по каждому объявлению в отдельности при помощи UTM-меток.

Если продукт дорогой, путь клиента к покупке длинный, возражений много, а конкуренция высокая, ощутимый результат может появиться позднее.

Но, по опыту, эффект от правильно настроенной рекламы и работы с аналитикой обычно виден в первый месяц. Оптимальных результатов можно добиться за 2–3 месяца.

В прошлом году «ВКонтакте» серьезно доработал платформу. Новые функции можно использовать в своей стратегии и получать максимальный результат.

В мессенджере «ВКонтакте» теперь можно использовать чат-боты, запускать рассылки и принимать оплату от пользователей через VkPay. Главное преимущество мессенджер-маркетинга во «ВКонтакте» — увеличение охватов. Посты в лучшем случае видит треть подписчиков. Открываемость сообщений в мессенджере значительно выше — до 95%.

Но работа с мессенджерами требует правильного подхода. Рассылка должна давать подписчику пользу: например, индивидуальные предложения или полезный и интересный контент. Слишком навязчивая и бесполезная рассылка воспринимается как спам и эффекта не дает.

При помощи рассылки «ВКонтакте» можно увеличить вовлеченность аудитории: например, мы разработали симулятор карьеры для университета интернет-профессия «Нетология», который увеличил и без того хорошие показатели в 6 раз. В квесте приняла участие почти 1 тысяча человек.

Маркетплейс собирает предложения от всех продавцов в одном месте и существенно меняет подход к продажам во «ВКонтакте».

Но при этом по-прежнему важно создавать активное сообщество с лояльной аудиторией. Это не только повышенное доверие, но и позиции в отдельном блоке маркетплейса.

По данным «ВКонтакте», маркетплейсом пользуются 190 тысяч продавцов, а пользователи просматривают более 4,2 миллиона предложений каждый час. Понравившиеся товары пользователи могут добавлять в избранное или лист желаний. Листом желаний можно поделиться с друзьями, которые найдут в нем идеи для подарков.

Короткие клипы появились во «ВКонтакте» как реакция на рост популярности TikTok. Теперь бренды могут снимать вирусные ролики и запускать челленджи с призами. Это хороший способ привлечь аудиторию для брендов, у которых есть продукты для детей, подростков и молодежи.

В заключение еще раз пройдемся по основным тезисам:

• В Рунете у «ВКонтакте» самый высокий охват аудитории в сравнении с другими каналами SMM.
• «ВКонтакте» опережает другие социальные платформы по объему продаж.
• «ВКонтакте» развивается и разрабатывает новые функции, которые можно использовать для увеличения продаж.
• Эффективное продвижение во «ВКонтакте» требует комплексного и стратегического подхода.
• Вовлечение и прогрев аудитории при помощи контент-маркетинга увеличивают лояльность и снижают стоимость заявки и продажи.
• В процессе работы необходимо постоянно отслеживать коммерческие показатели и корректировать стратегию.

Если ваш «ВКонтакте» не дает результата, есть «Студия Чижова». Превращаем цифры в деньги.