{"id":9280,"title":"\u0422\u0435\u043b\u0435\u043f\u043e\u0440\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0445 \u043a\u0430\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0439 \u0438\u0437 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0430\u00bb \u0432 Google","url":"\/redirect?component=advertising&id=9280&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/321806-kak-ne-zamorachivatsya-s-reklamnoy-kampaniey-i-bystro-nastroit-ee-v-google-obyasnyaem-v-5-50-i-500-slovah&placeBit=1&hash=99a73b9041aba100376a41bce39d118cf714c283ce1c8288a963bcb51cdcdade","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Илья Исерсон

Войс вместо брифа, «у нас нет УТП» и «что такое ЦА» — как объяснить клиенту, зачем заполнять бриф?

Кому продавать будем? Людям. Максимальная цена за лид? Чем меньше, тем лутше (так у автора). Вместо брифа — войс на 10 минут. Всё это — реальные ответы клиентов. Почему так и что с этим делать — буквально по шагам рассказывает Илья Исерсон (MOAB).

Исчерпывающий бриф с пояснениями и примерами для каждого пункта.

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец маркетингового агентства MOAB. За прошлый год мы привлекли 3000+ лидов. Много лидов — много договоров.

Когда много договоров, остро стоит вопрос получения систематизированной информации о проекте от клиента: УТП, бюджет, конкуренты, доступы, наиболее маржинальные направления. В общем, всё то, что нужно, чтобы сделать идеальную рекламную кампанию.

Бриф — больное место, люди не любят его заполнять, даже несмотря на то, что от качества ответов зависит эффективность расхода их собственного бюджета.

Тут есть несколько проблем:

  • Клиент может ответить на вопросы, но не хочет: получается заполнение брифа «для галочки». Примерно так вы заполняете анкету в отеле — лишь бы от вас отстали. Между тем, бриф — это действительно важно, на его базе собирают семантику, рисуют креативы и создают тексты объявлений.
  • Клиент хочет ответить на вопросы, но ответить нечего: у бизнеса слабые УТП, скромный ассортимент, плохо отстроены процессы, а отдел продаж еще ни разу не был в бою. «Вы что-то делайте и что-то получится».
  • Клиент хочет ответить на вопросы, но не умеет: «Ой, а лиды это что такое?», «Я не знаю, что такое колл-трекинг и УТП». Часто такие люди хорошо разбираются в своей «железной» теме, но на вопросы маркетологов искренне не знают, что ответить.

В случаях 1 и 3 — приходится много объяснять, убеждать, показывать. Для этого я и написал эту статью — чтобы вместо объяснений можно было дать ссылку.

В случае 2 вряд ли чем-то поможешь — если отдел продаж продал такой договор, то это скорее всего ошибка квалификации лида.

Есть еще случай 4 — это коллеги по агентскому бизнесу, которые просят «А дайте шаблон брифа почитать». Шаблон не дадим (у нас онлайн форма, интегрированная с CRM, шаблона нет как такового, но со скринов — можно срисовать;)

Итак, наш бриф — как и зачем его заполнять.

1. Коммуникация и технические детали

Господа присяжные заседатели! Перед вынесением приговора я хотел бы засвидетельствовать несколько фактов:

  • Скрин реальный
  • В данном конкретном случае нам платили адекватно, поэтому мы терпели и слушали войсы. К заказчику тоже никаких претензий — это не более чем забавный момент из переписки.
  • Чем меньше сумма контракта, тем выше концентрация войсов в чатах. Необъяснимо, но факт. Поэтому теперь мы прописываем это в документах — при почасовой форме оплаты можно присылать что угодно, и мы будем слушать. В пакетных тарифах за небольшие фиксированные деньги — коммуникация прописана в договоре, разрешены только чат в Б24, почта и телефон (от 2 до 8 часов в месяц).
  • Забавно, что как раз средние и крупные бизнесы, покупатели почасовых контрактов — практически никогда не используют войсы. Хотя и могут.
  • Я бы не сказал, что являюсь поклонником новой этики коммуникаций — мне можно звонить и писать без предупреждения. Если мне нужна информация от человека, а он за рулем — я буду признателен ему за войс. Но чем больше войсов в рабочем чате с клиентом, тем больше хаоса и безответственности в проекте — это уже проверено неоднократно.
  • Более того, я уверен, что клиенту писать нужно, просто для того, чтобы осознать проблему и сформулировать свою позицию по ней. В процессе написания ответов мозг невольно обдумывает задачу, избегая эмоциональных решений — и одно это уже повышает шансы проекта на успех.

Если серьезно, то вот скрин того, что мы спрашиваем у клиента в разделе «Коммуникация и технические детали».

2. О продукте и ЦА

MOAB: Кому нужно продать? Опишите вашу ЦА.


Клиент: Людям.

Из реального брифа

Как правило, если мы говорим о МСБ, то для целей PPC-маркетинга вполне достаточно 2-4 типов потребителей: пол, возраст, социальный статус, ключевые боли, возражения, страхи.

Но однажды мне показали пример действительно глубокой и вдумчивой сегментации ЦА — с тех пор я всегда показываю этот пример у себя на курсах по контексту — как образец того, к чему надо стремиться.

Итак, у людей секс-курсы: привлекаем на бесплатный вебинар, на бесплатном вебинаре продаем участие в платном курсе, на платном курсе продаем игрушки из собственного шопа и участие в новом платном курсе → цикл замкнулся. В общем, качественная воронка, на вход нужно просто подавать лиды.

Больше всего в этом кейсе меня поразила глубина и качество сегментации ЦА: для каждого из 10 курсов был проработан отдельный файл, где аудитория была разбита по группам.

Суммарно было больше 100 портретов клиента — от которых затем строились баннеры, контент вебинаров, лендинги по воронке и так далее. PPC в этой тематике существенно ограничен, конечно, проще работать с SEO, партнерками, тизерками — но суть в том, что это был маркетинговый цикл, на 100% построенный на детальной сегментации аудитории.

Если бы я сам заполнял этот пункт для своего бизнеса, я бы написал так:

———————————

Ключевой продукт MOAB — контекстная реклама, а именно создание, ведение и оптимизация контекстных рекламных кампаний для клиентов — https://moab.pro/strategy.

Услуга упакована таким образом, чтобы малый, средний и крупный бизнес мог выбрать себе предложение по душе.

Также можно рекламировать другие услуги, а именно:

https://moab.pro/land — создание лендингов,

https://moab.pro/quiz — создание квизов.

Аудиторию можно грубо разделить на две части: МСБ с оборотом до 500 млн в год и крупный бизнес — с оборотом от 500 млн до + бесконечности.

Портрет аудитории

МСБ: товары или услуги, хотят начать с малого и постепенно развиваться. Лучше пусть лидов будет поменьше, но подешевле. Критичны сроки окупаемости — мало кто готов инвестировать в маркетинг с плечом от первого касания до сделки в 4-6 месяцев.

Идеальная ситуация: сегодня запустили кампании, завтра получили лида, послезавтра продали. На словах зачастую декларируется желание захватить большую долю рынка, но не стоит верить этому, пока не увидите бюджет: часто дальше слов дело не идет. Впрочем, это вина не столько предпринимателей, сколь дороговизны денег: бизнес-кредитование для МСБ в стране отсутствует.

От 30 до 45 лет. Ближе к нижней границе (100 млн) с вами будет общаться сам собственник, ближе к верхней — наемный маркетолог. Как такового полноценного инхауса чаще всего нет, обычно команда из 1-2 человек в штате.

Приходят по рекомендациям, из платного трафика «на сайт» и «на контент», то есть это достаточно плотный ежедневный поток заявок. Масштабирование непросто, но возможно, и по большому счету, завязано лишь на маркетинговый бюджет.

Крупный бизнес: охват превыше всего. Первый вопрос: как вы сможете дать больше, чем есть у наших конкурентов?

Плечо конверсии неважно, охват и доля — первичны.

Околоцелевой трафик, контент-проекты, медийка, имиджевые акции — все то, что не дает моментальных конверсий, но хорошо «прогревает» будущих покупателей.

Приходят только по рекомендации.

Масштабирование невозможно.

———————————

Впрочем, в агентском бизнесе простого маркетинга не бывает — тут можно почитать, к каким извращениям приходится прибегать, чтобы привлечь клиентов.

Если же взять более «типовые» кейсы, то вот хороший пример из ниши спортивного питания.

Заказчик просто перечислил ключевые категории и товары-локомотивы, которые делают 80% оборота. На их основе не составит труда собрать ядро, которое даст максимально быстрый возврат инвестиций после запуска кампаний.

Отдельно стоит указать в брифе, если для каких то важных направлений еще нет посадочных страниц, но сам по себе трафик нужен. В этом случае можно привести примеры страниц конкурентов, которые можно использовать как референс.

3. УТП (уникальное торговое предложение) и преимущества

MOAB: Чем ваше предложение отличается от конкурентов?


Клиент: Ничем, планируем отличаться лучшим продвижением.

Из реального брифа

Этот пункт — один из самых важных. Бизнес без УТП обречен на вымирание. Тут следует собрать все позитивные факты, которые могут повлиять на решение работать именно с вами.

Как я бы заполнил этот пункт для MOAB:

———————————

У нас есть несколько ключевых УТП:

  • Доказуемое, проверяемое, транспарентное портфолио.

Практически 99% конкурентов не могут предоставить таких материалов: видео с заказчиком со ссылкой на сайт и ссылкой на соцсети клиента. Это — один из основных инструментов продаж. Конкуренты предоставляют, как правило, или скрины без указания сайта, или отзыв без указания контактов и соцсетей. У нас человек может посмотреть видео и потом пойти поговорить с предпринимателем напрямую в Facebook.

  • Развитые инструменты прогнозирования трафика и заявок.

Каждый предприниматель может получить прогноз трафика и заявок до того, как начнет работу с нами (видео).

  • Огромная экспертиза в контексте, семантике и автоматизации процессов.

Это подтверждается наличием собственного курса, десятками отзывов курсантов и наличием собственного сервиса для работы с контекстом.

В нашу пользу говорят и другие факты:

  • Мы более 6 лет на рынке.
  • Есть опыт работы как с микробизнесом, так и с крупными клиентами.
  • Мы не зарабатываем на кэшбэке от ПС за траты клиента в рекламном аккаунте, поэтому не заинтересованы в раздувании клиентских расходов. Весь получаемый от Яндекса кэшбэк (6%) возвращаем клиенту.
  • Имеем репутацию на рынке, подтвержденную многочисленными публикациями в СМИ и у блогеров: 1, 2, 3, 4, 5.
  • Получили премию Baltic Digital Days за лучший обучающий продукт на рынке для курса «Вся контекстная реклама за 4 месяца».
  • Регулярно выступаем на отраслевых конференциях — https://www.youtube.com/watch?v=FGPWHcc3NOg.

———————————

Впрочем, агентский бизнес сложнее — и чтобы убедить заказчика отдать вам деньги, по умолчанию нужно больше слов, чем обычно. Вот примеры бизнесов, где УТП прекрасно именно тем, что его можно сформулировать в одном предложении:

  • Ремонт пневмоподвесок (https://www.zolotarevauto.ru): восстановление и ремонт подвески в 3-4 раза дешевле, чем у официалов.
  • Шумоизоляция авто (https://www.anti-shum.ru): самое большое в Рунете проверяемое портфолио шумоизолированных машин
  • Твердотопливные котлы (https://metalfachtg.com.ru): самое надежное и экономичное решение для отопления там, где нет газа.

4. Особенности вашего продукта

MOAB: Какие УТП вашей компании стоит отразить в объявлениях?


Клиент: Любые, которые дадут результаты в лидах и сделках.

Из реального брифа

На этот вопрос легче отвечать по формуле «ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет…»

Давайте я попробую:

  • Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет десятков видео-отзывов, в которых мы показываем сайт и соцсети заказчика.
  • Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет кэшбэка 6% от рекламного бюджета — мы единственные на рынке сами платим клиенту.
  • Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет бесплатного и точного прогноза трафика и заявок.
  • Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет Телеграм-бота, который бесплатно сообщает предпринимателю стоимость лида и бюджет — @MOABTools_bot.
  • Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет собственной базы в 5000+ сайтов, в которой мы агрегируем информацию о трафике и заявках. Вот часть этой базы — смотреть файл в Google Doc

5. Основные конкуренты

Здесь нужно указывать конкурентов, которые сопоставимы с вами по размеру бизнеса и продают те же товары/услуги.

Например, вы продаете детские игрушки, OZON тоже их продает. Но вы — производитель, а OZON — маркетплейс. Вы не конкуренты, хотя в выдаче можете стоять на одной странице. Нужно указать именно сопоставимых с вами конкурентов — производителей, если вы занимаетесь только оптовыми продажами, и дистрибьюторов, если сами продаете также и в розницу.

6. Бюджет рекламных кампаний

Указываете сумму, которую вам комфортно выделять в месяц на маркетинг в контекстном канале.

На эту тему есть такая классическая история про МСБ:

Занавес открывается, действующие лица — MOAB и Клиент.

МОАБ: Сколько вам нужно лидов в день?

Клиент: Двадцать.

MOAB: Какова предельная стоимость лида?

Клиент: 1000 рублей.

MOAB: ОК. Итого, бюджет 20*1000*30 = 600 000 в месяц. Если все кампании собирать с нуля, в 1 месяц будет 200-300 тыс. руб., потом 400-500 и к 3-му месяцу плавно и без стрессов по мере оптимизации выйдем на плато в 20 заявок и 600 тыс. руб. бюджета.

Клиент: Ой, это так много. Мы наверное в первый месяц хотим 30 000 рублей бюджет, так можно?

MOAB: Ээээ...ну заявок же не будет совсем (и трафика). И данных для оптимизации не будет.

Клиент: Ну мы подумаем тогда, нам без заявок не нужно. Нам нужно с заявками.

Занавес.

Мораль?

Морали нет — можно лишь «выпить за то, чтобы наши возможности всегда совпадали с нашими желаниями» ©.

7. Лиды

MOAB: Максимальная цена за лид?

Клиент: Чем меньше, тем лутше.

Из реального брифа

Вообще, с лидами все сложно.

За 7 лет работы мы обсчитали тысячи тематик, и в 70% случаев заранее знаем если не точную цифру, то как минимум диапазон «от/до» стоимости лида в конкретной тематике. Поэтому этот вопрос — краеугольный камень квалификации лида и бизнеса в целом.

Какие тут могут быть варианты:

«Не знаю».

Лиду назначается желтый статус. Вполне возможно, что это хороший, устойчивый бизнес, но опыта в интернет-маркетинге, скорее всего нет. Чтобы убедиться в этом, достаточно попросить доступ к кампаниям — вероятно, их тоже не будет.

Само по себе это нормально, но зачастую возникают различные «детские болезни» — неготовность к бюджетам, нет отлаженных процессов, ОП не понимает как продавать в digital, не понимает, что на каждого лида приходится еще десяток поставщиков из той же выдачи, и так далее.

«Хочу лиды по 500 рублей в тематике кредиты под залог недвижимости»

Это красный статус. Реальная стоимость — от 2000 рублей и выше в Москве. В этом случае мы шлем письмо, которое в CRM называется «уточнение цены»:

В 30-40% случаев люди отвечают на это примерно так: «Ну да, я знаю, что реально по 2000 и выше, сейчас у нас вообще ближе к 5000. Просто написал 500, думал, что вы и такое можете. Что ж, давайте и за 2000 попробуем, все равно лучше, чем 5000».

В этом случае статус меняем на зеленый и работаем дальше.

Впрочем, понятно, что статистически бедных людей больше, чем богатых, — и на практике мы чаще получаем что-то в духе:

И это при том, что адекватные значения для проекта со скрина в 2-3 раза больше как минимум.

Что дальше?

Красный статус для всех, и пусть никто не уйдет обиженным!

«У нас автосалон в регионе, сейчас 10 лидов в день по 3000-4000 рублей за штуку. Нужно 20-30, но это сложно, так как мы не Москва, рынок ограничен. Цена не то чтобы вторична, но можно обсуждать. Что можете предложить?»

Это — зеленый статус. Стоимость лида немного завышена, типичная проблема «узости рынка», нужно будет работать с аудиториями и околоцелевкой.

Цель такой квалификации двоякая — с одной стороны, не тратить время на тех, кому мы не можем помочь. С другой стороны, работать лишь с теми, у кого уже есть реалистичные ожидания по стоимости лида, и главное, процессы, которые могут эту стоимость окупать, — ведь именно это основа LTV. При этом абсолютные значения стоимости лида и бюджета для нас не столь важны — важно, чтобы они были реалистичны: здесь, например, вообще 500 рублей за CPO, а здесь — бюджет около 50-60 тыс. руб. при стоимости услуг в 15-20 тыс. руб. в месяц.

Как посчитать стоимость лида

Например, сейчас у вас 2-3 письма, 10 звонков и 5 сообщений в чат в день — можно сказать, что у вас 15-18 лидов в сутки.

Итак, вы привлекли 15 лидов в сутки. Для этого вам потребовалось привлечь 900 посетителей из контекстной рекламы. Эти 900 посетителей обошлись вам в 15000 рублей, уплаченных Яндексу. Итого стоимость лида (заявки) — 1000 рублей (15000 рублей/15 лидов).

Считаем дальше. Из этих 15 лидов вы заключаете 5 договоров, с одного договора зарабатываете в среднем 10000 рублей. 5000 рублей с этого договора уйдет на аренду, зарплаты, расходники и материалы, налоги — это постоянные расходы. Итого, остается 5000 рублей прибыли с договора. Из них теперь надо вычесть затраты на маркетинг.

Давайте посчитаем стоимость маркетинга.

За 15000 рублей мы привлекли 5 договоров, верно?

Значит, стоимость заключения договора — 3000 рублей.

Вычитаем из 5000 рублей прибыли с договора 3000 рублей расходов — получаем 2000 рублей чистой прибыли на один договор.

Какой вывод из всей этой арифметики?

Экономика контекстной рекламы в данном случае сошлась, вы не в убытке.

Чистая прибыль, однако, небольшая — это значит, что кратно увеличивать стоимость лида мы не можем, тогда маркетинг просто съест вашу прибыль.

Значит, 1000-1200 рублей — потолок стоимости лида, который мы можем окупать.

Как меняется стоимость лида

  • Чем больше лидов вы привлекаете, тем дороже каждый из них.

Если объем всего рынка — 100 лидов в день, и вы хотите привлекать 15 из них, каждый лид обойдется вам в 1000 рублей. Но если вы захотите привлекать 30-40 лидов в день, то каждый лид обойдется уже в 2000-3000 рублей. После определенного предела с ростом количества лидов стоимость будет расти в геометрической прогрессии.

Тут есть простая аналогия — представьте, что вы с друзьями собрались поесть пиццы. Если вы съедите 1 ломтик из восьми, то остальные 7 друзей тоже возьмут по куску и не будут в обиде. Однако, если вы решите съесть 4 куска из восьми — неизбежен конфликт, за который нужно будет платить. Это правило работает для любого маркетинга — SEO, контекст, таргет.

  • С каждым годом лиды в среднем дорожают.

Реальная инфляция в России, видимо, около 10% или более, так что рост стоимости на 10-20% год к году — это в пределах нормы. Разумеется, это средняя температура по больнице, и разбег может быть очень большим. Например, в нише банковского обслуживания для бизнеса стоимость лида растет космическими темпами и сейчас находится в диапазоне 10-20 тыс. руб. за лид. Это связано и с инфляцией, и с конкуренцией, и с сокращением «кормовой» базы банков — новые бизнесы не открывают.

В других сферах, например, у нас в MOAB, стоимость лида в 2021 году в среднем выросла на 50-100% и составила около 3000-4000 рублей. В то же время в розничном кредитовании стоимость лида немного снизилась или стабильна (люди обеднели, вырос спрос на кредиты и микрозаймы). Зато растет стоимость договора (банки закрутили гайки и хуже выдают кредиты).

  • Многое зависит от конкретной услуги (товара, ниши).

Расскажу показательный пример: мы работали с зоомагазином, который поставлял большие пакеты корма, в основном для крупных собак. Первая продажа для них была убыточна, где-то минус 1000-1500 рублей, как раз из-за расходов на маркетинг. Но собака — существо, которое все время хочет есть;) Зарабатывать магазин начинал со второй доставки, и далее выходил в плюс.

Наладив повторные продажи и получая достаточную прибыль, можно позволить себе более агрессивный маркетинг — так вы получите большую долю рынка.

8. Способы обращения клиента

Клиенты могут связываться с вами по-разному — чат, коллбэк, прямой звонок. От соотношения способов зависит много вещей:

  • Работа ОП. Иногда сейлзы заточены на прямые звонки, иногда — на обработку форм заявок. Процессы могут быть построены так, что тот или иной вариант сам по себе может быть маркером адекватности заказчика.
  • Отталкиваясь от этого, можно работать с UX сайта — где-то делаем акцент на формы обратной связи, где-то — на прямых звонках.
  • На небольших сайтах с бюджетом до 50-70 тыс. руб. в месяц чаще всего выгодно максимально «вытеснять» прямые звонки из общей массы за счет UX: агрессивные поп-апы колл-бэка, простые формы обратной связи, сильные CTA. Все это делается, чтобы снизить долю прямых звонков до 10-20% и сэкономить на колл-трекинге — с таким бюджетом он зачастую просто нерентабелен.

Ну и в конце концов сама готовность заполнить этот пункт осознанно многое говорит о зрелости бизнеса как такового.

9. Цикл сделки

Цикл сделки — время, которое проходит от первого контакта с брендом до первой оплаты/договора.

У нас в MOAB это обычно от 3-6 недель. Однако есть клиенты, которые следят за нами буквально годами, читают публикации, пользуются сервисом MOAB Tools, но договор заключают через 3-4 года после первого знакомства.

Например, в artwall.ru цикл сделки моментальный — клиенты оплачивают заказ прямо на сайте, в то время как на сайте seasonmarket.ru для получения первой оплаты нужно около месяца и 15-20 касаний с брендом из различных каналов.

Как мы оптимизируем кампании по сделкам

Сначала мы оптимизируем кампанию по лидам. Затем, по мере накопления статистики, оптимизация идет по квалифицированным лидам. Отдел продаж размечает лиды и говорит нам: вот этот контакт — интересная заявка, хоть он и не конвертировался в деньги. Эта заявка — нецелевая. А вот тут у нас идет плотное общение, возможен договор.

Наконец, через 1-2 месяца работы, когда у нас набирается достаточно статистики, начинается оптимизация по сделкам — приоритет отдается таргетингам, которые дали нам оплаченные договора.

10. Время работы ОП, гео, каналы

Отдел продаж:

Речь идет о том, когда вы можете принимать и обрабатывать заявки. Это также влияет на трафик и стоимость лида.

  • Только в рабочее время, например, с 09:00 до 18:00.

В это время максимальная конкуренция, максимальные цены на трафик, но и лиды «погорячее», с потребностью «прямо сейчас». Другая сторона медали: если ограничить рекламу рабочим временем, это существенно снижает трафик — иногда в полтора-два раза. Если у вас узкая тема с небольшим спросом — это может стать проблемой.

  • Круглосуточно по будням / круглосуточно 7/0.

Тут может быть два варианта — у вас круглосуточный колл-центр, и ваши услуги нужны круглосуточно, как, например у аваркомов или эвакуаторов. Более частый вариант — клиенты привыкли, что можно оставить заявку в форме ночью или в выходные, и колл-центр перезвонит позже.

Если такой вариант возможен — его обязательно надо использовать, так можно получить больше заявок и дешевле. Однако сайт должен быть спроектирован соответственно — максимально простые формы заявки, мотивация заполнять их в нерабочее время, нужные пояснения рядом с формами.

Гео — регионы, где вы реально можете продавать

Оценивайте свой бизнес реально: многие пишут «мы продаем по всей РФ», но в реальности отправка рентабельна максимум до Урала. В то же время надо понимать, как формируется интернет-рынок в России в большинстве ниш:

  • Москва: ~20-30% трафика и продаж.
  • Москва + Питер: ~30-50% трафика и продаж.
  • Все регионы от Калининграда до Урала, за исключением МСК и СПБ — 35-40% трафика и продаж.
  • Все, что восточнее Урала (Дальний Восток, Сибирь) — 5-10% трафика и продаж.

11. Готовые списки минус слов и рекомендации по очистке ядра

В грузоперевозках у нас был потрясающий кейс на тему минус-слов. Клиент попросил выгрузить ему список минус слов из кампании и получил файл на почту.

Распечатал.

Дополнил от руки (см. картинку выше).

Отсканил.

Прислал нам.

Финиш.

Если серьезно, то здесь может быть два ответа:

  • У вас есть готовые списки минус слов, а значит — вы знаете, о чем речь. Остается только выслать файлы.
  • Вы не знаете, о чем речь, но можете (все могут) описать типовые стоп-сегменты.

Например, вы продаете услугу по ремонту квартир. Какие тут могут быть типовые стоп-сегменты:

  • Мы не ремонтируем офисную недвижимость.
  • Мы не ремонтируем загородную недвижимость.
  • Мы не ремонтируем однокомнатные квартиры.
  • Мы не делаем ремонт санузлов и кухонь по отдельности, только вся квартира в комплексе.

Суть данного пункта — описать потребности клиентов, которые присутствуют в вашей нише, но вы с ними работать не готовы. Мы отфильтруем такие запросы и их синонимы. Это позволит не покупать неэффективный трафик и снизит долю не-квалифицированных лидов.

12. Колл-трекинг и сквозная аналитика

MOAB: Установлен ли RoiStat?


Клиент: Скорее нет, чем да.

Из реального брифа

Без выстроенной цепочки «ключевое слово → объявление → лид → сделка → сумма сделки» невозможно оценивать эффективность кампаний на основе корректных данных. Разумеется, оценки делать можно — «у нас много лидов», «у нас мало лидов», «в этом месяце продажи хорошие», но все они будут в той или иной степени компромиссом с самим собой — точных цифр мы все равно не знаем.

С одним из клиентов у нас был спорный случай на эту тему:

  • Лид приходит и покупает, условно, товар №1 за ХХХ денег.
  • С ним покупает еще товар №2, №3 и №4.
  • В среднем в каждом чеке 2 позиции, причем разбег по ценам — в зависимости от брендов — очень большой. Столь же велика и разница в маржинальности брендов.
  • Через какое-то время часть клиентов приходят и заказывают еще.

Получается парадоксальная ситуация: по отчетам сквозной аналитики значительная часть трафика убыточна, тем не менее, его не отключают.

Проблема в том, что рентабельность считается только «по кофемашине», но не по всему чеку, и уж тем более не по всей истории лида за длительный период.

Разумеется, там были (и есть) объективные сложности с получением и корректным обсчетом данных, т.е. посчитать все корректно было бы недешево, потребовалось бы немало часов разработчиков. Но, с моей точки зрения, такой эмпирический подход просто опасен — рано или поздно значительная часть конкурентов научится считать все корректно, повысит ставки — и бизнесу станет сложно выдерживать чисто ценовую конкуренцию.

13. CMS

MOAB: На какой CMS работает ваш сайт?


Клиент: Не знаю.

Из реального брифа

Вообще проблема CMS стоит довольно остро. У нас был кейс с проектом из сферы благотворительности — если можно так выразиться — который на каждый вложенный рубль бюджета приносил 2 рубля пожертвований. Но была проблема — при трафике от 40-50 тыс. посетителей в сутки сайт, сделанный на богомерзком Ucoz, начинал крашиться, а время ответа составляло 7-8 секунд. Естественно, с конверсией были некоторые проблемы:

Несмотря на объективные отчеты Ping Admin с десятков разных точек мониторинга, клиент отказывался верить, что причина снижения конверсии в этом (у меня нет объяснений), и виновным был назначен «плохой» трафик, с понятными результатами продолжения сотрудничества.

Мы сейчас пришли к тому, что делаем небольшие и средние сайты для МСБ в только в трех вариантах:

Все остальные варианты, в т.ч. MODx, Wordpress и другие системы (в т.ч. и платные), слишком дорого и сложно поддерживать: одни не имеют собственной экосистемы приложений и интеграций, другие труднее защитить от взлома, третьи генерируют проблемы с совместимостью.

14. Системы аналитики и Google Tag Manager

На эту тему у нас был забавный кейс с одним крупным застройщиком: до нас в Метрике были настроены цели на посещение (!) каждой (!) страницы сайта из верхнего меню, всего около 7-10 страниц. Как и ожидалось, цель подобных манипуляций — показывать красивые отчеты с большим количеством «выполненных» целей.

Объективно, нам надо знать две вещи в этом пункте: что стоит сейчас (=что нам нужно будет поставить) и стоит ли GTM — он дает огромные возможности по интеграции стороннего кода на сайт, вплоть до того, что мы делаем на нем текстовые подмены.

15. Ретаргетинг в социальных сетях

Если настроить ретаргетинг в социальных сетях, то всех, кто был на вашем сайте, в FB/ВКонтакте будут догонять рекламные объявления. Пользователь погружается в «аквариум»: в РСЯ, Ads, ФБ, Инсте, ВК его догоняет один и тот же бренд, зачастую — с каскадными последовательностями объявлений.

Как правило, это очень горячий трафик за смешные деньги.

Например, если первичный трафик составляет 1000 переходов в день, а бюджет — 10 000 руб., то суммарный ретаргетинговый бюджет на 5 площадках — 1000-1200 рублей максимум, при том что конверсия такого трафика в 1,5-2 раза выше — особенно в B2B, особенно- если умеете отслеживать ассоциированные конверсии и привлекаете большой объем первички. Тут можно почитать, как это работает на практическом кейсе.

Идеальная картина?

Спору нет.

Но большая часть МСБ проектов не использует такой комплексный ретаргетинг: в РСЯ и Ads это сделать просто, в соцсетях нужно делегировать нам доступы к рекламным кабинетам… и на этом все заканчивается в 70% случаев.

Совет здесь такой:

  • возьмите свои реальные акки в ФБ и ВК, оформите их нормально (если еще нет),
  • сделайте публичные страницы в ФБ и ВК, к которым потом можно будет привязать рекламный кабинет (если еще нет),
  • когда время придет — вы будете готовы.

16. Рекламные аккаунты (как MOAB платит клиентам)

Клиент: Почему вы прекратили выплачивать нам вознаграждение после того, как мы отказались от ваших услуг?

MOAB: оО

Клиент: Мы подсчитали, там накопилось 1100 рублей примерно за последние несколько месяцев. Ожидаем выплаты.

MOAB: оО

Из переписки с экс-клиентом

У нас есть программа вознаграждения клиентов — почитать о ней можно здесь. Важное условие этой программы, да и вообще всей нашей работы: аккаунт — это всегда собственность клиента.

Даже если в результате нашего сотрудничества мы объявим друг другу вендетту, аккаунт все равно останется за вами: мы никогда не забираем доступы.

17. Доступы

Люди в мире разделяются на две категории — одни сидят на трубах, а другим нужны деньги. На трубе сидишь ты.

х/ф «Игла»

На самом деле люди делятся на два типа: одни хотят быстро получить деньги, а другие — шлют счета и реквизиты в виде скана. К последнему типу также относятся те, кто присылает в виде скрина или скана пароли к своим аккаунтам в Директе и Ads.

Будьте внимательней — таких людей больше, чем кажется.

И что мне делать с этой статьей?

MOAB: Как вы узнали о нашей компании?

Клиент: Бог послал.

Из реального брифа

Если вы заполняете бриф в MOAB (или в другом агентстве) — постарайтесь внести в него реальную, значимую информацию. В противном случае мы будем вам писать, звонить и всячески тратить ваше время до тех пор, пока вы не сдадитесь;)

У коллег по рынку процессы могут быть другие, но не забывайте — когда вы через месяц спросите у вашего аккаунта: «А почему у меня УТП на креативах таких скучные?», вам ткнут в бриф и скажут — «А вы сами это вот здесь написали».

Так что не пренебрегайте брифом, это важно.

Если же у вас появилось желание узнать о нас больше — протестируйте Телеграм-бота @MOABTools_bot — это бот, который знает стоимость и количество заявок в любой бизнес-нише.

Прогноз получить очень просто — нужно ответить на 6 простых вопросов, выбрав из нескольких предложенных вариантов.

Впрочем, на самом деле бот может задать вам гораздо больше вопросов — если получится ответить на все, значит, проблем с заполнением брифа у вас точно не возникнет.

0
41 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Нужен брифинг, а не бриф. Если клиент не выделяет время на формирование своих задач и целей, и соответственно на донесение их агентству, то такой клиент не нужен. Это не клиент, а мозгоеб.

8

мир не черно-белый.  между вашими статусами "клиент" и "мозгоеб" есть много промежуточных состояний, оттенков и так далее, причем чаще всего детальное разъяснение решает проблему. Для этого статья в общем и была написана. 

5

Вам VC позволяет пиксель для ретаргетинга на страницу статьи ставить? Или по другим таргетингам трафик на статью нагоняете?

1

Нет, не позволяет,к сожалению)

0

А я вот Андрея поддержу. Взгляд со стороны заказчика: многие формы брифа вообще не учитывают специфику клиента и тоже выглядят как шаблон документа "лишь бы что было". Бриф лучше заполнять в диалоге очно или на зуме, чтобы у сторон было время обсудить нюансы. Тогда у документа будет какая-то ценность для работы.

0

не соглашусь. То о чем вы говорите - это обсуждение брифа, и, оно конечно имеет место быть почти всегда, в рамках диалога уточняются основные моменты. 
Но сам бриф должен быть обязательно
а) как формальный документ для фиксации базовой позиции заказчика
б) как инструмент, позволяющий заказчику структурировать именно основные моменты у себя в голове, продумать их перед разговором

Ну и к слову, тут нет структурной проблемы - на шаблонность нашего брифа особо не жалуются. Один заказчик из 20 присылает свое видение сам в Гугл Доке - это нормально, тут суть же не в нашем брифе как таковом, а в том, чтобы была некая четкая, сформулированная позиция, целеполагание

0

Не соглашайтесь, ваше право. Но речь в дискуссии не только о вас. В чем смысл заполнять документ, на адаптированный под нужды и бизнес заказчика? В моем понимании сначала брифинг на клиентском брифе, а затем фиксация брифа агентского - это корректный процесс.

0

Не вижу однозначной связи между брифом/брифингом и "качеством" клиента. Более надёжный "звонок" - реакция клиента на результаты первого этапа работы. 

2

Ни кого не призываю веровать в мои слова

2

Я осилил!

5

молодец!

0

Статья хорошая, но вопрос "какую сумму вы готовы ежемесячно вкладывать на открутку рекламных кампаний" удивляет. Скорее всего дело в формулировке.

Если рекламная кампания работает рентабельно — очевидно, что бюджет можно/нужно масштабировать. А если ДРР кампаний выше допустимого, и реклама крутится в минус, зачем в них "ежемесячно вкладывать на открутку"? Сама формулировка отталкивает.

Видимо, суть данного вопроса, понять где находится "потолок". В этом случае хорошо бы как-то дать понять клиенту, что речь о рентабельных кампаниях, а не об "открутке".

3

тут вы не совсем правы. Дело в том, что если этот вопрос задается при брифовании на пресейле (а именно там он и задается чаще всего впервые), то он служит, в том числе, еще и задаче квалификации клиента. 

Любой бизнес, готовый к работе с диджитал (сайт, процессы, ОП) может ответить на этот вопрос, хотя бы в виде диапазона. 
Ответы в формате "ну если лидов будет много, то мы готовы вкладывать неограниченно" - это, в лучшем случае, бизнес с низкой готовностью к работе в диджитал. В худшем - без ОП, без процессов, с основателем-который-делает-все-за-всех. 

Понятное дело, что каким бы успешным не было твое агентство, вероятность построить дом без фундамента невысока, поэтому такая квалификация очень важна. 

1

Ну и сколько вы готовы вкладывать на рентабельные рекламные кампании?
Пишите максимум)
Сказки про неограниченый бюджет тоже не интересны никому)

0

Вы серьезно не согласны с тем, что сама формулировка "открутка рекламных кампаний" для большинства заказчиков вызывает не самые приятные эмоции, и поэтому хотите обсудить мои рекламные бюджеты? Где логика и здравый смысл?

Я не писал про неограниченный бюджет, речь об адекватном масштабировании. Любому предпринимателю понятна связка — "РК делает нужные показатели (ДРР/ROAS...)" => "РК рентабельная" = > "Надо ее усилить".

А "РК открутила бюджет" — это может быть что угодно. И, как правило, под таким соусом ушлые исполнители пытаются показать результаты своей работы клиентам (это не камень в огород MOAB — о их методах работы у меня исключительно положительное впечатление). Особенно умиляет, когда в отчетах пишут, как увеличилось количество показов, снизилась стоимость клика, но умалчивают о том, сколько продаж это принесло и какой ценой.

0

Любому предпринимателю понятна связка — "РК делает нужные показатели (ДРР/ROAS...)" => "РК рентабельная" = > "Надо ее усилить".
Как показывает практика - не любому.
Специалист должен выполнить KPI, а не работать над тем, что ему выгоднее.
KPI он оговаривает с Заказчиком. Разумеется KPI должен быть нормальным.
Если у заказчика нет продаж, то вероятно он не может обработать лиды.

Тут скорее речь о том, что есть работы по масштабированию, которые не дадут нужного результата на старте, а есть кампании, которые уже дают результат.

Заказчик обозначает бюджет и ему показывают результат на след месяц и план по улучшению. Если бюджет реально не важен, а важен только ДРР, то можно указать вилку от 100 до 300 к. Врядли кто-то при среденем бюджете 250к в месяц будет готов заложить <1 млн

0

"Если бюджет реально не важен, а важен только ДРР, то можно указать вилку от 100 до 300 к. Врядли кто-то при среденем бюджете 250к в месяц будет готов заложить <1 млн" 
Я не понял про 1 млн, может быть вы хотели сказать "больше миллиона"?
Наверное мы говорим о разных вещах. Я о бизнесе, который готов к приему трафика. Такие ниши есть, особенно среди интернет-магазинов.
На старте спрогнозировать потенциал и скорость роста крайне проблемно, приходится увеличивать бюджет постепенно. По той же логике: кампания рентабельна — увеличиваем бюджет. У меня есть наглядный пример, когда с 500К до 2М таким образом увеличились за несколько месяцев. Не "открутили" бюджет, а методично усиливали рентабельные РК. 
Наверное у нас с вами недопонимание происходит в моменте оценки рентабельности РК. Я работаю с магазинами, и там все довольно прозрачно — показатели рентабельности сразу видны в рекламных кабинетах. В других нишах рентабельность посложнее считать, но по-прежнему "открутка рекламного бюджета" — не самая лучшая формулировка. 

0

Коллеги, вы каждый в чем то по своему правы. 
Истина тут скорее в том, что статья - она больше про распространенные стереотипы, в каком-то смысле. 

То есть, существует тип заказчиков, которые склонны обещать исполнителям безлимитный бюджет. Часто, но не всегда, реальный бюджет таких заказчиков равен 0 или близок к тому. 

В ситуации, когда у вас агентство, и у вас, условно, прямо сейчас несколько клиентов на пресейле, и нужно выбрать - какому клиенту сделать аудит по шаблону, а кому - дать на пресейле 8-10 часов лучшего аналитика, такое стереотипичное мышление, безусловно, помогает скорингу. 

Здесь, разумеется, не обойдется без ошибок, и я сам припомню с десяток случаев, когда я оценивал на пресейле лида как "красный", а он в итоге оказывался "зеленым", и более того, приносил договор - но без таких ошибок не бывает ни одного отдела продаж. Все мы, по большому счету, представляем собой набор предвзятостей и стереотипов;)

2

Без брифа, статья, конечно, выглядит не совсем полной)

Меня вообще безумная тяга к контексту у бизнеса, при абсолютной неготовности к нему в подавляющем числе случаев, просто умиляет.

У людей нет даже понимания в общих чертах о том, что происходит, сайты плохие, маркетинга нет, бизнес-процессов тоже нет (кстати, подробно написал об этом недавно - в  моём профиле последние 2 статьи). 

И вот бегут они вприпрыжку в агентство за рекламой с перевозбуждённым взглядом и сбившимся дыханием. А когда находят спецов, которые всё нормально сделают и не обманут, при том, что ещё и бюджет есть необходимый, стимулирование продаж всё равно происходит очень вялое.

Это какое-то массовое помутнение рассудка, как с SMMом было 10 лет назад. Особенно смешные истории, когда говорят "Это наши последние деньги, на вас вся надежда!". Делать что-то не хотят даже под страхом смерти. Вопиющие проблемы не решаются годами. 

Для меня слово "лид" уже почти в ругательство превратилось. Я когда его слышу, не знаю, то ли заржать, то ли заплакать)) ред.

2

ну и опять же, мир не черно-белый. Вот вам история про адекватных людей и хороший кейс "на последние деньги": https://vc.ru/marketing/171491-500-oplat-v-mesyac-cpo-700-rubley-kak-kontekst-na-poslednie-dengi-vytashchil-prodazhi-v-karantin

0

Ну это если клиент вменяем. И сам пишете, что таких 10-20%. Я когда читал, как раз хотел написать, что таких мало - а потом увидел в вашем комменте точно те же цифры, о которых подумал.

По поводу брифа ещё, я понял, что надо не информацию узнавать, а спрашивать наличие документов, из которых берётся эта самая информация. Так, например, для копирайтинга я недавно составил список того, что в теории нужно автору для нормальной работы. У меня вышло около 50 (!) разных моментов. Одни - это файл на полстранички с тезисами или преимуществами, другие - серьёзные маркетинговые документы, третьи - блоки работ по направлениям маркетинга типа сбора ядра или какой-нибудь книги продаж.

В равной степени это нужно также и для контекста, стратегии или ещё чего угодно. И сколько обычно такого есть в компаниях? Мало или вообще ноль.

Часть этого могут сделать агентства в процессе работы, но не все клиенты хотят получить это даже бесплатно, при том что РА такое иногда и за деньги не делают, так как имеют узкий профиль\сектор работы, например, тот же контекст.

И чем в итоге помогает хороший бриф? Только обозначает чего нет и позволяет потушить пожар или выбрать минимальное количество информации для настройки рекламы.

Это не к вам претензия, я про ситуацию на рынке.

Но самое главное, что практически никто об этом не думает даже после неудачных трат в миллионы рублей. Люди просто идут во второе или уже десятое рекламное агентство и говорят, что им нужны лиды... ред.

2

да, чем дальше в лес - тем больше отсев, это правда. С отсевом правда всегда болезненный вопрос - то ли это "не твой" заказчик, то ли ты недостаточно гибкий чтобы под него адаптироваться. Лидген ведь тоже не бесконечный. 

1

Почему бриф, а не беседа?
Часто клиенту сложно сформулировать ответ, не до конца понятен вопрос. Или нестандартный случай и ответ развернутый может быть, а тут две строки. Или требуются наводящие вопросы, чтобы получить действительно нужную информацию, а не поверхностную.
А то сидит бедный клиент и чувствует себя как на экзамене с опросником.

1

а я писал про это в начале. 
Конечное решение и стратегия действий в данном случае лежит за конкретным специалистом, я не считаю нужным их как то в этом ограничивать, поэтому на практике варианты могут быть разные - я знаю кейсы когда клиент просил заполнить бриф под запись экрана в зуме, и PM шел навстречу. 
Я такие кейсы не очень одобряю, но могу представить отдельные редкие  ситуации, когда это оправдано. 

Тем не менее,  мое личное мнение таково, что да, беседа обязательно нужна, но она многократно эффективней, если заказчик сначала хотя бы попытается свои потребности сформулировать в письменном виде, пусть у него это и не везде получится. 

1

Бриф - это документ, а беседа - его сопровождение.
При этом беседа может быть и до и после брифа, а потом ещё второе допиливание брифа новой инфой)

0

Какой бриф, такой и креатив как говорится. 

1

Классная статья

1

Отличная статья!

1

Иван, спасибо!

0

Силён, отец, за 6 лет столько экспертизы сделать... Или у вас до моаб было большое заделье?

0

крутая статья, как всегда ) 

0

Я нихрена не понял! Брифы, лиды какие-то. Это по-каковски?

0

Это на маркетологическом

0

— маркетинговое агентство
— за прошлый год мы привлекли 3000+ лидов
— в году 365 дней
— 8 лидов в день на всех клиентов агентства

охуеть агентство.

0

в арифметику смог, а в чтение и логику - не осилил

охуеть комментатор

0

на скрине только гугл. без яндекса. без уже отключённого от центра клиентов десятка клиентских аккаунтов за прошлый год. и я не рекламное агентство. и я не пишу пафосных статей про количество лидов за год. поэтому и смешно такое читать.

0

ну вы серьезно? разве не очевидно что речь идет не о лидах для клиентов, а о лидах для, собственно, аг-ва?

0

Тот случай, когда комменты читать интереснее, чем статью...

0

Илья, привет.
Решили вопрос двухгодичной давности с тем, что частотка при отметке десктопов против мобил не отличиль?

Я чуток поебал поддержку, а когда начал в ФБ писать, ты меня забанил.
Ну досвиданья,

Интересауетесь? Проверьте в МОАБе любой НЧ с разными настройками

–1

у тебя очень странная манера формулировать, я и сейчас не понимаю, что именно не так. 
а после "я чуток поебал поддержку" возникает желание забанить тебя и здесь.

0

не понимаешь?
повторю - частотка по мобилам и по десктопам у вас одинаковая.

0
Читать все 41 комментарий
«Смысл “Тура” — чтобы бренды на футболке получили больше времени на экране»: как устроена экономика гонки «Тур де Франс» Статьи редакции

Соревнование стало гонкой не только велосипедистов, но и брендов — они платят огромные суммы, чтобы их заметила миллиардная аудитория.

«Тур де Франс» в 2021-м Bicycling
Дайджест новостей Сбера: сайт Digital Пётр, сценарии для умного дома и платина от Forbes

Прошлый дайджест мы целиком посвятили 180-летию Сбера, поэтому новостей накопилось много. Среди них — запуск сайта по распознаванию рукописей Петра I, большое обновление на платформе умного дома Sber и другие. Рассказываем всё самое интересное.

Картинка, сгенерированная ruDALL-E по запросу «рыжий котик»
Нарушение всех сроков и игнорирование ЗоЗПП со стороны М.Видео

Нарушение сроков ремонта и возврата средств

Откуда берут взрослые деревья для парков и улиц

А также сколько они стоят и почему выращивать их — неплохой бизнес.

С такой красотой я живу один в деревне. Настоящая русская зима
SkillFactory раздает подарки: повышенная ставка и новогодний марафон для вебмастеров

В преддверии Нового года мы решили порадовать своих настоящих и будущих партнеров — участников партнерской программы школ Skillfactory, Contented и Product LIVE. Это возможность получить денежный бонус и заодно увеличить прибыль от продажи наших курсов.

Доказал, что миллиардеры не видят разницы между вином за $500 и $10 тысяч: история Руди Курниавана Статьи редакции

Курниаван продавал подделки под видом редких вин предпринимателям, генеральным директорам и голливудским продюсерам и обманул их более чем на $35 млн.

Руди Курниаван LA Times
Яндекс Еда по подписке завышает цену доставки

Доброе утро

К 130-летию Александра Родченко: Дипфейк мастеркласс и именные цвета в Pantone
Пётр Банков
Agricultural technology & Food Innovation
И сотрудников тоже касается: кибербуллинг на рабочем месте
Design vector created by pikisuperstar - www.freepik.com
null