Как не угодить в мышеловку бесплатного аудита контекстной рекламы? Немного советов от йогуртного сомелье

Не все аудиты одинаково полезны. Не так давно один знакомый маркетолог потерял работу, доверившись аудиту контекстной рекламы известной компании, а те слили в трубу его пухлый бюджет из-за ошибки в расчетах. Как не влипнуть в такую же историю и получить отличные результаты? Инфа в статье.

Всем привет! На связи Михаил Дроздов, бренд-менеджер performance агентства МAKO. История, которую я вынес в лид-абзац, произошла примерно 10 месяцев назад. Знакомый маркетолог работал в одном из популярных среди гламурных девушек косметическом бренде. Проделав хорошую работу по редизайну сайтов организации и настроив контекстную рекламу, он понял, что уперся в потолок экспертизы в вопросе. Обратившись в очень известную компанию и поддавшись силе бренда, харизме менеджера по продажам и аналитика, нарисовавшего в медиаплане красивые цифры, маркетолог втрое увеличил бюджет. Итог 2х месяцев работы – CPO в космосе, бюджет на дне, парень – на рынке труда.

По стечению обстоятельств я знаю и менеджера по продажам.
Спрашиваю его: а как вы вообще умудрились такое продать?
Он: а я тут причем? Есть pre-sale аналитик, он аудит и все просчеты делает. Моя работа – продавать.
Я ему: а как он тогда так считал? Ну явно завышены же цифры. Вслепую? У вас же не шарашкина контора там какая-то.
Он мне: а его уволили уже. Но если объективно, то виноваты оба. Клиент не объяснил доступно, как он считает эффективность. А наш парень, видимо, не разобрался…

Аудит контекстной рекламы — это независимая оценка рекламной кампании специалистом или командой специалистов, ее результативности и отдельных ее составляющих: настройки кампаний, качество и регулярность проводимой оптимизации, объем задействованной семантики, поиск точек роста и т.д.
Если для агентства аудит – инструмент продаж и способ оценки перспективности клиента на долгосрочное и прибыльное сотрудничество, то для клиента – возможность оценки экспертизы агентства, получения стратегии и способ встряхнуть «уставшую» команду текущего подрядчика.

Вроде бы все в этой схеме хорошо, но нет.

Не скажу ничего нового, но один и тот же инструмент в хороших и плохих руках делает разное дело. Поэтому аудит, хоть и предназначен для благих целей, может быть в то же время и злом, которое вводит в заблуждение и сильно бьет по бюджету.

Главная проблема: клиент – не профессионал, которого легко обмануть громкими обещаниями с указанием косметических недостатков рекламного кабинета. Нужно только раздуть посильнее мелкие косяки с указанием процента потери бюджета и написать побольше эпитетов в текстовых комментариях типа «кошмарные результаты» или «душераздирающие дилетантство» и ряд клиентов уже поддастся манипуляции.

Стоит отметить, что 8,5 из 10 аудитов, которые получит заказчик не будут включать аналитическую часть, т.е клиенту не объяснят за счет чего будет достигнут результат, и не дадут аналитику с разбором результативности по сегментам – хотя бы по РК и ключам. Цифра 8,5 взята не из головы, а из двух наших исследований. В 2019 году мы запрашивали (каемся, что дали кому-то надежду на продажу и отняли время, но так делают все) у десятка агентств коммерческие предложения с доступами к личному проекту, и в 9-и из них была только дежурная проверка РК по чек-листу, медиаплан и слайды о себе прекрасных и эффективных. Только одно предложение имело обоснование прогнозируемого результата. На днях таким же таким пулом документов поделился клиент. Там аудитов «ни о чем» было 8. Назовем их обычными, а аудиты с аналитической частью — глубинными.

Весомая проблема – большинство клиентов не понимает «кухню» агентств: как там все устроено, кто проводит аудиты и на что опираться в принятии верного решения. Понятно, что матерый маркетолог из уважаемой компании часто сам выходец из агентства — его филькиной грамотой с привлекательными цифрами в заблуждение не введешь. Но что делать тем, кто еще не достиг таких высот или совмещает функции собственника с маркетологом, и ему негде перенять озаряющий опыт?

Выход есть. Он в этой статье. Ее необходимо только прочесть.

Начать нужно с самого важного.

Для проведения глубинного аудита необходимо доходчиво объяснить представителю агентства, как именно вы считаете эффективность рекламы, какие цели смотрите, какие звонки/заявки считаете, а какие нет и тд. Это очень важно. Также необходимо предоставить гостевые доступы к Директ, Ads, Метрика/Analytics и даже коллтрекингу, иначе ценность будущего аудита будет равняться нулю. Я выделю — нулю. Не стесняйтесь просить подписать NDA перед предоставлением доступов. Не знаю, были ли хоть раз выиграны суды в РФ за разглашение информации и были ли они вообще, но в любой компании из моего прошлого очень трепетно относились к данным клиентов после подписания такого документа.

Все это необходимо, но клиенты дают доступы не всегда. Боятся.

Разберем страхи и сомнения заказчика, которые стоят на пути подготовки качественного аудита:

• «Раскрытие данных о рекламных расходах нанесут мне коммерческий вред». Клиенты часто интересуются расходами конкурентов и не хотят раскрывать такую же информацию агентству, опасаясь ее распространения. Ну вот узнали вы, что конкурентная компания тратит примерно 2 миллиона в месяц. Что делать-то с этой инфой? Как ее применить в бизнесе? Тоже начать тратить два? Хм… логично.
• «Не хочу показывать рекламные кампании, так как вы их скопируете». Страх, к слову, небеспричинный, особенно если результат достигнут методом долгих проб и ошибок, но если клиент соглашается на аудит, то видимо не все так хорошо. Важно понимание, что очевидные и стандартные вещи никто копировать не будет. Это никому не нужно.
• «Не дам доступ к коллтрекингу, потому что там телефоны моих клиентов». А доступ к коллтрекингу и не нужен. Достаточно сделать выгрузку и удалить из нее номера.
• «Не хочу портить отношения с текущим подрядчиком и давать гостевые доступы, так как они увидят». Да и пусть увидят. Будут работать в тонусе. Лично мы ничего против не имеем, если клиент проверит нашу работу у другого агентства. Во-первых, мы знаем, что даже если будут обнаружены «недостатки», то это «косметика», которая не влияет на результат. Во-вторых, сделать лучше при том же бюджете никто не сможет. Если неловкость все же присутствует, и подрядчик с тонкой душевной организацией точно обидится на стороннюю проверку, то всегда можно дать собственные гостевые доступы клиента на аккаунт агентства. Если таких доступов нет, то это красный сигнал – аудит обязателен, так как вероятность махинаций и недоработок очень велика. Доступы у клиента должны быть обязательно.

Если страхов больше нет или они отсутствовали вовсе, то следующей по важности будет информация о специалисте, который проводит аудит.

Еду, как мы знаем, могут готовить все, но профессиональные повара это делают гораздо вкуснее. Все то же самое и с аудитом.

Есть несколько вариантов исполнителей:

Менеджер по продажам – далеко не в каждой компании аудит проводит именно он, но на моей практике такое встречалось не раз. Основная задача менеджера по продажам провести не столько полноценный аудит – сколько выявить некоторое число явных ошибок, которые можно увидеть и без доступов к РК, чтобы уверить заказчика, что его деньги нерационально тратятся, пока подрядчики лениво жуют золотые батоны на позолоченных унитазах. Медиаплан, после того как менеджер пробил стену недоверия, делает чуть более квалифицированный специалист. Ему уже не требуется выискивать и обосновывать недостатки текущей РК и разрабатывать стратегию, а необходимо подрисовать + N% к текущим результатам в медиаплане и клиент будет убежден, что так и будет. А дальше — стерпится, слюбится.

Стажер – более редкий случай, чем проведение аудита менеджером по продажам, но тоже в практике встречалось. Грешат таким небольшие агентства широкого профиля, которые и жнец, и на дуде игрец, если бюджет клиента позволяет размазаться по множеству каналов. Эксперты в одном рекламном направлении в таких компаниях не концентрируются, в лучшем случае есть один на все случаи жизни: совершать рутинную работу он не хочет или не может. Кто ее начинает делать? Младший научный сотрудник. Может показаться, что такое не продается, но это заблуждение. Продается.

Pre-sale менеджер – самый распространенный вариант в компаниях с большим кол-вом продавцов, так как запросов на подготовку КП поступает весьма много и требуется их очень быстро штамповать. Не в обиду будет сказано, но обычно это спец по контексту, который не потянул самостоятельную работу с проектами. Редко – увидел свое призвание в решении скучных и однотипных задач и решил работать так до конца дней. Может производить на свет по 3-4 аудитов в день самого обычного качества без аналитической составляющей.

Ответственный за проект – достаточно редкий, но набирающий популярность вариант. Аудит, стратегию и медиаплан делает именно тот специалист, который будет вести рекламную и кампанию и отвечать за результат. Он же защищает КП клиенту, объясняет шаги достижения KPI в медиаплане и настраивает коммуникации еще до факта подписания договора. Нетрудно догадаться, что этот вариант самый оптимальный, но подводный камень тут тоже имеется и можно здорово споткнуться.

Камень. Чем крупнее агентство и чем больше кол-во клиентов у нее на обслуживании, тем проще ее сотрудники относятся к проектам со средним бюджетом. Чтобы получать достойную зарплату приходится вести таких не менее десятка. Один клиент больше — один меньше, переживать сильно там не будут. Откровенно обманывать, скорее всего, среднего заказчика никто не станет, но рассчитывать, что написанное в аудите и цифры в медиаплане — истина и ясный взгляд в будущее, не стоит. Тут как повезет.

Как не споткнуться? Выбрать результативное агентство с бутиковым подходом, с основным профилем в необходимой услуге. В таких агентствах аудит проводит и презентует ответственный за проект, отсутствует буфер в виде аккаунт-менеджера, а комиссия заточена под достижение KPI. Чем больше, например, лидов в рамках бюджета, тем выше комиссия. Существуют и штрафы за провал. Т.е мотив погрузится в проект до заключения договора и не искажать прогнозы очевиден как белый день. Бутиковость же подразумевает небольшое кол-во проектов на специалиста и команду, а отсутствие высоченной вертикальной иерархии конвейерных компаний, которую необходимо кормить банкнотами, делает каждый проект важным даже при небольшом рекламном бюджете.

Итак, мы уже поняли, что для получения аудита нужно предоставить гостевые доступы, сделать необходимые выгрузки, подробно ответить на все вопросы по брифу, и понимать кто его подготовит. И вот — аудит готов. На что в нем стоит обратить внимание? Перечислим

• Оцените полезность аудита. Под полезностью подразумевается аналитическая часть с расчетами цены обращения/лида/заказа по рекламным кампаниям и ключевым словам в динамике за год или хотя бы 3 последних месяца. Если динамика позитивная, то необходимо понять за счет каких параметров и действий будет обеспечен лучший результат. Если негативная, то что к этому приводит.
• Оцените глубину аудита. Глубина аудита – это число срезов статистики, по которым собраны текущие результаты и найдены проблемы: категории бизнеса с разной маржинальностью (розница, опт и т.п.), тип кампаний (поиск, сети, ремаркетинг), устройства (мобильные, десктопы), пол, возраст, время суток, когорты и т.п
• Проверьте водолазов. Еще до отмашки на проведение аудита, но после предоставления гостевых доступов к аккаунтам и счетчикам, попросите специалистов агентства свести данные за прошедший период, отчет по которому у вас уже есть. Сравните цифры. Если данные не совпадают, то либо специалисты не поняли, как именно вы считаете результативность рекламы и неверно собрали статистику, либо не пытались разобраться, потому что запрос пятый в списке трудового дня на проверку и расчет. Нужно понимать, что разложить по полочкам крупный проект с нуля не просто даже башковитому и опытному спецу, поэтому разумно дать агентству сделать несколько итераций, пока данные не сойдутся. Вот тогда точно можно заказывать аудит, и он будет глубоким и полезным, но это не точно)
• Снимите водоросли с ушей. Получив аудит, внимательно изучите, за счет чего вам обеспечат лучшие результаты. Если вам аргументированно не показали существенный нецелевой расход бюджета, то вряд ли вы увидите рост эффективности на 20–30% в первый месяц работы, который часто обещают.
• Отличите Ктулху от простых моллюсков. В контекстной рекламе можно найти кучу «ошибок», которые вообще ни на что не влияют. Не оценивайте аудит по количеству слайдов. Очень хорошо, если в аудите будет указан статус каждой ошибки. Например, мы в своих аудитах используем три статуса ошибки: критическая – нецелевой слив бюджета, существенная – мешает получить максимальный результат, но не сливает напрямую бюджет, несущественная – та самая «косметика», на которую по большому счету можно вообще не обращать внимание.

Критическая ошибка

1) 30 000 кликов, 149 000 руб. и ни одной транзакции с рекламы в контекстно-медийной сети Google.

2) Сегмент «Расходные» за 81 000 руб. принес 1 транзакцию с доходом 300 руб. А ДРР (доля рекламных расходов) флагманского сегмента «Кроссовое оборудование» – 140 153%( правка от Семена). Т.е. затраты на рекламу в 1,5 раза превышают доход.

В кампаниях РСЯ добавлены минус-слова, что приводит к сильному снижению охвата аудитории. По опыту, без минус-слов РСЯ дает существенно больше целевого конверсионного трафика. Т.е. бюджет при такой ошибке не сливается, но и результат мог бы быть лучше.

Нецелевые низкочастотные ключи. Подают их так: «Реклама идет по нецелевым запросам!». Звучит устрашающе, хочется снять со стены ритуальный меч для сэппуку, а на деле просто не добавлены минус-слова для ключей с частотностью 35 и 29 показов в месяц.

Дело здесь в том, что высокочастотный ключ не всегда «минусуется до нуля», т.е. из него не убираются абсолютно все нецелевые ключи с минимальной частотностью. Во-первых, это бывает технически невозможно из-за ограничений системы на число символов в минус-словах. Во-вторых, чистить весь «длинный хвост» – нерациональная трата времени, которая заметной экономии не принесет, а ресурсы существенно увеличит. В своей практике мы минусуем нецелевые ключи с частотностью более 50 показов в месяц, но можно планку поднять и до 100, особенно на старте проекта, когда очень много другой более серьезной работы.

В вопросе про нецелевые ключи есть и такой «фейк», когда заказчику специально показывается большой список якобы не отминусованных нецелевых ключей, по которым крутится реклама. И иногда даже со статистикой в 1 клик. Но, если пробить все эти запросы в Вордстате, мы обнаружим нулевую частотность каждого из них. Таких несуществующих ключей можно найти в любой тематике сколько угодно, но оптимизация по ним абсолютно бессмысленна.

И для таких «показательных» скринов берут статистику за год, чтобы уж точно найти эдакие «мертвые души».

Тут могу сказать достоверно только за себя. В МАКО срок аудита зависит от бюджета на контекстную рекламу. Если проект сложный и бюджет от 500К, то аудит может занимать до 2х дней чистого времени работы. Столько и требуется, чтобы вдумчиво и полноценно разобраться, сделать аналитику и медиаплан. Если проект проще, а бюджет от 200К, то аудит укладывается в 1 день работы. Критические ошибки для него проще найти. Они стандартны.

Дедлайн для аудита — 5-7 рабочих дней. Распределение проверок и расчетов по командам построено так, чтобы никто не делал два глубинных погружения одновременно.

Да, долго. А что делать? Зато клиенты не получают заряженных «успехом» бумажек, мы уверены в том, что сможем принести пользу и подкрепляем свою уверенность привлекательной любому думающему человеку схемой оплаты за достигнутые KPI. Хочешь платить за лиды? Пожалуйста. ДРР? Легко.

Спасибо за внимание!

МAKO-кейсы на VC

Как обрушить рекламу обувной федеральной сети, но удвоить с нее продажи всего за месяц (NEW!)

Как «Яндекс» забирает «хлеб» у рекламных агентств — алгоритмы «Директа» в b2b-тематике

Как мы попали на штраф, работали в минус, но увеличили продажи кухонной мебели на 14 миллионов рублей

Как мы превратили разрушительные для отрасли новости в 7 млн рублей выручки всего за месяц

500 рублей за клиента в тематике доставки воды — выжимаем максимум из контекстной рекламы

2,5 года рекламы земельных участков: взлет продаж в несезон

Статьи

Почему 99% директологов и агентств вам не помогут

Как прокачать агентство контекстной рекламы и выжить в алом океане?

Топ-10 мифов о контекстной рекламе на все времена, или фобии и заблуждения современного рекламодателя