Рубрика развивается при поддержке

Как прокачать агентство контекстной рекламы и выжить в алом океане?

На рынке агентств контекстной рекламы тысяча игроков борются за очень небольшой кусок пирога. Пробить стеклянный потолок в 1 млн. рублей выручки в месяц удается лишь 10% компаний. В чем сложность и как развиваться в таких условиях?

В закладки

Объем всего рынка отечественной контекстной рекламы — 100 млрд рублей в год, что совсем немного, учитывая число игроков. Для сравнения выручка одного крупного ритейлера Х5 Retail Group в последнем квартале 2019 года составила 467 млрд рублей.

Сколько всего агентств контекстной рекламы в России известно только Яндексу, мы не смогли узнать у него официальную цифру. Со слов нашего агентского менеджера, всего агентств у Яндекса в районе 1000, и в среднем их оборот по Директ не превышает 3-4 млн. рублей в месяц. В каталоге Ruward зарегистрировано порядка 700 агентств контекстной рекламы, что тоже близко к цифре Яндекса, с учетом что не все агентства там регистрируются.

Учитывая стоимость часа сотрудника и рыночные агентские комиссии на контекстную рекламу, клиент становится интересным для агентства, если его бюджет превышает 300 000 руб. Выходит, среднее агентство довольствуется всего 10-15 такими клиентами. И это не какое-то то там начинающее-молодое-зеленое, а именно СРЕДНЕЕ, которое уже лет 5 на рынке.

Все это наглядно показывает, что конкуренция в сфере агентского бизнеса по контекстной рекламе огромная, и новых клиентов привлекать невероятно трудно. Это — алый океан и развиваться агентству в нем очень непросто.

Пути развития для агентства: работать с клиентами-новичками или с опытными заказчиками?

Пути развития два: первый — привлекать только что появившихся на рынке клиентов, которые первый раз размещают контекстную рекламы, второй — забирать клиентов у конкурентов. Рассмотрим каждый их них.

Работаем с клиентами-новичками: плюсы и минусы

Плюсы:

  • Можно дать рекламу и завалить отдел продаж входящими заявками. 90% заявок с рекламы или лидгена — именно небольшие клиенты-новички.
  • Небольшие рекламные кампании, с которыми справится новичок. Данные копятся медленно, и у начинающего специалиста при правильном подходе хватит времени, чтобы все проанализировать и найти оптимальную стратегию.
  • Клиент не разбирается в контекстной рекламе, и даже специалист с небольшим опытом в общении с ним будет казаться экспертом, если будут достигнуты хоть какие-то результаты.

Минусы:

  • На старте трудно предсказать насколько бизнес заказчика жизнеспособен. У большинства, к сожалению, ничего не получиться, даже если запустить отличную рекламу. «Ваши лиды не продаются» — частая жалоба такого клиента.
  • Небольшие рекламные бюджеты и соответствующая маржа, на которой агентству сложно построить эффективный рабочий процесс.
  • Другая сторона не разбирающегося в рекламе клиента — завышенные ожидания. Приводит к отвалу проектов на этапе сбора данных и выстраивания стратегии, когда еще нет результата.
  • Зачастую отсутствует финансовая подушка. Деньги у клиента обычно последние, и если реклама сразу не отобьется, бюджетам на следующий период просто нет.

Стоит ли овчинка выделки?

В таких проектах бюджет обычно до 150 000 рублей. В каких случаях агентству стоит присмотреться к данному сегменту?

  • Агентство выращивает свою команду с нуля, и именно на таких проектах лучше всего прокачивать скиллы новичков. Через 3 месяца правильного обучения небольшой проект сможет вести стажер под контролем опытного наставника. Получая проект и полностью отвечая за его результат, сотрудник очень быстро растет. Главное дать ему достаточно времени и не заваливать другими задачами.
  • Агентство помимо контекстной рекламы создает сайты и занимается SEO-продвижением. В этом случае такой клиент может прийти сразу на весь комплекс услуг, и это весьма выгодно, так как нужную маржу обеспечит SEO.
  • Агентству интересно зарабатывать на первичной настройке рекламных кампаний и брать за это единоразово от 50 000 руб. При большом потоке входящих заявок это поможет набрать оборот для дальнейших инвестиций в свое развитие. Правда, данная ниша уже занята большими агентствами-агрегаторами, которые предлагают настройку за 15-20 тысяч рублей в обмен на бесплатное самостоятельное ведение контекстной рекламы в своем интерфейсе. Но высока вероятность, что клиент о таких агентствах просто не знает.

Мудрое решение — выбирать клиента и развивать его бизнес

Отдельно хочу сказать про сложный и перспективный способ работы с данным сегментом. Это развитие бизнеса небольшого клиента и перевод его в следующий уже интересный агентству сегмент бюджетов свыше 300 000 рублей в месяц. Что для этого нужно?

Для начала правильно отобрать перспективного небольшого клиента, бизнес которого не закроется и будет продолжать развиваться. Общаясь с коллегами из других агентств, я понял, что большинство выбирает клиента, делающего первые шаги в интернет-маркетинге, по ощущению его адекватности, по тому насколько его амбиции оправданы и насколько адекватно его ощущение рынка. Насколько человек понимает, какой путь в бизнесе ему предстоит пройти, есть ли ли у него для этого инвестиции.

Это человек, который не ждет быстрого результата — дал рекламу и все сразу отобьется и закрутится. Он должен понимать, что большинство бизнес-ниш заняты и его бизнес будет долго развиваться на своем рынке. И в этом плане ему поможет агентство-партнер, с которым можно пройти этот путь вместе. И второе — его очевидная готовность участвовать в этом процессе вместе с агентством.

Сложности в работе с небольшим проектом

Первая — нужно много времени, чтобы собрать статистику по рекламе. Соответственно у агентства нет возможности оперативно проверять большое количество гипотез и находить полезные инсайты. У маленького проекта данных хватит только на проверку одной гипотезы в неделю, а чтобы начать расти, нужно проверить 10-15 таких гипотез — на это требуется 2-3 месяца.

Главная опасность здесь — распылить сразу весь бюджет на сотни ключевых слов и десятки сегментов семантики разной конверсионности. В этом случае и полугода не хватит, чтобы собрать достоверные данные для оптимизации рекламы. Поэтому, работая с небольшими клиентами, агентство должно выстраивать стратегии гроухакинга — быстрой и бюджетной проверке маркетинговых гипотез.

Кроме того, в этом сегменте агентству важно прокачивать свои компетенции в маркетинге, создании конверсионных лендингов и много с этим экспериментировать. Начинающий бизнес не знает как себя продавать и использует на сайте и в маркетинге стандартные шаблоны, которые не работают. Агентство должно вести клиента через все эти перипетии и совместно с ним тестировать версии сайта, разные УТП, стратегии в рекламе, а также помогать оптимизировать процессы продаж вплоть до найма и обучения всего отдела (да, есть и такое).

Чтобы такая работа состоялась, важно чтобы небольшой клиент понимал, что он не покупает заказы у агентства, а вместе с ним работает на рост своего бизнеса. Агентство — это партнер, который помогает ему выстраивать и наполнять воронку продаж. Это большая и длительная работа, которая длится от полугода, и на нее нужны деньги внезависимости, получает клиент быструю отдачу или нет. Иначе приступать к сотрудничеству бессмысленно — желаемый результат достигнут не будет.

Из нашего опыта самый яркий пример выращивания небольшого клиента — сотрудничество с компанией по банкротству физических лиц «Современная защита». Первоначальный бюджет на продвижение был до 300 тысяч, и за 3 года работы мы доросли в совместных проектах до 3 миллионов.

Работа с опытными заказчиками - средний сегмент бюджетов 300К-1000К

Это наиболее интересный для развивающегося агентства контекстной рекламы сегмент, но клиентов такого уровня скорее всего придется отбирать у своих конкурентов.

Чтобы победить в этой схватке, нужно владеть всеми стандартными компетенциями современного рынка. Что же это за скиллы?

Современный стандарт работы агентства подразумевает работу со всеми этапами воронки продаж. Обычно этот подход называют performance-маркетинг, но мы из-за неоднозначности данного термина, используем свой «Контекстная реклама 360°», подчеркивая комплексный характер данной работы.

В целом схема работы с этим сегментом заказчиков аналогична предыдущей, но с учетом бОльших бюджетов на продвижение. Поэтому нужны более серьезные скиллы специалистов агентства, и молодая команда уже не справится. Времени на раскачку не будет, нужен быстрый результат.

Главное отличие таких проектов — у клиента уже есть понимание своего позиционирования, УТП, целевой аудитории. Накоплена статистика по рекламе за длительный период работы. Поэтому с проектами из этого сегмента тоже идет комплексная работа, но на более высоком уровне экспертизы.

Задача агентства в этом сегменте — повышать продажи, не увеличивая бюджет. Для этого нужно выстроить сквозную аналитику, оцифровать воронку продаж клиента, и работать с конверсией каждого ее этапа, вовлекая клиента в эту работу.

Рекламные аккаунты у таких клиентов достаточно большие — десятки кампаний и тысячи ключей. Потребуются автоматизировать свою работу при помощи сторонних платформ (K50, Аlytics), создавать аналитические дашборды (Power BI, GDS) и предлагать клиенту кастомные решения, если у него нестандартная CRM, которую нельзя по дефолту интегрировать с системами онлайн-аналитики.

В этом сегменте нужна не только работа с трафиком — оптимизация ставок по ключам, а именно работа с конверсией. Из каждого сегмента семантики нужно выжать максимум, повышая конверсию креативов и посадочных страниц. Для этого персонализируются объявления и создаются кастомизированные лендинги для пользователей в зависимости от пола, возраста, времени суток и многое другое.

Чем лучше агентство сумеет нарастить свои навыки работы с конверсией всей воронки продаж заказчика, тем больше клиентов оно сможет переманить из других агентств, останавливающихся на первом шаге воронки из трафика в лид. Для этого агентству недостаточно хорошо работать с контекстной рекламой, а нужно редкое сочетание высоких компетенций в маркетинге, аналитике, креативе и проектировании пусть небольших, но продающих сайтов. А также готовность анализировать и помогать клиенту выстраивать свои процессы продаж.

Сейчас выстроенная сквозная аналитика и работа на увеличение ROI — стандарт, а не какая-то фича. И для работы в среднем сегменте — это ключевой фактор успеха агентства.

Выходим в сегмент проектов свыше миллиона

В высоком сегменте маркетинг и всю воронку продаж агентству улучшать уже скорее всего не дадут. Поэтому особенно важными становятся стратегические скиллы — умение создавать мультиканальные performance-стратегии, и аналитические — анализ больших данных в онлайн-системах аналитики для выдвижения и проверке мультиканальных гипотез.

В больших проектах уже очень много трафика и статистики и пусть это еще не Big Data, но нужно уметь быстро анализировать большие объемы разноплановой информации и ежедневно проверять новые гипотезы для продвижения и оптимизации.

В крупном сегменте агентству необходимо расширить свой инструментарий до медийной рекламы. Большие клиенты хотят захватывать рынки и отбирать долю у своих крупных конкурентов, а это можно делать за счет повышения известности и медийной рекламы.

Агентство должно уметь прокачивать бренд клиента и работать с верхним уровнем маркетинговой воронки, и главное — уметь связывать эту работу с последующими этапами. Уметь создавать мультиканальную стратегию, которая может быстро модифицироваться в зависимости от результатов кампаний.

Сам по себе трафик в разрезе одного канала не так интересен, важнее понимать как именно он повышает конверсию других инструментов. Считать в деньгах как медийка, не принесшая прямых конверсий, повлияла на контекст и насколько увеличила его конверсию в продажи.

Все эти перечисленные скиллы не существуют сразу в одном сотруднике, а приходят с опытом. Поэтому задача агентств — прокачивать смежные навыки своих сотрудников, вводить дополнительные грейды по маркетингу, аналитике, медийной рекламе и растить из них руководителей крупных проектов, управляющих командой разнопрофильных «узких» спецов.

Молодое агентство должно развиваться поэтапно — последовательно осваивать каждый из перечисленных сегментов клиентов — от простого к сложному. Сначала прокачать и вырастить свою команду на небольших проектах, потом углубить и расширить ее экспертизу в работе со средними более сложными проектами, и через несколько лет напряженной работы выходить в «высшую лигу» лучших агентств и завоевывать доверие крупных заказчиков.

Как привлекать новых клиентов в каждом сегменте?

В продажах агентства есть 3 основные стратегии. Первая - прямая контекстная и таргетированная реклама, которая как правило привлекает клиентов из низкого сегмента 50К-150К. Стоимость целевого лида с рекламы в районе 3000 р. Конверсия лида в продажу порядка 10%. Процент отвалов в течение первых 2-3 месяцев работы - 30-40%.

Стратегия для среднего сегмента 300К-1000К - контент-маркетинг. Вебинары, кейсы и экспертные статьи в отраслевых СМИ хорошо привлекают опытных в рекламе клиентов. Такие заказчики ищут агентства, которые решат задачи, не решаемые текущим подрядчиком. Если в статье или на вебинаре вы рассказали о решении данной проблемы, клиент к вам притянется.

В контент-маркетинге действует правило “подобное притягивается к подобному”. Если вы опубликовали кейс по работе с застройщиком с бюджетом 500К, то высока вероятность, что к вам придет клиент с таким же бюджетом из недвижки. Хотите привлекать крупных заказчиков от миллиона - публикуйте крутые кейсы по работе с такими бюджетами.

Выхлоп при такой стратегии - 1 новый клиент на 1 опубликованный классный кейс. Если вам нечего рассказать рынку, то средний сегмент клиентов пока не для вас. Копите опыт, прокачивайте скиллы, развивайте сотрудников.

Третий путь - активные продажи. Сейчас отделы холодных продаж встречаются в агентствах все реже. Многие собственники открыто признают, что прямые продажи на нашем рынке уже не работают. Но это не совсем так. Холодные продажи - отличное дополнение к контент-маркетингу агентства. Они помогают адресно доставить экспертный контент конкретному клиенту, который иначе бы его не заметил. А вот холодные продажи без контент-маркетинга - действительно деньги на ветер.

Для небольших агентств до 20 сотрудников, как правило, не нужен специальный отдел продаж. Достаточно одного специалиста по продажам, глубоко разбирающегося в услугах и продукте. Он сможет проводить точечный холодный обзвон, искать подходящего клиента и предметно общаться с ним.

Для привлечения клиентов крупного сегмента 1000К+ нужно сочетать PR, контент-маркетинг и активные продажи. В этом случае экспертизу агентства заметят и позовут в тендер. Высокие строчки в рейтингах агентств - тоже отличный способ стать заметным, но путь к нему очень долгий.

Кадры по-прежнему решают все

Экспертиза и все компетенции агентства, конечно, сосредоточены в его сотрудниках. Правильная HR-стратегия — один из ключевых факторов успеха агентства на высококонкурентном рынке.

Почему важно кропотливо формировать свою команду с нуля? На этом пути агенство обретет свою «супер-силу», поймет что оно умеет делать лучше других, у него появится уникальный ресурс. Из 3-5 правильно отобранных стажеров через год вырастет один уникальный специалист, экспертиза которого ляжет в основу будущего позиционирования компании. Несколько таких специалистов позволят агентству обрести себя и совершить качественный скачок из безликой массы агентств в ТОП-100 самых лучших.

Для маленького сегмента лучшая HR-стратегия — нанимать талантливых стажеров и выращивать их вместе с клиентом. Небольшие проекты низкомаржинальны и работу серьезного специалиста не окупят.

В среднем сегменте актуальны квалифицированные комплексные специалисты, которые компетентны в управлении воронкой продаж клиента — в ее наполнении и повышении конверсии каждого этапа. Сотрудники должны быть высококвалифицированными, за счет средних скиллов в этом сегменте вырасти не удастся.

В крупном сегменте нужны звезды. И будет лучше, если эти звезды вырастут внутри. Иначе потребуются большие HR-бюджеты и высокие управленческие скиллы топ-менеджеров, чтобы перекупить и удержать звездных сотрудников в агентстве. А на нашем молодом рынке этим похвастаться могут очень немногие компании.

Что в итоге?

Чтобы агентству расти на рынке контекстной рекламы ему нужно догнать стандарты работы в этой отрасли. Взращивать скиллы узкопрофильных специалистов и мотивировать сотрудников развивать и прокачивать свои навыки.

Небольшим и начинающим агентствам быть готовыми к тому, что этот путь займет лет 5 напряженной работы. В алом океане быстро ничего не бывает и нужно принять, что всё будет долго и постепенно. Подготовиться к длительному марафону, а не спринтерскому забегу.

В заключение приведу таблицу, в которой обобщенно показал ключевые различия в работе агентства на каждом этапе развития.

​Этапы развития performance-агентства Андрей Горностаев

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Андрей Горностаев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 5, "favorites": 38, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 105198, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 05 Feb 2020 12:06:54 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
3 комментария
Популярные
По порядку
0

Полностью согласен с тезисами, от себя добавлю, что в среднем оборот не превышает 3-4 млн, а медианный показатель будет и того ниже. В низком ценовом сегменте агентства конкурируют с фрилансерами и десятками других агентств даже с более низкой компетенцией, так как клиентам в этом сегменте сложно сделать объективный выбор. Низкий порог входа, много выпускников школ «экспресс-обучения» открытию агентства размывают потенциальную клиентскую базу. С нуля открывать агентство сейчас - это не быстрые и большие деньги, есть более интересные ниши. А за почти 10 лет для себя нашли свой путь - это продвинутая узкая экспертиза в одной нише, расширение перечня услуг и компетенций для клиентов, которые выросли вместе с нами вплоть до полного маркетингового сопровождения. При этом постоянно тестируем и новые ниши, не отказываемся и от новичков, если видим бизнес модель и адекватную оценку рисков заказчиком.

Ответить
0

Надеюсь, все они сдохнут скоро.

Самое главное это агентский аккаунт, с которого нет выхода клиенту с наработанной статистикой, а это самое важное, тут есть поправка , не все агентства контекстной рекламы используют агентский аккаунт.Лично я считаю , что люди имеют право менять исполнителя, а тут считай они привязаны. У тех двух клиентов с большими бюджетами были свои аккаунты и видимо не спроста.

Обезличенность. Часто ты работаешь через менеджера агентства, в не напрямую с исполнителем. Отсюда же вырастает цена услуги, но не всегда.

Агентства, которые делают всё, а не только контекстную рекламу. Тут без комментариев, понятно что они делают всё, но никак.

Издержки. За которые платите вы. Опять же не все агентства такие. Сюда входят офисы, если большие или их несколько , то вообще свет туши. Ненужный персонал. зачем штату из 10-50 человек эйчар ? Мне, как человеку, который принимал людей в штат с 20 сотрудниками только сказки не рассказывайте. И ещё куча балласта. Всё идёт в чек или в качество работы. Также тут поправка на поджарые агентства без офиса, где все работают на равных условиях, а не делают вид.

Вообщем то любой прожённый фрилансер может смело назвать себя агентством , потому что когда много работы рутину определенную жене даю. Даже в плане приготовить и т.п. — это тоже помощь. Будет еще больше — в окружении есть директологи, сеошники, сайтоделы — и вот я уже агентство. Важно , что не нанимаю этих людей, а сотрудничаю. В принципе нормальные агентства в моем понимании так и должны работать. Сюда же я отнесу заблуждение про бюджеты. Даже 1 человек может управлять большим бюджетами в контексте, не обязательно сколачивать агентство. Скажу так отличие только в охвате и/или цен на клик, а принцип тот же, что и с 5 тысячами в месяц. Тут весь вопрос в порядочности. И частники и агентства могут быть очень хорошими. Смотрите, выбирайте, но не гребите всех под одну гребёнку и работайте как с частниками, так и с агентствами, опираясь на их честность и навыки. Важно : в регионах соотношение цена/качество обычно лучше, чем в Москве.

Полная версия убийственной статьи - https://xn-—-8sbbfdb7cdxe8cya.xn--p1ai/%d0%b0%d0%b3%d0%b5%d0%bd%d1%82%d1%81%d1%82%d0%b2%d0%be-%d0%ba%d0%be%d0%bd%d1%82%d0%b5%d0%ba%d1%81%d1%82%d0%bd%d0%be%d0%b9-%d1%80%d0%b5%d0%ba%d0%bb%d0%b0%d0%bc%d1%8b-%d0%b5%d1%89%d1%91-%d1%80%d0%b0/

Ответить
0

Адекватные агентства без проблем отдают компании с агентского аккаунта по завершению сотрудничества. Клиент все равно уходит - какой смысл портить ему бизнес?
Тем более, за разработку рекламных кампаний клиент заплатил деньги, он оплачивал время специалистов, которые их запускали. Так с какого хрена мне не отдадут продукт, который сделан за мои же деньги?

На месте клиента, которому не отдают кампании - я бы пошел в суд и наверняка бы выиграл.

Ответить

Прямой эфир