500 рублей за клиента в тематике доставки воды — выжимаем максимум из контекстной рекламы

Разбираю на примере нескольких проектов, как настраивать контекстную рекламу по доставке бутилированной воды (19 литров), чтобы получать новых клиентов по 500 рублей в количестве от 2000 в месяц.

Как можно за 5 секунд и в 1 клик проверить качество контекстной рекламы по доставке воды? Вбейте в Яндексе запрос «дом у воды». Если ваша реклама показывается, мы идём к вам.

На первых местах не слишком релевантные запросу рекламные объявления по доставке воды. Почему они показываются? Потому, что Яндекс не учитывает предлоги и показывает по этому запросу рекламу, настроенную по ключу «вода на дом».

Вообще, в этой фразе смешались несколько совершенно разных тематик: доставка воды на дом, покупка дома у воды, проведение воды в частный дом и водоочистка. И отличаются они только предлогами. Наша целевая аудитория использует фразу с предлогом «на» — «вода на дом», остальная — фразы с предлогами «в» и «у» — «вода в дом», «дом у воды».

Если не учитывать эти нюансы в подборе ключей, можно впустую слить прилично бюджета. Вот статистика по каждому сегменту с учётом предлогов:

На скрине из прогнозатора Яндекс Директа видно, что нецелевой аудитории в нашем ключе больше половины. Получается, что примерно 50 000 рублей в месяц сливает некачественно настроенная реклама доставки воды только по одной ключевой фразе!

Как правило, до начала работы практически у всех наших клиентов по доставке воды стоимость заказа по рекламе превышала 1200 рублей. Хотя, по расчётам, вдвое меньшая цена за заказ была достижимой даже при больших объёмах продаж. Что же мешало?

Посмотрим данные аудита контекстной рекламы одного из проектов в тематике доставка воды. Такой аудит делается бесплатно перед началом работы, чтобы дать клиенту прогноз по улучшению результативности и обосновать его.

Исходные данные проекта: месячный бюджет в районе 1 млн весь тратится на Яндекс Директ, рекламы в Гугле нет, таргетинг на Москву и область. Данные усредняются за 3 последних месяца для повышения достоверности. Заказы в таблице — это сумма по заказам онлайн и офлайн (по телефону). Звонки и заявки, по которым не было заказов, не учитываются.

Рекламная сеть Яндекса эффективна во многих тематиках... но не в доставке воды. Заказы с РСЯ дорогие, и почти все наши эксперименты с сетью провалились. Сколько мы ни старались, приблизить стоимость заказа с РСЯ к стоимости заказа с поиска оказалось невозможно. Думаю, о КМС Гугла и говорить не стоит, трафик там ещё менее качественный.

Это данные по стандартной модели атрибуции «последний значимый переход». Конверсия приписывается последнему платному источнику трафика. Здесь стоимость заказа с РСЯ вдвое дороже поиска.

Но что если посмотреть эти данные в атрибуции по первому клику? В этом случае конверсия приписывается источнику, с которого пользователь первый раз посетил сайт. Ведь возможно РСЯ наполняет воронку продаж, привлекая нового посетителя на сайт, а в дальнейшем он конвертируется с поисковой рекламы, например, по бренд-трафику.

Действительно, это предположение оказалось верным. По первому клику стоимость заказа с РСЯ ниже на 27%. Получается, что часть рекламы в РСЯ запускает цепочку касаний сайта посетителем, который не конвертируется сразу. Но проблема в том, что и в этом случае стоимость заказа остаётся очень высокой. Поэтому даже ассоциированные конверсии не позволяют использовать данный инструмент.

Цена клика и конверсия по разным рекламным кампаниям и ключам сильно различаются. Соответственно, и цена заказа по ним варьируется в широком диапазоне. Важно для каждого ключа выставлять ставку, которая с учётом его конверсии обеспечит в итоге нужную стоимость заказа. Но почему-то во многих проектах такая стандартная оптимизация не проводится, или проводится недостаточно эффективно.

Хорошо видно, что многие РК нуждаются в серьёзной оптимизации. Но есть проблема — по части рекламных кампаний накоплено недостаточно статистики по заказам, чтобы проводить оптимизацию. Ведь в каждой РК несколько десятков ключей, по которым размазываются конверсии. В результате мы не можем оптимизировать ключ, по которому пришло менее 10 заказов. Это ограничение стандартного подхода к оптимизации. Как его обойти, мы напишем в третьей части кейса.

Здесь всё стандартно. Во всех проектах по доставке воды конверсия десктопного и мобильного трафика сильно разнится. Зависит это от сайта, а не от тематики, поэтому единой закономерности тут нет. Просто такие корректировки должны быть в любом проекте.

Корректировка по возрасту одна из самых важных в тематике. Конверсионность разных возрастных групп различается очень сильно. Самый конверсионный возраст от 18 до 45. А пользователям до 18 и 55+ рекламу лучше вообще не показывать, перераспределив бюджет на другие аудитории.

Интересно, что в Гугле конверсионность разных возрастов различается ещё более значительно. Вот данные аудита другого проекта по доставке воды:

Поэтому корректировки по возрастам обязательны для снижения стоимости заказа.

Вообще, по нашим данным, в тематике доставки воды нет разницы в конверсии между мужчинами и женщинами. Но в этом проекте она была, и корректировки по полу были бы весьма кстати.

Вот данные аудита другого, уже упомянутого проекта:

Как ни странно, многие, особенно небольшие проекты по доставке воды не рекламируются в Google, а зря:

Это данные аудита одного из лидеров рынка доставки воды, у которого были значительные проблемы в Яндексе, но реклама в Гугле, будучи просто скопированной из Директа, давала вдвое лучший результат.

Выше мы рассмотрели типичные проблемы плохо оптимизированной рекламы по доставке воды. Задача первого месяца работ — устранить эти проблемы, оптимизируя рекламу по всем правилам. Что делаем.

Такая стандартная оптимизация даёт стоимость заказа ниже 1000 рублей и на 20–30% увеличивает объём продаж без роста рекламного бюджета.

Но самое интересное впереди.

Что делать, когда стандартная оптимизация контекстной рекламы проведена и результативность уже не растёт? Многие специалисты на этом останавливаются и просто поддерживают достигнутый результат. Или другой вариант — предлагают клиенту увеличить рекламный бюджет для дальнейшего роста продаж.

Но можно пойти более сложным путем — выдвигать и проверять неочевидные гипотезы, которые позволят остаться в рамках бюджета и значительно увеличить объёмы продаж, снизив стоимость заказа до 500 рублей.

Тут начинается наша любимая работа — Growth Hacking. Состоит она из трёх этапов: брейншторм по выдвижению гипотез на основе данных аналитики, первичная оценка рисков и затрат на проверку каждой из них, отбор и проверка в рекламе наименее затратных и быстро дающих результат.

Такая работа требует большого вовлечения в проект и бизнес заказчика, поэтому подавляющее большинство специалистов рынка её не проводят. Я знаю это из сотен проведенных с ними собеседований и аудитов проектов других агентств, которых за год мы делаем под сотню.

Правильный формат гроухакинга — проверка одной сильной гипотезы в неделю. Расскажем о самых интересных экспериментах, которые позволили снизить стоимость заказа по доставке воды с 1000 рублей до 500 рублей. Не о всех удачных экспериментах мы можем рассказать: всё, что касается тестирования сайта и креативов, мы не приводим, дабы нельзя было по скринам идентифицировать клиента.

Как правило, сложнее всего добиться низкой стоимости заказа по доставке воды в Яндекс Директе. Цены за клик в этой системе высокие, и поэтому нам нужен биддер, который позволит выкупать трафик по минимальной цене. Чаще всего в качестве биддера мы используем систему автоматизации контекстной рекламы K50.

В К50 настраиваем автоматические стратегии работы с ключами в зависимости от их результативности. Биддер ежедневно анализирует каждый ключ — отслеживает по нему стоимость обращения (звонка, заявки, заказа). Если стоимость обращения больше 600 рублей, он автоматически снижает на него ставку, если стоимость обращения выше 1200 рублей — такой ключ останавливается. Если же стоимость обращения по ключу в пределах 500 рублей, система проверяет объём выкупаемого трафика, и если он менее 90%, повышает ставку.

Обычно в К50 у нас настроено 15–20 стратегий в зависимости от типа трафика, возраста кампании и других параметров. Все они направлены на снижение стоимости конверсии и рост их числа в рамках бюджета.

Выше я писал про ограничение стандартной оптимизации ставок по ключам в зависимости от конверсии. Если по ключу недостаточно конверсий, и нет хотя бы 10 обращений, нельзя достоверно утверждать о его эффективности. Но, как правило, таких ключей в рекламе 90%. Что же делать?

Для длинного хвоста ключей, не набравших достаточно данных для оценки конверсионности, применяется методика оптимизации по микроконверсиям. Микроконверсия в отличие от макроконверсии (звонка, заказа) — это определённое поведение пользователя на сайте, которое коррелирует с совершением заказа. По опыту, лучше всего коррелирует с покупкой длительность сессии пользователя — чем больше он провёл времени на сайте, тем вероятнее совершение им обращения.

Начинаем с того, что отбираем в метрике или аналитиксе всех новых пользователей, которые совершили первичный заказ, и смотрим какая длина сессии у них в среднем. Обычно это значение варьирует диапазоне 5–20 минут и уникально для каждого проекта. В тематике доставки воды решение принимается быстро, поэтому время 80% сессий с конверсией находится в диапазоне 5–10 минут.

Далее создаём в Метрике или Аналитиксе цель «Сессия длиной более 5 мин» и начинаем по ней оптимизировать длинный хвост ключей, не набравших достаточно статистики по звонкам и заказам. Цель такой оптимизации — отобрать ключи с минимальной стоимостью достижения этой цели и перераспределить на них бюджет. В итоге вырастает конверсия в звонки и заказы и соответственно снижается CPO.

Большая доля посетителей сайта посещают его много раз в разное время, и почти каждое из этих посещений происходит с контекстной рекламы. Клик в тематике доставки воды достигает 100 рублей и более, поэтому чем больше посещений сайта у пользователя, тем дороже становится потенциальный заказ, который он может в конечном итоге совершить. Мы предположили, что есть оптимальное число посещений сайта на одного пользователя, после которого даже если он совершит заказ, такая конверсия обойдётся нам очень дорого.

Опытным путем установили, что оптимальное число посещений сайта пользователем — не более трёх. Если за три посещения сайта пользователь не совершил конверсию, реклама ему больше не показывается.

Как видите, ограничение сессий на пользователя на 6% снижает общее число заказов, но на 18% делает их дешевле.

Тематика доставки воды чувствительна к погоде за окном. Особенно в летний период. Несмотря на то, что температура в офисе и дома в разное время года примерно одинакова, влажность в помещениях сильно разнится. Мы не знаем точного механизма, но факт налицо — чем холоднее лето, тем меньше спрос на доставку воды и наоборот.

Вот график поискового спроса на воду в Москве в 2018. Мы видим рост спроса с июня по октябрь.

А вот тот же график в 2019, в котором в Москве были аномально холодные июль и август.

На графике полная противоположность прошлому году — резкий спад спроса с июня по август.

Мы решили проверить, можно ли как-то использовать эту зависимость в корректировках ставок — повышать с ростом температуры и снижать при её падении. Запустили А/Б-тест на месяц — в одном варианте не корректировали ставки, а в другом — вносили еженедельные понижающие и повышающие корректировки в зависимости от прогноза погоды. Если неделя обещала быть холодной, мы экономили бюджет и немного снижали ставки. И наоборот, при росте температуры, ставки поднимали, чтобы на росте спроса и конверсии получить больший объём заказов при сохранении стоимости за заказ.

Стоимость за заказ практически не изменилась, но зато на 29% выросло их число на том же временном отрезке! Вот только не в каждый месяц возможен такой результат, так как не всегда температура значительно меняется от недели к неделе.

Заметили, что вечерние кампании с 20:00 до 23:00 часов по доставке воды конверсионнее дневных. А вдруг ночные ещё лучше? У клиента не было ночью рекламной активности, хотя в это время конкуренция значительно меньше, и стоимость клика ниже. Вопрос оставался только в конверсии — будет ли она такая же как днём?

По результатам теста мы получили очень дешёвые заказы по 200–300 рублей с Google Ads, но их было немного — в пределах 5% от общего числа. Яндекс.Директ результатов не дал — очень мало трафика. Поэтому ночным кампании в Гугле точно быть, но рассчитывать с их помощью значительно увеличить продажи не стоит.

Выше я писал, что ни один эксперимент с РСЯ по доставке воды не увенчался успехом. Мы получали слишком большую стоимость заказа — от 1200 до 1600 рублей. Так было довольно долго, но мы всё равно продолжали экспериментировать на небольших бюджетах. И наконец нашли рабочую связку — в отличии от рекламы в РСЯ по ключам, которых мы перепробовали множество, реклама в РСЯ по интересам сработала. Мы получили стоимость привлечения заказа 580 рублей.

Правда и здесь трафика и заказов было немного — тоже в пределах 5% от общего объёма продаж. Но это тоже успех, когда одна проверяемая гипотеза даёт пусть небольшой, но всё же прирост продаж по нужной стоимости.

Обычно доставка воды в Московскую область отличается как по стоимости так и по размеру минимального заказа. Чем дальше везти, тем больше бутылей нужно заказывать и дороже платить за доставку. Но, как правило, реклама на Москву и на область не отличается. На область крутятся те же рекламные объявления, в которых указываются московские цены на доставку и размер минимального заказа. Человек из Подмосковья отправляет заявку, но оказывается, что ему нужно заказать не менее 4–6 бутылей и оплатить «бесплатную» доставку... В результате многие отказываются от заказа, и реклама работает впустую.

Мы решили поправить это недоразумение и создали отдельную рекламу с таргетингом на Московскую область, разбив её на полигоны. В соответствии с зонами доставки, в Яндекс.Аудиториях сформировали точные полигоны, чтобы на каждую зону показывалось уникальное рекламное объявление с правильной ценой доставки и размером минимального заказа.

В результате получили закономерный рост конверсии в заказ, но снижение конверсии в обращение. Пользователь сразу понимал, что его ждёт, и отказывался от заказа, если условия ему не подходили. При помощи полигонов мы снизили стоимость заказа с Московской области в 1,4 раза, но она всё равно не опустилась ниже 800 рублей за заказ, и мы отключили эту рекламу.

Примерно треть наших гипотез на любом проекте не срабатывает — результат не меняется или становится хуже. Так было и с доставкой воды. Что не сработало?

Пожалуй, самое большое разочарование — автоматические стратегии в Яндексе и Гугле. И Яндекс и Гугл их активно продвигают и рассказывают на конференциях об успешных кейсах с автостратегиями по стоимости за конверсию и даже ROI. Но сколько мы с ними не бились, ручные кампании отрабатывают гораздо лучше.

Автостратегии в Яндекс Директ

Перейдя на автостратегии мы почти в 10 раз просели в трафике и заказах, но всё равно получили более дорогую стоимость привлечения. Мы не рискнули поднимать ставки, так как это могло ещё больше повысить цену за заказ.

Автостратегии в Google Ads

В Гугле эксперимент прошёл более корректно — мы собрали одинаковую выборку по трафику, но в итоге ручные РК показали вдвое лучший результат. Возможно, в автостратегии нужно вливать значительно большие бюджеты, чтобы обучить алгоритм, но в реальной работе с проектом такой возможности мы не имеем.

В итоге, по опыту многих проектов, сформировали для себя правило: если ручные кампании отрабатывают хорошо и попадают в KPI, не стоит экспериментировать с автостратегиями.

Наши ожидания увеличить конверсию в продажи перед Новым годом за счёт новогодних креативов не увенчались успехом. Что с новыми новогодними объявлениями, что с обычными старыми — конверсия одинаковая. Скорее всего, доставка воды воспринимается чем-то обыденным и повседневным, и её сложно подать как подарок к Новому году.

Показывали баннеры пользователям, которые не были на сайте, но интересовались доставкой воды — вбивали в поиск те же запросы, посещали сходные сайты. В итоге стоимость заказа по ним вышла почти 3000 рублей. Это был ещё один эксперимент с РСЯ, не увенчавшийся успехом.