{"id":6525,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0435\u0431\u044f \u0447\u0443\u0432\u0441\u0442\u0432\u0443\u0435\u0442 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u043d\u044b\u0439 \u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 vc.ru","url":"\/redirect?component=advertising&id=6525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292716-yandeks-vyhodit-iz-spyachki-alibaba-portit-nastroenie&placeBit=1&hash=7519bee6efc23ae5d635bf3098f678add4979d572b9f05b21135900c9688d27b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
MAKO-digital

2,5 года рекламы земельных участков: взлет продаж в несезон, да и в сезон все на отличненько

Как быстро повышать продажи недвижимости в несезон и оптимизировать рекламу при нехватке данных? Результат - рост продаж в 5 раз и снижение стоимости лида на 73%.

Всем привет! Давным-давно, в очень знакомом нам всем краю галактики, а если конкретно, то на этой планете и в конце ноября 2018 года, в то счастливое время, когда рассказывать о своих вирусных заболеваниях в паблике было делом постыдным, к нам - в performance агентство МАКО, обратился именитый клиент - компания “Своя земля”. Если кому участок дачный нужен - мы рекомендуем!

Задача от клиента классическая: повысить число звонков и заявок с контекстной рекламы во время сезонного провала спроса без увеличения бюджета.

Выделим этот момент еще раз: Повысить число обращений на дне сезона. Очень быстро. Без. Увеличения. Бюджета.

Задача для нас классическая, потому что МАКО славится достижением сложных KPI и индивидуальными решениями - мы экстремалы. А еще МАКО - название акулы.

Уже в августе 2019 году был опубликован кейс с результатами работы на Cossa. Из этой информации можно догадаться, что с задачей мы справились на отлично. Еще и инструкцию написали по микроконверсиям.

Тот кейс в урезанном виде и стал первой частью этой публикации. Инструкция, если кому вдруг еще надо - в самом конце. Она не потеряла своей актуальности.

Идея поднять старую статью и дополнить его произошедшими за 2 года событиями возникла из комментария к другому нашему кейсу про кухонную мебель

Может и правда невозможно улучшать показатели постоянно? Может быть станет только хуже? Об этом во второй части.

Часть первая. Декабрь 2018: Начало.

Изначальная ситуация

В ноябре 2018 заказчик потратил на рекламу 320 000 ₽ и привлёк 17 целевых обращений (звонков и заявок). Средняя стоимость одного обращения составила 19 000 ₽, но ни одно из них не привело к продаже.

Наши задачи на декабрь:

  • Привлечь на 50% больше обращений.
  • Снизить среднюю стоимость обращения на 50%.

Нужно было улучшить показатели рекламы вдвое при том, что спрос в декабре на земельные участки падает, как самолет Киёси Огавы на авианосец Банкер-Хилл.

Как повышается отдача по контекстной рекламе?

Цель контекстной рекламы — максимум звонков и заявок потенциальных клиентов по выгодной стоимости. Поэтому вся оптимизация строится вокруг этой цели. Ставки по ключам, которые дают недорогие звонки, увеличиваются, что даёт прирост трафика и звонков. А ставки по ключам, привлекающим дорогие звонки, уменьшаются до тех пор, пока они не начнут приносить звонки по приемлемой стоимости.

Соответственно, для оптимизации нужны накопленные данные - и они у нас были, но в них не было данным по звонкам. Плохо настроенный коллтрекинг показывал только источник — Яндекс Директ или Google Ads. А статистики по обращениям в привязке к рекламным кампаниям и ключевым словам — не было.

Идем по приборам.

Что делать, если нет статистики, а сроки поджимают?

Мы не знали, какие именно объявления привлекли звонки, и поэтому не могли провести стандартную оптимизацию по конверсиям.Вносить правки вслепую, не понимая, как отрабатывают конкретные объявления, или создавать новую рекламу с нуля в надежде, что она отработает лучше — не вариант. Поэтому мы решили пойти другим путем — использовать для оптимизации микроконверсии.

Оптимизируем по микроконверсиям

Микроконверсия — это определённое поведение пользователя на сайте, которое характеризует его большую заинтересованность в покупке, но которое ещё не является обращением. Например, пользователь скачал прайс-лист, посетил страницу контактов, положил товар в корзину, провёл на сайте более 10 минут — всё это микроконверсии.

Ключевая ценность микроконверсий в том, что их намного больше, чем реальных обращений (макроконверсий), и поэтому на их основе статистически достовернее в небольших проектах оптимизировать рекламу по ключам.

Остаётся вопрос, на какую микроконверсию ориентироваться, чтобы получить максимальную отдачу в реальные обращения? Вариантов-то достаточно много и для верного выбора нужен хваткий ум.

10 минут на сайте — хорошая микроконверсия?

Проанализировав в Google Analytics аудиторию, которая совершила звонок или заявку, мы выяснили, что в среднем пользователь из этой аудитории проводил на сайте более 10 минут.

Мы выдвинули гипотезу, что посетители, которые проводят на сайте одинаковое время с теми, кто совершает звонок, с большей вероятностью позвонят в сравнении с теми, кто провёл на сайте меньшее время, недостаточно глубоко ознакомившись с его содержанием.

Собираем данные для проверки гипотезы

Используя накопленные данные, мы построили в Google Analytics сегмент «Все пользователи, которые провели на сайте более 10 минут» и посмотрели, по каким ключевым фразам из контекстной рекламы они приходили.

Выбрали топ-20 ключевых фраз, которые привлекли 85% всех микроконверсий и объединили их в смысловые группы. Теперь мы стали лучше понимать, как ведёт себя заинтересованная аудитория, и можем расширять семантику, не ограничиваясь данным набором ключей.

В результате получили 4 семантических группы с разной микроконверсией:

  • Наивысшей микроконверсией обладала группа семантики «участки недорого» и все их производные — конверсия в «10 минут на сайте» более 40%.
  • Средняя конверсионная группа — «участки + шоссе» — конверсия от 30% до 40%.
  • Группа низкой конверсии — «участки + район» — конверсия от 25% до 30%.
  • Неконверсионная группа состояла из ключевых фраз, содержащих слова «земля», «дача» и «участок» без привязки к географии — конверсия менее 20%

Увеличиваем микроконверсии на 70%

В итоге у нас появилась стратегия как перестроить рекламу, чтобы она привлекала на сайт наиболее заинтересованную аудиторию, которая с высокой вероятностью совершит звонок.

Отдали приоритет семантическим группам с большей микроконверсией, расширили их, вели еженедельную оптимизацию и получили результат — увеличение целей на 70% по итогам первого месяца работ.

А что стало с реальными обращениями? Гипотеза подтвердилась?

Звонки и заявки также выросли: на 33% снизилась стоимость обращений и на 47% выросло их количество.

Гипотеза подтвердилась! Мы значительно улучшили показатели рекламы заказчика, используя оптимизацию по микроконверсии «10 минут на сайте».

Если вернуться к задаче на декабрь, то мы не повысили оба показателя на 50%, но всё же вплотную к этому приблизились.

Оптимизируем дальше: обращений всё ещё недостаточно

В самом начале работы мы корректно настроили коллтрекинг, чтобы видеть источник звонка до ключевого слова и объявления. Теперь по итогам первого месяца работы мы увидели ключи, которые привлекли все 25 обращений, но всё равно не могли проводить оптимизацию на их основе. Почему?

25 обращений в пересчёте на десятки ключей, которые их привели, — это очень мало, чтобы сделать верные выводы из этой статистики. К примеру, у нас есть данные:

Можем ли мы сказать, что первый ключ в 6 раз эффективнее двух других, а эффективность второго и третьего одинакова?

Вроде бы да... Но если мы возьмем данные за больший период по тем же самым ключам, картина изменится кардинально:

Эффективность первого ключа стала вдвое меньше, а эффективность второго — в три раза меньше, чем третьего. Именно поэтому оптимизировать рекламу на малом числе конверсий категорически нельзя. Нам нужно получить десятки звонков по каждому ключу, чтобы быть уверенными в достоверности собранных данных.

Получается, нам остаётся ждать месяцы для набора статистики и только потом проводить оптимизацию? В идеальном мире — да. Но заказчик месяцы ждать не будет, и продажи нужны сейчас.

Поэтому мы продолжили оптимизацию по микроконверсиям. А данные по звонкам использовали, чтобы по их динамике проверять результативность нашей стратегии. Плюс ждали момента, когда статистика по звонкам накопится, и мы сможем сделать корректировки на основе реальных обращений.

Результаты по микроконверсиям за 4 месяца работы

С декабря мы планомерно наращивали число микроконверсий — в итоге оно в марте в 3,5 раза превысило начальные показатели без существенного увеличения рекламного бюджета.

Все месяцы кроме января мы наблюдали рост звонков, и по итогам марта в 3,6 раз превысили изначальные показатели, оставаясь в рамках бюджета

Итог: 400% роста

Итог кейса. 5 месяцев мы оптимизировали рекламу только по микроконверсиям из-за малого количества макроконверсий, что помогло в 3,7 раза снизить среднюю стоимость реальных обращений (звонка и заявки) и увеличить их число в 5 раз — с 17 в ноябре до 84 в апреле.
По информации от клиента, с февраля месяца пошли первые продажи с контекстной рекламы, и к марту их объем в 5 раз перекрыл все затраты с декабря.

Апрель 2021: Наши дни

Прошло два года сотрудничества с компанией Своя земля. Что изменилось?
Если говорить грубо, то мы продолжили оптимизацию кампаний по микроконверсиям, собрав благодаря этому больше данных по макроконверсиям(лидам). Оптимизироваться стало проще.
Среднегодовая стоимость лида без учета брендовых запросов - 3000р, что на 40,5% ниже, чем было в апреле 2019г
Важные изменения произошли и у самого клиента - была повышена маржинальность и средний чек введением в эксплуатацию поселков под ИЖС в 20-40 КМ от МКАД. Теперь продажи с рекламы на 1 млн, когда человек брал 5 участков по 200К, стали не чем-то удивительным, а данностью. В удачные месяцы выручка доходит до 10 млн рублей исключительно с контекста, а ДРР на уровне 5-7%
Кроме того, мы начали развивать направление таргетированной рекламы с использованием лидформ FB/Inst, где стоимость лида ~ 1000 рублей
Из интересного именно с точки зрения настроек - попробовали в данном сегменте динамический ремаркетинг Google Ads, который используют постоянно в стандартной розничной торговле, но редко в недвижке и подобных тематиках

Итог второй части кейса - результаты стабильно хорошие.

Вывод и мораль: Всегда есть что оптимизировать и существует лучший результат, к которому можно и нужно стремиться. Было бы желание и интерес. Даже успешный по всем параметрам кейс может быть только предтечей дальнейших достижений.

Ну а теперь инструкция!

В каких случаях актуально использовать микроконверсии?

  • У вас небольшой рекламный бюджет в конкурентной тематике с высоким средним чеком (продажа недвижимости, строительство или подобная).
  • Вы охватываете весь спрос, но работаете на узком рынке с высоким средним чеком: дорогая медицина (ЭКО, увеличение груди и подобное); дизайн-бюро; дорогой B2B (спецтехника, промышленное оборудование и другое)
  • Вам достаточно 1–3 клиентов, чтобы окупить все вложения в рекламу, исчисляемые сотнями тысяч рублей.

Технология работы с микроконверсиями по шагам

  • Постройте в Google Analytics сегмент «Все пользователи, совершившие конверсию». Конверсия — это самое важное целевое действие, например, первичный звонок, зафиксированный коллтрекингом.
  • Проанализируйте поведение этой аудитории: сколько раз посещали сайт, сколько суммарно провели на нём времени, сколько страниц просмотрели.
  • Выберите из этих параметров самые важные и настройте на них в Google Analytics сегмент и цель. Это станет вашей микроконверсией.
  • Проверьте % пользователей в построенном сегменте — их должно получиться не менее 10% и не более 30%. Если меньше, критерий вы выбрали очень узкий и данных для оптимизации не хватит. Больше — наоборот, взяли слишком широкий неспецифичный критерий, плохо отличающий конверсионных пользователей от всех остальных.
  • Еженедельно замеряйте показатели по микроконверсиям по каждой рекламной кампании и оптимизируйте ставки, чтобы получать как можно больше их в рамках бюджета.
  • Ежемесячно проверяйте динамику по обращениям (звонкам и заявкам) — если есть рост, вы выбрали правильную микроконверсию, продолжайте по ней оптимизировать. Если роста нет, начинайте сначала с анализа и выбора другой микроконверсии.

    На этом все. Если кому нужно так же по красоте организовать все в контексте, SEO или в таргете, то не нужно стесняться обращаться в личку и на сайте. Мы не кусаемся и с непомерным энтузиазмом беремся за проекты с оплатой за KPI. Хотя МАКО, напомним - это акула)


Другие наши огненные кейсы на VC

Наши статьи

{ "author_name": "MAKO-digital", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 14, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 237378, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 22 Apr 2021 17:21:45 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку

Добре, как раз ищу кейсы с микроконверсиями

1

Неплохой кейс, может служить отправной точкой для оптимизации по микроконверсиям.
Могу посоветовать создать много микроконверсий (по страницам, времени, глубине скролла, посещению ключевых страниц, началу квиза и т.д.), собрать данные в течение 2-3 недель. На это время желательно выкрутить бюджет, чтобы собрать максимум макроконверсий на каждый день недели.

Далее эти данные скормить в excel хотя бы и посчитать коэффициент корреляции Пирсона (гуглится, делается легко) между макро и микроконверсиями.

После этого выбрать МК с максимальным коэффициентом и оптимизировать по ней. По ней же можно РК настраивать.

Если целевая стоимость лида 1000₽, микроконверсия-победитель — посещение страницы с ценами, CR макроконверсии 10% среди них, то можно будет настроить рекламу с целевой стоимостью МК в 1000*.1=100 рублей.

У нас это всё автоматически считается в системе.

1
Читать все 3 комментария
AliExpress Russia Overview: 9 главных трендов электронной коммерции

8 сентября «AliExpress Россия» собрал топов электронной коммерции и инвестиционных аналитиков на конференции AERO. Собрали самое важное из пятичасового обсуждения.

Ozon запустил собственный редактор контента для товарных карточек - сделай всё, чтобы покупатели несли тебе свои деньги
«Ожидали 100 тысяч просмотров, а вышло в восемь раз больше»: как и зачем крупные бренды снимают ролики для TikTok

Истории «Ситилинка», «Тинькофф», «Спортмастера» и «КиноПоиска».

Кто-то теряет, а кто-то находит. Правила подбора персонала для рекрутера и руководителя

Колонка Людмилы Волковой, директора по управлению талантами «Ростелекома» с 15-летним опытом в HR.

Украли Xbox One X при отправке груза через «Деловые линии» и заменили его на книги

Спойлер: при отправке груза через ТК "Деловые линии" украли игровую консоль Xbox One X, вместо консоли в коробку положили мои же книги, которые взяли с другого пакета. Со слов сотрудников компании — "По видеозаписям с камер несанкционированных действий к вашему грузу не было обнаружено".

Мой новый "Xbox One X"
Вклад «Свободное управление»: управляйте деньгами свободно

Ставки по вкладам в банках опять начинают расти вслед за повышением ключевой ставки Банка России. У банка «Открытие» есть вклад, который позволяет получить более высокую доходность, чем большинство подобных вкладов на российском банковском рынке. Кроме того, он дает возможность свободно управлять деньгами. Не случайно этот вклад так и называется…

Apple выпустила iOS 15, iPadOS 15 и watchOS 8 Статьи редакции

DTF рассказывает о фичах, на которые стоит обратить внимание в первую очередь.

Гиперинфляция: «экономика» Германии после Первой мировой войны

Статья о том, каким образом Первая мировая война сказалась на Германии, неэффективные действия правительства которой привели эту страну и её население к гиперинфляции и государственным ценам в квадриллионах немецких марок. На фото — деньги, необходимые для покупки одной буханки хлеба в Германии в октябре 1923 года.

Деньги, необходимые для покупки одной буханки хлеба, октябрь 1923 г.
«Яндекс» с фондами открыл компанию ClickHouse — она выпустит сервисы на основе систем управления базами данных Статьи редакции

Одноимённую СУБД с открытым кодом «Яндекс» развивает больше десяти лет.

Ozon запустил Route 256 — карьерный маршрут для IT-специалистов

Ozon открывает набор на 1-й поток бесплатной программы Route 256 для талантливых IT-специалистов, которые хотят добавить к своим навыкам: GO-разработку; C#-разработку; автотесты на Go и Python или прогрессивный фреймворк Vue.js.

ПЭК уничтожила мебель при доставке

Заказали изготовление дивана-шкафа-кровати трансформера на мебельной фабрике в Москве, стоимостью 140000 руб., доставка была поручена компании ПЭК.

null