Захват федерального рынка банкротства физлиц: 1 миллиард выручки за 3,5 года

Кейс по развитию бизнеса юридических услуг: как из небольшой компании превратиться в федеральную сеть и привлечь при низком спросе 7000+ клиентов со средним чеком 150 000 руб.

Захват федерального рынка  банкротства физлиц: 1 миллиард выручки за 3,5 года

С юридической тематикой банкротства физлиц мы в МАКО работаем 5 лет. С 2016 помогаем расти лидеру рынка Современная защита и продвигаем еще несколько проектов чуть меньшего масштаба.

Расскажу как выстраивали интернет-маркетинг лидеру рынка — за 3,5 года удалось нарастить продажи в 7 раз и превратить небольшую московскую компанию в федеральную сеть.

Важный принцип в маркетинге — идти от проблемы

В интернет-маркетинге нет универсальных рецептов — делай так и все получится. Лэндинг, сделанный "на коленке", может работать не хуже премиального сайта. Все дело в контенте, дизайн — вторичен.

Для меня, собственника МАКО, самая интересная задача — помогать бизнесу расти. Выявлять барьеры, мешающие росту продаж и шаг за шагом их преодолевать.

Быстрый способ выявить на начальном этапе проблемные места — контекстная реклама. За 3-4 недели мы понимаем узкие места сайта, снижающие конверсию, и выявляем проблемы в отделе продаж.

Со 2-го месяца запускаем наш внутренний Growth Hacking — командный процесс по выдвижению и тестированию маркетинговых гипотез. Самые удачные из них решат проблемы и выведут бизнес на новую высоту.

Как стать лидером рынка

Чтобы выйти в лидеры, нужно немного — амбиции заказчика и команда, заряженная на результат.

Кейс с Современной защитой — идеальный пример сочетания этих факторов. Заказчик хотел открыть сеть офисов по всей стране и стать лидером на российском рынке. А мы были готовы растить бизнес и зарабатывать только при достижении результата.

Результат, за который заказчик был готов хорошо платить — рост числа оплаченных договоров на банкротство от месяца к месяцу с сохранением порога по стоимости их привлечения — до 20 000 р. в Москве и до 12 000 р. в регионах.

Ситуация на рынке и первая проблема

В 2015 году в закон “О несостоятельности” были внесены изменения, благодаря которым физические лица в России могли обращаться за личным банкротством.

В 2016 на старте проекта рынок банкротства физлиц все еще был совершенно новым, и устойчивый спрос на услугу не сформировался. С одной стороны, отсутствие явных конкурентов упрощало задачу, с другой — где взять столько клиентов, если потенциальные потребители еще не знакомы с услугой?

Задачи агентства

  • Найти новые сегменты аудитории, чтобы увеличить спрос.

  • Снизить в 2 раза стоимость лида по прямому спросу на банкротство физлиц.

  • Доработать УТП заказчика и отстроиться от конкурентов.

  • Оптимизировать воронку продаж от лида до заключения договора.

  • Найти регионы с высоким потенциалом продаж для открытия офисов.

  • Ежемесячно расти по числу обращений и договоров без увеличения их стоимости.

Спроса нет, но вы держитесь! Тестируем гипотезы для генерации лидов

На новом рынке очевидных путей развития и готовых рецептов нет. Необходимо быстро генерировать и проверять большое количество гипотез, чтобы в итоге выбрать и масштабировать самые эффективные из них.

Для каждого сегмента аудитории свой лэндинг

Провели большую первичную аналитику поисковых запросов. Искали всех пользователей, которые вводили в поисковик запросы «как избавиться от долгов», «реструктуризация кредитов», «преследуют коллектора», «автокредиты», «проблемы с ипотекой», то есть всех, кто как-то связан с долгами. И тестировали каждый такой сегмент.

Для каждого такого сегмента ЦА разработали свои тематические баннеры и сделали отдельный лендинг, где подробно описали услугу «Банкротство физлиц» с точки зрения болей и потребностей именно этого сегмента.

Примеры лэндингов

Захват федерального рынка  банкротства физлиц: 1 миллиард выручки за 3,5 года
Захват федерального рынка  банкротства физлиц: 1 миллиард выручки за 3,5 года

Тесты показали, что сегмент «автокредиты» и «ипотека» приносят дешёвые лиды, но последующей конверсии в договоры нет. Было принято решение эти тематики отложить в сторону и сосредоточиться на сегментах, которые приносят договоры по приемлемой стоимости.

Кроме того, использование баннеров повысило узнаваемость бренда с 340 брендовых запросов в июне 2017 до 700 апреле 2019, что положительно сказалось на общем росте конверсии в продажу.

Вторая большая проблема — нерентабельная цена лида по прямому спросу. Выход — работа с конверсией

В начале работы «чистый» поисковый спрос на банкротство физлиц был небольшой, и все существующие на рынке компании сражались за очень ограниченный список целевых фраз: «банкротство физлиц» + производные. В итоге клики по этим ключам стоили более 500 ₽, а лиды не вписывались в рамки рентабельности.

Главной целью был рост бизнеса, поэтому мы не могли довольствоваться малым и показываться в гарантии по низким ставкам, привлекая небольшое число обращений в рамках рентабельности. Нам нужен был большой охват и первые места показов в поиске.

Но с той конверсией сайта, которая на тот момент имелась, это было совершенно невозможно — стоимость обращений в 2 раза превышала допустимый порог.

Перекрестный ремаркетинг для снижения стоимости лида

Чтобы сконвертировать пользователей, которые посещали сайт, но не оставляли заявку, обычно запускается ремаркетинг — повторный показ рекламы посетителям сайта. Но когда тематика новая, просто вернуть пользователя на сайт недостаточно. Нужно снять его возражения и отработать страхи.

Для этого мы запустили перекрёстный ремаркетинг. Мы предположили, что те, кто уходят с сайта без звонка, не верят, что для них возможна процедура банкротства, и поэтому перенаправляли их на на сайт-опросник, где предлагалось пройти опрос и узнать, попадают ли они под процедуру банкротства.

Схема оказалась рабочей, и нам удалось получить дополнительный объём лидов по цене ниже средней. Если лиды с обычной ремаркетинговой кампании основного сайта в апреле стоили 1650 ₽, то с сайта опросника их цена была на 60% ниже.

Захват федерального рынка  банкротства физлиц: 1 миллиард выручки за 3,5 года

Повышаем конверсию сайта — заимствуем идеи у конкурентов и дорабатываем УТП

На новом рынке важно держать руку на пульсе и понимать, что и как делают конкуренты. Мы регулярно отслеживали, какие тексты они пишут, какие акции запускают. Звонили и проверяли, насколько объявления соответствуют тому, что говорит оператор. Эта информация помогала находить свои уникальные идеи или понимать, как можно адаптировать приёмы конкурентов «под себя».

Исследования помогли придумать акцию, приносящую хорошие результаты и которой не было у конкурентов. Мы предложили клиенту давать 50% скидку на услуги финансового управляющего.

Финансовый управляющий — это арбитражный управляющий, утверждённый в деле о банкротстве физического лица. Его главная задача — проанализировать добросовестность потенциального банкрота, соблюсти баланс интересов должника и кредиторов.

Услуги финансовых управляющих предоставляют многие компании, но дополнительная стоимость является одним из потребительских барьеров. Скидка в 50% мотивировала людей подписывать договора, так как ценность работы финуправляющего очевидна. После старта акции спрос на услугу существенно повысился.

Повышаем конверсию текстов объявлений

Понятно, что разные УТП обладают разной конверсией. А что насчёт текстов? Изменится ли конверсия (не CTR, а именно конверсия в лид), если просто другими словами описать одно и то же УТП? Оказывается, да. Различные синонимы в текстах привлекают разную аудиторию, в итоге и конверсия получается разная.

Что лучше: «удалённо» или «не выходя из дома»?

Договор на процедуру банкротства можно оформить и онлайн, но клиенты предпочитали заключать договоры лично в офисе компании. Мы решили увеличить количество договоров на услуги по банкротству, которые заполнялись бы дистанционно на сайте.

Изначально в текстах не употребляли слово «удалённо». Главный месседж здесь был: «Оформите процедуру, не выходя из дома». Мы решили заменить «не выходя из дома» на «удалённо» и провели А/Б-тест. Получили вот такие результаты:

Как видите, простое использование в тексте синонима «удалённо» вместо «не выходя из дома» настолько улучшило результат!

Захват федерального рынка  банкротства физлиц: 1 миллиард выручки за 3,5 года

Что лучше: скидка в рублях или в %?

Акция со скидкой на услуги финансового управляющего показала хорошие результаты. И мы решили изучить, есть здесь ещё возможности для оптимизации. Протестировали разные тексты с предложением скидки на услуги финансового управляющего. Сравнили, что лучше работает: упоминание 50% скидки или абсолютная цифра в рублях.

Захват федерального рынка  банкротства физлиц: 1 миллиард выручки за 3,5 года

Тест показал, что однозначно выиграл текст со скидкой в рублях.

Неудачная гипотеза — ремаркетинг на информационные посты

Сфера банкротства физлиц обросла большим количеством мифов: банкрота не выпустят за границу или он не сможет больше никогда занимать руководящую должность. Мы решили снять этот психологический барьер у потребителей и протестировали следующую гипотезу.

Задумка была следующий: если человек не сконвертировался в лид из основного сайта, вести его на страницу со статьёй, которая развеет все его страхи. В ней мы расписали все плюсы и минусы процедуры, мифы, которые бытуют на рынке. В итоге получили отрицательный результат.

Гипотеза о том, что страхи клиента были существенным барьером для принятия решения по оформлению банкротства, оказалась не рабочей.

Захват федерального рынка  банкротства физлиц: 1 миллиард выручки за 3,5 года

Переходим к оптимизации воронки продаж

Чтобы выстроить всю цепочку продаж от генерации первичных лидов, превращения их в визиты в офис и в подписанные договоры, нам, помимо контекстной рекламы, необходимо было настроить процессы в контакт-центре заказчика.

Контроль и повышение качества обработки звонков — ключевой момент развития проекта, поэтому мы и через 3 года после его старта постоянно участвовали в этом процессе.

Воронка продаж услуг по банкротству состоит из трёх шагов:

  1. Генерация первичных лидов;

  2. Обработка телефонных обращений и запись на консультацию;
  3. Визит в офис и подписание договора.

Про генерацию лидов я уже рассказал. Далее про то, как работали на следующих этапах воронки.

Повышение конверсии воронки продаж без CRM

Чтобы работать с конверсией воронки, нужна сквозная аналитика. База для её построения — CRM заказчика. Но внедрить CRM в работу по разным причинам клиенту не удалось. Поэтому нам пришлось придумать систему для сквозной аналитики, которая позволяла бы отслеживать движение лидов по воронке продаж, без использования CRM.

Мы разработали форму отчётности, которую заполняли специалисты на стороне клиента и которую они ежедневно присылали нам. Далее проводили мэтчинг данных по номеру телефона — связывали данные из CoMagic с первичными лидами. Так мы понимали, подписал ли договор клиент, звонивший в офис компании.

С помощью такой регулярной отчётности можно проанализировать эффективность каждого источника трафика, каждого региона, в разрезе лидов и договоров, понедельную динамику, сравнить план и факт.

Данные из этих отчётов помогали контролировать, чтобы величина стоимости визита не превышала максимальный порог стоимости визитёра. Когда мы видели, что какой-то из регионов начинал давать договоры по стоимости ниже плановой, мы увеличивали бюджеты и привлекали больше договоров.

Чтобы синхронизировать своё видение на ход дальнейшей работы, мы проводили еженедельные скайп-коллы с клиентом. Это мотивировало заказчика вникать в детали работы, понимать, как формируется стоимость и качество лидов.

Повышаем конверсию из звонка в визит и договор

Несмотря на то, что конверсия телефонных звонков в визиты в офисы заказчика происходит на его стороне, мы активно включались в этот процесс и помогали клиенту повышать его эффективность.

Изначально выбирая систему коллтрекинга для отслеживания звонков по рекламе, мы предпочли Comagic, так как данный сервис позволяет самостоятельно без помощи техподдержки настраивать сценарии переадресации и менять их на лету, в зависимости от ситуации в контакт-центре заказчика — выход в отпуск ключевого сотрудника, смена оператора и тому подобное.

Настроили большое число таких сценариев согласно приоритетам по сотрудникам. Выстроили сложный, но в тоже время удобный сценарий приёма звонков:

  • звонки со всех регионов собираем в одном КЦ в Москве;

  • разработали регламенты по приоритетам между менеджерами и отдельные сценарии на случаи ухода ключевых операторов в отпуск, праздничные дни и т.д.

Настраивая телефонию, тщательно изучали, как общается каждый менеджер колл-центра. Составляли рейтинги менеджеров КЦ, а в сценарии работы указывали, что звонки от первичных клиентов должны принимать самые опытные и самые «конверсионные» менеджеры.

Продумали и составили сценарии и структуру голосового меню для звонков с сайта.

Организовали регулярный мониторинг качества обработки звонков по регионам. Если мы замечали спад продаж в конкретном регионе, то начинали слушать, как операторы общаются с клиентами.

Обычно «провал» в продажах был связан с уходом ключевого менеджера в отпуск. Мы создали рекомендации по предотвращению таких ситуаций, которые клиент уже внедрял на местах, в региональных офисах.

Такой мониторинг позволил нам выявить слабые стороны операторов и написать продающие скрипты для них, а в итоге повысить общую конверсию обращений по телефону в договоры на 20%.

Открытие новых офисов в регионах

Тестировали потенциал развития бизнеса в регионах. Когда открывали офис, настраивали сценарий, мониторили конкурентов. В начале сотрудничества клиент работал на три города: Москву, Петербург и Казань, и планировал открыть представительства по всей России. Поэтому по его запросу мы подбирали города, исходя из статистики запросов по регионам. Окончательное решение об организации работы в конкретном городе принимал уже сам клиент.

Нам удалось выстроить успешную работу с Новосибирском, Екатеринбургом, Самарой и многими другими крупными регионами. Но были и неудачи.

Неудачный эксперимент — офисы в городах Подмосковья

У клиента возникла идея открыть офисы в крупных городах Подмосковья. Например, в Балашихе и Подольске. Мы провели исследования, чтобы понять, насколько в реальности бизнесу нужны были там представительства.

Подготовили рекламные кампании, закупили отдельные номера и начали тестировать. Тест длился три недели. По итогам многочисленных оптимизаций получили лиды, стоимость которых превышала в 2,5 среднюю стоимость по Москве. Не заключили ни одного договора.

Было принято решение не открывать офисы в области и сконцентрироваться на Москве. Все средства, которые ранее тратили на Московскую область, перераспределили на Москву и получили прирост клиентов на 25%, при этом стоимость за договор не повысилась.

Итог работы — постоянный рост бизнеса на протяжении 4-х лет

Главный результат проекта — постоянный рост количества заключаемых договоров на услуги банкротства физлиц на протяжении всего времени работы с клиентом.

Динамика по заключенным договорам с интернет-рекламы с сентября 2016 по март 2020

Захват федерального рынка  банкротства физлиц: 1 миллиард выручки за 3,5 года

Из одного офиса в Москве и штата сотрудников из 5 человек Современная защита выросла до 10 офисов по всей России и более 60 человек в штате.

За этот период только с контекстной рекламы было подписано около 4500 договоров, а в сумме со всех источников эта цифра перевалила за 7000.

Как повлияла пандемия в 2020 на рынок банкротства физлиц?

С момента начала пандемии в апреле 2020 рынок банкротства сильно изменился — клиенты перестали приходить в офис, и встреча с юристом проходила онлайн. Это увеличило конверсию из лида в онлайн-визит, но драматически снизило конверсию в договор. Компаниям пришлось радикально перестраивать бизнес-процессы и выстраивать авто-воронки для прогрева онлайн-аудитории.

Через неделю я расскажу подробно об этом периоде работы в новом кейсе на примере работы с другой, одной из самых технологичных компаний на рынке банкротства физлиц, которая сумела быстро перестроиться и успешно пережила кризис.

1010
24 комментария

Совзащита не лидер рынка. Стопдолг лидер рынка.

Лили для СЗ лиды на БФЛ в 2020 с апреля по сентябрь, передали 1912 проскоренных колл-центром лидов. Масштаб рос, ребята вылезли за размер депозита. В одну неделю начали задерживать оплату: "мол все в оплате, не переживайте". В один день Леонид и его команда (финдир и главбух) перестали выходить на связь: телефоны мобильные-городские, почта, телеграм, WA — нигде не берут. 

Я такого детского отношения из-за недельных долгов никогда не видел. Благо у нас документы в порядке и ждут их в суде.

Итого: "Совзащита" в лице Леонида — недобросовестный клиент. Только предоплата с ними 100%.

2
Ответить

А потом люди удивляются, почему клиенты и агентства не хотят делать кейсы именными. Разве это место для личных разборок, Алексей? Вам это как то поможет? 

1
Ответить

клики по этим ключам стоили более 500 ₽, а лиды не вписывались в рамки рентабельности.Really? Вот поиск:

2
Ответить

Ну а если брать РСЯ то до короны вообще был праздник какой-то )))

Ответить

Клевый кейс! С интересом прочитал.

2
Ответить

Денис, спасибо за отзыв! А что не так с банкротством? Я не юрист и не знаю тонкостей судебного процесса. Отзывы о компании в целом положительные. Когда услуга оказывается честно и прозрачно, клиент сам может выбрать. Называть всех юристов мошенниками, как минимум, некорректно. Предоставьте факты, расскажите с каким обманом столкнулись вы. И да , процедура банкротства занимает около года, заказчик вносит частичную предоплату , а остальное только за результат. И часто платит в рассрочку ежемесячными платежами. Сразу никто 150К юристу не отдаёт.

2
Ответить

Алексей, сожалею о вашем опыте. СЗ нередко уходил у нас в долг , но потом все возвращал. Надеюсь и ваша ситуация разрешится.

2
Ответить