{"id":13663,"url":"\/distributions\/13663\/click?bit=1&hash=451ddbd742812b6a8618115ca5836294b27a99aedd202de3bf2fbac0b9b35044","title":"\u0412 \u00ab\u0422\u0438\u043d\u044c\u043a\u043e\u0444\u0444\u00bb \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u043e\u0444\u043e\u0440\u043c\u0438\u0442\u044c \u043a\u0430\u0440\u0442\u0443 \u0441 \u00ab\u0410\u043b\u0451\u043d\u0443\u0448\u043a\u043e\u0439\u00bb \u0412\u0430\u0441\u043d\u0435\u0446\u043e\u0432\u0430","buttonText":"\u0411\u0435\u0441\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u043e","imageUuid":"050f68d4-46eb-5be0-a8a5-7995b2625086","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
MAKO-digital

Год без отдела продаж, или как мы выживали на голом контенте и кликбейт-заголовках

Год назад мы отказались от отдела продаж и сейчас значительно выросли в доходе. Что стало причиной, как мы искали клиентов и прогибались под изменчивый мир — все в этом нарративе.

Всем привет! Меня зовут Михаил Дроздов, и я евангелист агентства МАКО. Говорят, что быть евангелистом можно только у технологии и продукта, но я считаю, что парадигма нашего агентства "за KPI" - и продукт, и технология, и религия одновременно.

Начать эту хистори стоит с особенностей агентства, в котором я имею честь трудиться. МAKO – это не только название акулы из тропических морей, но и performance marketing бутик, или, как модно сейчас выражаться - агентство управления результатами (results-based management).

Главное отличие от классической конвейерной компании – гораздо меньшее число клиентов на специалиста и проектную команду, глубокая аналитика, тесные коммуникации и максимум необходимого времени на проект. Влияет ли это на размер комиссии? Отчасти да. Клиент зарабатывает больше планируемого – зарабатываем и мы.

Вот примеры некоторых наших мотивационных схем по ведению контекстной рекламы. Мы их совершенно не скрываем.

Очевидно, что бутиковый подход к работе с проектами накладывает ограничения на бюджет, с которым мы можем и готовы эффективно работать, а клиенту это было выгодно – от 200К, что, конечно же, осложняло работу продавцам. Мы можем взять проект и с бюджетом меньше, но только с очевидной перспективой роста. Можем и без перспективы, но не возьмем. Все же миссия МАКО – помогать малому и среднему бизнесу развиваться в суровых российских реалиях, а не качать все соки из тех, кто еще на старте своего бизнес-пути.

Как было раньше

В начале 2020 года у нас было 3 менеджера по продажам. Работали они в гибридном режиме: обрабатывали входящие лиды с контекста и звонили «по холодцу». Руководился этот мини-отдел как-то сам собой, но под присмотром собственников. Можно ли сказать, что вложения в отдел хорошо окупались? С натяжкой.
Стоит отметить, что тогда мы только начали пробовать публиковать статьи и не имели подогретых обращений с контент-маркетинга. Лиды с контекстной рекламы стоили 3000 руб., а качество их было откровенно… эм... никакое. Холодный поиск же, как обычно, стрелял, как палка - раз в сто лет, но чаще приносил нам только головную боль и колоссальные трудозатраты на аудиты и подготовку КП. А аудиты у нас ух!- какие подробные...

Данные по отделу

- 3 специалиста в штате
- 50 холодных звонков в день на менеджера,
- 1-2 заинтересованных ЛПР в день
- 1-2 встречи в неделю
- За год было 19 продаж на группу
- Затраты на отдел - 2,2 млн. за год
- Стоимость привлечения клиента - 115 000 р.
- Выход проекта на окупаемость 5 месяцев, с учетом затрат на ведение
- Вывод - все печально.

Важный момент. Хорошая мысль, что нужно активнее оформлять и публиковать больше украшенных сторителлингом кейсов, пришла только тогда - в начале 2020 года, который принес много «сюрпризов» людям всего мира и сдвинул тектонические плиты истории. Опыт публикации “сухого” кейса у нас был, а вот эффект от него был – zero . И это при том, что мы успешно работали и работаем с недвижимость, мебелью, кухнями, юридическими услугами, доставкой воды и многими другими сложными и конкурентными тематиками. У нас даже производители подшипников имеются в портфеле) Но все случилось как обычно: хорошая мысля, приходит опосля..

Что произошло с отделом?

И тут, ВНЕЗАПНО, наступила пандемия, мир укутался в маски и залился антисептиком, количество потенциальных клиентов резко сократилось, и два менеджера приняли решение уйти. Видимо задул в голову ветер перемен. С одним мы попрощались сами. И вот тогда мы и сделали ставку на контент. Точнее, мы поставили на это все.

Но сперва наболевший вопрос:

Как жить-то без отдела продаж, без движущего всё локомотива?

Кто взял на себя продажи?

Кто больше всех заинтересован в росте компании и в продолжительных отношениях с клиентами? Ответ очевиден.

Продавцами, как в первые год существования компании, выступили собственники. Ряд управленческих задач для этого были делегированы на коллег, но будем честны: забрифовать 0,5 входящих заявок с органики в день – совсем несложно. Также, в бутиковых агентствах разъяснение результатов аудита сайта/РК и защиту коммерческого предложения делает сама проектная команда, так что эта часть процесса продажи, как и раньше, осталась на плечах экспертов. Да, мы считаем важным, чтобы клиент знакомился с непосредственными исполнителями услуги до подписания договора, а не как оно бывает обычно...

Источники обращений:

От контекстной рекламы мы решили полностью отказаться. Пару клиентов за год дали социальные сети, двух - органика, четырех – сарафанное радио. Еще двух - точечная доставка кейса до нужного клиента. Да, звонили сами с "холодца" и получилось.

Все остальное дал контент, который мы писали коллективно и размещали самостоятельно.

Площадки под публикации:

По данным до 19. 11. 2020 мы сделали следующие выводы:

- Cossa - среднее качество аудитории, высокая вовлеченность, средний охват на публикацию. 8 публикаций дали 6 лидов, но зато 4 продажи. Дополнительно мы оплатили 38 000 рублей на платное размещение статьи в августе - получили +200 просмотров статьи и 0 лидов. Это очень bad deal, как сказал бы...а, уже неважно кто.
- PPCworld - Высокое качество аудитории, средняя вовлеченность, высокий охват публикацию. Мало данных для вывода.
- SEOnews – худшие показатели вовлеченности аудитории, не стоит использовать в дальнейшем. Одна заявка, да и та не в кассу.
- VC.ru – Показатели неплохие. Нужно попробовать опубликовать кейс, но чего-то веры мало...
- Skillbox - среднее качество аудитории, максимальная вовлеченность, средний охват - мало данных для выводов

Промежуточный итог

Несложно посчитать, что с начала апреля по конец ноября у нас было всего 14 продаж со всех источников. Это хорошие клиенты с подходящим нам бюджетом и один «крупняк». На стабильное существование хватает, но для роста маловато. Нам нужен был deus ex machina. В античности так называли неожиданную развязку в театральном представлении с вмешательством высших сил, и пелевинщина нас накрыла.

Deus ex

После неудач с публикациями и платным размещением статьи на Cossa, мы несколько разочаровались в контент-маркетинге ( ну что такое 4 продажи на 16 статей?). Но тут Андрею Горностаеву ( люто рекомендую подписаться, мало кто так шарит в теме), техническому директору агентства МАКО, пришла в голову мысль опубликовать на VC кейс, который он писал для Cossa в августе, но то не собрал и 1000 просмотров. И кейс, что удивительно, рванул (люто рекомендую прочитать). За первый день мы получили 10К+ прочтений и 20 обращений. 16 пришли в течении недели.

Тогда мы поняли, что кейс, как говорится, зашел, и два месяца покупали платные показы.
VC Январь

VC Февраль

В это же время мы разместили еще 2 публикации, получили + 8 обращений на оказание услуг
Статистика по площадкам после небольшого чуда:

А как там с договорами?

Из 59 лидов:

  • 18 обращений было с регионов, для которых наши услуги слишком дорогие.
  • 6 со стран СНГ. Как оказалось в будущем, сотрудничать с нерезидентами совсем несложно.
  • 7 клиентов конвертировались в договор. Среди них крупный гипермаркет, лизинговая компания и два производителя мебели. Если бы не наши ограничения по бюджету клиента, была возможность взять клиентов с регионов, а история терпела сослагательное наклонение, то было бы 10 - 11.

Много это или мало – 21 договор на SEO/контекстную рекламу/таргет за год со всех источников, учитывая, что 8/10 клиентов работают с нами больше 18 месяцев – решайте сами.

Сколько стоит один договор с контента?

Если не считать трудочасы на подготовку контента, что весьма непросто, то потратили мы на рекламу в cossa и VC - 113 000 рублей. Получили 11 продаж с бесплатного и платного трафика.

Стоимость клиента с контента - 10 200р.

Стоимость клиента с отдела продаж - 115 000 р.

Выводы в тезисах:

- Работать без отдела продаж, если цель - качество, а не количество – более чем реально. Если такое случилось, то это не повод отчаиваться, а повод расти.

- Контент-маркетинг - рабочая тема.

- Иногда не кейс плохой, а аудитория площадки для его размещения. VC - топчик и ванлав.

- Люди хотят реальный опыт и удобоваримый текст, а не только яркую рекламу и именитые бренды. Пишите, да и воздастся вам по делам вашим.

Итоги:

Продавца мы все же взяли в марте. Но не “дикий холод”, а на доставку кейсов нужным нам клиентам.

Открываем филиал в ЕКБ, чтобы иметь возможность предоставить наш уровень услуг клиентам из регионов.

Контент публиковали, публикуем, и будем дальше публиковать.

The end

0
77 комментариев
Написать комментарий...
invasev

После слов "я евангелист.." бросил читать.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Бывает. Не всем дано. 

Ответить
Развернуть ветку
26 комментариев
John Doe

https://youtu.be/nm5G-1Et0LE?t=14 Всем привет! Меня зовут Михаил Дроздов, и я евангелист агентства МАКО...

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

Gold on my wrist,
Я евангелист 

Ответить
Развернуть ветку
Василий Бициоха

Блин, в комментах привязались, что автор евангелист, это его выбор он может быть баптистом, анабаптистов, протестантом, это его выбор!

Ответить
Развернуть ветку
invasev

Это не тот евангелист.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Ilya G
Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Oleynikov

Agile-Евангелист применяющий бутиковый подход при работе с клиентами...
Что ваше агенство может предложит бренду наушников CaseGuru для улучшения восприятия бренда?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Напишете, пожалуйста, в личку. Нам нужно понимать, что у вас уже есть,  и каких результатов хотите добиться. 

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Алик

"Люди хотят реальный опыт и удобоваримый текст" - где он в этой статье?)))
Ничего же не понятно....  Чего вообще делали то? 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Прошу прощения. Просто мы стараемся не для общей массы писать, а для интеллектуального меньшинства. Постараемся в следующий раз дать инфу доступнее. 

Ответить
Развернуть ветку
14 комментариев
Serega Ignatov

Вроде такая гут статья, а некий Дроздов в каментах все впечатление испортил...

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Вот как бывает. Статья человека нравится, а сам он нет. Это нормально.  

Ответить
Развернуть ветку
mrs Karina

О продажниках. Из опыта. Был отдел продажников в одной компании во главе с самым лютым продавцом - человек 20-25. Такое количество получилось ввиду быстрого роста компании (из маленькой в 20 всех сотрудников с парой-тройкой продавцов, одним из которых был владелец, до 100-150 за год). Рост был обусловлен продуктом компании (автоматизация ресторанов и индивидуальный подход в сервисном обслуживании, когда каждого клиента знали по-имённо, общались чуть ли не дружески. Сарафанное радио сработало (а это всегда история про продукт) и рост начался быстро). Заявок было хоть одним местом ешь, не успевали обработать. Вот и наняли кучу, "продажников", которые на мой взгляд лишь кассиры, поскольку работают со входящим потоком, не более. Но, рост остановился (по разными причинам), а отдел продажников составлял 20-25 человек. Тут опомнились и стали смотреть на баланс - доходы/расходы, решили последние сократить и стали искать где возможно.
Конечно, первая предъява полетела из-за остановки роста к продажникам (а вот это не совсем справедливо, если ты набираешь всех по объявлению и ставишь главным того, кто больше продаёт, а не строишь нормальный Маркетинговый отдел). Проверили они что-то вроде отсевного отбора, где личные отношения и профессионализм смешались, на выходе осталось 4-5 человек. И уровень продаж ни капли не упал. Сотрудников стало в 5 раз меньше, а продаж столько же (уверена, что если оставить просто обработчиков заявок, продажи будут на том же уровне.)

И проблема тут не в том, что продажники плохо работают. Многие из них либо обзвонщики, либо обработщики заявок,и понятия не имеют о маркетинге или искусстве переговоров. И тут вопрос, как и со многими специалистами - где взять? Растить, не иначе, соль в том, чтобы "семена" были подходящие.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Хороший опыт. Хорошие выводы. 

Ответить
Развернуть ветку
Matteos Babenko

Отдел продаж у вас никогда не делся, вы сами пошли в него работать просто)) конечно, собственник обычно продает лучше. Больше уверенности, мотивации и понимания целей заказчика. По заголовку подумал, что у вас полностью онлайн цепочка на контенте до продажи вообще без участия людей, но действительно кликбейт

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

В заголовке все честно) 

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Одинцов

В статье что продавали? Диваны?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Договора на контекстную рекламу/seo/таргет. Продали фаллоимитатор одному из комментаторов. 

Ответить
Развернуть ветку
invasev

фаллоимитаторы, видимо.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Бициоха

Спасибо за материал

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Летунов

Блин, а есть шанс к вам работать пойти?😂😂

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Конечно. Мы всегда в поиске талантливых людей. Присылайте резюме в личку и ваши пожелания. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Vladislav Tr

Пора уже фильтровать такой контент и не публиковать. Зря время потратил на чтение. Кал. 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Все верно, Владислав, должно быть больше надзирателей и вахтеров, чтобы каждый-каждый человек смог озознать свою важность, а тонкий вкус на пригодность контента - исключительным. Я всецело поддерживаю. Больше цензуры, закручивания гаек и скреп. Именно этого всего нам и не хватает)

Ответить
Развернуть ветку
Анатолий Чегодарь

Годный кейс. Лайк вам) 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Журавлев

После иноязычного "the end" бросил читать.

Ответить
Развернуть ветку
Сеточка Картошки

А не пробовали сейлзам подкидывать теплых лидов (с того же контекста, например)? Был ли РОП, который ежедневно контролил и "слушал" CRM? Что-то как-то дико по цифрам совсем. Я тоже работал в ТОП 10 компаниях и знаю как там построены продажи и процессы.
Простите, статья наверное не об отделе продаж, но мимо такого не могу пройти никогда.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Подкидывали. Но нужно понимать, что рекламный бюджет у нас и у топ 10 были на тот момент очень разный, а качество лидов - ну такое. Звонки слушали, но не все. Мы от своих ошибок не отказывается, поэтому признаю, что  там было над чем поработать.
Сейчас мы предлагаем условия выше рынка опытным продавцам и крайне приятные бонусы. Каемся)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Valentin Dombrovsky
 - 1-2 заинтересованных ЛПР в день

- 1-2 встречи в неделю

На троих или на одного менеджера? 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Валентин, я работал в половине контор из топ 10 отрасли, и какие там продажи я прекрасно знаю. Бабушек лохматить - это одно, серезных дядь и теть на бюджеты выше среднего заключать, когда ты не суперизвестная компания - другое. Но, при этом я не отрицаю, что отдел продаж работал плохо. Нам тогда крайне не хватало правильной атмосферы и толкового рукля продаж. Мы работаем над этим. 

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
invasev

*анекдот про трех предполагаемых проститутках и одного возможного пидора и деньгах*

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky
 - За год было 19 продаж на группу

Судя по всему, на троих. Как-то очень паршиво для трёх человек на фулл-тайме. 

Ответить
Развернуть ветку
Павел Одокиенко

Не читал, но осуждаю!

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Ставь лайкосики, ирод!)

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Не смогли собрать отдел продаж, сарафан не работает, спасли кейсы, где сливали клиентские данные. Мой краткий пересказ статьи.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Без ведома клиента никто ничего не сливает. Можно спать спокойно) 

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Сергей Коваленко

Ок. У вас рванула одна статья на виси. Как можно делать из этого такие далеко идущие выводы? 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Две другие не рванули, но тоже дали лиды. Писал ранее для компании из топ 5 рейтингов и они не давали вообще ничего. 

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Andre Fed

19 сделок на 3х продажников? Прошу прощения, а вы услуги по выстраиванию отдела продаж не пробовали взять? У меня так мало продаж было только когда я горные породы продавал. А тут нормальный B2B потреб.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Нет, не пробовали. Но видели своими глазами, как работают отделы холодных продаж в крупняках отрасли. Ситуация там конечно лучше, все же компании весьма известные, линейка услуг и портфолио в несколько раз шире, но не сказать, что клиенты толпами залетают по первому звоночку.
Ну и нельзя экстраполировать выводы по интенсивности продаж одной отрасли на другие. Все же в жизни все посложней) 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 77 комментариев
null