{"id":13642,"url":"\/distributions\/13642\/click?bit=1&hash=b1d04d123bef3157778955d4fff0f37b6ea4b9628be659b0252c803d9c42eced","title":"\u0412\u044b \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439? \u0422\u0435\u043f\u0435\u0440\u044c \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"7b44ef31-f829-53ec-90f8-add9595cf252","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
MAKO-digital

Как мы попали на штраф, работали в минус, но увеличили продажи кухонной мебели на 14 миллионов рублей

Конфликт CPL и ДРР в контекстной рекламе, который обернулся для нас штрафом. Глубокий анализ и понимание аудитории, которые обернулись для нас доходом. Это, другое + щепотка юмора за 300 — все в этом нарративе.

Всем привет! Некоторое время назад в бутиковое performance-агентство МАКО, т.е. к нам, обратился российский производитель кухонной мебели низкого и среднего ценового сегмента ( 20–40к рублей за погонный метр), реализующий свою продукцию через небольшую сеть собственных магазинов. Сайт не скажем - не хотим. Но если кому надо - тот догадается. Это просто.

Обратился к МАКО, потому что текущий подрядчик работал без погружения в проект и привлекал дорогие лиды. За что мы ему, разумеется, благодарны. Кто-то должен делать свою работу плохо, чтобы возникали такие публикации, а клиенты понимали ценность качественных услуг. С другой стороны, заказчик приобрел фобию на условия ведения контекста с процентом от бюджета, и потому нам пришлось долго и муторно согласовывать индивидуальную схему комиссионного вознаграждения за достигнутый KPI и штрафами за провал. Все дополнительно осложняло то, что клиент не знал окупаемость своей рекламы, так как попытки правильно настроить сквозную аналитику в прошлом были безуспешны.

Ключевая проблема: связать онлайн с офлайном

Кухня - как резиновая женщина нового поколения. Перед покупкой надо посмотреть/потрогать/представить себя за жаркой, а уж потом оплачивать заказ. Т.е посещение сайта - важная, но не финальная точка касания покупателя и бренда. Как связать транзакции в оффлайне с поведением в онлайне - клиент не знал. Тут нам предстояло хорошенечко подумать. И еще над своим чувством юмора и ассоциациях.

Поставленные цели

- Снизить стоимость лида с контекстной рекламы с текущих 3820 ₽ до 2000₽
- Посчитать долю рекламных расходов в обороте (ДРР) и держать его на- уровне 10%
- Выстроить сквозную аналитику, связать онлайн-посещения сайта и звонки с офлайн-продажами
- Повысить конверсию на всех этапах воронки продаж.

Намеченная нами стратегия состояла из 2х этапов:

а) 3 месяца работы на снижение стоимости лида

б) в дальнейшем, когда данные со “сквозняка” будут собраны в достаточном количестве - переход на оптимизацию ДРР.

Под каждый этап был согласован свой KPI, по которому рассчитывалась вознаграждение и штрафы. Да, мы подписались под такое...

Шкалы KPI

Шкала KPI по лидам для первых трёх месяцев - “снижаем стоимость лида”

Логика шкалы:

  • Чем ближе стоимость лида к цели — тем выше вознаграждение агентства.
  • На размер комиссии влияет не только стоимость лида, но и объем
  • Если агентство повторяет результат бывших подрядчиков, то комиссия не выплачивается.
  • Если агентство ухудшает текущий результат, то штраф до 5% от бюджета. Это больно.

Шкала KPI с четвертого месяца работы - “Уменьшаем ДРР”

Логика второй шкалы аналогична первой. Максимум на низком проценте, недостаточный объем может срезать 50% комиссии, штраф при росте ДРР выше 20%. От 18% до 20% - чистейший альтруизм.

1 этап — Снижаем стоимость лида

По результатам аудита кампаний предыдущего подрядчика( рейтинговая контора, кстати), мы выявили и оптимизировали слабые места, но для значительного роста эффективности в первый месяц этого было мало. Статистика, необходимая нам для большего, была размазана на сотни ключей, что мешало сделать достоверные выводы по львиной доле запросов.
Решение: оптимизация рекламы по микроконверсиям

Микроконверсии помогают быстро оптимизировать рекламные кампании в условиях, когда накопленной статистики по лидам (макроконверсиям) недостаточно, и потому нельзя достоверно определить, какой ключ эффективен, а какой нет. Не самый лучший способ, но за неимением времени и денег для сбора статы - топчик.

Оптимальная микроконверсия - это цель с параметром, указывающим на максимальную заинтересованность пользователя в продукте. После анализа поведения аудитории с конверсиями в GA мы выявили, что этот параметр - 15 минут нахождения на сайте.

Гипотеза — если увеличить число таких пользователей в рамках рекламного бюджета, то и количество лидов соответственно вырастет. Пробуем? Пробуем!

Изучив статистику проекта за последние полгода и отобрав все запросы с минимальной стоимостью нужной нам цели, мы собрали 155 эффективных ключей, стоимость микроконверсии по которым была вдвое ниже, чем в среднем по всей рекламе. При этом по многим из них было совсем немного трафика и всего 1–2 лида, а у 15% таких ключей лидов не было вообще.

Ставки по этим ключам мы выставили пропорционально стоимости цели — чем она ниже, тем выше ставка. И по итогам первого месяца работы получили вдохновляющие результаты:

Гипотеза подтвердилась! Оптимизируя рекламу только по микроконверсиям, мы получили прирост лидов в 1,4 раза без существенного увеличения рекламного бюджета.

Работаем с аудиторией — повышаем конверсию объявлений и посадочных страниц

Анализируя данные по рекламе мы обнаружили, что разные сегменты аудитории ведут себя на сайте по разному, несмотря на то что набирают в поиске одни и те же ключи: «кухни на заказ», «кухни от производителя», «российские кухни» и подобные им. Самое очевидное — связь между возрастом посетителя и дизайном просматриваемой кухни. Люди постарше предпочитают классический дизайн, а миллениалы и зуммеры — хайтек, минимализм и глянецНо гикам контекстной рекламы МАКО этой информации крайне мало, поэтому мы стали копать глубже, выясняя боли и потребности каждого сегмента аудитории, чтобы потом учитывать их в объявлениях и на посадочных страницах.

Анализируя форумы и общаясь с отделом продаж заказчика, мы узнали, что для потенциальных покупателей кухонных гарнитуров очень важно:

  • как будет выглядеть кухня ещё до сборки — важно получить полноцветный дизайн-проект;
  • быстрые сроки изготовления и сборки, и будут ли они соблюдаться;
  • качество материалов фасадов, их важно осмотреть вживую перед покупкой;
  • качество работ по сборке: аккуратно ли соберут и установят, уберут ли мусор;
  • быстрый примерный расчёт цены — калькулятор на сайте;
  • можно ли купить в рассрочку( самый популярный период, к слову — от полугода до года);
  • насколько сильно отличается цена, рассчитанная в калькуляторе на сайте, от цены в реальности;
  • гарантии (можно ли переделать часть готовой кухни и по какой цене, можно ли вызвать работника и устранить возникшие проблемы?).

Мы разделили эти потребности на два сегмента:

1) потребность можно закрыть на сайте;

2) потребность можно закрыть только в магазине.

В итоге получилось, что практически все потребности клиентов, кроме одной (дизайн-проект), можно удовлетворить на сайте. Что надо делать в таком случае? Работать с сайтом. Благо, что клиент максимально адекватен и готов на был всю хурму ради общей цели.
Наши действия:

  • Разработали и помогли клиенту внедрить на сайт калькулятор для быстрого расчета цены. Для каждой серии кухни у нас получились довольно точные цифры. В калькуляторе указали, что цена в реальности будет отличаться не более чем на 15%, а если больше — то разница за наш счёт.
  • Добавили на сайт качественные фотографии фасадов, которые можно смотреть со всех сторон в большом увеличении, разглядывая каждую деталь.
  • Разместили фотографии сборщиков в корпоративной форме и видео процесса сборки кухни в реальных условиях, чтобы передать качество работ — всё происходит быстро и аккуратно.
  • Добавили информацию про гарантии — в течение 3-х рабочих дней после звонка бесплатно устраняются все недоработки, если они проявятся.
  • Написали про сроки — возвращаем стоимость доставки и сборки, если не уложились в 2 недели с момента заключения договора.

Оперативные доработки увеличили конверсию в лид на 32%, и теперь за тот же бюджет мы получили на треть больше лидов и снизили их стоимость.

Результаты третьего месяца:

Итог первого этапа: KPI - done!

2 этап — Оптимизируем ДРР, внедряем промокоды и связываем онлайн с офлайном

До работы с нами клиент уже пытался внедрить сквозную аналитику, но данные получились не слишком релевантные — только 15% обращений с сайта связывались с CRM по номеру телефона клиента. При этом было известно, что при заключении договора больше 50% покупателей отвечали, что узнали про компанию из интернета и приехали в магазин после посещения сайта.

Проблемы, которые нужно было решить.:

  • Большая часть покупателей вообще не отправляли заявок с сайта и не звонили, а сразу ехали в магазин. Как связать в этом случае онлайн и офлайн?
  • Некоторые звонили с одного телефона, а при заказе кухни оставляли другой номер. Или же звонил один человек, а ехал в магазин уже другой.

Для решения этих проблем мы решили проводить мэтчинг данных не по номеру телефона, а по промокоду на 5% скидку при заказе через сайт, в котором была зашифрована онлайн-история покупателя.

Согласовав такой ход с клиентом, мы внедрили на сайт промокод и обучили менеджеров с ним работать.Чтобы получить скидку, пользователь мог отправить расчёт своей кухни из калькулятора, вызвать на сайте замерщика, записаться к менеджеру магазина для получения консультации и составления дизайн-макета.

На каждой странице сайта был размещен баннер. Пропустить такой взглядом в наше время, когда символы скидки запускают у среднестатистического покупателя условный рефлекс - очень сложно. В результате более 90% клиентов узнавших про компанию в интернете, приходили в магазин с промокодами, в которых были зашифрованы данные о посещении сайта — с какого источника, рекламной кампании и ключевого слова пришёл покупатель. Менеджер вбивал промокод в CRM, и мы получали всю информацию для оптимизации продаж и ДРР.

Внедрив промокод, к третьему месяцу работ мы смогли измерить ДРР:

Данные получились неутешительные. Несмотря на стоимость лида ниже 2000₽, ДРР оказался очень высокий — в 2,4 раза превышал целевые показатели. Смущала также высокая стоимость продажи (CPO = 19 333 ₽) и низкая конверсия из лида в продажу — всего 10%...

Что такое 24% ДРР в нашей шкале KPI? Это 3% от месячного бюджета штрафа. Это очень, очень для нас печально...

Но мы не унывали и стали анализировать полученные данные. Выяснили следующее:

  • Более дорогие лиды с поиска (CPL = 3562 ₽) привлекали заказы с высоким средним чеком, а дешёвые лиды из РСЯ (CPL = 1589 ₽) — наоборот, давали крайне низкий средний чек. При этом 70% нашего бюджета были перераспределены в РСЯ для достижения низкой стоимости лида, как того требовал клиент.
  • Мобильная аудитория имела более высокий ДРР, чем аудитория десктопов. Средний чек с десктопов был в 1,3 раза выше.
  • Особой разницы в среднем чеке у разных сегментов аудитории по полу и возрасту не наблюдалось, но была большая разница в конверсии. Более возрастная аудитория 45+ имела в 2,2 раза большую конверсию из лида в продажу, чем аудитория 24–35.
  • Более общие ключи «кухни на заказ», «кухни от производителя» и подобные лучше конвертировались в продажу, чем ключи по видам кухонь — «кухня в классическом стиле», «кухня из массива» и другие. И это тоже противоречило нашей стратегии по снижению стоимости за лид — мы сильно резали ставки на общие ключи в погоне за более дешёвыми обращениями.
  • Реклама на поиске в спецразмещении давала лучшую конверсию в продажу и более высокий средний чек, чем реклама в гарантированных показах внизу страницы.

Вывод очевиден: стратегия первого этапа — недорогие лиды, полностью противоречила цели второго — достижению ДРР ниже 10%.Что делать в этой ситуации? Договариваться с клиентом.

Мы убедили заказчика отказаться от минимизации стоимости за лид и стали оптимизировать рекламу только по продажам и ДРР.

Данных по продажам было немного (менее 100 продаж в месяц), поэтому нам потребовалось два месяца работы, чтобы привести ДРР к целевому показателю 10,5% и одновременно нарастить объёмы продаж. Расписывать весь фронт работ не хочется: кейс уже и так слишком объемен, да и должна же быть какая то интрига.

Решив к пятому месяцу работ поставленную задачу, мы получили следующие результаты:

Результат — ДРР 10,5% и оборот с рекламы 14 млн рублей

Несмотря на рост стоимости за лид на 46%, конверсия в продажу увеличилась вдвое - до 21%, средний чек вырос в 1,5 раза, а оборот достиг 14 млн.

Дальнейшая работа с проектом состояла в увеличении оборота при сохранении ДРР. Ещё через два месяца работы мы приросли по обороту до 20 млн ₽ при небольшом росте ДРР до 11,7%.

В итоге мы уложились в шкалу предложенных KPI и получали вознаграждение в размере 12% за достигнутые показатели. WIN|WIN

Главный вывод этого проекта — не стоит гнаться за дешёвыми обращениями до внедрения сквозной аналитики. Оптимизируйте рекламу по ДРР и ROI, так как только так вы будете уверены, что двигаетесь в правильном направлении. Растите оборот и прибыль и вот это вот все, а не синтетические показатели эффективности контекстной рекламы.
На этом все. Если вдруг у кого-то возникло непреодолимое желание посотрудничать, то запросить КП можно через форму заявки на нашем сайте или в личке на VC. Пока руки есть. С радостью забрифуем и предложим решение каждому клиенту!

Другие наши кейсы на VC

Наши статьи

0
27 комментариев
Написать комментарий...
Ольга Попова

и что прям  реально работали целый месяц и по итогу заплатили клиенту 45к?

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

мы рыдали)

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Это секрет. Вы хотите к нам на работу устроиться?)

Ответить
Развернуть ветку
irmr

Значит оштрафовали

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Да, оштрафовали. Не на всю сумму, но специалистам было неприятно. Но это не стало ошеломляющей новостью -  так у нас устроена система мотивации в компании: зарабатывает клиент - зарабатываем и мы. Все клиенты общаются до заключения договора с проектной командой, которая делает аудит, стратегию и КП, и она же принимает на себя ответственность и некоторые риски.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Романовский

А зачем принимать такие правила игры? 

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Во-первых, мы как-то пропустили время, когда нужно было себя активно PRить и потому нам не так-то просто начать работу с клиентами 1 000 000+. Во-вторых - так получилось. Думали, что в худшем случае поработаем в ноль.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Надеждин

В итоге свое вознаграждение они получили в итоге. Да и для бизнеса такие условия достаточно привлекательны и справедливо.

Ответить
Развернуть ветку
Дядя Фёдор

А какую сквозную аналитику внедряли? Какими инструментами пользуетесь?

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Обычно используем  K50 или Google Data Studio

Ответить
Развернуть ветку
Игорь

А дальше что, когда показатели оптимизированы, расстаетесь обычно с клиентами или остаются на постоянном обслуживании? Невозможно же всегда показатели улучшать, рано или поздно это перестанет происходить

Ответить
Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Работаем до талого. На больших бюджетах всегда есть с чем работать.
Если клиент небольшой, то тут проще упереться в потолок. Но заказчики же платят не только за результат. Важен сервис, понимание, что с рекламой работают эксперты, а не как обычно и тд 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
MAKO-digital
Автор

Норм, спамчик подъехал

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Смирнов

Обратились к вам, с проектом по ремонту и сервису JLR, не ставил никаких ограничений по бюджету, лиду. Помурыжили брифами и скинули.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Сергей, добрый день! Спасибо за комментарий. Я поднял историю по вашему проекту. Специалисты провели анализ ёмкости трафика по вашей тематике, и потолок бюджета оказался в 4 раза ниже, чем тот, с которым мы можем начать работу и получить необходимый результат. Эта информация, как просило контактное лицо с вашей стороны, была отправлена по электронной почте.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Смирнов

Потолок бюджета? Ваш ответ - в теме автосервиса марки лендровер мы не видим нужно объёма трафика и не возьмёмся за проект. Бюджет не обсуждали.
Ерунда какая то

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Сергей, напишите, пожалуйста ваш сайт. Может быть я путаю чего то.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Смирнов
Ответить
Развернуть ветку
Михаил Дроздов

Сергей, все верно. Обращались со вторым сайтом. В письме написано( я его видел), что мы провели анализ проекта, подобрали ключи( ряд из них перечисляется) и в вашей тематике бюджет на две рекламные системы не соответствует минимальной планке(в письме он указан), от которой мы начинаем работать. Это не наш профиль. Если вас расстроило брифование перед нашим ответом, то прошу прощения. Это стандартная процедура в агентствах.

Ответить
Развернуть ветку
Anna Petrova

Что такое "скинули"?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Смирнов

Много слов, ноль дел

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Климов

Крутой кейс, вы молодцы!
Душа радуется, когда есть крутые профессионалы на рынке!

Если не секрет, промокоды для каждого пользователя индивидуальные были? Если да, то каким образом внедрили их на сайт?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Попова

а специалистов, которые вели этот проект тоже оштрафовали или аг-во на себя взяло этот провал?

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Nikolaev

Правильный подход к клиенту, по итогу, в средне-долгой перспективе он должен приносить больший доход, чем фиксированные суммы за услуги 👍🏻

У меня схожие фобии, как и у вашего заказчика, правда основной рекламный канал, это таргет в Instagram, всё же у меня женская одежда, а не кухни. Для меня единственные стоящие показатели, это ДРР (он у меня болтается около 22-25%) и выручка с рекламы, а стоимость охватов, лида, подписчика, ср.чека, все это только информационные допники. В таргете сменил уже 3 команды, везде отстой (резко ухудшали даже мои собственные результаты), оплачивать тупо за работу без ответственности больше не хочу, поэтому скоро год приходится самостоятельно все делать. Бюджет сейчас немногим более 200т., но в рамках этого квартала планирую его хотя бы удвоить. Если бы вышел в гарантированный ДРР до 20%, то остался бы вопрос только в масштабировании.

Ответить
Развернуть ветку
Лиля Солдатова

Конечно есть, кому тема интересна, тот и прочитал.

Ответить
Развернуть ветку
Gavril

savsavas

Ответить
Развернуть ветку
Anna Petrova

А что, есть такие кто прочитал до конца? Мне эта статья напомнила лицензионное соглашение - море слов там, где можно обойтись текстом на один экран.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 27 комментариев
null