{"id":3337,"title":"\u00ab\u0421\u0431\u0435\u0440\u00bb \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0434\u0451\u0442 \u0418\u0422-\u043a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044e \u0441 \u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u044b\u043c\u0438 \u044d\u043a\u0441\u043f\u0435\u0440\u0442\u0430\u043c\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=3337&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/245896-korotko-pervaya-masshtabnaya-tehnologicheskaya-konferenciya-sbera&hash=d554fd34f8f87656436eb5c9cea339f720e1ca3eadbe9683a494e43439914caa","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
MAKO-digital

Как мы попали на штраф, работали в минус, но увеличили продажи кухонной мебели на 14 миллионов рублей

Конфликт CPL и ДРР в контекстной рекламе, который обернулся для нас штрафом. Глубокий анализ и понимание аудитории, которые обернулись для нас доходом. Это, другое + щепотка юмора за 300 — все в этом нарративе.

Всем привет! Некоторое время назад в бутиковое performance-агентство МАКО, т.е. к нам, обратился российский производитель кухонной мебели низкого и среднего ценового сегмента ( 20–40к рублей за погонный метр), реализующий свою продукцию через небольшую сеть собственных магазинов. Сайт не скажем - не хотим. Но если кому надо - тот догадается. Это просто.

Обратился к МАКО, потому что текущий подрядчик работал без погружения в проект и привлекал дорогие лиды. За что мы ему, разумеется, благодарны. Кто-то должен делать свою работу плохо, чтобы возникали такие публикации, а клиенты понимали ценность качественных услуг. С другой стороны, заказчик приобрел фобию на условия ведения контекста с процентом от бюджета, и потому нам пришлось долго и муторно согласовывать индивидуальную схему комиссионного вознаграждения за достигнутый KPI и штрафами за провал. Все дополнительно осложняло то, что клиент не знал окупаемость своей рекламы, так как попытки правильно настроить сквозную аналитику в прошлом были безуспешны.

Ключевая проблема: связать онлайн с офлайном

Кухня - как резиновая женщина нового поколения. Перед покупкой надо посмотреть/потрогать/представить себя за жаркой, а уж потом оплачивать заказ. Т.е посещение сайта - важная, но не финальная точка касания покупателя и бренда. Как связать транзакции в оффлайне с поведением в онлайне - клиент не знал. Тут нам предстояло хорошенечко подумать. И еще над своим чувством юмора и ассоциациях.

Поставленные цели

- Снизить стоимость лида с контекстной рекламы с текущих 3820 ₽ до 2000₽
- Посчитать долю рекламных расходов в обороте (ДРР) и держать его на- уровне 10%
- Выстроить сквозную аналитику, связать онлайн-посещения сайта и звонки с офлайн-продажами
- Повысить конверсию на всех этапах воронки продаж.

Намеченная нами стратегия состояла из 2х этапов:

а) 3 месяца работы на снижение стоимости лида

б) в дальнейшем, когда данные со “сквозняка” будут собраны в достаточном количестве - переход на оптимизацию ДРР.

Под каждый этап был согласован свой KPI, по которому рассчитывалась вознаграждение и штрафы. Да, мы подписались под такое...

Шкалы KPI

Шкала KPI по лидам для первых трёх месяцев - “снижаем стоимость лида”

Логика шкалы:

  • Чем ближе стоимость лида к цели — тем выше вознаграждение агентства.
  • На размер комиссии влияет не только стоимость лида, но и объем
  • Если агентство повторяет результат бывших подрядчиков, то комиссия не выплачивается.
  • Если агентство ухудшает текущий результат, то штраф до 5% от бюджета. Это больно.

Шкала KPI с четвертого месяца работы - “Уменьшаем ДРР”

Логика второй шкалы аналогична первой. Максимум на низком проценте, недостаточный объем может срезать 50% комиссии, штраф при росте ДРР выше 20%. От 18% до 20% - чистейший альтруизм.

1 этап — Снижаем стоимость лида

По результатам аудита кампаний предыдущего подрядчика( рейтинговая контора, кстати), мы выявили и оптимизировали слабые места, но для значительного роста эффективности в первый месяц этого было мало. Статистика, необходимая нам для большего, была размазана на сотни ключей, что мешало сделать достоверные выводы по львиной доле запросов.
Решение: оптимизация рекламы по микроконверсиям

Микроконверсии помогают быстро оптимизировать рекламные кампании в условиях, когда накопленной статистики по лидам (макроконверсиям) недостаточно, и потому нельзя достоверно определить, какой ключ эффективен, а какой нет. Не самый лучший способ, но за неимением времени и денег для сбора статы - топчик.

Оптимальная микроконверсия - это цель с параметром, указывающим на максимальную заинтересованность пользователя в продукте. После анализа поведения аудитории с конверсиями в GA мы выявили, что этот параметр - 15 минут нахождения на сайте.

Гипотеза — если увеличить число таких пользователей в рамках рекламного бюджета, то и количество лидов соответственно вырастет. Пробуем? Пробуем!

Изучив статистику проекта за последние полгода и отобрав все запросы с минимальной стоимостью нужной нам цели, мы собрали 155 эффективных ключей, стоимость микроконверсии по которым была вдвое ниже, чем в среднем по всей рекламе. При этом по многим из них было совсем немного трафика и всего 1–2 лида, а у 15% таких ключей лидов не было вообще.

Ставки по этим ключам мы выставили пропорционально стоимости цели — чем она ниже, тем выше ставка. И по итогам первого месяца работы получили вдохновляющие результаты:

Гипотеза подтвердилась! Оптимизируя рекламу только по микроконверсиям, мы получили прирост лидов в 1,4 раза без существенного увеличения рекламного бюджета.

Работаем с аудиторией — повышаем конверсию объявлений и посадочных страниц

Анализируя данные по рекламе мы обнаружили, что разные сегменты аудитории ведут себя на сайте по разному, несмотря на то что набирают в поиске одни и те же ключи: «кухни на заказ», «кухни от производителя», «российские кухни» и подобные им. Самое очевидное — связь между возрастом посетителя и дизайном просматриваемой кухни. Люди постарше предпочитают классический дизайн, а миллениалы и зуммеры — хайтек, минимализм и глянецНо гикам контекстной рекламы МАКО этой информации крайне мало, поэтому мы стали копать глубже, выясняя боли и потребности каждого сегмента аудитории, чтобы потом учитывать их в объявлениях и на посадочных страницах.

Анализируя форумы и общаясь с отделом продаж заказчика, мы узнали, что для потенциальных покупателей кухонных гарнитуров очень важно:

  • как будет выглядеть кухня ещё до сборки — важно получить полноцветный дизайн-проект;
  • быстрые сроки изготовления и сборки, и будут ли они соблюдаться;
  • качество материалов фасадов, их важно осмотреть вживую перед покупкой;
  • качество работ по сборке: аккуратно ли соберут и установят, уберут ли мусор;
  • быстрый примерный расчёт цены — калькулятор на сайте;
  • можно ли купить в рассрочку( самый популярный период, к слову — от полугода до года);
  • насколько сильно отличается цена, рассчитанная в калькуляторе на сайте, от цены в реальности;
  • гарантии (можно ли переделать часть готовой кухни и по какой цене, можно ли вызвать работника и устранить возникшие проблемы?).

Мы разделили эти потребности на два сегмента:

1) потребность можно закрыть на сайте;

2) потребность можно закрыть только в магазине.

В итоге получилось, что практически все потребности клиентов, кроме одной (дизайн-проект), можно удовлетворить на сайте. Что надо делать в таком случае? Работать с сайтом. Благо, что клиент максимально адекватен и готов на был всю хурму ради общей цели.
Наши действия:

  • Разработали и помогли клиенту внедрить на сайт калькулятор для быстрого расчета цены. Для каждой серии кухни у нас получились довольно точные цифры. В калькуляторе указали, что цена в реальности будет отличаться не более чем на 15%, а если больше — то разница за наш счёт.
  • Добавили на сайт качественные фотографии фасадов, которые можно смотреть со всех сторон в большом увеличении, разглядывая каждую деталь.
  • Разместили фотографии сборщиков в корпоративной форме и видео процесса сборки кухни в реальных условиях, чтобы передать качество работ — всё происходит быстро и аккуратно.
  • Добавили информацию про гарантии — в течение 3-х рабочих дней после звонка бесплатно устраняются все недоработки, если они проявятся.
  • Написали про сроки — возвращаем стоимость доставки и сборки, если не уложились в 2 недели с момента заключения договора.

Оперативные доработки увеличили конверсию в лид на 32%, и теперь за тот же бюджет мы получили на треть больше лидов и снизили их стоимость.

Результаты третьего месяца:

Итог первого этапа: KPI - done!

2 этап — Оптимизируем ДРР, внедряем промокоды и связываем онлайн с офлайном

До работы с нами клиент уже пытался внедрить сквозную аналитику, но данные получились не слишком релевантные — только 15% обращений с сайта связывались с CRM по номеру телефона клиента. При этом было известно, что при заключении договора больше 50% покупателей отвечали, что узнали про компанию из интернета и приехали в магазин после посещения сайта.

Проблемы, которые нужно было решить.:

  • Большая часть покупателей вообще не отправляли заявок с сайта и не звонили, а сразу ехали в магазин. Как связать в этом случае онлайн и офлайн?
  • Некоторые звонили с одного телефона, а при заказе кухни оставляли другой номер. Или же звонил один человек, а ехал в магазин уже другой.

Для решения этих проблем мы решили проводить мэтчинг данных не по номеру телефона, а по промокоду на 5% скидку при заказе через сайт, в котором была зашифрована онлайн-история покупателя.

Согласовав такой ход с клиентом, мы внедрили на сайт промокод и обучили менеджеров с ним работать.Чтобы получить скидку, пользователь мог отправить расчёт своей кухни из калькулятора, вызвать на сайте замерщика, записаться к менеджеру магазина для получения консультации и составления дизайн-макета.

На каждой странице сайта был размещен баннер. Пропустить такой взглядом в наше время, когда символы скидки запускают у среднестатистического покупателя условный рефлекс - очень сложно. В результате более 90% клиентов узнавших про компанию в интернете, приходили в магазин с промокодами, в которых были зашифрованы данные о посещении сайта — с какого источника, рекламной кампании и ключевого слова пришёл покупатель. Менеджер вбивал промокод в CRM, и мы получали всю информацию для оптимизации продаж и ДРР.

Внедрив промокод, к третьему месяцу работ мы смогли измерить ДРР:

Данные получились неутешительные. Несмотря на стоимость лида ниже 2000₽, ДРР оказался очень высокий — в 2,4 раза превышал целевые показатели. Смущала также высокая стоимость продажи (CPO = 19 333 ₽) и низкая конверсия из лида в продажу — всего 10%...

Что такое 24% ДРР в нашей шкале KPI? Это 3% от месячного бюджета штрафа. Это очень, очень для нас печально...

Но мы не унывали и стали анализировать полученные данные. Выяснили следующее:

  • Более дорогие лиды с поиска (CPL = 3562 ₽) привлекали заказы с высоким средним чеком, а дешёвые лиды из РСЯ (CPL = 1589 ₽) — наоборот, давали крайне низкий средний чек. При этом 70% нашего бюджета были перераспределены в РСЯ для достижения низкой стоимости лида, как того требовал клиент.
  • Мобильная аудитория имела более высокий ДРР, чем аудитория десктопов. Средний чек с десктопов был в 1,3 раза выше.
  • Особой разницы в среднем чеке у разных сегментов аудитории по полу и возрасту не наблюдалось, но была большая разница в конверсии. Более возрастная аудитория 45+ имела в 2,2 раза большую конверсию из лида в продажу, чем аудитория 24–35.
  • Более общие ключи «кухни на заказ», «кухни от производителя» и подобные лучше конвертировались в продажу, чем ключи по видам кухонь — «кухня в классическом стиле», «кухня из массива» и другие. И это тоже противоречило нашей стратегии по снижению стоимости за лид — мы сильно резали ставки на общие ключи в погоне за более дешёвыми обращениями.
  • Реклама на поиске в спецразмещении давала лучшую конверсию в продажу и более высокий средний чек, чем реклама в гарантированных показах внизу страницы.

Вывод очевиден: стратегия первого этапа — недорогие лиды, полностью противоречила цели второго — достижению ДРР ниже 10%.Что делать в этой ситуации? Договариваться с клиентом.

Мы убедили заказчика отказаться от минимизации стоимости за лид и стали оптимизировать рекламу только по продажам и ДРР.

Данных по продажам было немного (менее 100 продаж в месяц), поэтому нам потребовалось два месяца работы, чтобы привести ДРР к целевому показателю 10,5% и одновременно нарастить объёмы продаж. Расписывать весь фронт работ не хочется: кейс уже и так слишком объемен, да и должна же быть какая то интрига.

Решив к пятому месяцу работ поставленную задачу, мы получили следующие результаты:

Результат — ДРР 10,5% и оборот с рекламы 14 млн рублей

Несмотря на рост стоимости за лид на 46%, конверсия в продажу увеличилась вдвое - до 21%, средний чек вырос в 1,5 раза, а оборот достиг 14 млн.

Дальнейшая работа с проектом состояла в увеличении оборота при сохранении ДРР. Ещё через два месяца работы мы приросли по обороту до 20 млн ₽ при небольшом росте ДРР до 11,7%.

В итоге мы уложились в шкалу предложенных KPI и получали вознаграждение в размере 12% за достигнутые показатели. WIN|WIN

Главный вывод этого проекта — не стоит гнаться за дешёвыми обращениями до внедрения сквозной аналитики. Оптимизируйте рекламу по ДРР и ROI, так как только так вы будете уверены, что двигаетесь в правильном направлении. Растите оборот и прибыль и вот это вот все, а не синтетические показатели эффективности контекстной рекламы.
На этом все. Если вдруг у кого-то возникло непреодолимое желание посотрудничать, то запросить КП можно через форму заявки на нашем сайте или в личке на VC. Пока руки есть. С радостью забрифуем и предложим решение каждому клиенту!

Другие наши кейсы на VC

Наши статьи

{ "author_name": "MAKO-digital", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 15, "likes": 27, "favorites": 71, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 232861, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 12 Apr 2021 18:31:36 +0300", "is_special": false }
0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

и что прям  реально работали целый месяц и по итогу заплатили клиенту 45к?

Ответить
3

мы рыдали)

Ответить
2

А зачем принимать такие правила игры? 

Ответить
3

В итоге свое вознаграждение они получили в итоге. Да и для бизнеса такие условия достаточно привлекательны и справедливо.

Ответить
0

Во-первых, мы как-то пропустили время, когда нужно было себя активно PRить и потому нам не так-то просто начать работу с клиентами 1 000 000+. Во-вторых - так получилось. Думали, что в худшем случае поработаем в ноль.

Ответить
1

А какую сквозную аналитику внедряли? Какими инструментами пользуетесь?

Ответить
1

Обычно используем  K50 или Google Data Studio

Ответить
1

А дальше что, когда показатели оптимизированы, расстаетесь обычно с клиентами или остаются на постоянном обслуживании? Невозможно же всегда показатели улучшать, рано или поздно это перестанет происходить

Ответить
0

Работаем до талого. На больших бюджетах всегда есть с чем работать.
Если клиент небольшой, то тут проще упереться в потолок. Но заказчики же платят не только за результат. Важен сервис, понимание, что с рекламой работают эксперты, а не как обычно и тд 

Ответить
0

Это секрет. Вы хотите к нам на работу устроиться?)

Ответить
2

Значит оштрафовали

Ответить
0

Да, оштрафовали. Не на всю сумму, но специалистам было неприятно. Но это не стало ошеломляющей новостью -  так у нас устроена система мотивации в компании: зарабатывает клиент - зарабатываем и мы. Все клиенты общаются до заключения договора с проектной командой, которая делает аудит, стратегию и КП, и она же принимает на себя ответственность и некоторые риски.

Ответить
0

а специалистов, которые вели этот проект тоже оштрафовали или аг-во на себя взяло этот провал?

Ответить

Комментарий удален

0

Норм, спамчик подъехал

Ответить
0

savsavas

Ответить

Комментарии

null