Контент и пиар VS контекст и таргетинг: большой гайд. Сравниваем стоимость и эффективность рекламных инструментов
Споры о том, что лучше: контентное продвижение, пиар или таргетинг и контекстная реклама, не прекращаются никогда. Недавно писали о том, как снизить стоимость и сократить время на создание статей, постов, видео и других материалов для продвижения. Разобрали кейс Pressfeed и собрали рабочую схему для бизнеса — как создавать безотходный контент. Прочитать об этом можно тут.
В комментариях разговоры снова развернулись в сторону «а зачем нам вообще контент, мы пойдем заплатим за таргетинг». Понятно, что эта тема актуальная и болезненная для всех, кто связан с маркетингом. Давайте обсудим плюсы и минусы каждого инструмента и подумаем, как работать с ними максимально эффективно.
В чем принципиальная разница между контентом и таргетингом
Если вы еще не работали с таргетированной рекламой и не продвигались с помощью статей, посмотрите видео — в нем наглядно разбираем основные отличия инструментов.
Контент-маркетинг и пиар
Продвижение с помощью публикации статей и других экспертных материалов (видео, подкастов, инструкций, чек-листов, вебинаров и курсов) на сайте, в СМИ, социальных сетях, рассылках и других каналах.
- Повышает уровень экспертности
- Приводит теплых клиентов
- Имеет длительный эффект (будет приносить просмотры и лиды даже через годы)
- Охватывает большую релевантную аудиторию
- Работает на SEO сайта (продвигает его в поиске)
- Нельзя выключить, если закончится бюджет
- Нельзя гарантировать быстрый результат
- Сложно оценить эффективность
Пользователь ищет в интернете нужную информацию, попадает на вашу статью или комментарий в СМИ — читает, знакомится с компанией и продуктом. Потом сталкивается с вами в других медиа, убеждается том, что ваш продукт ему нужен, а вы — эксперт, и уже целенаправленно идет на сайт и оставляет заявку.
Таргетированная и контекстная реклама
Запуск рекламы в Яндекс.Директ, Google Adwords и социальных сетях. Объявления видит только целевая аудитория, отобранная по определенным социологическим признакам или поисковым запросам.
- Не влияет на репутацию компании
- Приводит преимущественно холодных пользователей
- Охват аудитории и частота показов зависят от бюджета
- Результаты можно точно спрогнозировать
- Просто оценить эффективность
- Перестает приносить лиды, как только заканчивается бюджет
Путь пользователя в случае с рекламными объявлениями короче. Контекстная реклама: потенциальный покупатель ищет информацию в интернете, и на странице поисковой выдачи или сторонних сайтах ему попадаются соответствующие рекламные объявления. Таргетинг работает аналогично в социальных сетях, но для выборки аудитории используют демографические показатели и интересы. Чаще всего так вы получаете холодных посетителей, которые перешли на сайт, но не готовы к покупке.
Сколько стоит создание контента и рекламного объявления
Контент и пиар
Писать статьи и комментарии для публикаций в медиа и блоге может сам предприниматель или другие сотрудники — многие компании распределяют эту работу внутри команды. Но мы посчитаем бюджет по максимуму, как если бы вы наняли автора, копирайтера или редактора.
Зарплата автора в Москве — от 40 до 80 тысяч рублей в зависимости от задач, объема работы и опыта специалиста.
За месяц при полной загрузке автор может написать около 8 больших качественных статей.
В итоге за месяц мы получаем: 8 статей для медиа, около 40 постов для соцсетей, 8 или больше материалов для блога и контент для рассылок. Если брать среднюю зарплату автора за 60 000 руб, то одна публикация в СМИ будет стоить 7 500 руб., а, если считать остальные переупакованные материалы, то меньше.
Инструменты
Есть несколько способов публиковать статьи в медиа бесплатно.
- Завести блог на открытых платформах, например, VC.ru, Habr, Tproger, TJ. У этих ресурсов большая аудитория, которая может стать вашими читателями и клиентами.
- Публиковать гостевые статьи в крупных медиа и корпоративных блогах: Cossa, Rusbase, TexTerra, Нетология, «Деловой мир», Тинькофф—Журнал, Pressfeed.Журнал и других.
- Попасть в качестве эксперта в крупные СМИ можно с помощью сервиса журналистских запросов Pressfeed. Авторы постоянно ищут фактуру для статей, героев для интервью, а пользователи комментируют запросы и получают упоминания в материалах. Опубликовать статью или комментарий можно в «Коммерсанте», РБК, РИА, ТАСС, The Village, «Интерфаксе», «Эксперте» и многих других медиа.
Таргетинг и контекст
Когда мы пытаемся сравнивать стоимость продвижения с помощью контента с таргетингом или контекстом, разговор всегда упирается в цифры. Многие считают: для написания статьи нужен автор, а для настройки таргетинга только рекламный бюджет и все. Но это не так — для запуска эффективной кампании в Яндекс.Директ, Google Adwords или социальных сетях тоже нужен специалист, иначе можно просто спустить деньги «в никуда».
Зарплата таргетолога в Москве — от 40 до 100 тысяч рублей.
Зарплата специалиста по контекстной рекламе в Москве — от 50 до 120 тысяч рублей.
Для рекламных объявлений нужны хорошие баннеры, поэтому их стоит заказывать у дизайнера. Один рекламный баннер на биржах фриланса стоит в среднем от 1 000 руб.
Видео для рекламы в соцсетях: 10-секундный ролик с акцией от 2 700 руб. А, если нужны исходники, от 5 000 руб.
Как оценить эффективность рекламы
Эффективность таргетированной и контекстной рекламы отследить достаточно просто в рекламном кабинете, Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Понять, насколько хорошо работает контент, гораздо сложнее — это одна из основных претензий предпринимателей к контент-маркетингу. Пользователи часто не переходят по прямым ссылкам, а просто вбивают название компании в поиск, иногда спустя долгое время после выхода статьи.
Отследить эффективность публикаций можно несколькими способами:
1) По UTM-меткам в статье или источнику перехода, если метку поставить нельзя.
2) С помощью опросов можно «поймать» посетителей, которые нашли вас через поиск после прочтения публикации.
3) По увеличению брендированных запросов по названию компании или спикеру в поиске после выхода публикации.
Можно ли получить лиды с публикаций
Самое большое количество регистраций у нас в Pressfeed приходит с контента. Pressfeed.Журнал приводит на сайт около 100 000 посетителей в месяц и обеспечивает нам 20% заявок от суммы всех новых регистраций на сервисе.
Часть лидов мы получаем из «органики» — это поиск (когда пользователь где-то о нас прочитал, а потом нашел), посты в социальных сетях, статьи в медиа. Прямые переходы мы отслеживаем по UTM-меткам и ссылкам, а около 45% лидов приходит без меток.
Разберем кейс: сколько лидов нам принесла одна публикация
В сентябре мы написали и разместили гостевую статью в блоге 1PS «Обзор сервиса Pressfeed: как компаниям получать публикации в СМИ бесплатно». Ежемесячно на сайт заходит около 115 тысяч посетителей, статью прочитали 1 400 человек — это немного, но нам важны не только просмотры, но и качество аудитории.
В тексте мы разместили ссылку на сервис Pressfeed c UTM-меткой. За 3 месяца на сервис со статьи было 163 визита. Конверсия в регистрации получилась высокая — 10,4% новых пользователей, не считая тех, кто прочитал статью и после пришел из поиска.
Калькулятор: сколько можно заработать на публикациях
Давайте посчитаем, насколько выгодно продвигаться с помощью статей. Это напрямую зависит от средней конверсии в лиды и продажи, среднего чека и продолжительности цикла сделки.
На примере ниже показали, как оценить эффективность статей. Подставьте свои значения стоимости, просмотров, конверсии и среднего чека вместо условных цифр и посчитайте сами, сколько заявок и продаж принесет публикация.
Объединяем инструменты, чтобы получить максимум
Написать хорошую статью или комментарий — это половина дела, если контент не распространять, он будет бесполезен для продвижения. Публикуйте свои материалы на блог-платформах с большой аудиторией, в крупных и отраслевых СМИ, корпоративных блогах с лояльной и подходящей вам ЦА.
Чтобы усилить эффект, можно объединить контент и, например, таргетинг — запустить рекламу на одну из ваших публикаций. Таргетинг в соцсетях поможет быстро нагнать трафик, а полезная статья прогреет потенциальных покупателей — в результате вы быстрее получите теплые лиды.
Мы провели эксперимент и сравнили стоимость таргетированной рекламы продуктовых и контентных объявлений, которые вели на статьи. Средняя цена за клик на продуктовое объявление с сервисом Pressfeed получилась 22,16 руб.
А средняя цена клика на объявление с нашей статьей составила 6,07 руб.
Разница в стоимости объявлений получилась больше чем в 3 раза. Это связано с тем, что у многих пользователей вырабатывается «баннерная слепота» — они просто не замечают стандартных рекламных объявлений. Полезные публикации можно использовать как способ прорваться через этот блок и привлечь новую, более лояльную, аудиторию.
P.S. Данные по рекламе предоставил Илья Мазур, руководитель группы трафика Pressfeed
Да, лиды, которые пришли с контента сравнимы с лидами по рекомендации: теплее, чем рекламные лиды, с бОльшим интересом к покупке, меньше возражений и расхода времени отдела продаж, выше конверсия в покупку. Но, как написано в статье, лучше совмещать таргетинг и контентные инструменты, чтобы получить плюсы от каждого направления.
Не удивлюсь, если через N-ое количество лет, прямая баннерная реклама станет вообще дурным тоном и будет модно НЕ рекламироваться открыто. Пусть клиент сам принимает решение, насколько хорош товар или услуга.
спасибо за статью. согласен, что в контент надо вкладываться.
реклама за этот год в разных каналах подорожала примерно в 2-3 раза. Мне кажется если такая динамика будет и в 22 году, то бОльшая часть малого бизнеса просто не сможет ее запускать. Не будет сходиться экономика.
и вот тогда и наступит время перемен и очередная волна развития контент маркетинга)
а пока все будет по старому) малый и средний бизнес будет сливать бюджеты на рекламу. Будет ругать таргетологов и директологов, что реклама не работает)
но некоторые компании все таки уже пошли правильным путем и это хорошо)
Я регулярно общаюсь с предпринимателями, маркетологами и пиарщиками, которые зарегистрированы на Прессфид, - это как раз те люди, которые занимаются продвижением через контент.
И, если говорить о малом и среднем бизнесе, многие из них предпочитают заниматься именно контентом, работой с медиа, а контекстную и таргетированную рекламу не запускают совсем.
Все достаточно прозаично - многие сами пишут комментарии и статьи для СМИ или распределяют эту работу внутри команды. Получается значительно дешевле, а на платный трафик деньги нужны постоянно.
Мне часто пользователи рассказывают о кейсах, когда после одной статьи в классном медиа к компании или предпринимателю обращаются новые заказчики и партнеры. И это те случаи, когда связь заявки с публикацией человек смог проследить.
Поэтому в целом многие компании уже вовсю работают и с контентом, и с медиа.
Спасибо, интересно! Подскажите, как подобрать СМИ под целевую аудиторию, чтобы получить максимальную отдачу?
Выбор СМИ зависит от того, чего вы хотите добиться в первую очередь: рассказать о продукте, компании; показать экспертизу; повысить лояльность и тд. В зависимости от этого выбираем категории: отраслевые порталы, тематические медиа, корпоративные блоги, деловые издания и крупные бизнес-СМИ.У нас есть короткое видео, где подробно разбираем, как выбрать лучший ресурс для публикации под каждую задачу - https://edu.pressfeed.ru/choose_media_lend
Сколько статей в месяц нужно выпускать, чтобы почувствовать отдачу в лидах и продажах?
Одна публикация может принести несколько заявок сразу, с другой будет несколько переходов за месяц. Очень большой разброс и много факторов, которые влияют на результат, поэтому предсказывать: "через месяц у вас пойдут продажи" - ну очень сложно. Работа с медиа - это всегда комплексный подход.
То, как быстро появятся лиды и прибыль от статей, зависит от внутренних показателей компании: конверсии в лиды, конверсии в заявки, среднего чека, продолжительности цикла сделки. Эти данные у каждой компании свои и всегда известны маркетологу или директору.
Мы "изобрели" калькулятор эффективности публикаций - подставьте в него ваши значения и посмотрите, что получится.
То есть, на примере, конечно картинка. Но вы можете взять свои показатели и пересчитать по этой схеме на обычном калькуляторе.
Зарплата автора в Москве — от 40 до 80 тысяч рублей в месяц - ссылочку на пруф можно?
В среднем, конечно, есть выше и ниже цены. Пруфы в скринах, а для поиска весь hh.ru к вашим услугам )
Потому и спросил, что цифры похожи на "с потолка", что для экспертного материала выглядит довольно удивительно. Особенно учитывая то, что на них в тексте базируются дальнейшие расчеты :-)
Ну скрины, как понимаете, с HH, тут ничего не придумано.
Ради эксперимента прямо сейчас задала поиск, цифры соответствуют - вот скрины первых вакансий.
Конечно, еще раз - может быть выше или ниже цена, это зависит от задач, объема работы и опыта. Тут каждый сам определяется, за какие деньги и кого нанимать.
По поводу расчетов - это же пример, схема, по которой можно посчитать.
Может, вы наймете Ильяхова и будете платить ему миллионы (утрирую, конечно). А может, поставите задачу маркетологу или сммщику и премируете их на 20 тыс. Эти цифры и нужно подставить в расчет.
Комментарий удален модератором
А почему мы не совместить - контент и таргетинг? Например, в Дзене. Делаешь годный контент и промоутируешь его через рекламный кабинет. Сейчас и входной порог снизили. Большое поле для экспериментов.
Отличная идея, именно об этом я пишу в самом конце)
Test