Как определить рыночную стратегию вашего продукта?

Приветствую, на связи Артем Еременко, руководитель направления заказных исследований, Jobs To Be Done эксперт Growth Academy.

Сегодня я начну с вопросов:

Как вы принимаете решение о покупке того или иного продукта? Например, в рамках задачи «добраться до работы из пригорода» или «купить турпутевку», «поесть в аэропорту»? По каким критериям вы принимаете решение?

Согласно Jobs To Be Done на любую вашу задачу есть решения, которые решают ее хуже, но дешевле. Или лучше, но дороже. Еще есть хуже и дороже предложения. А есть, наоборот, дешевле и лучше. Но есть и такие, которые решают «примерно как все».

Знаете же выражение: «лучшее соотношение цены и качества». Банальщина, да? И на этом основан весь Jobs To Be Done.

На Jobs To Be Done курсе мы разбираем пять рыночных стратегий на кейсах единорогов, на примерах из портфолио Growth Academy и участников:

Суть стратегии — вы ориентируетесь на группу клиентов с неудовлетворенными потребностями, выпуская новый продукт или предлагая новую услугу, которая решает задачу (или несколько задач) клиента намного лучше, но при этом и стоит намного дороже.

В большинстве случаев дифференциация обязательна по ценности и цене. Если вы просто повысите цену и не ткнете клиента носом в новую «более крутую» ценность, то он не поверит. Если дороже, то, должно быть «написано», чем ваш продукт лучше. Все премиальные тарифы, например, в 1,5-2 раза дороже. Ну или, как минимум, на 20% дороже и на 20% лучше.

В качестве примера расскажу кейс мобильного приложения, которое считает гороскопы. Запрос звучал так: «Хотим как-то отличаться, давайте что-нибудь придумаем». Сошлись на «лучше и дороже».

- Почему лучше?

- Мы не просто гороскоп, но еще и натальная карта, время рождения и пр. Точный расчет получается.

- Молодцы! Как долго считаете?

- Моментально считаем.

- Вот и ошибка. Считайте минут 20 хотя бы, чтоб пользователь воспринял, что это все «бином Ньютона», не меньше;)

И заказы посыпались. Ребята вдохновились, предложили еще премиум-пакет «более точный расчет за час». Цену на него поставили выше. И люди платят. Все довольны.

Отдельно отмечу, что цена – это характеристика продукта, которая отражает ценность товара. Я не видел успешных кейсов, когда просто меняется цена и не меняется упаковка. Обычно работает так: меняете ценность, а вместе с ней и цену. [Об этом поговорим в одной из следующих публикаций]

Суть стратегии — вы ориентируетесь на всех потребителей на рынке, создавая новый продукт или предлагая услугу, которая решает задачу клиента намного лучше и дешевле.

Забудьте про эту стратегию, если вы не Яндекс, Сбербанк или Google.

Суть стратегии — вы ориентируетесь на группу «ограниченных» клиентов, создавая продукт, который выполняет задачу хуже и при этом стоит дороже. Эта стратегия может сработать в ситуациях, когда клиенты в законном физическом, эмоциональном или ином плане ограничены в решении своей задачи.

Какой тут привести пример? Еда в поезде или аэропорту. Все виды платных шлагбаумов. Думаю, не стоит объяснять, почему сюда ходить тоже не стоит.

Суть стратегии — вы ориентируетесь на группу «избалованных» клиентов или непотребителей, создавая новый продукт или предлагая услугу, которая позволяет им решать задачу дешевле, но проще, чем это делают конкуренты.

Давайте на примере каршеринга посмотрим, как осуществить подрыв. Одна из задач, которую хотел развивать новый игрок на рынке — «добираться из пригорода на работу в Москву». Как конкурировать, чтобы не попасть в ловушку стратегии удержания и стать «как все»?

Конечно же, руководство компании сначала рассматривало вариант «лучше и дороже». Добавить премиальные машины, премиум-пакеты… Но что если взломать снизу? Добавить возможность брать попутчиков. Они, конечно, добавляют клиенту головной боли, но и компенсируют часть его затрат.

В итоге получилось сделать каршеринг для пригорода массовым и более дешевым. Подрыв снизу привлек тех, кто раньше не ездил. Когда вы делаете «проще и дешевле», вы берете новый рынок.

Не дай бог вам тут оказаться! Суть стратегии — вы представляете новый продукт или услугу, которые выполняют задачу чуть лучше и/или чуть дешевле конкурентов: «+/- то же самое», «примерно как все». Это «стратегия медленной смерти».

Как понять, что ваш продукт угодил в эту яму? Там все хотят скидок и еще каких-нибудь акций.

Самые жизнеспособные и правильные стратегии – дифференциация и разрушение. Особенно стратегия разрушения! Потому что все хотят быть «лучше и дороже». Но чаще оказывается, что выгодно быть «хуже и дешевле».

А можно две? Бывает и так;)

Например, крупный туроператор Казахстана выбрал 2 стратегии: «хуже и дешевле» и «лучше и дороже». Открыл бизнес-зал под Сейшелы, Мальдивы и прочий премиум. А через дорогу — обычную контору, куда заходишь и просто за Турцию платишь. Тут тебе никто чаю не нальет, зато дешево. Продажи туроператора взлетели в 2-3 раза.

В любой стратегии важно четко понимать, где находится ваш продукт сейчас и как действовать дальше: быть хуже, чем существующие продукты, или лучше? Ну и держаться подальше от стратегии № 5.

Итак, мы разобрали 5 рыночных стратегий. Но это концепты.

Какая именно стратегия сработает в вашем кейсе? Вы сможете точно определить, сделав собственное JTBD-исследование.

#jobstobedone #jtbd #исследование #JTBD_исследование #рыночная_стратегия #стратегия #marketstrategy