«Вторая ошибка в кризис — резать затраты на маркетинг». Рассказываем, как малому бизнесу не пойти по миру в 2023
Во время кризиса очень хочется приберечь каждую копеечку, чтобы доползти с ней до лучших времен. Но это так не работает. А вот правильная стратегия поможет пережить любой кризис. Ведь вы будете тратить деньги только на то, что дает вам в ответ больше выручки. Показываем на пальцах, как это сделать. Комментирует эксперт e-commerce Евгений Горцев.
8 марта отпраздновали, возвращаемся к тревоге :) Кризис — это надолго, и будет хуже. Нет, не пугаем, просто такие явления не проходят как по волшебству.
В свежих исследованиях видны настроения покупателей и их стратегии на ближайшее время – строгая экономия без потери качества и перераспределение затрат.
Данные из совместного исследования компании «Яков и Партнёры» и холдинга «Ромир», январь 2023 г.
То есть покупатели стали максимально вдумчивыми и придирчивыми, сравнивают свои выгоды. Пришло время бороться за внимание клиентов как никогда. В таких условиях снижать расходы на маркетинг = перекрывать себе кислород.
Первая классическая ошибка в кризис — резать затраты. Вторая классическая ошибка — резать затраты на маркетинг. Классический пример — компания Xerox, которая выкинула отдел R&D. Через три года компанию купили, так как они перестали лидировать. Маркетинг режешь — сразу твою долю рынка кто-то завоевывает. Тут можно бесконечно объяснять, и все равно найдется кто-то, кто рискнет всем бизнесом ради экономии
Резонный вопрос: «А что тогда делать?». Пересмотреть свой бизнес: свой продукт, свою аудиторию, свои ресурсы. В кризис нужно заново решить кому, что и как вы продаете в изменившихся условиях.
Кому
Первым делом нужно заново определить свою целевую аудиторию. Но не интуитивно, как вам кажется, а на основе реальных данных. Какие сегменты у вас чаще совершают покупки, у кого средний чек больше?
Естественно для этого нужно использовать специализированные платформы и сервисы для отслеживания покупок клиентов. Важно идентифицировать покупателей, чтобы оценить покупательскую способность конкретных групп.
В основном уезжают те, кто делал чеки, обороты, кассы. Уехали самые обеспеченные, свободные в средствах, восприимчивые к разнообразию потребители. Остались те, кто исходит из экономии. Смотрим по покупкам, кто и сколько у вас покупает. Сейчас платежеспособность людей меняется: кто-то потерял работу, а кто-то наоборот на коне и готов тратить.
Только зная свою новую целевую аудиторию, вы сможете делать более интересные предложения для них. Соответственно лучше удовлетворять их потребности, удерживая тем самым клиентов. Из конкретных примеров от понимания ЦА будут зависеть и заголовки писем в рассылках, и акции, которые вы проводите, и товарная линейка — да, на самом деле все, что вы делаете.
Что
К слову о товарной линейке. Что бы ни случилось, покупатели будут покупать, продавцы будут продавать. Вопрос — что: круассаны или гречку. И тут нужно заново подумать, какую боль клиентов вы закрываете и с помощью каких ресурсов. И боли могли измениться, и ресурсы.
Простейший пример — автосервисы. Прекратилась официальная поставка запчастей для многих марок машин. Клиенты ведут себя по-разному: кто-то буквально меняет машину (иногда, правда, на велосипед). Кто-то старается обходными путями раздобыть комплектующие. А кто-то старается изо всех сил ухаживать за машиной, чтобы оттянуть момент поломок и замен.
Что может сделать бизнес? Можно прибегнуть к альтернативным решениям от параллельного импорта до контрафакта. Можно начать специализироваться на тех марках машин, с которыми нет никаких проблем. Или делать упор на высокомаржинальные сопутствующие товары, вроде моторного масла. Хотя с некоторыми марками масла тоже не все гладко.
Это только один пример. Комбинаций между новыми болями и новыми решениями множество. Нужно найти их в своей сфере, найти новые решения для своего бизнеса. И не сокращать расходы на рассылки, а делать в них более релевантные предложения. Тогда и конверсия будет приличной
Если в сие непростое время бизнес хочет именно на маркетинг сократить расходы, то тут есть только два варианта. В первом случае у этого бизнеса неэффективная маркетинговая стратегия. Тогда абсолютно естественно, что нет желания на это тратить деньги. Но виноват не маркетинг, а «специалисты», которые не знают, что с ним делать. Во втором случае владелец вообще оторван от реальности и не понимает, что маркетинг — это один из столпов современного бизнеса. Это как ногу отрубить — просто безумие.
Как
Изменения в аудитории и продукте автоматически приводят к изменениям в коммуникациях. Меняются каналы. Например, пришла более молодая аудитория. Они привыкли к электронным картам лояльности, поэтому можно отправлять им бесплатные push-уведомления с хорошей конверсией.
Меняются и структуры акций. Например, основной доход у вашего бизнеса был от дорогих товаров и услуг с низкой частотностью покупки. Тогда можно было спокойно дать скидочку 5% и забыть надолго об этом клиенте. Пусть этому радуется. А при работе с высокочастотными товарами нужно уже выстраивать уровни лояльности. Перейти со скидок на бонусы, делать регулярные поощрения, выдавать клиентам карту для их накопления и т.д.
Можно представить пример с косметологической клиникой. Если клиентки перестают делать дорогостоящие сложные процедуры, можно предлагать им альтернативнее менее дорогие процедуры а вдобавок продавать им профессиональные уходовые средства. Они заканчиваются, нужно покупать их снова. И разные механики акций напрашиваются сами собой: три крема по цене двух, гель для умывания в подарок при заказе от 5000 рублей…
И очень важно выстроить двустороннюю коммуникацию. Вы не только сообщаете клиенту информацию о своих товарах и услугах, но и задаете вопросы. Банально даже доволен ли клиент совершенной покупкой, есть ли нарекания, пожелания? А если все хорошо, то можно попросить оставить отзыв. Прекрасное продвижение для бренда.
Делаем выводы
В кризис меняем стратегию, а не бездумно режем затраты
Новую стратегию разрабатываем в три основных шага.
- Заново определяем свою ЦА
Выясняем, кто у нас теперь покупает больше, чьи потребности мы можем удовлетворить с помощью своих ресурсов. - Адаптируем товарную линейку
Что нужно этим людям? Что мы можем предложить им? Какие ресурсы можем заполучить, чтобы улучшить наше торговое предложение? - Меняем коммуникации
По каким каналам мы можем контактировать с новой аудиторией? Какие акции лучше работают на более активном сегменте нашей базы?
И еще одно настоящее спасение в кризис — это навык удерживать клиентов. Нет, не рандомными гигантскими скидками. Конкуренты всегда могут дать скидочку побольше и увести клиента. Удерживать клиентов можно только хорошими решениями и хорошими отношениями — лояльностью.
Данные из исследования Data Insight «Тренды онлайн-продаж 2022-2023», 2023г.
Накопленные бонусы, персональные предложения, повышенное вознаграждение за какое-то число покупок — все эти огоньки из мира лояльности привязывают клиентов к бренду.
Мы видим, что все больше пользователей нашей платформы лояльности интересуются переходом со скидочной системы на бонусную. Пробуют новые механики акций, выбирают новые сегменты своей клиентской базы и делают на них упор в рассылках. В общем, используют все инструменты, чтобы вовлекать и реактивировать своих клиентов. И таким образом получают максимум выгоды в текущих непростых условиях.
В общем, какую мысль хотим донести?
У тех, кто работает над своей стратегией и реально занимается лояльностью клиентов, трава сейчас гораздо зеленее. И страхов меньше, кризис они точно переживут.
Подписывайтесь на наш канал maxma_news в Telegram.
Все полезности по CRM-маркетингу и лояльности будут под рукой.
Над текстом работали: Эксперт e-commerce Евгений Горцев, Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com
Хорошая статья.
В кризис покупатели становятся более чувствительными к цене и менее чувствительными к маркетинговой "шелухе".
Поэтому кажется разумным смотреть в сторону переноса части затрат на маркетинговые свистелки в сторону простой скидки на товар.
Да, все верно. Маркетинг широкоохватен, и в кризисной истории важно пересмотреть стратегию, а не убирать вообще. Поэтому тут и программы лояльности хорошо отрабатывают — как инструмент удержания клиентов, как минимум.