Как раньше — не работает: тренд на штатные диджитал-команды меняет рынок рекламы в России
Рынок рекламы в России долгое время работал по отлаженной схеме: рекламодатели обращались в агентства и доверяли им полный цикл продвижения — от разработки диджитал-стратегии до баинга. Но теперь у крупных компаний появились инхаус-команды. Штатные специалисты взяли на себя анализ рынка, медиапланирование и другие задачи. Кроме размещения рекламы. Сложно вести коммуникацию с десятками площадок, разбираться в тонкостях настроек каждой, постоянно пересылать документы и согласовывать оплаты. Приходится отдавать это на аутсорс.
Меня зовут Екатерина Кириченко. Я три года проработала в рекламном агентстве и знаю, сколько времени и ресурсов уходит на баинг. Мы с командой захотели решить эту проблему и придумали концепцию маркетплейса рекламных площадок, сервисов и услуг — Centra. ai. Платформа позволяет компаниям размещать рекламу через одно окно. Нашими услугами уже пользуются Делимобиль, Grow Food, Skillbox и GeekBrains. В статье расскажу, что мы сделали для запуска Centra, с какими проблемами столкнулись и как наша платформа облегчает работу инхаус-командам.
Открыли доступ к 230+ рекламным площадкам через единое окно
Мы хотели собрать как можно больше рекламных площадок в одном месте, чтобы штатные диджитал-команды могли закупать у них рекламу и полноценно контролировать весь процесс. Но для российского рынка это была новая бизнес-модель: площадки не понимали, зачем им Centra, и не спешили подключаться к платформе. А некоторые видели в нас конкурента, так как работали с клиентами напрямую.
Партнеры стали присоединяться активнее, когда мы объяснили преимущества сотрудничества с нами. Площадкам не нужно самим искать рекламодателей или расширять техподдержку, чтобы обрабатывать все вопросы. У Centra есть команда экспертов по медиапланированию, крутой сервис с техподдержкой и обучения по продуктам. Так, с момента создания платформы удалось подключить более 230 сертифицированных рекламных площадок.
Все доступные рекламные площадки представлены в витрине Centra. Среди них есть как популярные ВКонтакте, Telegram и Ozon, так и нишевые — например, онлайн-издание Psychologies и диджитал-медиа Sports. ru. Клиент может запускать рекламные кампании на широкую аудиторию и одновременно тестировать узкие интересы на специализированных площадках.
Иногда клиентам Centra требуется рекламная площадка, которой у нас нет. В таком случае мы подключаем новые продукты в индивидуальном порядке. В Centra можно оставить запрос персональному менеджеру: мы договоримся с площадкой о партнерстве, и у клиента появится доступ к ней через 1–2 дня.
Добавили на платформу блогеров-миллионников
Изначально Centra была заточена под рекламные площадки с конкретными коммерческими предложениями. Поэтому у нас был четкий набор параметров: какие цели может решить кампания, на какую аудиторию покажется реклама и какие форматы можно использовать. С инфлюенсерами сложнее: у каждого уникальный контент и разношерстная аудитория.
Мы изучили нишу блогинга и сделали отдельный раздел внутри платформы, который живет по своим правилам. На сегодняшний день уже собрали информацию о 39 инфлюенсерах: расписали, какие темы каждый освещает в блоге и кто на него подписан. Нашим партнером в этом деле стало крупнейшее блогерское агентство WildJam. Теперь можно купить рекламу у блогеров через Centra по той же стоимости, что и у агентства, но с нашей техподдержкой.
Собрали базу знаний о рекламных площадках, инструментах и организовали обучение
У штатных диджитал-специалистов не всегда хватает опыта и знаний, чтобы эффективно работать с разными продуктами. Приходится всему учиться на практике, а по любым вопросам писать в техподдержку площадки. Чтобы даже джуны могли быстро разобраться и не боялись тестировать новые каналы рекламы, мы создали самый большой блок с ответами на вопросы, базу знаний и обучающие курсы.
Крупнейший Q&A по рекламным площадкам в России. Наша команда проделала большую работу: мы проанализировали рынок, пообщались с клиентами и собрали самые частые вопросы по каждой площадке. Чтобы собрать информацию, смотрели медиакиты и писали площадкам напрямую. В итоге получилось 1800 содержательных ответов — сейчас их можно найти в карточках площадок.
Если крупная строительная компания захочет провести первые тесты на площадке Avito, то из Q&A диджитал-команда сможет быстро узнать, какие есть форматы рекламы и какую статистику по кампании можно получить.
База знаний по рекламным площадкам и инструментам. Wiki Centra — это своеобразная Википедия в индустрии рекламы. Сейчас здесь можно найти информацию по настройкам и тонкостям работы с Telegram Ads, VK, AdRiver и другими продуктами. Не нужно по каждому шагу консультироваться с поддержкой или искать ответы в интернете — всё важное для работы собрано в одном месте.
Образовательные программы. Мы уже запустили курсы по Telegram Ads, Adriver и Ozon — их можно найти в витрине в разделе «Обучение». Например, в рамках курса по Telegram Ads можно научиться работать с рекламным кабинетом площадки, разобраться в таргетинге и особенностях модерации. Такие курсы стоят от 5000 рублей — у крупных компаний инвестиции в обучение сотрудников отобьются быстро.
Добавили техподдержку, которая помогает быстро решить проблему с размещением рекламы
Из-за большого количества задач техническая поддержка рекламных площадок не всегда отвечает оперативно. При этом диджитал-специалисты могут не знать тонкостей — например, как подключить сервис мобильной аналитики или за какие конкретно нарушения модерация отклонила креатив. В результате сложной коммуникации рекламные кампании приносят меньшие результаты, а бюджет расходуется неэффективно.
Клиенты Centra могут обратиться в нашу техподдержку и задать вопросы, касающиеся запуска кампании, оценки ее эффективности, доступов и оплат. Специалисты быстро отреагируют: первый ответ приходит пользователю в течение пяти минут, а в среднем вопрос решается за полчаса.
Упростили документооборот, чтобы клиентам не приходилось заключать договор с каждой площадкой
Если бы компании напрямую сотрудничали с рекламными площадками, им бы приходилось ежемесячно готовить много документов: договоры, счета, акты. Чем больше площадок — тем больше бюрократии.
В Centra достаточно принять один договор-оферту, чтобы получить доступ ко всем площадкам. Платежи по рекламным кампаниям проходят через один расчетный счет, а все документы хранятся в едином личном кабинете. Вот как выглядит личный кабинет на платформе Centra ↓
Упрощенный документооборот особенно удобен для крупных компаний, которые состоят из нескольких подразделений или филиалов, — например, в нише недвижимости, банковском деле, ретейле или телекоммуникациях. Так, благодаря Centra сеть пиццерий «Додо Пицца» агрегирует бюджет от 30 франчайзи в одном месте и из него распределяет по рекламным кабинетам.
Как сегодня работает Centra и в каком направлении мы планируем ее развивать
Сейчас к платформе ежемесячно присоединяются по пять крупных клиентов, которые осваивают двадцать миллионов рекламных бюджетов. Вокруг Centra уже сформировалась своя экосистема:
- Рекламные площадки могут разместиться на платформе бесплатно, оставив заявку на сайте. Мы берем на себя продвижение, техническую поддержку и обучение клиентов работе с продуктом.
- Компании-рекламодатели, которые хотят закупать рекламу быстро, могут подключить один из трех тарифов: Start, Grow или Pro. Они различаются количеством возможных пользователей и доступных рекламных площадок.
Если вам интересно протестировать возможности Centra, это можно сделать в рамках онлайн-демонстрации: менеджер покажет, как пользоваться платформой и подключать рекламные площадки. Для этого оставьте заявку на сайте.
В будущем мы хотим сделать Centra центральным звеном российского рекламного рынка: здесь будет заключаться большая часть сотрудничеств между рекламодателями и площадками. Но это история не только про баинг рекламы. Еще планируем развивать образовательное направление и организовывать конференции. Так вокруг Centra будет формироваться комьюнити, которое позволит штатным диджитал-специалистам не замыкаться на своей нише и расти профессионально.
Расскажите в комментариях: как ваша компания сейчас покупает рекламу? Делегирует рекламному агентству или этим занимаются штатные маркетологи?
Звучит!
Комьюнити и обмен опытом в рамках него - это супер!
https://youtu.be/Kqd7k5F-YBI
А почему маркировка рекламы только на Pro?
Маркировка в пакете Pro подразумевает полный цикл маркировки, включая получение токенов, передачу статистики, а если требуется, то даже передачу расходных документов в ОРД, если паблишер этого не делает сам.
Тем не менее, мы помогаем с маркировкой и рекламодателям без подключенных пакетов услуг, но многое зависит, конечно, и от объема данных. Каждый сам оценивает необходимость этой опции и принимает решение. Например, когда креативов много, а закупаемые каналы сами маркировку не проводят – это становится еще одним звоночком в пользу подключения такого пакета
Молодцы, ребята! Звучит круто. А как попасть к вам в список блогеров?
для начала стать миллионником, видимо)
Мы работаем с блогерами через нашего партнера WildJam - вы можете написать им напрямую, либо кинуть запрос через наш сайт, а мы передадим :)
интересно узнать какой у вас блог
начал читать, но потерялся на фразе «сколько времени и ресурсов уходит на баинг». можете объяснить для деревни, что такое баинг?
Александр, проще говоря, баинг - это закупка рекламы, аренда мест на рекламных площадках и работа с различными видами трафика
Не нашла в статье (а может, пропустила, но вроде нет) — а эффективность каналов ваш сервис показывает в сравнении? То есть условно, что лид с директа у меня стоит 15 рублей, а таргета в вк — 10 рублей, и все это как-нибудь в одной табличке с возможностью сортировки?
Довольно сложно сделать объективную оценку стоимости лидов в разных каналах для разных вертикалей бизнеса. И более того, такая аналитика имеет ограниченный срок актуальности, поэтому мы делаем подобные сравнения в индивидуальных услугах для клиентов
а с ИП и самозанятыми работаете? или только с юрлицами?
С ИП тоже работаем, да)
А с блогерами напрямую не работаете? Только те, которые в агентстве есть?
Да, но если у вас есть запрос на блогера которого там нет - просто подмигните нам тут или через форму на сайте
Комментарий недоступен
Можно прямо на бесплатном тарифе - Start потестить. На нём доступы 3 площадки и 1 пользователь в месяц
Новую площадку специально для клиента вы подключаете на любых тарифах? Не очень понимаю, в чем тут для вас выгода
Да, даже на бесплатном тарифе Start. Напишите запрос на сайте, возможно мы уже в процессе подключения нужной вам площадки и дадим доступ супер быстро!
Личный кабинет, действительно, выглядит удобно. Правильно понимаю, что к нему можно дать доступ и коллегам тоже? Или заход через один условный рабочий аккаунт?
да, конечно. Можно пригласить коллег в команду на платформу, и у каждого будет свой отдельный рабочий аккаунт
Комментарий недоступен
Это очень муторный и ресурсоёмкий процесс который всегда хочется на кого-то переложить. Теперь не нужно искать на кого - есть мы, которые всё автоматизировали и упростили ;)
С площадками вроде понятно как всё работает. А как с блогерами? Надо же о дате выхода рекламы договориться, ТЗ утвердить, отследить результаты. Это всё через платформу делается?
Ага. Либо внутри нашего таск-трекера на сервисе, либо напрямую, если так удобнее
Комментарий недоступен
хмм в течение 5 минут говорите,нужно будет проверить
Да, давайте! Можем сделать детальное демо, если потребуется. Нужно только оставить заявку на сайте
Не совсем понятно, как вы связали услуги сервиса с трендом на появление штатных команд. Этому тренду уже 5 лет как минимум, и при этом инхаус работает в связке с агентствами, с нами, например. Сервис видимо, полезный, но причем тут именно штатные команды? Агентствам нет смысла использовать?
Да, тренд не новый, в статье мы говорим именно о трудностях баинга. Мы работаем не только с инхаус-командами, но и с агентствами тоже.
Для них у нас даже есть отдельные функции в интерфейсе. Приходите на демонстрацию, все подробно расскажем и покажем)
Комментарий недоступен
Комментарий удален модератором
Агентства вряд ли перестанут быть востребованными) Суть нашей платформы в том, что мы работаем с площадками, беря на себя всю головную боль от и до. А клиент получает классный сервис, консультации и поддержку, при этом такие же условия закупки или даже лучше, чем он получил бы напрямую
Круто) Надо тоже затестить
Нихуя сюда ботвы нагнали xD
Интересный момент с блогерами, полностью согласен со статьей!
Возвратные комиссии с площадок есть? (Не нашел таблички на сайте)
Мы даем лучшие условия закупки для наших клиентов. Например, если вам требуется провести скидку в форме вознаграждения по итогу какого-то периода, то без проблем)
а чем вы отличаетесь от еламу, клика или витамина? там дают проценты с бюджетов. а у вас просто создание кабинетов и все.
а еще все крупные рекламодатели как минимум в блек листах площадок и платят им на прямую)
В первую очередь тем, что мы заточены под работу с большими энтерпрайз командами — за время существования с помощью нас было освоено более 100 млрд рекламных бюджетов.
Также помимо базовой истории с кабинетами мы оказываем колоссальный обьем различных сопутствующих закупке рекламы услуг.
Виталий, мы прекрасно понимаем специфику рынка, поэтому будем рады обсудить с вами интересные варианты сотрудничества: [email protected]
«тренд», «диджитал», «баинг», «инхаус». В одном абзаце:) А что сразу не на английском, почему рунглиш?
Тут всё просто, в индустрии есть ряд устоявшихся терминов, и будет странно попытаться менять их в рамках статьи которая про другое :)