Как находить вхолодную сотни B2B клиентов за раз — cold e-mail outreach

Если у вас не получается выстроить системные B2B продажи вхолодную и получать нужное количество лидов, или вы устали писать каждому потенциальному клиенту точечно и получать низкую конверсию — пора менять подходы.

В этой статье я разберу, как работает инструмент cold e-mail outreach. Он позволит вам протестировать продуктовые и продажные гипотезы на масштабе, найти новые рыночные возможности и поставить десятки встреч с потенциальными клиентами за несколько недель.

Под капотом Email-outreach — это системная работа с базой контактов для рассылки им продающих писем. В противовес классическим продажам, где каждого клиента ищут «руками», email outreach помогает работать на масштабе и вести сразу тысячу потенциальных лидов к сделке.

Ближайшая аналогия к email-outreach — холодные звонки: когда так же, по базе клиентов, продажник предлагает услуги потенциальным потребителям. Только вместо телефона — почта, а вместо одного звонка можно написать сотне людей за один подход.

Если вы в продажах, скорее всего, вы уже занимались Cold Outreach, но не на масштабе. Как правило, на рынке выходят на клиента «ногами»: долго изучают компанию и её запросы, ЛПРа, которому хотят написать, выверяют каждую букву в сообщении.

Это — классная стратегия для узких рынков, где ключевых ЛПР можно посчитать по пальцам (допустим, их 100–500): там автоматизация не нужна и даже может навредить. Но на рынках покрупнее я предпочитаю использовать легко масштабируемые каналы: писать не в одну компанию, а сразу сотням, тысячам.

Cold Outreach отлично подходит не только для тестирования продающих гипотез на готовых продуктах, но и для продуктовых исследований: понять, какой оффер привлекает, какой продукт интереснее этому сегменту ЦА.

В общих чертах выстраивание процесса Cold Outreach выглядит как-то так:

Шаг первый. Сформулируйте гипотезы

На масштабе в тысячи компаний у вас не будет возможности адаптировать письмо под каждого клиента, поэтому база, по которой вы пишете письма, должна быть однородной и понятной для вас. Гипотезы и ЦА, которые вы тестируете, должны быть конкретными.

Есть хороший критерий однородности базы и понимания клиента. В начале письма по своей базе вы должны объяснить клиенту, почему решили написать именно в его компанию. Например, «Видел, что вы ищите С-level специалиста…» или «Видел, что ваша выручка за 2022 год выросла на 20%…». Если написать такое интро не получается, база сильно разношерстная, гипотезы надо переупаковывать.

Вы должны иметь четкий оффер и план, четкое понимание того, что и как хотите продать. Или должны иметь набор гипотез/офферов/планов, чтобы их осознанно протестировать.

Шаг второй. Найдите базу контактов

Это несложная задача, можно взять свои базы или собрать их вручную, спарсить.. Ещё клиентов можно найти в открытых источниках — например, в КонтурКомпасе или Спарке, там же можно отсортировать их по нужным вам параметрам, которых более 40 штук. Хотя сбор базы — это отдельная большая работа, о которой я расскажу в следующей статье (поэтому можете подписываться на меня тут в VC, чтоб не пропустить).

Шаг третий. Постройте цепочку писем

Важно, чтобы цепочка писем была воронкой — не одно письмо, а сразу несколько, в правильной логической последовательности. Это заменит вам CRM, которая необходима, если вы настраиваете Cold Outreach «руками»: сервис рассылки сделает все за вас и приведет уже готовые ко встрече лиды.

Шаг четвертый. Повторите

Нельзя останавливаться на одном формате письма/оффере/etc — нужно продолжать работать над метриками. Посмотрите на бенчмарки, посмотрите на результаты, которые у вас получились, посмотрите, где в воронке слабые места, и продолжайте работать над этим, пока не достигнете хорошего результата.

Важно уметь правильно интерпертировать результаты. Например, высокий OpenRate и низкий Positive Reply Rate означает, что тема ЛПРам интересна, но то, как вы описали продукт под бизнес клиента, не цепляет. Или, например, в письме плохой призыв к действию. И всё это — повод для новых гипотез.

Это кейс из моей практики, на его примере я хотел бы показать, как работает Cold E-mail Outreach.

Подробности

• Клиент — ведущий портал в СНГ в категории Mom&Kids.
• Более 5 миллионов посетителей ежемесячно.
• Ранее работал только с крупными брендами.
• После 24.02 2022 года международные бренды, которые покупали рекламу, заморозили сотрудничество.
• Когда большие бренды ушли, портал решил обратить внимание на СМБ — небольшие компании, которым после блокировки Instagram стало негде рекламировать свои товары и услуги.
• Специально для них разработали недорогие форматы рекламы, которые раньше были не доступны на портале.
• Нужно было продать эти форматы рекламы.

Шаг первый. Сформулировать гипотезы

Мы решили воспользоваться поставщиком баз юрлиц: предварительно отфильтровали их по сегментам, которые потенциально могли бы закупить рекламу на портале: производители товаров для детей, поставщики услуг для родителей, которые ждут ребенка или уже дождались.

Казалось, это самые релевантные сегменты аудитории, которым больше всего необходимо как-то рекламироваться на аудиторию, с которой они больше не могут связаться.

Шаг второй. Найти базу

Чтобы запустить эффективную рассылку, мы внесли в базы, которые спарсили, много исправлений:

• трансформировали названия так, чтобы привести их в читабельный вид: убрали из названий форму собственности (ООО, АО и т. д.),
• добавили названия отраслей в родительном падеже и также привели их в читабельный вид,
• перевели имена и фамилии контактных лиц в дательный падеж через специальный софт,
• убрали лишние параметры.

Фактически мы полностью модифицировали ее, чтобы при рассылке из нее можно было корректно подставить нужные нам переменные — и чтобы отправляемое письмо в итоге выглядело персонализированным.

Шаг третий. Построить цепочку писем

Следующий этап — подготовка цепочек сообщений, которые отправляли получателям рассылки.

Каждая из них — 4–5 писем в определенной последовательности, которая в том числе зависит от того открыл или нет адресат письмо, ответил или не ответил.

Предугадать заранее, что и как сработает, невозможно. Важно понимать, что уже во время отправки нужно будет анализировать процент открываемости и количество ответов — и на ходу адаптировать цепочки для достижения максимальной эффективности.

Шаг четвертый. Повторить

После нескольких итераций и тестирования гипотез, нам удалось достигнуть следующих результатов:

• 60% — оpen rate
• 9,9–15,8% — reply rate
• 5,5% — конверсия из отправленного письма в лид
• 47 квалифицированных лидов
• Всего было 850 писем

Так выглядит результат работы с Outreach: ответные письма потенциальных клиентов