Как мы пытались сделать рекламные пуши, которые никого не бесят
И генерируют нашему маркетплейсу +30 % к продажам.
Возможно, вы открыли статью только чтобы поругаться на раздражающие пуши (понимаем, и мы иногда им не рады). Но для кого-то такие уведомления — классный способ сэкономить на покупке наушников или поймать желанную сумку. В материале мы рассказываем, как стараемся сделать пуши лучше — для бизнеса и людей. Быть может, и у вас на этот счёт есть идеи — поделитесь ими в комментариях.
Я Михаил Мирошников, контент-лид в Сбере. Наше подразделение придумывает персональные предложения: мы отправляем пользователям SMS, пуши и письма с рекомендациями. Причём банковские пуши — самые доходные для некоторых направлений. К примеру, в электронной коммерции они приносят 20 % новых клиентов.
Ещё полтора года назад мы придумывали пуши сами, а не учились использовать нейросети, стремясь к автоматической генерации контента. За первый год продвижения сберовского e-com я написал штук 500 текстов. И уже после 200 стало заметно, что небольшие вариации в оформлении и тексте влияют на то, сколько людей нажмут на уведомление. Я предложил провести большое исследование архитектуры пушей. Звучит ещё страннее, чем «архитектура бровей», но зато мы вывели формулу удачного пуша — выгодного для компании и приятного для пользователей.
Готовим исследование
Сначала я составил список из почти 30 переменных, которыми отличаются пуши. Например, есть ли эмодзи, сколько их и где расположены, как мы обращаемся к клиенту, какая длина заголовка и самого пуша, что мы пишем на кнопке в ленте СБОЛа и так далее.
Тут ещё важно объяснить, что мы, контент-менеджеры, задолго до всех этих Chat-GPT-перипетий считались в B2C Сбера кем-то вроде вуки в Первой Галактической Империи: полезные, трудолюбивые, но всё равно в цепях. Почему? Дело в том, что за бизнес отвечают продакт-менеджеры, а не мы. И даже если благодаря нашему А/Б-тесту пользователи станут чаще кликать на уведомления, но продажи от этого не вырастут, то вряд ли нашими достижениями кто-то воспользуется. А вот если собрать и применить сразу три таких А/Б-теста, то они наверняка будут давать значимый результат в продажах (по отдельности, повторюсь, нет).
Однажды глубокой ночью я закончил формулировать свои гипотезы, посмотрел на них и сказал вслух: «Это повысит долю кликов на 60 %, а продажи — на треть». Почти так и получилось.
Проверка гипотез
E-com Сбера — штука неоднородная. У команд в зависимости от задач свои коммуникационные гайды и они не всегда совпадают с корпоративным. При этом самый молодой и открытый для нововведений — маркетплейс Сбера. Отчасти поэтому я сфокусировался на нём. Основная механика продаж здесь — персональные промокоды, поэтому часть исследования я посвятил ещё и им.
Протестировав все гипотезы по составлению пушей, я выбрал 10, которые показали самые лучшие результаты, и торжественно объявил: «Это теперь будет называться чек-лист Мирошникова. Как автомат Калашникова, только чек-лист Мирошникова». Ладно, я так не делал. Но подумал.
Я написал два похожих пуша, в первом применил все 10 правил, а в другом — нет. После этого мы запустили финальный А/Б-тест, и всё сработало: на первый пуш люди нажимали гораздо чаще, чем на второй. Когда эксперимент окончился, я показал оба пуша 15 контент-менеджерам и спросил: «Если бы такие тексты прислал заказчик, ты бы принял их как есть и отправил в работу?» Почти все с этим согласились. Вот эти два пуша, попробуйте найти 10 отличий:
Большое исследование
Исследование новых пушей шло больше полугода. Мы проводили его на нескольких миллионах пользователей, чтобы результаты подходили для большинства e-com-сервисов Сбера, в которых используют промокоды для привлечения и удержания клиентов. Всего во время исследования мы отправили более 10 миллионов пушей.
Как это происходило: раз в месяц у нас было «окно гипотез» — мы проводили от трёх до пяти А/Б-тестов. Хотя правильнее было бы назвать их А/Б/В-тестами, потому что почти всегда мы тестировали не два, а три варианта пуша. Например, где лучше разместить номинал промокода: в заголовке, в теле пуша, или вообще без него — просто написать «Вам промокод: ПРОМОКОД»?
Оказалось, что лучше всегда писать размер скидки, даже если это всего лишь 50 рублей.
Иногда бывало, что 6-8 тестов подряд оказывались неудачными: ни одна гипотеза не подтверждалась. Так что если захотите повторить такое исследование, заранее подготовьте коллег к тому, что ваши идеи могут быть неэффективными, но их всё равно нужно проверить. После серии неудач у всех могут опуститься руки, а убедить начальство выделить ресурсы на реализацию своих фантазий не всегда просто. Поэтому после каждого теста подходите ко всем и говорите: «Спасибо». Потом они поймут, для чего всё это делалось.
10 правил пушей-чемпионов
А теперь — кладезь мудрости: 10 проверенных нами гипотез и как они улучшили эффективность пушей.
Были и другие находки, некоторые спорные. Например, англицизмы вроде «маркетплейс» или «шопинг» снижали количество переходов, но иногда корпоративные правила требуют их использования. Но это у нашей аудитории, а в высокодоходных сегментах или у конкурентов всё может быть иначе.
Ещё один любопытный результат: все очень стараются сокращать текст пушей, но у нас это никак не повысило их эффективность, в отличие от дополнительных плюшек вроде бесплатной доставки и возможности получить заказ в офисе СберБанка:
Или вот такой разрыв шаблона: непреложная истина маркетологов, что призыв к действию в тексте обязательно повышает переходы, тоже не подтвердилась.
Вкалывают роботы, а не человек
В последние годы в Сбере много занимаются автоматическим генерированием контента. Думаю, что в регулярных рассылках для основных сегментов пользователей мы в течение пары лет перейдём на полностью генеративный и максимально персонализированный контент. Но для этого необходимо обучить нейросети на каком-то массиве пушей, а также предоставить им эталонные тексты. Такой обучающий массив у нас уже есть — это больше тысячи сообщений, которые мы написали для маркетплейса за два года его продвижения в каналах Сбера. А эталоном можно считать пуш, написанный по моим 10 правилам. Поэтому результаты исследования мы передали командам, которые занимаются нейросетями и созданием Creator — это внутренняя разработка Сбера для отслеживания задач, создания и согласования контента, в том числе с помощью искусственного интеллекта.
Конечно, результаты скоро устареют, поэтому нужно позаботиться о проверках и новых экспериментах. Этим займутся те контент-менеджеры, которые не испугаются натиска нейросетей, а станут использовать эти механизмы.
Если относиться к написанию пушей как к скучному занятию, то вам так и будет скучно. Вас окружают идеи, как сделать свою работу интереснее, надо просто их разглядеть. Круто, что в Сбере поощряют эксперименты. И спасибо, что разрешили оставить в этой статье шутку про «Чек-лист Мирошникова».
Рассказываю лайфхак, как сделать пуши, которые не бесят:
1. Разбиваете пользователей на 3 когорты.
2. В первую когорту попадают чуваки, которые, например, как я - установили приложение банка и хотят получать от банка пуши только тогда, когда это уведомление об операциях, изменения условий обслуживания или какой-то ещё экшен, непосредственно связанный с моими счетами и операциями по ним.
Без рекламного буллшита, без "откройте кредитку", без "с днем защитника отечества, вот вам скидка 30% на носки и бритву".
Во вторую когорту попадают чуваки, которые установили приложение банка и хотят в добавок к пушам из первого пункта получать ещё и новости о спецпредложениях от банка, рекламные материалы и прочий буллшит уровня "три сторис от Германа Грефа про очереди из айтишников за окном".
В третью когорту попадают те, кто хочет экосистему, предложения от маркетплейса присылаемое банком и прочий моноапп смузи.
3. Ставите всем по умолчанию категорию 1 и переводите людей в другие категории только тогда, когда юзер явно подписался на тот или иной тип пушей.
(спойлер: нет, посмотрел автоматически открывшееся в приложении сторис не считается за "хочу получать сраные пуши").
Успех. Вы прекрасны. Готово.
В остальном, это здорово, когда бизнес пытается делать пуши полезными, информативным и персонализированными.
Он если ты не хочешь рекламного мусора от банка - то не важно, сколько там будет эмодзи и где будет располагаться обращение к клиенту.
Это всё ещё мусор.
Комментарий недоступен
Здравствуйте, я писал статью, и у вас классный и разумный коммент.
Но то, о чём вы говорите, называется индивидуальная коммуникационная политика, эта работа ведётся постоянно. Конечно, отписки отслеживаются. Тем клиентам, которые откликаются больше, персональные предложения отправляются чаще, кто часто жалуется — реже. Но это не совсем по теме статьи и гораздо глубже и сложнее, чем рассказать про 10 правил пушей, по которым мы работаем с екомом. Возможно, когда-нибудь напишем статью и об этом, спасибо за идею.
Забавно конечно выглядят рассуждения о пушах и их результатах, когда прямо в примере указан пуш с промокодом на скидку.
Теперь попробуйте все это протестить не про скидки, а про конкретную рекламу ваших услуг - "откройте кредитную карту, включите подписку, подключите платную услуги" и т.п., что стоит денег. И тогда совсем другие будут результаты, вместо громких и красивых ретеншенов и CTR'ов и прочей маркетинговой мути...
Там сейчас и уже последний год идет слив рекламных бюджетов, когда постоянно пихают промокоды вида - 1000 рублей при покупке от 2000 и прочее. Естественно, пуши с такими условиями будут более открываемые, и даже не будет иметь особого значения, что вы там будете писать и вставлять в эмодзи.
Проблема у вашего маркетплейса в другом - взаимодействие с площадкой для покупателя (сайт и приложение постоянно тупят и медленно работают, посмотрите на Озон и WB) и обратная связь с площадкой практически нулевые. Получить какую-либо гарантию на купленный товар - либо нереально, либо очень сложно и долго. Никакого чата в приложении нет, а то, что есть на сайте - переводит на бота, и еще ни разу толком не перевело на живого сотрудника. У меня до сих пор висит моё сообщение (не одно) и ответ от бота, что "ищем оператора для ответа". Там не достучаться ни до кого. Если проблема с заказом или доставкой - то пиши пропало. Вот, что нужно исправлять, а не тесты с эмодзи в пушах с промокодами проводить...
Ну, там суть проста, вам дадут хоть 2000 рублей, лишь бы вы пришли в сбермаркет, где оставите больше, 2к рубля за реального лида в системе с возможностью покупки в один клик? Да это копейки, на короткой таких бюджетов мало укого есть, а на длинную (пол года, год), они окупаются уже
Если я напишу в пуше "СИСЬКИ!" - у меня кликов будет 146%.
Если я так же сделаю второй раз -тоже все будет ок.
Но на третий/пятый раз пользователи привыкнут и кликать будут меньше.
К чему я это: сделав тест "пуш с эмодзи" vs "пуш без эмодзи" - нельзя сделать вывод "во все пуши надо пихать эмодзи". Чтобы сделать такой вывод, дизайн должен быть другим, а именно "длинная цепочка, в которой все пуши с эмодзи" vs "длинная цепочка, в которой все пуши без эмодзи" - надеюсь, вы тестили так..
Бесят не эмодзи в пушах, а просто тупо их количество. Снимаю шляпу, вам пока еще удается держать их под контролем в отличие от другие екомерсов. Вот только надолго ли, это как ящик пандоры - один раз открыв, уже не остановится. А уж если подключаются триггерные коммуникации.
Комментарий недоступен
Не пользуюсь картой Сбера, но приложение установлено на случай, когда друзьям или родственникам удобно перевести деньги туда. Вчерашний пуш, наверное, единственный из е-ком пушей (озон, вб, джум, али), который я прочитал и полез в мегамаркет выбирать себе штуки. Считаю, что была проделана хорошая работа, ребята🙏
Хороших покупок! ♥
Круто, передал благодарность нашей команде екома) Надеюсь, пришлют вам и промик на следующую покупку, который тоже порадует.
куяссе, касарь от двух... там либо накрутка от сбера космическая, либо хз за чей счет они банкуют
где подписаться на такие промокоды?
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий недоступен
По этому алгоритмы они будут обучать нейронку.
И еще сердечками и мимимишками украшать.
Величайшая загадка человечества — почему в комментариях всегда собираются одни токсики :)
Я лично порадовалась, что компания выпустила со своей страницы материал, написанный в легкой шутливой форме, с кучей шуток и отсылок.
Уверена, большая часть комментаторов никогда и не задумывались о том, что контент-менеджеры сбера приходя на работу занимаются глубоким изучением расположения эмодзи в пушах. А как узнали, то сразу вспылили такие: «Ууухххх, чем они там занимаются на своих работах, негодяи!»
Данные исследования в любом случае проводятся в каждой компании и могли бы быть опубликованы, если не от сбера, то от кого-нибудь ещё.
Я лично применяю очень похожую инструкцию, когда работаю с имейл-маркетингом. Правила плюс минус те же. Всегда конвертят больше эмодзи в заголовке, вне зависимости от специфики проекта. И так уже несколько лет. Интересно, когда этот тренд пойдёт на спад :)
При этом, кстати, если писать сумму скидки или само слово «скидка» в имейлах, то, как правило, письма просто полетят в бан.
Срочность — это вообще база. Любые продукты продаются лучше, когда они ограничены по времени, как приобретения, так и использования потом.
Цвета кнопок подсознательно тоже всегда ставила разные, когда собирали лердорф, например. Интересно было бы почитать какое-то исследование на этот счёт. Почему наш мозг принимает решение ткнуть кнопку, когда там разные цвета.
В общем, спасибо Михаил за клёвый материал :)
Да ладно вам — не комменты, а песня (Бритни).
Про кнопки — мне тоже было бы интересно, но все эти исследования быстро устаревают. Вот даже я тестировал кнопки красная/зелёная/прозрачная — а на носу будущие итерации Сбола, в которых возможно будет больше кастомизации кнопок в пушах, а это по сути значит, что нужно как минимум валидировать, а скорее проводить новые исследования.
За последние лет 5 не получал ни одного пуша от сбера (вообще ноль).
Уведомления включены.
Что в общем то замечательно.
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
А-а, вспомнил.
У них же пуши платные (с платными смс в комплекте)
Поэтому и не было у меня никогда пушей от них, вот я Эйнштейн конечно )))
Пуши с рекламой страшно бесят по умолчанию!!!
Это потому, что у вас там предложение не на русском языке написано - "отметьте с праздничным промокодом" - глаз спотыкается, хочется понять, что же именно нужно отметить.
Круто, что рассказываете об этом)
Что-то с длинной промокодов надо делать
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Это жесть!
От рекламных рассылок Сбера просто не реально отказаться.
Бот в приложении посылает звонить в колл-центр.
Кол-центр что-то говорит.
По результату - пуши от группы Сбер через банковское приложение со всякой шнягой как приходили так и приходят.
Особенно выбешивает из количество от Сбермагамаркета.
И самостоятельно отключить в приложении этот рекламный хлам нельзя!
Всё понимаю, что сидят продакты и выдумывают себе бесполезную для клиентов работу - но не до такой степени и не за счёт акционеров банка эти развлекаловки.
О, и прям мания величия подЪехала - "А эталоном можно считать пуш, написанный по моим 10 правилам."
Чувак, мы не знаем как клиенты будут вести себя завтра (это ваш биг-босс г-н Грефф говорит), а вы там горизонт то расширили.
Подскажите, ваш вопрос с отключением push-уведомлений уже решен?
Комментарий недоступен
Здравствуйте! Сожалеем, что у вас сложилось подобное мнение о нашем сервисе. Будем признательны, если вы напишете нам в личные сообщения более подробную информацию.
Комментарий удален модератором
Я хотел бы предложить вам улучшить качество рассылки push-уведомлений с помощью технологии geofencing. Эта технология позволяет отправлять персонализированные уведомления на основе местоположения клиента, что может увеличить эффективность push-уведомлений и ценность от них в разы.
Я можем помочь вам с задачей, автоматического определять местоположение клиента и отправлять ему персонализированные уведомления с релевантным контентом "здесь и сейчас". Это позволит вам достигать большей точности в своих рассылках и увеличивать уровень удовлетворенности клиентов.
Я готов обсудить детали и помочь вам улучшить качество гео рассылок.
Если у вас есть интерес, пожалуйста, свяжитесь со мной.
С уважением,
Святослав.
Рекомендуем обратиться на почту [email protected] с этим предложением
Как продвигается борьба с фейковыми аккаунтами? На mipped люди прямо говорят что создают сотни аккаунтов ради промокодов 1000/1500. А раньше ещё и кэшбэк получали. Зачем смм столько новых пользователей?
Как сделать рекламные пуши, которые не бесят: поддержать нативные каналы уведомлений в андроиде, чтобы пользователь их мог быстро отключить
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Весной была куча пушей в СберМаркете
Часть - нормальная
Часть - тупая, на продукты которые я никогда не покупала
Иногда валились по 5-7 штук за день. Вот это очень раздражало.
А летом пуши прекратились. Уволили чувака? Хочу снова нормальные пуши, с реальными скидками. А не «супер полезная брокколи только сегодня со скидкой 50%». Я вашу брокколи никогда не покупала и не куплю, не потому что она что-то там стоит, а потому что невкусная.
Сегодня решил удалить профиль на Сбермаркете.
Ввел код... и приложение успешно зависло!
Можно ли узнать без пушей: все в порядке? Больше клиентом СМ точно не являюсь?
UPD. Все в порядке, аккаунт заблокирован. Ура! Только для проверки нужно зайти на сайт...
Подскажите, когда входите в приложение, отображается ваш профиль или другая информация?
Обожаю, когда Сбер в очередной раз придумывает уже миллион раз выдуманное, а потом хвастается, какие они умные. Ещё не хватает какого-то нибудь слова, типа Sber-push, чтобы ездить с ним на профильные конференции и дуть щёки среди таких же болтунов.
Весь секрет в том, чтобы дать пользователям выбор того, как пользователь хочет, чтобы с ним взаимодействовали и точечно закрывать боли пользователей, а не пихать всем одинаковое. У вас миллионы пользователей, они не могут все работать по одному принципу.
Придумайте что-то новое, создайте уникальный механизм взаимодействия с разными когортами пользователей в пушах и тогда индустрия скажет спасибо, а то, что вы сменили TOV и лепите теперь эмоджи - это достаточно было SMM-щика из инсты за 10 т.р. нанять.