24% агентств не выясняют потребности заказчика перед тем, как сделать коммерческое предложение

Это третья часть аудита российских агентств — про организацию продаж, брифы и КП. Что ещё мы узнали? Например, что 37% не всегда отвечают на звонки в рабочее время. А 46% грубят на первом звонке. Внутри ещё 23 интересных факта. И кажется, что прочитать статью нужно всем, кто продаёт услуги, а не только диджитал-агентствам.

В предыдущих статьях мы рассказали про анализ карточек агентств в рейтингах и каталогах и сайтов агентств.

Сегодня показываем результаты анализа процесса продаж.

Сначала покажем результаты, а потом их разберём.

И это не агентства, где в месяц пара лидов. Блокнотики и эксель ещё живы!

Ну и что?

Лид можно потерять, забыть перезвонить, прислать КП, упустить детали разговора и так далее.

Возражения агентств

• «Мы пока слишком маленькие, у нас вся работа на виду». Даже один лид в месяц может быть забыт.
• «Нет ресурсов на её внедрение. Вот разбогатеем и тогда…». Во-первых, это недорого. Во-вторых, вы больше потеряете из-за забытых лидов.
• «Сотрудники не хотят использовать CRM». Хвост виляет собакой.

Как исправить, если считаете это проблемой

Поставьте CRM. В чате «Управление агентством» могут подсказать, какую.

Главное — начать, а дальше станет понятно, что и как подкрутить в процессах.

Копать задачу — это задавать много вопросов в глубину, а не просто принять пожелашки и пойти оценивать.

Ну и что?

Предложите не то, что заказчику нужно, — он уйдёт и разбираться не будет. Ещё и заработаете репутацию тех самых подрядчиков, которые не готовятся к встречам с клиентами. Таких в пул не откладывают.

Возражения агентств

• «У нас стандартное предложение, на которое вводные не влияют». Тарифы и пакеты — это хорошо, но они не всегда попадают в заказчика.
• «Мы вынуждены экономить на пресейле». Потом придётся экономить на свете и воде в офисе.
• «Мы не умеем». Учиться, учиться и ещё раз учиться.

Как исправить, если считаете это проблемой

1. Сделайте свой шаблон брифа или возьмите один из готовых.
2. Сделайте брифинг обязательным для всех квалифицированных лидов.

Выявлять — это задавать много вопросов о том, что заказчик хочет, какие будут метрики успеха проекта и так далее.

Ну и что?

См. предыдущий пункт.

Возражения агентств

• «Не хотим надоедать лишними вопросами». Это не вежливость, а неуважение. Не узнав, что заказчику нужно, вы зря тратите его время.
• «Заказчик сам часто не знает, чего хочет. Разберёмся по ходу». А как вы будете оценивать проект-то? Палец, пол, потолок?

Лишние — это вопросы, которые не влияют или не сильно влияют на оценку проекта и нужны только после подписания контракта.

Ну и что?

Вы теряете время заказчика и раздражаете его.

Возражения

• «Мы хотим показать заказчику, как глубоко мы копаем». Всему своё время. Цвет кнопок можно согласовать несколько позже.
• «Мы не разделяем брифинг на этапы». А зря.

Как исправить, если считаете это проблемой

Спрашивайте только то, что нужно для оценки — требований/ожиданий и возможностей заказчика и стоимости проекта.

Почему 30 минут: есть предположение, что через полчаса клиент может уйти заниматься чем-то другим, пропустить звонок или письмо, а дальше его схватит кто-то другой.

Ну и что?

Пока вы тупите, заказчик уже общается с вашим конкурентом.

Возражения агентств

• «Много текущей работы. Подождут, ничего страшного». Если бы.
• «У нас нет сотрудника, отвечающего за обработку заявок». ¯\_(ツ)_/¯
• «Перед первым контактом нужно подготовиться, а это занимает как минимум несколько часов или даже дней». Подготовка — это хорошо. Кроме случаев, когда из-за неё «остывают» лиды.
• «Заявок слишком много, на все быстро не ответишь». Вам либо не хватает людей, либо что-то не то с воронкой, раз вы не успеваете её обрабатывать.

Как исправить, если считаете это проблемой

1. Назначьте ответственного. Нет ответственного — нет результата.
2. Настройте оповещения в CRM или другие уведомления, чтобы ответственный сразу видел заявку или звонок.
3. Занесите время реакции в регламент.
4. Автоматизируйте проверку соблюдение этого правила.

Иногда — минимум один раз. Проверили сами прозвоном.

Рабочее время — с 09:00 до 18:00 мск.

Ну и что?

Теряете лиды. Никто не будет за вами бегать.

Возражения агентств

• «Мы в другом часовом поясе, нам неудобно подстраиваться под Москву». ¯\_(ツ)_/¯
• «Люди заняты работой. Ничего страшного, перезвонит». Не перезвонит.
• «У нас нет денег на секретаря». Интересно, как вы собираетесь их заработать, если не говорите с заказчиками.

Как исправить, если считаете это проблемой

1. Назначьте ответственного за входящие звонки.
2. Подключите телефонию с отслеживанием звонков и интеграцией с CRM.

Проблема с качеством: плохо слышно, связь прерывается, посторонние звуки.

Ну и что?

Если вы в 2023-м не можете нормальную связь настроить, то что будет в работе?

Возражения агентств

• «Это мелочь. Клиенты же не будут отказываться от наших услуг из-за этого?». Конечно, будут.
• «А мы и не знали. Не следим за этим». ¯\_(ツ)_/¯.

Как исправить, если считаете это проблемой

Проверяйте качество связи и оборудование у того, кто общается с клиентами.

Критерии хорошего качества связи:

1. Вас хорошо слышно, можно разобрать все слова.
2. Нет искажений голоса.
3. Нет скрипов, шумов, эха.
4. Связь не прерывается и не тормозит.

Плохо — это грубо, равнодушно, «ой, погодите, кофе убежало».

Ну и что?

Многие чувствительны к тому, как начинается разговор. Могут повесить трубку.

Возражения агентств

«Мы же не в цирке — к чему натягивать улыбку?». Потому что так выше вероятность, что разговор продолжится.

Как исправить, если считаете это проблемой

Введите стандарт ответа на звонок и контролируйте его. Сервисы телефонии позволяют прослушивать записи.

Неправильно — это «ало», «слушаю», «да?» и подобное.

Ну и что?

См. предыдущий пункт.

Возражения агентств

• «Он же сам позвонил». Вам заказы нужны или нет?
• «Мы хотим быть неформальными». Вам заказы нужны или нет?
• «Люди забывают, что нужно правильно отвечать». Контролируйте.

Как исправить, если считаете это проблемой

Внедрить приличный шаблон ответа вроде «Агентство Х, Анна, слушаю вас».

Ну и что?

Плохое первое впечатление — жирный минус к конверсии.

Возражения агентств

1. «Заказчик и так знает, куда он звонит. А если не знает, чего звонит?». А если у него список из 7–10 агентств, и он не уверен, кого набрал? И как насчёт элементарной вежливости, чтобы человек понимал, что попал туда, куда хотел? В номерах бывают ошибки.
2. «Какая разница, как меня зовут? Я представляю агентство». Но звонит-то человек, и ему надо как-то вас называть. Да и это просто невежливо.
   

Как исправить, если считаете это проблемой

Введите правило начинать разговор с «Агентство Х, Анастасия, слушаю вас» или настройте автоответчик.

Ну и что?

Вложили деньги в контент, рекламу, пиар, а потом вот так.

Возражения:

«Да это балуются конкуренты или исследователи вроде Константина Заруцкого». Может быть, но ты проверь.

Как исправить, если считаете это проблемой

Настройте процесс так, чтобы сотрудники совершали минимум одну-две попытки перезвонить. CRM и телефония в помощь.

Ну и что?

Придётся держаться, как завещал великий ДАМ.

Возражения агентств

• «У нас первично производство (найм, развитие сотрудников)». Можно пожалеть, что уделили мало внимания «очередному» заказчику с 10-20 миллионами.
• «Нет деняк». Это замкнутый круг: нет денег на продавцов и нет продавцов, чтобы заработать деньги».

Как исправить, если считаете это проблемой

Нанять продавцов или поручить это кому-нибудь в штате. Сейчас модно отказываться от выделенных продавцов и поручать продажи аккаунтам.

Ну и что?

Продажи, как и любая другая функция, нуждаются в контроле. Не будете контролировать — будете терять лиды и репутацию.

Возражения агентств

• «Мы пока слишком маленькие». И не станете большими, если не будет РОПа.
• «Наши продавцы не нуждаются в контроле». Так не бывает.

Как исправить, если считаете это проблемой

Наймите РОПа или, если вы СЕО/владелец маленького агентства, возьмите эту функцию на себя.

Регламентация — это описание процесса продажи от первого контакта до оплаты, система скоринга и т.п.

Ну и что?

Отсутствие роста и непонимание, почему роста нет. Без регламентированного процесса аналитику не построишь.

Возражения агентств

• «Не видим смысла регламентировать каждый чих — это только плодит бюрократию, снижает автономность и результативность сотрудников» или «У нас нет времени на описание регламентов». Есть мнение, что без стандартизации бизнес-процессов рост агентства невозможен.
• «Продажи — это творческий процесс, зависящий от контакта между продавцом и заказчиком, а не каких-то регламентов». Есть мнение и статистика, что это не так.

Как исправить, если считаете это проблемой

1. Внедрить и контролировать регламент.
   
2. Мотивировать сотрудников на выполнение.

УТП — это то, чем вы выгодно отличаетесь, что такого особенного предлагаете. Примеры:

• Разработка сайта для B2B-компаний за три месяца.
• Самые свежие практики в интернет-маркетинге.

Ну и что?

Заказчик не видит, за что вас выбрать.

Возражения агентств

• «Это не первое касание с заказчиком — он уже должен был осознать наше УТП». Во-первых, ничего он не должен. Во-вторых, он мог про него забыть.
• «Ай, что не пиши, заказчик всё равно выбирает как-то по-своему». Да, но иногда УТП помогает продаться.
• «А зачем нам убеждать заказчика? Он уже к нам обратился». «Лид» не равно «продажа». Расслабляться нельзя даже после того, как клиент подписал контракт.

Как исправить, если считаете это проблемой

Укажите УТП на одной из первых страниц предложения и подкрепите его доказательствами.

Персонализация — это когда заказчик видит, что предложение подготовлено для него, с учётом его задач и болей.

Ну и что?

Вы же не бетон отгружаете. Без персонализации вероятность продать сильно снижается.

Возражения агентств

«У нас типовое предложение для всех».

Заказчики не хотят чувствовать себя «типовыми».

Как исправить:

1. Напишите, что КП подготовлено для компании Х и лично того, с кем вы общаетесь.
2. Опишите цели и проблемы, чтобы заказчик понимал, что вы предлагаете не купить услуги, а решить задачи.

Почему 30% — интуитивно кажется, что это очень много.

Ну и что?

Никто не любит нарциссов. Заказчик любит, когда говорят о нём и решении его проблем. Почитайте наши интервью c топами крупных компаний.

Возражения агентств

«Потому что это продаёт». Продаёт описание пользы, которую получит заказчик. Если он с вами общается, он уже наверняка снял для себя вопросы насчёт агентства. А если не снял, то ваши красивые фразочки не помогут.

Как исправить, если считаете это проблемой

Говорите в основном или только о том, как вы решите задачу заказчику.

Ну и что?

Ничего страшного не произойдёт, но человеческое лицо оживляет КП, делает его более приятным.

Возражения агентств

• «Мы не хотим светить сотрудников, потому что их могут схантить заказчики». Вот так прям сразу из КП и схантят, ага.
• «Это лишняя информация». Люди работают с людьми. Human2Human и всё такое.

Как исправить, если считаете это проблемой

Напишите в КП, кто его подготовил и кому задавать вопросы: имя, должность, фотографию, контакты.

Ну и что?

Практически все заказчики, с которыми мы говорим, сказали, что хотят знать, кто будет с ними работать, ДО подписания контракта. Это важно для выбора.

Возражения агентств

• «Мы боимся хантинга». Уже проходили.
• «У нас нет фотографий в едином стиле». Фотоаппарат и Figma в помощь.
• «Мы не знаем, кто будет на проекте». ¯\_(ツ)_/¯

Как исправить, если считаете это проблемой

1. Показать команду проекта: имя, роль, фотография.
2. Если не уверены, кого поставите на проект, сделайте оговорку, что кто-то может быть заменён. Лучше так, чем никак.

Мало — меньш трёх.

Ну и что?

Люди считают числа сильными аргументами.

Возражения:

• «Нам нечем похвастаться». Так не бывает. Хоть какие-то числа у вас есть — число проектов в какой-то области, совокупный опыт сотрудников, ещё что-то.
• «В этом нет смысла, так как заказчик не поверит в числа без подтверждения». Числа обладают магической силой.
• «Нам лень». ¯\_(ツ)_/¯

Как исправить, если считаете это проблемой

Рассказать числами про преимущества или особенности: проекты, люди, средний срок работы с клиентом, деньги или лиды, которые вы принесли заказчикам, и др.

Ну и что?

Не продадите. Мало кому нужен подрядчик без соответствующего опыта.

Возражения агентств

• «Проекты под NDA». Хорошо, опишите результаты без указания бренда.
• «Кейсам не верят, потому что мы там можем нарисовать, что хотим». Наши интервью и разборки показывают, что кейсы — чуть ли не главный продающий контент у агентства.

Как исправить, если считаете это проблемой

Добавить пару кейсов по теме. Если нет по теме, можно похожие.

Ну и что?

Меньше вероятность продать.

Возражения агентств

• «Наши клиенты не оставляют отзывы». А вы просили или предлагали что-нибудь за отзыв? Нормально дать небольшую скидку, например.
• «Отзывам никто не верит». Если его можно проверить, поговорим с вашим заказчиком, то поверят.

Как исправить, если считаете это проблемой

1. Придумайте процесс сбора отзывов с мотивацией заказчика. Вот как, например, это делают ребята из МОАВ.
2. К каждому отзыву добавляйте контакты заказчика, который сможет всё подтвердить.

Хорошо — это список этапов/услуг с оценкой времени и стоимости.

Ну и что?

Людям важно понимать и контролировать, это даёт ощущение безопасности.

Не знаю, за что плачу? Пойду к другому.

Возражения агентств

• «Клиенту это не нужно. Ему важен конечный результат». Ровно наоборот: все заказчики хотят понимать, за что платят. А иногда даже больше — сколько вы зарабатываете.
• «Клиент все равно не поймёт». Переведите с профессионального на человеческий, и всё будет хорошо. Не надо считать заказчика тупым.

Как исправить, если считаете это проблемой

Не нужно опускаться на микроуровень, но хотя бы основные этапы стоит описать.

Ну и что?

Угадаете вопросы заказчика — плюс в карму. Не угадаете — ничего страшного, он просто их пропустит.

Возражения агентств

• «Мы не можем предугадать, что заинтересует конкретного заказчика». На 100% не можете, но есть же статистика и логика. Попробуйте. Даже если угадаете половину вопросов, это уже лучше, чем ничего.
• «Это лишнее. Если у него будут вопросы, он их задаст». Или нет. А вот если вы на них ответите, это плюс к вероятности продать.

Как исправить, если считаете это проблемой

Проанализировать вопросы, которые задают заказчики, выделить частые и важные, придумать хорошие ответы на них и сохранить в общий документ, откуда их можно будет брать при подготовке КП.

Ну и что?

Когда человек остаётся один на один с текстом, он может его не понять или понять не так. У него есть вопросы, а ответить некому. Он может пропустить важное, а вас рядом нет.

Возражения агентств

• «Мы не хотим давить. Пусть клиент сам думает и принимает решение». Презентация — это не давление, а помощь. Во время презентации не обязательно дожимать, просто расскажите, что вы предлагаете, и ответьте на вопросы.
• «Клиенты просят сначала отправлять документ». Постарайтесь им объяснить, что так они потратят меньше времени на изучение КП.
• «Клиентам это не нужно». Ещё как нужно. Плюс люди ценят, когда вы тратите на них своё время и пытаетесь помочь.

Как исправить, если считаете это проблемой

1. Занесите презентацию в тот самый регламент. Лучше личную, но зум тоже подойдёт.
2. Предлагайте презентацию клиенту, объясняя преимущества и что это не попытка продавить продажу.

Впереди последний материал — общие итоги аудита и полный чек-лист для самостоятельной диагностики.

Чтобы не пропускать наши статьи, подпишитесь на:

Телеграм

ВК