«Погуглю и сам всё сделаю»: что нужно знать, прежде чем самостоятельно браться за настройку Яндекс Директа

В контекстной рекламе много подводных камней, но нет ничего невозможного: к нам приходили клиенты, у которых получилось успешно запустить рекламу самостоятельно. Разберём основные проблемы и как не повторять их на чужом опыте.

Системные люди изучают Директ и настраивают рекламу самостоятельно. У кого-то могут возникнуть проблемы: сложно изучить матчасть или не хватает времени, но в целом нет ничего сверхсложного и невозможного. Но общая проблема для многих — сложности при масштабировании и планомерном росте заявок.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я управляю рекламным агентством Efremov Media и веду телеграм-канал о маркетинге. Мы занимаемся рекламой в Директе, сайтами и продвижением на Авито.

Много лет назад я учился по видео на ютубе и статьям. В те времена Директ был проще, и реально крутой результат можно было получить за копейки. Сейчас же, спустя годы, порог входа в контекстную рекламу, не смотря на старания Яндекса всё упростить, стал выше и есть много неочевидных технических аспектов. Реклама стала дороже, а процессы нужно выстраивать не одну неделю.

Сегодня мы затронем тему того, что нужно знать, прежде чем самостоятельно браться за настройку рекламной кампании в Директе — это та самая матчасть, необходимая для старта. Признаться, изначально я планировал эту статьи как мини-гайд по самостоятельной настройке Директа, но сев за материал я понял, что для полного раскрытия темы потребуется монография страниц на 40-50, и то это будет самая базовая информация. Какие-то темы будет сложно раскрыть в сжатом материале, поэтому буду оставлять ссылки на свои старые статьи по этим темам.

Поэтому сегодня мы разберём те основные моменты, на которые нужно обращать внимание в первую очередь и требуется посвятить своё время на изучение. Статья будет полезной для начинающих специалистов и предпринимателей, которые хотят самостоятельно погрузиться в Директ.

Чтобы запускать рекламные кампании самостоятельно, рекламодатель должен владеть навыками работы с ключевыми запросами и статистикой, а также уметь правильно составлять объявления, которые будут как понятны пользователям, так и отвечать их запросам. И это я уже не говорю про базовое понимание ЦА, что такое клики, конверсии и тд.

Важно понимать, как и что работает. Нужно научиться распределять бюджеты, условно понимать, какие типы рекламных кампаний бывают и за что они отвечают. Если человек хочет сам запустить рекламу, он должен понимать, почему иногда рекламу лучше запустить в РСЯ, а в каких случаях поможет только Поиск.

Для успешного запуска нужно знать, почему «РСЯ» и «Поиск» нельзя лепить в одну компанию, а надо разъединять. Также важно изучить всё про релевантность и почему заголовок в поисковой кампании должен соотноситься с ключевым запросом хотя бы минимально. Нужно уметь работать с ключами, понимать что такое вложенные запросы, различать частотность запросов, отличать коммерческие ключи от информационных и многое другое.

Это вообще самая частая ошибка новичков, которые запускают первые рекламные кампании. РСЯ и Поиск нельзя лепить в одну кампанию, их надо разъединять. Новичкам нужно понять, что хоть в Директ — это один рекламный кабинет, фактически в нём присутствуют две разные рекламные системы. И мешать их в одну кучу не стоит.

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это формат рекламы, где мы размещаем объявления на партнерских сайтах Яндекса. РСЯ работает по принципу, похожему на таргет в Инстаграме (запрещён в РФ): алгоритм подбирает аудиторию, основываясь на ключевых фразах и настроенных целях в метрике, а также по поведенческому фактору. Но количество трафика по ключевым словам в Wordstat практически никак не влияет на итоговое количество показов и кликов.

Например, по фразе «купить пылесос Redmond» рекламу увидят люди, которые вбивали эту фразу в поисковик и когда-то посещали сайты с пылесосами. Также, если вы пользуетесь продуктами Яндекса и когда то на Яндекс Маркете искали пылесосы (или технику для дома) — вам может показаться реклама. Если сильно упростить: нейросеть РСЯ самостоятельно продвигает объявление по цифровому следу пользователя.

Помимо ключей в РСЯ также присутствует таргетинг по интересам, автотаргетинг, ретаргетинг и тд. Ключи тут — скорее рудимент с тех времён, когда РСЯ реально показывалась по ключам и контенту на сайтах. Сейчас рекламная система стала гораздо шире. Поэтому я всегда топлю за то, что в РСЯ нет большого смысла глубоко прорабатывать семантику, достаточно будет высоко и среднечастотных запросов. Парсить низкочастотные 3-4-5-словные запросы большого толка нет. Большая часть трафика всё равно генерируется автотаргетингом.

Нейронная сеть РСЯ обучается сама, в среднем на это уходит от недели до трёх. Ну или вечность, если у вас нерабочий оффер и низкая конверсия сайта, плюс плохие креативы. Повторить удачную кампанию или значительно повлиять на настройку можно, работая с креативами, аудиторией и бюджетами. Алгоритм принесёт заявки, только когда соберёт достаточный массив данных по целям.

Остается только смириться и ждать: основная масса работы при запуске кампании в РСЯ — это сбор полученной алгоритмом статистики и её анализ.

Ну и главное откровение, касательно РСЯ: Вы можете сколько угодно корпеть над кампанией, использовать разные костыли, выделять автотаргетинги со ставкой 0,3 рубля, как сейчас модно и делать тонну других технических мероприятий — это всё бесполезно, если ваш сайт низкоконверсионный, а оффер неконкурентный. Тут на полную работает принцип: «20% усилий дают 80% результата».

То есть корпеть над кампанией можно и нужно, но только тогда, когда кампания уже более менее обучилась, иначе это будет пустая трата времени. Плюс любители повырезать корректировками все нерелевантные аудитории из кампании РСЯ часто сталкиваются с тем, что кампания просто перестаёт откручивать бюджет. Делать это можно, но только если вы действительно знаете, что вы делаете.

Подробнее про РСЯ тут: Как работает РСЯ в Директе

Поиск — это показ объявлений под поисковой строкой Яндекса. Реклама на Поиске показывает объявления на основе соответствия собранного семантического ядра из ключевых слов и назначает показы на основе ставки.

С Поиском гораздо проще работать с точки зрения бюджетов и креативов. Да и алгоритма как такого нет, если только вы не работает с Поиском на автостратегии. Тут как раз решает ставка. Однако тут свои подводные камни. При работе с Поиском крайне важно научится грамотно работать с ключевыми запросами, понимать разницу в частотности, правильно их группировать, делать релевантные объявления и тд.

Однако всегда держите в голове, что даже на ручной стратегии у поисковых кампаний работает автотаргетинг, синонимы и тд. То есть вы будете показываться далеко не только по тем запросам, которые вы собрали. И повлиять на это крайне сложно, особенно если у рекламодателя не хватает на это опыта. Тут либо выделять автотаргетинг со ставкой 0,3 рубля, чтобы полностью от него избавится, либо жёстко работать с операторами запросов. И то, вы лишь ограничите трешовые запросы, избавиться от них полностью не получится.

Среди спецов по контексту это довольно таки популярные методы, но важно помнить, что это по сути своей костыли и пользоваться ими нужно с умом. Начинающий рекламодатель, не до конца разобравшийся в вопросе, может намудрить с операторами так, что вообще не получит трафик, либо получит, но не тот, на который рассчитывал. А в случае выделения автотаргетинга с минимальной ставкой, при переходе на автостратегию — он может банально забыть его отключить и слить бюджет на трешовые запросы, так как его ставка в 0,3 рубля больше не актуальна.

Рекламные стратегии — это автоматический алгоритм РСЯ, который самостоятельно подбирает нужные ставки и места размещения для получения наибольшего эффекта от рекламных кампаний. Рекламные стратегии отличаются от ручного управления тем, что им нужно заложить время на обучение — в среднем, две-три недели. Сразу спойлер: от ручной стратегии осталось только название, так как, фактически, и там есть обучение алгоритма и автоподбор аудитории. Вообще Яндекс очень активно пытается ограничить степень влияния рекламодателей на кампании.

Подробнее об этом, а также о стратегиях писал в этой статье: Как автостратегии Яндекса портят рекламные кампании и не дают получать трафик и лиды, которые мы заслужили

Из плюсов — вам не надо мучаться со ставками и в целом можно не так сильно напрягаться при работе с семантикой (это если мы говорим про Поиск, в РСЯ ручных стратегий больше нет), алгоритм делает всё сам. Из минусов — алгоритм действительно делает всё сам, например жирная часть бюджета может улететь на высокочастотные, малоэффективные запросы, которые принесут дорогие конверсии. Поэтому, запуская Поисковые кампании на автостратегию — следите, как ведут себя высокочастотные двух и трёх словные запросы. А лучше вообще от них откажитесь на время обучения кампании, включите их потом, либо выделите в отдельную РК. В противном случае большая часть бюджета будет улетать именно на них и вы не получите внятной статистики по вложенным запросам.

Максимум кликов — закупка пакета кликов по определённой стоимости. Сомнительный вариант для начинающего в Директе, потому что система может накидать много нецелевых кликов, особенно в РСЯ. Не говорю, что система плоха, просто нужно чётко понимать, для чего вы её используете. Алгоритм Яндекса вообще работает очень просто: вы сами говорите ему, что делать. Если вы говорите ему приносить конкретные конверсии (например заявка на сайте) — он будет пыжится и пытаться принести конверсии. А если вы скажете ему приносить клики — он сосредоточиться на кликах. И плевать, какого они качества и с каких ключей они пришли.

Лично я использую данную стратегию только на Поиске в тех нишах, где ну совсем уж мало трафика даже по высокочастотным запросам.

Максимум конверсий — брат, сват, кум и вообще нереальный дружище в РСЯ. Царь царей, король королей. Я называю его царём царей не потому, что он идеален. А потому, что даже если король вам не нравится — это только ваши проблемы, заменить вы его не сможете. В РСЯ данная стратегия сейчас фактически не имеет альтернативы.

Её суть состоит в том, что система будет автоматически подбирать нужную аудиторию для совершения целевого действия и дрессировать алгоритм на получение тех конверсий, которые вы укажите. Чтобы алгоритм обучался, нужно получить 10 конверсий за неделю. Фактически часто бывает так, что реальный срок обучения растягивается на 2-3 недели. И то при условии, что вы соберёте достаточно конверсий. То есть отрубать кампанию через 3 дня, как это делают многие рекламодатели, когда не получают лидов, смысла нет. Нужно терпеть и обучать кампанию.

Освоить оптимизацию не так просто, и с каждым годом становится сложнее. При том, что сам инструмент элементарен, тем не менее много проблем именно в подводных камнях. Например, многие рекламодатели не понимают, что нужно закладывать в недельный бюджет минимум стоимость 10 (а лучше больше) конверсий, иначе кампания не обучится. Директ прямо говорит, что для обучения ему нужно минимум 10 целевых действий, меньше он не воспринимает. Например, если в вашем проекте стоимость лида составляет 2000 рублей, то минимальный недельный бюджет должен составлять 20 000 рублей. Иначе будете обучать алгоритм вечность.

Точно такая же ситуация с бюджетами на уровне аккаунта. Сумма вашего недельного бюджета на аккаунте (умножайте дневной бюджет на 10) должна быть равна, а лучше быть больше суммарному недельному бюджету всех кампаний. На практике это редко так бывает, так как рекламодатели постоянно тестируют что-то новое и экспериментируют с кампаниями и фактический суммарный бюджет кампаний будет выше того, что есть на аккаунте. Но даже в таких условиях можно работать, главное не перебарщивайте с количеством кампаний и держите запас бюджета на балансе.

Главное запомнить основной принцип обучения кампании на стратегии Максимум кликов в РСЯ — нужно закидать Яндекс деньгами.

Подробнее про автостратегии тут (материал немного устарел, но основная суть там передана): Какие бывают рекламные стратегии в Директе

При работе с семантическим ядром начинающие спецы и предприниматели делают, как правило, две типовые ошибки:

• Лепят в кампании вообще все запросы, до которых дотянулись в Вордстате. Причём, как правило, самые частотные и не имеющие коммерческого смыслового интента.
• Не заморачиваются по поводу сегментации. У него на сайте есть категория велосипеды: он запихнёт все ключи, где есть слово велосипед, в одну группу.

Вылечить первую ошибку на базовом уровне не так уж и сложно. Рекламодателю нужно вникнуть и разобраться, какими бывают типы запросов и чем они отличаются. Обычно принято делить так:

• Информационные и коммерческие. Тут всё просто. Пример: «какие бывают пылесосы» и «пылесос купить». Первый нам не подойдёт, так как человек не нацелен на покупку, во втором мы видим конкретное намерение на покупку, это наш случай.
• Частотность. Чем выше частотность, тем чаще по ключу показываются рекламодатели, тем быстрее по ключу будет откручиваться бюджет. «Моющий пылесос» и прошлого примера является высокочастотным, в кампаниях такие запросы, особенно при высоких ставках, будут быстро откручивать бюджет, при этом конверсионность будет, как правило, низкая.
• Количество слов в ключе. В целом, частотность ключей сложно рассматривать в отрыве от количества слов в них. Так, например, ключ «моющий пылесос бош» является относительно высокочастотным. Но так, как в нём 3 слова, которые конкретизируют потенциальных запрос — то его вполне можно использовать. И все его вложенные запросы (в него входят все последующие 4-5-6-7 словники) также будут показываться по данному ключу. Чем больше слов в ключе — тем больше конкретики, тем выше конверсия. Для нас это важно с точки зрения создания релевантных объявлений. Так как, сюрприз, сюрприз — запрос «моющий пылесос бош» является вложенным в «моющий пылесос». Но под запрос «Моющий пылесос Бош» мы можем создать объявление с заголовком про моющие пылесосы Бош. И в целом, чем больше слов в ключе — тем меньше треша будет во вложенных запросах. С запросом «Моющий пылесос» такой конкретный заголовок создать будет уже сложнее.

Более подробно по данной теме писал тут: Какие ключевые слова лучше подходят для Яндекс. Директ: удешевляем рекламу и повышаем конверсию — разбираем типы запросов

Вторая проблема немного глубже и разобрать её в рамках данной статьи будет сложно, поэтому если кратко, то ключевые запросы нужно сегментировать так, чтобы под одну группу объявлений можно было создать один релевантный заголовок. То есть мешать в одну группу запросы «купить вакуумный пылесос« и »купить моющий пылесос» не стоит, у них разная целевая аудитория. Также, при сегментации, следует учитывать и частотность запросов. Подробнее про это писал тут: Что такое релевантность и как она влияет на продажи

С Мастером Кампаний даже маленькие B2B-компании могут самостоятельно запустить поисковые кампании и быстро получить заявки. Тут только две проблемы. Первая — вы вообще мало чем можете на неё повлиять с точки зрения настроек и аналитики. И второе — их сложно масштабировать, а результат сложно прогнозировать. Иными словами, в одну неделю вы получается 20 заявок, а в следующую 0. А потом опять 20 заявок.

Также, перед запуском Мастера кампаний, предприниматель встаёт перед выбором: запустить атоматическую стратегию с оплатой за клики, либо с оплатой за конверсию. Спойлер: лучше выбрать оплату за конверсию.

Те, кто выбирает оплату за конверсию, получают результаты получше: либо у них будет результат, либо они не сольют бюджет. Но те, кто выбирает оплату за клики, чаще всего сжигают бюджет за секунды. Я бы не рекомендовал использовать эту стратегию.

Вроде бы инструмент элементарный, но оплата за клики — ловушка. Само собой, Яндекс не будет предупреждать, что не стоит запускать кампанию на клики и что это плохо работает. Но многие по неопытности выбирают эту стратегию, а потом жалеют о сгоревших бюджетах.

Подробнее про Мастера Кампаний тут: Стоит ли доверять рекламу Мастеру кампаний Яндекс Директ? Или этот инструмент — очередная машина по сжиганию бюджета?

С каждым годом Яндекс становится всё более бюджетозависимым, так что адекватное обучение кампании в РСЯ может потребовать не мало бюджета, а также запаса на балансе, особенно если кампаний много, а ниша конкурентная. Не обязательно пускать эти деньги на автоматическую стратегию, но нужно держать их на счету, чтобы алгоритм посчитал вас достаточно платёжеспособным и начинал приводить конверсии. В противном случае, если суммарный бюджет кампаний у вас допустим 100 тысяч в неделю, а на балансе у вас 3 тыщи — вряд ли вы их нормально открутите. Принцип: «Сначала протестирую на 10 тыщ, а потом ввалю мильон» — тут не работает.

Также нужно чётко понимать, как распределять бюджет между кампаниями. Ни в коем случае нельзя лепить 30 отдельных кампаний при бюджете в 50-100 тысяч рублей. Вернее, сделать так вы, конечно, можете, но по факту большая часть бюджета будет уходить на те кампании, в которых Директу удобнее и быстрее потратить бюджет. То есть вы не сможете нормально протестировать все свои задумки, так как тупо не охватите их бюджетом. Если пару лет назад это ещё прокатывало, то сейчас Яндекс движется в сторону укрупнения рекламных кампаний и брать нужно не количеством, а качеством.

Кстати, самая распространённая ошибка новичков в Директе — не выставлять бюджеты. Часто это делается с той логикой, мол «У нас нет ограничений на бюджет, если будут продажи». Это верный способ слить бюджет в молоко. Всегда выставляйте бюджеты.

Подробнее про бюджеты тут: Как рассчитать рекламный бюджет в «Яндекс. Директе», чтобы получать прибыль, а не сливать бюджет. Готовая формула расчёта

Обычно начинающие рискуют только бюджетом: настройка рекламы не несёт рисков для репутации, потому что Яндекс не пропускает оскорбительные объявления. Поэтому предприниматели чаще теряют только время и деньги, особенно при повышении бюджетов.

Успешный опыт самостоятельной настройки рекламы не редкость, но только тогда, когда вопрос действительно системно изучили. У нас были примеры, когда в телеге писали ребята, что они всё сделали по моим статьям, и это сработало. Но также были и случаи, когда я получал сообщения по типу «Всё сделал, как вы писали, но ничего не сработало».

Моё мнение — лучше всё-таки попробовать и облажаться, чем не пробовать вообще. Да, есть большущий шанс, что вы сольёте деньги, но только так и нарабатывается опыт. Учиться нужно на своих собственных ошибках, никакие курсы не обучают также хорошо, как собственные слитые бюджеты. Заплатить бабло подрядчикам вы всегда успеете. Как минимум, зная какие-то азы — у вас будет чёткое понимание того, чем подрядчик занимается в кабинете за ваши деньги.

На этом у меня всё. Постарался затронуть наиболее важные аспекты, которые нужно знать перед самостоятельным запуском Директа. Не затронули такие важные темы, как работа с аналитикой, мастером отчётов, минусация, операторы и тд, но это уже более высокий уровень взаимодействия с инструментов, напишу об этом в следующий раз.