(function (d, ver) { var s = d.createElement('script'); s.src = window.__specials_cdn + 'SpecialBranding/top.min.js?' + ver; s.async = true; var container = d.getElementById('special-branding-top'); if (container) { s.onload = function () { new window['BrandingTop']({ container, content: { theme: 'dark', link: 'https://t.me/+IMXtxDWmLC8wZDNi', text: 'О контекстной рекламе простыми словами', button: 'Подписаться', color: '#0a0a0a', textColor: '', img: '', }, }); }; } d.body.appendChild(s); })(document, '__specials_version' in window ? window.__specials_version : 0);

Как находить максимально целевых клиентов в контекстной рекламе. Что такое релевантность и как она влияет на продажи

Основная цель контекстной рекламы — продать человеку именно то, что он хочет. То есть удовлетворить существующий на рынке спрос. На словах это кажется очевидным, однако далеко не все рекламодатели действительно понимают, что имеется ввиду под этой фразой. Сегодня расскажу, как с помощью создания релевантных предложений увеличить количество целевого трафика для бизнеса и как не нужно делать рекламные объявления.

Что такое релевантное предложение в контекстной рекламе

Релевантность в контексте держится на трёх китах:

  • Ключевой запрос
  • Объявление
  • Посадочная страница на сайте

Назвать предложение действительно релевантным можно только в том случае, если все эти три «кита» будут работать в связке, то есть соответствовать друг другу. Что я имею ввиду?

Вбив в поисковую строку определённую фразу, человек подсознательно хочет увидеть в выдаче именно то, что он вбил.

То есть, вбивая «Купить 2-х комнатную квартиру 70 кв Москва» он должен увидеть соответствующее объявление, где в заголовке будет написано что-то на подобие «Двушки 70м в Москве по выгодным условиям». И, перейдя по этому объявлению, он должен увидеть именно московские двухкомнатные квартиры и именно 70 метров. Ни трёшки, ни однушки, ни двушки 40 кв. Это и будет релевантное предложение.

Почему релевантность в предложении так важна

Очень часто, когда я говорю про релевантность, мне в ответ парируют:

А зачем это нужно? Человек же сам в состоянии найти на сайте именно то, что ему нужно. Зачем усложнять себе работу?

Да, человек действительно в состоянии найти на сайте требуемую ему информацию. Но станет ли он это делать? Скорее всего нет. Сейчас поясню.

На самом деле, тут во многом играет психологический фактор. Ваш потенциальный клиент, вбивая что-то в поисковую строку, подсознательно желает увидеть именно то, что он вбил. И чем точнее ваше объявление будет отвечать его ожиданиям, тем выше вероятность, что он перейдёт именно по вашей ссылке.

Но даже на этом этапе путь клиента не заканчивается. Вы можете сделать релевантное объявление, но если при переходе по нему человек не увидит то, что было заявлено, то он скорее всего уйдёт, потратив ваши деньги на клик.

Соответственно, страница по ссылке в объявлении должна соответствовать предложению, то есть быть релевантной.

Допустим человек вбил в строку «бамбуковая подушка 40 см». Увидел ваше объявление, где в заголовке написано «Бамбуковые подушки 40 см по доступной цене». «Класс» — думает он и кликает. И попадает на категорию подушек, где вперемешку собраны тысячи абсолютно разных моделей. Или вообще попадёт на главную страницу. Надо ли пояснять, что потенциальный клиент после этого уйдёт к конкуренту?

Вы скажете — всё просто! Рекламируешь квартиры — пишешь про квартиры, рекламируешь микроволновки — пишешь про микроволновки. Однако если бы всё было так просто, то эта статья бы не вышла. Главная заноза здесь — всевозможные пересечения ключевых слов, с которыми даже крупный бизнес справляется не всегда хорошо.

Ниже приведу примеры релевантных и не очень предложений с пересечениями:

По запросу «трёшка в новостройке Москва» только сайт на третьей позиции дал мне именно то, что я ищу. Первые два не отвечают ни на пересечение "Москва", ни на пересечение "Трёшка". Соответственно мимо.
Ближе всех к релевантности тут Озон. Он даёт мне погружные блендеры. ДНС и Ситилинк вообще мимо. Да и то, даже Озон пытается втюхать мне Philips, хотя я даже не определился с брендом. Хотя этот момент может быть спорным, особенно если речь про монобренд.
Тут без сомнения побеждает Ситилинк, давая мне именно ту модель ноутбука, которая мне была нужна. ДНС совсем мимо, а объявление Элдорадо подойдёт больше под коллекционный запрос, чем под модельный с артикулом. Но это не критично в данном случае.

Думаю, на скринах выше ситуация становится более менее понятной. Даже крупные кампании часто дают не то, что хочет потребитель. Самое пугающее в этой ситуации то, что на всех скринах я обрезал предложения сервисов Яндекса. Они почти всегда релевантные. Поэтому мало того, что он давит вас своим брендом, так ещё и предложения у них более конкретные, чем у других рекламодателей. Отличная почва для размышлений, как я считаю.

Трудности в создании релевантных предложений

Не сложно сделать релевантное предложение на высокочастотный ключ «стоматология Москва». Гораздо труднее сделать его на запрос «установка брекетов ребёнку 12 лет Москва». Вернее это на самом деле не сложно, сложно вычленить подобные запросы из общего пласта ключевиков и не потерять при этом все пересечения.

И чем больше пересечений, тем сложнее сделать релевантное предложение. «Белорусское летнее вечернее платье» — 3 пересечения. «Белорусское летнее вечернее платье больших размеров» — уже 4 пересечения. Вроде похожи, второй входит в первый, но целевая аудитория и посадочная страница будут немного разными. Во втором случае, вдобавок ко всему, мы будем вынуждены ещё выставить фильтр по размерам. То есть вам буквально придётся постоянно дёргать фильтры, либо делать отдельные SEO-страницы, но это прям в идеале.

Чем больше в нише пересечений, тем дольше нужно прорабатывать СЯ и собирать релевантные предложения. И ведь ещё велик риск получить статус мало показов. Но решение конкретно этой проблемы я подробно описал в своей прошлой статье:

Однако не нужно пугаться пересечений. Ведь чем их больше в запросе пользователя, тем выше вероятность его покупки. Человек уже более менее понимает, что он хочет и ищет максимально выгодное для себя предложение.

Ваша задача — дать ему то, что он ищет. Продать что-то по общим высокочастотным ключам в эпоху дикой конкуренции и монополий довольно-таки сложно.

Как правильно создавать релевантные предложения в контекстной рекламе

Тут ничего сложного нет, распишу всё в рамках небольшого списка.

  1. Вам нужно спарсить семантическое ядро, а результат разбить по группам пересечений и сопоставить их с тем, что представлено у вас на сайте.
    Если какие-то пересечения подходят к тематике вашего бизнеса, но вы не предоставляете товар или услугу по 2-3 другим пересечениям в запросе пользователей — подумайте, нужно ли использоваться данный ключ. Пробуйте на свой страх и риск.
  2. Разбейте всю семантику по разных кампаниям согласно категориям, либо по направлениям услуг вашего бизнеса.
  3. Создайте группы объявлений по всем пересечениям и категорийным запросам. Если умеете это делать, то объединяйте несколько ключей по смыслу, сохраняя пересечения, либо не сохраняя, если пересечение не является важным и смыслообразующим.
    Например: «летнее вечернее платье» и «женское летнее вечернее платье». Во втором случае у нас появляется пересечение «женская». Но так как платья у нас вроде как пока что являются исключительно женским предметом гардероба, то данное пересечение не является смыслообразующим, а значит эти два запроса можно объединить, особенно если по каждому из них по отдельности мало трафика.
    Если вам пока сложно проводить сортировку, то делайте группы по принципу: «одно объявление — один ключ».
  4. Сделайте объявления, релевантные запросам. То есть заголовок, в идеале, должен совпадать с ключом. Тут могут помощь шаблоны, однако заранее сконвертируйте их так, чтобы они все шли с заглавной буквы. Для этого есть специальные сайты с конвертацией, чтобы не заниматься этим вручную.
    В РСЯ подберите соответствующие картинки. Но следите, чтобы они были контрастными, их задача — привлечь внимание пользователя.
  5. Ссылку ведите на страницу, которая релевантна запросу. Для этого активно используйте фильтры и категории. Не пытайтесь продать человеку то, что ему не нужно. Он уйдёт.
  6. При получении статуса «Мало показов», сделайте всё так, как я указал в своей прошлой статье.

Сделав всё так, как указано выше, вы будете получать более целевой трафик людей, которым нужен именно ваш продукт. Вы будете смотреться выгоднее на фоне ваших конкурентов, ведь даже крупные игроки часто грешат нерелевантными предложениями.

Плюс ко всему, грамотно работая с пересечениями, вы сократите количество нецелевого трафика, а то есть людей, которые пока только изучают рынок за счёт рекламодателей.

Я не утверждаю, что релевантное предложение — это панацея от всех бед и мусорного трафика, вовсе нет. Но вы должны понимать, что чем конкретнее предложение вы делаете, тем выше будет вероятность конверсии, а значит вы банально снижаете свой CPO, находя потребителя с запросом на конкретный продукт.

В этом и есть главное отличие контекстной рекламы от таргета. Если в таргете вы можете заманить человека креативом и прогреть его на продажу контентом, то в контексте это вряд ли сработает. Вы удовлетворяете только существующий спрос. Поэтому не пытайтесь «втюхивать», никто в контексте не купит то, что ему не нужно.

Думаю, я достаточно подробно раскрыл тему релевантности в рамках данной статьи. Если остались вопросы или вам есть, чем дополнить тему, то пишите в комментарии.

Также, подписывайтесь на мой Телеграм-канал, там крайне много полезной, а главное бесплатной информации по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне любой интересующий вопрос.

Ссылка на Телеграм: https://t.me/bogdanmarketing

Всем хороших продаж и больших чеков!

(function (d, ver) { var s = d.createElement('script'); s.src = window.__specials_cdn + 'SpecialBranding/bottom.min.js?' + ver; s.async = true; var container = d.getElementById('special-branding-bottom'); if (container) { s.onload = function () { new window['BrandingBottom']({ container, content: { theme: 'dark', link: 'https://t.me/+IMXtxDWmLC8wZDNi', text: 'О контекстной рекламе простыми словами', button: 'Подписаться', color: '#0a0a0a', textColor: '', img: '', }, }); }; } d.body.appendChild(s); })(document, '__specials_version' in window ? window.__specials_version : 0);
0
3 комментария
Vsevolod Kiselev

Статья про контекст и без цифр, зато предположений, допусков и умозаключений уйма. 

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Kulikov
если бы всё было так просто, то эта статья бы не вышла

Это вообще дичь, пот такую формулировку вообще можно подогнать любое утверждение

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Яндекс Директу пора сделать возможность автозагрузки объявлений через yml  и подобное. Вот тогда у многих на директе объявления будут релевантными. 

Ответить
Развернуть ветку
0 комментариев
Раскрывать всегда