Как автостратегии Яндекса портят рекламные кампании и не дают получать трафик и лиды, которые мы заслужили

Автостратегии отжимают деньги, ломают логику в кабинетах и «выкручивают» руки специалистам по контекстной рекламе. Тяжело, но справиться можно. Рассказываю как.

Привет! На связи Богдан Ефремов, я руковожу агентством по контекстной рекламе Efremov Media. Сегодня хочу помочь разобраться с проблемами, которые появились вместе с внедрением в рекламные процессы автостратегий.

Яндекс вовсю проталкивает идею полной автоматизации работы рекламных кабинетов. Пока на 100% взять все рекламные процессы по контекстной рекламе у него не получилось, но кое-что он нам все-таки подпортил.

Собрал 5 крупных недостатков автостратегии и советы о том, что с ними можно сделать.

Яндекс любит, когда на балансе кабинета лежит приличная сумма, для него это гарантия вашей платежеспособности. Если вы привыкли класть деньги только тогда, когда они заканчиваются, Яндекс будет неспешно его расходовать. В результате вы получаете меньше лидов и трафика.

Что делать: держите на балансе крупную несгораемую сумму хотя бы тысяч в 50-100, особенно если вы тратите солидный бюджет и вытаскиваете большой объём лидов. Да много, да не приятно, но тем не менее необходимо. Исключение — вы работаете с небольшим бюджетом и преимущественно на Поиске. Чем выше стоимость лида, а в нишах с высоким чеком счет может идти на десятки тысяч, тем больше нужен запас.

Вообще сложно говорить о какой-то конкретной сумме. На глаз мы определили, что необходимая сумма примерно 10-15к на рекламную кампанию. Оценка вилами по воде писана, так как есть ощущение, что минимальная сумма на балансе будет расти. В таком случае недельные бюджеты будут расходоваться полностью, а РК будет давать ощутимо больший объём лидов по более выгодной цене.

Таким образом, Яндекс как бы «фильтрует» рекламодателей по степени платежеспособности. И чем более конкурентная ниша, чем более конкурентен регион таргетинга — тем сильнее прослеживается взаимосвязь между объёмом баланса и эффективностью.

В этом даже есть какая-то логика: рекламодателей много, спрос и покупательная способность падает, соответственно подобное решение Яндекса имеет право на существование, но:

• Что делать рекламодателям, которые не могут вваливать сотни тысяч на баланс просто потому, что так хочет Директ
• Почему нигде в Яндексе нет чёткой и конкретной информации по вопросам бюджета: сколько нужно держать на балансе в расчёте на 1 кампанию, есть ли градация по нишам и регионам, есть ли градация по типам кампаний и тд. Всё приходится изучать опытным путём. И хорошо если у рекламодателя есть запас прочности для экспериментов.

Кампании на Оптимизации конверсий нужно за 1 неделю выполнить 10—15 (минимум 10, но иногда по факту больше) конверсий — это этап обучения, через который проходят все. Однако по факту процесс редко занимает указанную 1 неделю, а зачастую растягивается на 2-3, из-за чего Яндекс может высосать приличную сумму, потому что лиды вначале будут дорогими. При этом избежать обучение нельзя никак, нужно накопить статистику — Яндекс посчитает кампанию провальной, если не получит эти тестовые конверсии.

Что делать: смириться с тем, что на обучение придется потратиться, главное — потом суметь отбить нормальную цену за лид. Чтобы ускорить обучение и хоть как-то оптимизировать расходы, нужно нормально подготовиться к запуску: проверить качество посадочной, грамотно подобрать семантику, разработать креативы, дать конкурентоспособное и востребованное предложение.

Если хотите просто зайти, закинуть косарик в РСЯ и попробовать, как сработает контекстная реклама, готовьтесь разочароваться и потерять деньги. Потому что без подготовки и понимания, как работает обучение и что делать с результатами дальше, вы просто подарите Яндексу немалые деньги.

Если запустить дубли кампаний на «ручке» и на «автомате», то «автомат» будет забирать бОльшую долю бюджета. У ручной стратегии нет шанса на борьбу. Причем год назад, когда началась эта ерунда с автостратегиями, дубли на «ручке» между собой не конфликтовали. Поэтому налицо явное предпочтение автостратегий Яндексом.

Нужно смириться, что вне зависимости от типа кампаний, у нас есть явный фаворит — РК на автостратегии. Яндекс душит ручные — это надо признать, принять и действовать так:

• Если старая кампания на ручной стратегии приносит результат, который вас устраивает — пусть работает;
• Если вы пытаетесь запустить новую кампанию на «ручке» или старая прилично просела — переходите на автостратегию. Сейчас запустить ту же РСЯ на ручке является практически нереальной задачей, даже в сравнение с прошлым годом. У Оптимизации стратегий есть очевидный приоритет над классической ручкой;
• Класть деньги с запасом на прожорливую «авто», чтобы ручной было чем питаться.

Часто приходят с такой ситуацией: старый рекламный кабинет, все кампании на ручной стратегии. Раньше давали хороший результат, сейчас все просело. Переводим на авто и та-дам: трафик вырастает в два раза на ровном месте.

Соответственно, можно предположить, что рекламодатели, у которых все на «автомате» имеют приоритет перед теми, у кого есть кампании на ручной стратегии. Яндекс в этом никогда не признается, но опыт подкидывает такие выводы, к тому же ребята в своих медиа все время продвигают идею перехода на автостратегию.

В феврале появилась такая тенденция: после ввода корректировок рекламные кампании начинают резко терять трафик. Из-за этого нам не удается избавиться от мусорного трафика.

Раньше, если мы знали, что наша ЦА — женщины 25—34 лет, то спокойно ставили на них повышающую корректировку, чтобы они были в приоритете показа. Это давало прибавку к стоимости клика, но из-за того, что целевая аудитория дает лучшую конверсию, удавалось удешевить стоимость лида. Сейчас, когда мы пытаемся перекосить приоритет, повышается не цена клика, а лида, что делает корректировку абсолютно нерентабельной. Похожая ситуация сейчас и с понижающими корректировками: трафик уменьшается, количество лидов тоже — кампания может заглохнуть.

Что делать: вводите понижающие корректировки аккуратно, а лучше не трогайте, если в целом результат работы кампании устраивает.

В рамках групп объявлений в РСЯ стало сложно тестировать креативы — Директ отдает бюджет тем, которые уже себя показали и дали хотя бы одну конверсию. Новые креативы он игнорирует.

Что делать: запускайте А/В-тесты креативов, либо удаляйте то объявление, на которое Директ вваливает весь бюджет. Но второй вариант также не панацея: Яндекс в какой-то момент опять вычленит «любимый» креатив и ввалит на него весь бюджет кампании.

Надо признать, что ручные стратегии умирают — Директ разжаловал их и вовсю продвигает идею автоматизации. Я лично не считаю эту тенденцию однозначно плохой. Мир не стоит на месте и автоматизация в том числе рекламных инструментов — это естественный ход вещей. Однако на текущий момент есть явные проблемы с реализацией автостратегий Яндекса: с ними порой сложно работать, не говоря уже про совсем не очевидные и не описанные нигде моменты как, например, распределение бюджетов между кампаниями, бюджетом на балансе и тд.

Поделитесь в комментариях, с какими трудностями при работе на автостратегиях сталкиваетесь вы — что раздражает, а что нравится?