Как работает аутрич в России: холодная рассылка по школам с конверсией в лиды в 3,7%

Тот случай, когда ты подрос, но твой ЛПР — по-прежнему учитель, завуч или директор школы. Рассказываю, как нам удалось выйти на них для продажи VR-продукта. С 27 школами сейчас уже ведутся переговоры.

Всем привет! Это Федор Ченков, основатель российского аутрич-сервиса Respondo. Мы помогаем компаниям отправлять человечные письма, выходить на ЛПР и продавать свои продукты и услуги максимально эффективно и экологично.

Я уже описывал несколько успешных кейсов для B2B-компаний: психологическая поддержка сотрудников — Alter, разработка документации — EdBuro, маркетинговые услуги — BP Marketing.

Но сегодня — кое-что особое. Это первый раз, когда мы рассылали холодные письма образовательным учреждениям — обычным школам: муниципальным и частным. Нам самим было интересно, что получится, и рассылки опять не подвели. Заказчик ожидал 3-4 целевых отклика, а получил в 10 раз больше.

К нам обратился системный интегратор Vizzion, которому требовалось продвинуть свой новый продукт из области XR (виртуальной и дополненной реальности) среди образовательных учреждений.

Речь идет о Varwin Education — это платформа для организации занятий в VR-формате или непосредственно обучения VR-разработке. Компания продает подписку (35 тыс. рублей на год и 75 тыс. за безлимит) и отдельно шлемы виртуальной реальности.

Собственно, целевая аудитория — это государственные и частные школы. И с ними все было очень непросто.

В Vizzion пробовали и холодные email-рассылки. Казалось, что для коммуникации со школами это наиболее подходящий инструмент. Но на практике он тоже сработал не очень: искать контакты, готовить письма и рассылать их, — все это было долго, а ответов приходило немного.

Собственно, в Vizzion были не против холодных рассылок, только хотелось как-то изменить процессы. Во-первых, автоматизировать, чтобы тратить меньше времени и получать больше лидов. А во-вторых — пересмотреть формат самих писем.

VR — довольно сложная тема, и маркетологам Vizzion стало казаться, что они пишут слишком профессиональным языком, не очень понятным для школ.

Интересный факт: на Vizzion мы сами вышли с помощью email-рассылки, вот только с 4-й попытки. В то время как Анна очень нуждалась в сервисе для автоматизации холодных рассылок, наши письма копились где-то на общей почте. К счастью, коллеги Анны обратили внимание на наше последнее письмо, написанное в духе «Мы вам пишем-пишем, а вы не отвечаете», и переслали ей. Если бы мы ограничились одним письмом вместо цепочки, возможно, Анна еще нескоро решила бы проблему привлечения клиентов. Собственно, это классический пример, как работает холодная рассылка в B2B.

Итак, задача холодной рассылки: рассказать о продукте Varwin как можно большему количеству школ и добиться от них какого-то интереса, чтобы дальше их можно было вовлечь в переговоры.

Мы подготовили 2 списка: частных и муниципальных школ. Для начала поставили в «Контур.Компасе» общий фильтр по ОКВЭД:

• 85.13. Образование основное общее
• 85.14. Образование среднее общее

Затем пришлось немного поиграться с данными по выручке, чтобы, во-первых, разбить школы на 2 сегмента, а во-вторых, выбрать наиболее релевантные — те, которые потенциально могли бы себе позволить внедрение VR-уроков.

Понятно, что только выручка не может гарантировать 100%-е разбиение на частные и муниципальные учреждения, но что поделать: у нас в арсенале был только такой фильтр. Если у вас есть идеи, как еще можно разделить, напишите ниже в комментариях.

Частные школы

Первая гипотеза предполагала, что те школы, у кого высокая выручка, — в основном частные. Так что здесь мы просто поставили минимальный уровень в 10 миллионов рублей.

Муниципальные школы

Здесь было сложнее, т. к. муниципальные учреждения в принципе редко указывают финансовые показатели и в основном небольшие. Однако нам в любом случае нужно было отсеять совсем мелкие школы, поэтому мы указали порог от 50 тысяч рублей и убрали тех, кто уже попал в первый сегмент.

С помощью такого метода мы получили 930 школ. Какие-то целевые могли упустить, но конкретно для этой рассылки нам было достаточно.

Как я уже писал выше, цепочка писем, отправляемая до получения ответа, — это must have в холодных рассылках. Во-первых, отправляя цепочку, мы повышаем конверсию в ответ. А во-вторых, снижаем вероятность попасть в спам.

В этом кейсе мы для каждого сегмента написали по 4 письма. Их целью было выйти на сотрудников школ, которые принимают решение по внедрению тех или иных цифровых технологий.

Подход к письмам вкратце был следующий:

• 1-е письмо: Вижу, что у вас технологичная школа, применяете ли вы VR в учебном процессе? Подскажите, с кем можно пообщаться по этому поводу.
• 2-е письмо: Хотел бы обсудить вопрос внедрения Varwin Education. Коротко и понятным языком рассказываем про возможности платформы. В письмах частным школам еще упоминаем доп. финансирование.
• 3-е письмо: Отмечаем, что внедрение цифровых технологий поощряется в школах. Предлагаем отправить наши кейсы, частным школам еще сразу высылали настоящий отзыв учителя.
• 4-е письмо: Предлагаем показать, как работает платформа, и помочь в реализации цифровых проектов Минпросвещения. Оставляем контакты и приглашаем к общению в будущем.

Дальше стандартная подготовка рассылки в сервисе Respondo:

• прогрели email-аккаунты,
• провалидировали и отобрали подходящие адреса,
• добавили персонализацию,
• протестировали доставляемость,
• настроили отправку писем по расписанию.

Подробнее о том, как настроить холодную рассылку, можно почитать здесь:

Такой результат мы получили, разослав холодные письма. Общая конверсия в ответ оказалась 6,5%, в сегменте частных школ — выше, 12% (это очень хороший показатель, средний по всем нашим рассылкам в коммерческих B2B-сегментах).

Интересно, что на первое письмо пришло относительно немного ответов — 14. Самый большой фидбэк получили на второе письмо, где мы рассказывали о продукте, — 20 ответов. На третье и четвертое письма — еще по 17 и 9 ответов соответственно.

Примеры ответов от школ (реальные цитаты, только без имен):

Мы с клиентом выделили 3 главных результата:

• В 10 раз больше лидов, чем ожидалось (клиент думал, что заинтересуются максимум 3-4 школы).

В качестве интересных отметили 37 ответов из 60 — там, где ЛПР проявляли интерес к платформе, просили прислать КП, примеры реализации и т. д. С 27 из них сейчас ведутся переговоры, а 6 частных школ уже близки к закрытию сделки.

• Время, сэкономленное за счет автоматизации холодных рассылок.

Собственно, что и хотели на старте: автоматизировать большую часть процессов, чтобы тратить меньше времени и получать больше лидов.

• Понимание запросов ЦА.

Это тоже важный момент: на старте сложно было понять, какие именно материалы лучше использовать при ведении переговоров. Когда пошли первые ответы от школ, то уже стали очевидны и примерные запросы. На их основе коллеги из Vizzion упаковали нужные презентации, скрипты и прочие материалы и дальше могли общаться более предметно.

Вот такой немного нестандартный кейс. Был ли у вас опыт продвижения среди школ или других госучреждений? Какой продукт/услугу продвигали, получилось ли? Расскажите, интересно :)