Как продавать маркетинговые услуги в B2B с помощью холодных рассылок? Закрыли сделку на 3 млн рублей и еще 3 на подходе
Кейс маркетингового агентства, которое с первой же email-рассылки получило 20 квалифицированных лидов из малого и крупного бизнеса.
Привет! Это Федор Ченков, основатель сервиса Respondo — того самого, что помогает B2B-компаниям находить клиентов с помощью холодных email-рассылок. И сегодня у меня для вас кейс про одну из самых популярных ниш в B2B — маркетинговые услуги.
Вот за что я люблю маркетологов: эти ребята точно знают, чего хотят — конкретное количество лидов с конкретными характеристиками. Именно с такой задачей они к нам и обратились.
Кого хотелось привлечь с помощью холодных рассылок
Герой этого кейса — маркетинговое агентство BP Marketing. Оно специализируется на создании маркетинговых отделов, сдает в аренду маркетологов и оказывает другие услуги: разработку позиционирования, маркетинговые исследования и т. д.
На старте нам дали четкий портрет клиента: быстрорастущие компании из реального сектора (40+ отраслей: производство, медицина, недвижимость и другие) и с ежемесячной выручкой от 5 млн рублей. Очень не хотели получить лиды из крипты и инфобизнеса.
«До этого мы искали клиентов с помощью контекста, соцсетей и деловых мероприятий. Лиды оттуда приходили, но делать точные прогнозы по их числу и качеству было сложно. Чтобы повысить прогнозируемость лидогенерации, мы решили протестировать дополнительный канал — холодные рассылки в сервисе Respondo».
По итогам первой рассылки компания хотела привлечь около 20 квалифицированных лидов. Да, выше уже есть спойлер — ровно столько в итоге и получили. Ниже я подробно расскажу, как мы этого добились.
Нашли контакты быстрорастущих компаний
Для первой рассылки мы по просьбе заказчика подготовили базы с двумя отраслями: производством и недвижимостью. Компании по традиции отфильтровали в сервисе «Контур.Компас»:
- Годовая выручка от 60 млн до 24 млрд рублей.
- Вхождение в список быстрорастущих компаний с ростом от 50% (2022 год по отношению к 2021-му). Такого сегмента в «Компасе» нет, будет нужно — обращайтесь.
Указали нужные виды деятельности (ОКВЭД):
Исключили ненужные виды деятельности: алкоголь, табак, инфобизнес, крипту:
Выгрузили контакты и импортировали к нам в Respondo. Там автоматически провалидировали адреса и далее выбрали подходящие для рассылки.
Написали 2 цепочки по 4 письма
Для недвижимости и производственных компаний мы написали отдельные цепочки писем. Структура у них была одна, но тексты различались.
Последовательность писем для холодной рассылки:
- Сообщаем, почему решили написать и как мы можем помочь сохранить рост компании. Спрашиваем, как связаться с человеком, отвечающим за маркетинг.
- Просим переслать наше письмо. В двух словах описываем услуги и их преимущества для компании. Предлагаем бесплатную консультацию со стратегом-аналитиком.
- Рассказываем об 1-2 кейсах стратегов.
- Завершаем общение и приглашаем быть на связи в будущем.
Здесь был использован классный прием — кейсы стратегов-аналитиков. У них есть успешный опыт работы с крупными клиентами, они увеличивали им количество заявок, решали проблемы и всячески помогали расти. Это отличный вариант для цепочки писем (про остальные приемы можно почитать в этой статье).
Так, например, выглядел исходный кейс BP Marketing для производственных компаний:
А вот так получилось в письме — коротко, всего на 1 абзац:
«Для производителя дизаинерскои мебели Romatti мы создали эффективныи отдел продаж с нуля, внедрили сквозную аналитику и решили проблему с кассовыми разрывами. В итоге за полгода количество целевых заявок с саита увеличилось на 40%, а ежемесячная выручка – на 208%».
Запустили рассылку
Помимо базы и цепочек писем мы также подготовили 5 почтовых аккаунтов заказчика. Чтобы повысить доставляемость писем, делать холодную рассылку нужно обязательно с личной почты, предварительно прогретой.
Далее мы проработали сами письма: персонализировали их, проверили доставляемость и пустили в рассылку.
Обычно я рекомендую отправлять в пределах 50 писем с одного ящика, чтобы почта доставлялась надежно и ящики не блокировались. Здесь нам удалось немного увеличить количество писем за счет грамотной проработки базы и текстов.
Собственно, письма отправлялись по очереди с интервалом в несколько дней, при получении ответа рассылка автоматически останавливалась.
20 целевых лидов — кто они?
По итогам первой холодной рассылки нам пришло 60 ответов (порядка 5% конверсии). 20 из них сотрудники BP Marketing отметили как интересные.
Статистика ответов из Respondo
В таких ответах были либо контакты ЛПР, либо те отвечали сами, просили отправить коммерческое предложение или цены — в общем, были настроены на продолжение диалога. Такие лиды дальше перешли на этап переговоров.
Большую часть составлял малый бизнес с ежемесячной выручкой 5-10 млн рублей, но было и несколько крупных компаний с миллиардными оборотами.
Ольга, добрый день
Передайте, пожалуйста, мои контакты Дмитрию.
Пусть завтра в 13.00 мне позвонит.
Кира, здравствуйте!
Мои коллеги передали Ваше сообщение.
Вы можете написать Ваше предложение мне.
Елизавета, доброго времени суток.
Для предметного разговора прошу предоставить резюме стратега-аналитика, с примерами успешных кейсов в пищевке. Спасибо.
Первая сделка состоялась уже через месяц на чек 250 тыс. рублей в месяц (что с лихвой покрыло все затраты на Respondo). Как правило, сотрудничество в таком формате длится долго, поэтому если все будет хорошо, то в течение года выручка составит 3 млн рублей.
Три компании сейчас находятся на финальном этапе переговоров, еще с несколькими лидами ожидается более длинный цикл сделки — в несколько месяцев.
«Для меня было удивительно, что холодные email-рассылки могут работать в 2023 году. Поначалу казалось немного абсурдным, но факт остается фактом — это работает и приносит офигенный результат».
А вам кажется, что холодные рассылки — это абсурд? Если нет — держите пошаговое руководство, как запустить их самостоятельно. Если да — попробуйте, это бесплатно, а потом расскажете здесь в комментах, что получилось :) Если что-то пойдет не так, я постараюсь помочь каждому.
Ваши холодные рассылки никогда в жизни дальше спам фильтра не уйдут
Разве что ипшникам на домены типо rasul228/ya/ru
Но у таких деняк нет на ваш мартышкин труд
В России у холодных рассылок плохая репутация, потому что
* низкая деловая культура в связи с низкой стадией развития рыночной экономики (30 лет всего)
* отсутсвие традиций делового письма - в отличие от Запада, где деловые письма пишут сотни лет
* отсутствие такой экспертизы, как у нас, и специального софта (Respondo) - при том что на Западе сервисом outreach.io (сервис холодных рассылок) пользуются Zoom, Databricks, Snowflake, MongoDB
В итоге, очень много кто шлёт тупой спам, холодные коммерческие предложения через сервисы для массовых рассылок, и это, конечно, не работает.
Но если тщательно отобрать компании (например, по вакансиям), написать нерекламное письмо, цель которого - выход на Л(В)ПР, то это вполне работает, и экономика получается лучше, чем, например, с Яндекс Директом - где B2B лид может стоить десятки тысяч рублей (потому что размеры сделок крупные).
Вот ещё несколько кейсов и видео интервью с нашими клиентами:
https://respondo.ru/cases/
1. Холодная рассылка = спам. Без исключений со всеми вытекающими.
2. Хорошему продукту холодные рассылки не нужны, это инструмент мусорного бизнеса.
3. Хорошие маркетологи и агенства не работают с мусорным бизнесом. Работают те, у кого нет другой работы.
4. В статье не увидел фактов и пруфов, только фантазии и желания.
Хорошие маркетологи повышают конверсию и снижают стоимость лида. Плохие маркетологи впаривают клиенту только те инструменты, в которые умеют
Добрый день) понятия "хороший" и "плохой" оценочные. Они не подходят для описания бизнес-процессов. Наш подход - тестировать разные каналы трафика и выбрать лучшие, вне зависимости от того, какое предубеждение было в голове до этого. И сейчас у нас в агентстве email-маркетинг - один из приоритетных каналов. Тестируем уже третью гипотезу с ребятами из Респондо
1. Нет никакого закона, который запрещает написать письмо на адрес компании, указанный на сайте. В B2B все пишут письма, потому что иначе никак и не продать. Ну звонить можно ещё. Но это тоже не всем нравится.
Вот как Сколково продавало свои услуги (спойлер: холодные письма) https://www.youtube.com/watch?v=tXZilWxTzHo&t=1005s
2. Я тут уже писал в комментах, но повторюсь: Zoom, Salesforce, Snowflake - используют холодные рассылки. Пруфы выше.
3,4. Мы же назвали имя клиента. Можете написать и спросить их, как оно работает. И вот видео интервью с Натальей Винниковой, которая отвечает за продажи в BP Marketing:
https://youtu.be/qxF5VGoK1G0
Также пруфы (скрины из CRM, ответов) есть в других моих кейсах, смотрите в профиле, если интересно
Комментарий недоступен
Я что-то пропустила - большой бизнес больше не использует маркетинг?
Я Наташа из статьи) честно говоря, обидно за ребят, поэтому влелета в комменты. Когда мне коллеги принесли идею запускать рассылки, сначала тоже был лютый скепсис. Но на рынке всегда выигрывает тот, кто не боится нестандартных решений и может вовремя снять шоры с глаз)
Почему бы вам не зайти на сайт BP Marketing, не взять бесплатную консультацию (я вижу, что они есть), не пообщаться лично и узнать из первых уст их клиента, бред это или нет? Возможно, со стадии отрицания вы перейдете в стадии злости, торта и депрессии, но обязательно в конце будет принятие)
вы статью то прочитали? или может быть сами имеете опыт работы в холодных продажах в b2b? бред это ваш комментарий) а статья огонь!
По поводу фантазийного бреда - вот интервью с Натальей Винниковой, которая отвечает за продажи в BP Marketing:
https://youtu.be/qxF5VGoK1G0
По поводу большого бизнеса. Ну, вы слышали про команию Zoom? Snowflake? Может быть, Salesforce? Выручка 30 млрд долларов за 2022 год - достаточно большой бизнес для вас?
Все они используют холодный имейл. Кейсы первых двух:
https://www.outreach.io/resources/stories
Про Salesforce (книга топ, рекомендую):
https://www.amazon.com/Predictable-Revenue-Business-Practices-Salesforce-com/dp/0984380213
Иллюстрация из книги:
Регулярно вижу в почте письма от всяких маркетинговых агентств. У всех обычная реклама, сложно представить, что это работает.
Тут штука в том, что холодный имейл - это продолжение маркетинговой стратегиии компании. Если у компании плохо с стратегией - нет специализации, нет конкурентных преимуществ, нет понимания своего клиента - то, конечно, и холодные письма не будут работать.
Но если агентство не просто "одно из многих", а точно знает, кто их клиенты, чем они лучше других, есть крутые кейсы, которыми можно поделиться, и если агентство уже успешно продаёт свои услуги вхолодную, то холодные письма могут этот процесс сильно улучшить.
Понимаю, нам тоже было сложно представить, что в 2023 году рассылки по почте могу привлекать платежеспособных клиентов. Да еще и в В2В. Но факт остается фактом, результаты получены)
очень крутой кейс) По цепочке понятно. в других кейсах вы примерно такие же цепочки рассылали.
А какие темы письма были? Кликбейтные делали или более официальные?
Письма я привести не могу, были они ну нормальные такие человеческие письма :) без кликбейта или официоза
Комментарий недоступен
Какой ужас. Бедные клиенты. Наверное, сильно их напоили перед подписанием? Или просто паяльником поработали? Расскажите подробнее, как навязать сделку в B2B :)
Хорошая статья! Но хотелось бы видеть примеры писем и ответов без личных данных, конечно)
Примеры писем и ответы есть тут - как мы сами себя продаём:https://vc.ru/marketing/833069-derzkaya-holodnaya-rassylka-s-konversiey-20-kak-my-sdelali-3-prodazhi-v-krupnye-b2b-kompaniiПисьма, написанные для клиентов, мы, конечно, не показываем.В этом, кстати, есть одно из преимуществ холодной рассылки - в отличие от PPC объявлений, никто не может скопировать ваши холодные письма :)
Холодные рассылки не работают в 2023 году. Ах да, они и раньше не особо работали
Фигасе вы отважный и категоричный.
Если бы они не работали, их бы не было.
Ещё как работают. Если вас лично они не цепляют, так вы не 100 процентов )
Мы с такими же мыслями первый раз в агентстве обсуждали запуск рассылок. Но они работают и приносят прибыль) Циферки всегда лучше ничем не подкрепленных мнений
Не работали, потому что софта типа нашего Respondo не было.
А теперь работают, кейсы и интервью тут:
https://respondo.ru/cases/
. . . холодные рассылки . . .
. . . холодные звонки . . .
. . . реклама в газетах . . .
.
BACK TO THE USSR
Не понял, что вы хотели сказать. В СССР коммерческой рекламы не было вообще.
То есть, вы, наверное, имели в виду - WELCOME TO CAPITALISM. Ну так мы уже 33 года в нём.
Бла бла, все что связанное с холодными рассылками это просто ерунда
На Амазоне 192 книги по холодным рассылкам. А в России люди до сих пор изучают, как пройти секретаря при холодном звонке. Ну или платят директу по 20 тр за лид. А потом жалуются, а почему мы так плохо живём? А потому, люди, что у вас низкая производительность труда. В том числе из-за зашоренности, неприятия новых знаний, комплексов и предрассудков.
А еще это все спам.
И кстати, Россия - это медведь, водка и балалайка. =)
Комментарий недоступен
Насчёт звонков - полностью согласен.
Ну а письма - это сильно зависит от того, что пишем, кому пишем, как пишем.
Я сам против рассылок по физлицам, мы их не делаем и никому не советуем.
А в B2B, когда тебе надо выйти на ЛПР, а на сайте только телефон поддерки и почта, то выхода два - позвонить или написать.
Так уж лучше, по мне так, написать.
Значит работают письма
Есть такое) НО только если с умом делать.
Я что-то не понял, ведь без согласия на получение рассылки или хотя бы уже произошедшего прямого обращения, рассылать не ок? там фасы всякие, спам-фильтры и тд не?
Спам фильтры - это технический момент. И по этому поводу я писал тут недавно:
https://vc.ru/marketing/921990-vashi-pisma-popadayut-v-spam-znachit-vy-delaete-holodnuyu-rassylku-nepravilno
По поводу ФАС.
Запрещено рассылать рекламу без участия человека.
У нас же человек участвует, перед рассылкой нужно каждое письмо одобрить, проверить что всё правльно подставилось, выбрать адрес подходящий. И мы не рассылкаем рекламу, наша задача - выход на ЛПР, то есть письма вида "как связаться с .. по поводу .."
Подробнее про подход здесь:
https://respondo.ru/docs/123
Можно, конечно, сказать, что где-то инструмент работает, где-то нет. Я даже не об узкой теме - холодные рассылки (это уже немного смешно), а в целом о email-маркетинге. Но для меня показатель — уход специалистов из этой сферы. И началось это уже несколько лет назад. На что меняют: коучинг :) построение воронок продаж.
На Западе холодный имейл - это один из основных каналов продаж. Первые 100 млн выручки Salesforce (капитализация 218млд долл, выручка 30 млрд) получил, отправляя холодные письма. Процесс подробно описан в книге Аарона Росса "Predictable revenue". Книга является бестселлером на Амазоне, процесс выглядел так: составляем список целевых компаний, пишем письма, получаем ответы, назначаем созвоны, закрываем сделки.
Кроме этой книги, на Амазоне есть еще 192 книги по холодным письмам.
Zoom, Snowflake и Adroll используют холодную почту, их кейсы есть на сайте outreach.io, софта для холодной рассылки (сейчас там они уже много чего наворотили, но суть такая).
В России такого софта до Respondo не было, поэтому и успешных кейсов не было. Отсюда и скепсис. Понимаю.
Надеюсь, мы это сможем поменять и сделать продажи в российских B2B компаниях максимально эффективными.
Кейс очень крутой! Но можно ли заранее просчитать количество интересных лидов с рассылки?
У нас на сайте есть медианный процент ответов, которое я самолично посчитал в Экселе. Это 11,73%.
Среди этих ответов попадаются:
* ваше сообщение получено - автоотбивка (хотя потом иногда вдогонку пишет живой человек)
* нам ничего не надо/ не интересно (иногда получается вытаскивать сделки и с таких ответов - главное что есть контакт ЛПР - как говорится, продажа начинается с ответа "мне ничего не надо" - иначе это и не продажа вовсе))
* обратитесь по этому вопросу к .... (обращаемся)
* напишите подробнее, давайте созвонимся - таких ответов обычно от 2 до 4%
Написал в личку, есть пара вопросов по запуску рассылки в нашей компании.
Отпишитесь по результатам, пожалуйста.
А как выделиться агентству в общей массе рассылок? У всех же похожие услуги
Ну, я выше писал немного об этом. Вопрос не в том, как выделиться в массе рассылок.
Вопрос в том, как выделиться вообще среди других?
Выделиться можно специализацией, уникальными услугами, крутыми результатами, наверное.
Ну то есть, если маркетинговое агентство не знает, как выделиться... то точно ли это маркетинговое агентство? :)
Например, BP Marketing обеспечивает стратегический маркетинг.
То есть, как я понимаю, создают тот смысл, который идёт и в яндекс директ, и в тексты на сайте, и в скрипты продажников и тд и тп.
Это довольно редкая услуга, потому что есть всякие директологи, сеошники и тп.. но это просто инструменты, без грамотной стратегии они работать не будут.
Еще добавлю к тому, что сказал Фёдор. Иногда секрет в том, чтобы контактировать с клиентами по тем каналам, по которым они не ожидают.
Вот у нас в BP Marketing вышло тоже так. Например, стандартные каналы типа директа не давали таких результатов...
Хоть у кого-то реально работают холодные рассылки?
У нас сработали) третий месяц работаем с Респондо
У Zoom, например:
https://www.outreach.io/resources/stories/zoom-customer-story
Ну и у десятков наших клиентов: https://respondo.ru/cases/
На российском рынке, полагаю, встречается много препятствий; однако на Западном - это чуть ли не основной инструмент продаж для определенных категорий бизнеса.
Спасибо за статью 💫💜
Да, всё верно, и наша идея - эти препятствия порешать!) И некоторый прогресс есть! :)
Каким софтом пользуетесь для рассылки?
Ну своим же, ссылка в самом начале статьи, https://respondo.ru
Тут весь сыр-бор в том, что это они так пытаются кому-нибудь продать свой сервис по рассылке спама.
Спасибо за статью. А другие отрасли пробовали, финансы, например? Есть какие-то отличия по работе с разной ЦА?
Спасибо за спасибо! :)
У нас были запросы на рассылку по банкам, но их очень мало в стране, всего несоклько десятков, поэтому мы не стали делать.
При конверсии в ответ в 10% будет слишком мало лидов.
Для запуска холодной рассылки дожна быть хотя бы 1000 потенциальных клиентов.
По разной ЦА, конечно, отличия есть.
Разный tone of voice писем, например, мы писали однажды в гос. компании в духе Прошу предоставить информацию о возможности ... ...
Насколько законно слать письма в холодную?
Смотря какие письма, кому и как слать. Автоматическая рассылка рекламы запрещена.
Если слать физлицам на личные ящики рекламу - это будет явное нарушение духа и буквы закона.
Но если слать с участием человека письма, направлненые на выход на ЛПР (как связаться с вашим маркетологом по поводу ... - по сути, это запрос в поддержку), на адреса, которые компании дают на сайтах для связи - я лично не вижу тут проблем.
Мы советуем писать письма с вопросом в конце, чтобы на письма отвечали. Я считаю, что это - деловая переписка, использование почту по прямому назначению, в отличие от холодных рассылок, когда шлют сразу коммерческие предложения, или ссылки на свои сервисы и тп.
В общем, надо этично подходить к вопросу, писать хорошие письма тем, кому вы можете быть полезны, и никто на вас подавать в суд не будет.
Ну то есть вот, Сколково слали холодныеписьма и ничего, пока не арестовали.
https://www.youtube.com/watch?v=tXZilWxTzHo&t=1005s