Ваши письма попадают в спам? Значит, вы делаете холодную рассылку неправильно

Разбираю самую больную тему про b2b-рассылки — как сделать так, чтобы письма не попадали в спам. 14 популярных ошибок и подробные рекомендации.

Всем привет! На связи Федор Ченков, основатель email аутрич-сервиса Respondo, который помогает B2B-компаниям отправлять холодные письма, выходить на ЛПР (лиц, принимающих решения) и делать продажи.

Также мне принадлежит сервис массовых рассылок по подписчикам Mail365.ru.

Вопрос доставляемости писем — пожалуй, самый популярный из тех, что мне задают. На рынке бытует мнение, что холодная рассылка всегда попадает в спам, и с этим ничего не поделаешь. Однако у большинства пользователей Respondo нет таких проблем, а еще конверсия в ответ составляет порядка 10-20%.

В этой статье я расскажу, за счет чего это достигается.

Холодная рассылка и спам — не одно и то же. Не буду углубляться в юридические тонкости (это тема для отдельной статьи), но вкратце:

И эта статья не поможет вам разослать миллионы писем с конверсией в 0,00001%, как при рассылке спама.

Если же вы шлете 50 максимально корректных деловых писем в день в отобранные организации, на email, которые опубликованы на сайтах компаний, выбираете максимально релевантные адреса и вам отвечают — это нормальная деловая переписка.

Итого: если вы шлете нормальные деловые письма с рабочей почты, но спам-фильтры их считают спамом и отправляют в соответствующую папку — читайте дальше.

Ошибка №0: пытаться рассылать с бесплатных адресов вида @mail.ru.

Это не получится, можете и не пробовать — такие адреса блокируются, рассылка с них противоречит политике использования этих сервисов.

Поэтому в первую очередь вам нужен свой домен и привязанная к нему почта:

• Яндекс,
• VK Mail,
• свой почтовый сервер (если вы любите заморачиваться),
• Gmail (если у вас есть казахстанская кредитка и не беспокоят курс доллара и возможная блокировка).

Отсылать холодные письма (максимально аккуратно, в небольших количествах) можно только через почту для домена.

Ошибка №1: рассылать холодные письма с ролевых адресов вида sales@ или info@.

Чтобы ваши письма не попадали в спам, нужно: чтобы их читали и чтобы на них отвечали.

Чтобы получатель вам ответил, он должен видеть, что вы живой человек. Получатель в почтовике видит ваш адрес, и чтобы было понятно, что это не массовая рассылка, на которую никто отвечать не хочет, он должен быть персональным — например, [email protected].

Также важно оформить ящик так, чтобы было видно, что он принадлежит человеку:

• привяжите телефон (это относится к облачным почтовикам, например, Яндекс Почте),
• пропишите имя и фамилию,
• добавьте фото на аватарку,
• используйте подпись с телефоном, именем и должностью.

Ошибка №2: использовать для рассылки новый, непрогретый аккаунт.

Если вы недавно создали почтовый аккаунт или только подключили его к email-сервису, сразу делать рассылку нельзя — письма с большой вероятностью попадут в спам или аккаунт заблокируется.

Желательно, чтобы в почте было примерно одинаковое соотношение входящих и исходящих. Поэтому можно подписаться на 10 почтовых рассылок, чтобы вам приходили письма.

Ошибка №3: использовать сервис массовой рассылки для отправки холодных писем.

Есть множество сервисов для рассылок по базе подписчиков — например, Unisender, Mailchip, SendPulse и так далее. Согласно их правилам, вы можете рассылать письма только по тем, кто добровольно подписался на вашу рассылку.

Это связано с тем, что на массовую незапрошенную рассылку может прийти большое число жалоб, и от этого пострадает доставляемость писем других клиентов.

У нас самих есть такой сервис (mail365.ru), и модераторы проверяют письма и базы перед рассылкой, чтобы не допустить рассылок по тем, кто не подписывался.

Слышал, что у некоторых сервисов модерация менее строгая, но они отсылают холодные рассылки с отдельного сервера, письма с которого попадают исключительно в «спам», чтобы не портить репутацию серверов для «хороших» клиентов.

Ошибка №4: отправлять письма на нерабочие адреса.

• На этапе сбора контактов необходимо, во-первых, выбирать качественного провайдера (например, «Контур.Компас» или 2Gis.Data, которые собирают адреса с сайтов компаний и других достоверных источников). А не покупать «кривые» базы у подозрительных людей в интернете.

• Во-вторых, собранные адреса нужно валидировать, чтобы снизить количество нерабочих. Это можно сделать с помощью бесплатной программы Mail List Validator или веб-сервисов.

Но тут есть нюанс: поставщики данных выгружают емейлы для каждой компании строкой:

Компания;Почта1;Почта2;Почта3

а валидаторы ожидают почты в одной колонке:

Почта1

Почта2

Почта3

И нужно немного помучиться с Экселем или чем-то еще, чтобы валидировать все адреса.Поэтому чтобы облегчить жизнь пользователям, мы встроили в Respondo автоматическую валидацию — просто грузим файлик из «Контура»\2GIS как есть и потом выбираем только рабочие адреса.

Нужно понимать, что валидация по техническим причинам не может удалить все некорректные адреса, но без нее ситуация будет намного хуже.

• Поэтому, в-третьих, лучше слать не одно письмо, а цепочку писем до получения ответа, которая снижает % нерабочих адресов. Покажу на примере, как это работает.

Допустим, мы хотим отправить по одному письму на 1 000 адресов — т. е. всего 1 000 писем. Предположим, что порядка 10% базы — это нерабочие адреса. Вероятность, что письма попадут в спам, высокая.

А если сделать рассылку из 5 писем на 200 адресов (тоже суммарно 1 000 писем), то после отправки первого письма мы получим ответы от серверов, что такие-то адреса не работают, и исключим их из дальнейшей рассылки. Соответственно, все последующие письма будут отправляться только на рабочие адреса.

Таким образом, на 1000 отправленных писем только 20 (2% от 1000 писем) пойдут на нерабочие адреса при том же качестве базы.

При этом конверсия в ответы вырастет, потому что каждое последующее письмо добавляет процентик к конверту — вот пример нашей холодной рассылки с конверсией в 20%:

Ошибка №5: рассылать нерелевантным компаниям

Писать стоит только потенциальным клиентам, которые действительно могут заинтересоваться письмом. Если вы будете рассылать всем подряд, то многие отметят ваше письмо как спам.

Нужно тщательно проверять список компаний перед рассылкой.

Ошибка №6: отправлять только на info@.

Если слать письма на одинаковые адреса, то, во-первых, почтовики заподозрят неладное. Во-вторых, вы получите меньше ответов.

Поэтому выбирайте подходящие персональные адреса, если такого нет — наиболее близкий ролевой адрес (marketing@, sales@, hr@ и т. д.), и только в самом крайнем случае выбирайте info@ или mail@.

Чтобы этот процесс был проще, мы сделали специальный инструмент для выбора подходящего адреса. По нажатию «лупы» откроется поиск в Яндексе, и можно посмотреть, что это за ящик. Также часть адресов снабжена метками, к какому отделу они относятся.

Выбор получателя в Respondo. Можно и Экселем обойтись, главное, писать куда надо.

Ошибка №7: холодная рассылка коммерческих предложений.

Не рассылайте ваши КП вхолодную, получатель не ждет их и не готов покупать что-либо у вас только на основе КП. Коммерческое предложение нужно высылать только после общения с ЛПР. Как правильно сделать коммерческое, я писал тут:

Ошибка №8: писать рекламно.

Вот как спам-фильтры определяют, что письмо рекламное:

• коммерческие термины: продажа, предложение, коммерческое, КП, займы, сделки, скидки, новинка, не спам, купить, распродажа, срочно, выгода, гарантия, бесплатно, позвоните, получите;
• ссылки, особенно с UTM метками;
• вложения;
• пиксель для отслеживания открытий.

Кроме спам-фильтров, письма читают получатели. И если там реклама, то они жмут «это спам» и дальнейшие ваши письма идут сами понимаете куда.

Чтобы рассылка не попадала в спам, все эти пункты нужно убрать, а письмо — переписать максимально нейтрально, вежливо и коротко (не больше 5 строк). Не забудьте добавить подпись со своими контактами.

Вот тут я рассказывал подробно, как писать холодные письма:

Ошибка №9: слать одинаковые письма.

Многие спам-фильтры реагируют на рассылку одинаковых писем. Поэтому мы рекомендуем персонализировать письма — подставлять нужные имена или другие данные (количество сотрудников, вид деятельности). Также можно использовать синонимизацию (в Respondo эта возможность тоже есть).

Зайдите на сайт mail-tester.com, скопируйте уникальный адрес и отправьте туда письмо. Сервис покажет, есть ли какие-либо проблемы.

SPF и DKIM настроить надо обязательно, инструкции по настройке этих записей есть у почтовых провайдеров.

Настройка DMARC желательна, но не обязательна. Для настройки DMARC надо прописать записьv=DMARC1; p=none;

У вашего DNS-провайдера — подробнее тут.

Или просто обратитесь к вашему сисадмину :)

Ошибка №10: не проверить письма на доставляемость.

Не забудьте перед рассылкой отправить тест на свои почты Яндекс, Gmail и Mail.ru. Если письмо уходит с почты отправителя, но у получателя попадает в спам, чаще всего проблема в плохом тексте — его нужно переписать.

Кстати. Буквально вчера мы выкатили новый релиз, где эта нудная процедура делается одним кликом по кнопке «Проверить доставляемость»:

Ошибка №11: рассылать письма слишком часто.

После каждого сообщения нужно ждать минут десять.

Ошибка №12: слишком много писем в сутки.

Официально в Яндекс Почте, например, лимит — 500 сообщений в сути. Но на основании нашего опыта я рекомендую рассылать не более 50 писем с одного почтового аккаунта. Желательно начинать с 10-15 писем в день и плавно (в 10 рабочих дней) увеличивать количество писем до 50.

Ошибка №13: отправлять в нерабочее время, в выходные и праздники.

Лучше делать рассылку только в рабочие дни и в рабочее время. В нерабочие дни почту не смотрят, вероятность ответа снижается.

Ошибка №14: не отвечать на письма.

Даже если вам ответят в духе «нам ничего не надо», важно что-нибудь ответить, например «спасибо за обратную связь».

Хорошие показатели — это порядка 95% доставленных писем (у которых не было отбивки «письмо не дошло») и 8-20% полученных ответов (если есть столько ответов, значит, ваши письма попадают во «входящие», а не в спам).

Если получите такие показатели, значит, вы сделали рассылку правильно.

Была ли информация вам полезна? Надеюсь, что мне удалось пролить свет на эту темную сторону холодных рассылок, и теперь вы сможете запустить для себя этот очень эффективный канал B2B-лидогенерации. Если остались еще какие-то непонятные моменты, пишите в комментариях.