Как маркетологу стать продактом и зачем
Профессия продакта нынче страшно популярна. Только вот проблема в том, что продакты без опыта никому не нужны, а без работы продактом опыта не получишь.
Вот и слоняются по рынку толпы неприкаянных джуниоров, окончивших курсы. А те, у кого есть хотя бы пара лет работы — нарасхват. Дисбаланс смягчается крутыми ребятами, перешедшими из смежных областей — например, маркетинга.
Меня зовут Света Аюпова, и я сама за десять лет прошла все круги маркетинга, чтобы в итоге стать продактом в Skyeng. И считаю, что маркетинг — самый классный бэкграунд для продакт-менеджмента.
Вспомните, ещё совсем недавно функциональность, внешний вид, цену и позиционирование чего бы то ни было определял маркетолог. И общался с пользователями, кстати, тоже он. Со временем, и особенно в русскоязычных странах, понятие «маркетолог» выродилось до «тот, кто контекст настраивать умеет», но ведь это совсем не так.
У маркетологов нет проблем с эмпатией, с пониманием рынка и целевой аудитории, с оценкой всего по деньгам, это где-то в подкорке, поди теперь выбей. Коллеги шутят, что можно вытащить меня из маркетинга, а вот маркетинг из меня уже никогда:) Остается подтянуть аналитику, понимание технологий и разработки в целом, ну и навыки прожект-менеджмента. Это куда меньше, чем придется подтягивать дизайнеру или разработчику. Впрочем, стоит признать, что есть суровые технические позиции, куда требуется профильное образование матмеха.
Почему я решила идти в продакт-менеджмент
Во-первых, это другой уровень влияния на продукт в IT. Если у вас горят глаза, вы хотите менять мир — вам сюда. Здесь вы сможете проверять любые гипотезы.
Во-вторых, сейчас именно продакт-менеджмент несёт тренды в массы, и в маркетинг в том числе. Если вы хотите раньше всех уметь в кастдевы и джобстубиданы, то знаете, кем стать.
А в-третьих (и самых главных, на мой взгляд), продакт-менеджмент — это профессия, где тебе всегда, каждую минуту, приходится учиться новому и делать то, что никто не делал. Нужно уметь и знать столько, что на десяток других профессий наберется. Ах, да, и платят тоже больше.
Вход в профессию
Теперь о самом сложном. Как, собственно, этот прыжок веры осуществить, чтобы при этом и не промахнуться, и не пополнить армию джуниоров, и штаны по пути не растерять. Я предлагаю три варианта.
- Рубить сплеча. Вот прям увольняетесь и ищете работу продактом. В 90% случаев вы пополняете ряды wannabe-продактов. Но если вы очень круты, у вас есть все навыки, вы много учитесь, умеете общаться с разработкой и ведете проекты, есть шанс найти редкие позиции продакта в департаменте маркетинга в больших и продуктовых компаниях.
Позиции для джуниоров редко выкладывают на HH, на них зовут конкретных людей: например, я недавно заполучила на такую вакансию к нам в Skyeng классного специалиста в маркетинге, вовремя узнала, что он ищет работу, до сих пор радуюсь.
- Постепенный переход. Этот вариант прошла я. Если вам повезло, вы работаете в продуктовой IT-компании, если у вас отличное руководство и много свободы, поговорите о постепенном переходе в продуктовую сторону, берите на себя больше и больше ответственности, считайте цифры и проверяйте гипотезы, затаскивайте все проекты, зажигайте и учитесь. За год вы наберете достаточно опыта, чтобы попросить об официальной смене должности. Или перейти в другую компанию на желаемую позицию.
- Быть ближе к продукту в маркетинге. Это самый безопасный вариант: вообще не требует везения, только труд. Вернее, здесь есть даже два варианта:
- Пойти в маркетинг классной продуктовой компании (например, в Skyeng или в Miro), там вы, хотите этого, или нет, быстро научитесь продуктовому подходу, всем этим расчетам ROI и HADI-циклам. Потому что все процессы в таких компаниях идут через продуктовые фреймворки. Ну а на сладкое — суперопытные коллеги и полезные связи в комьюнити. Не говоря уж о то, что такая строчка в резюме всегда даст вам +10 к крутизне.
- Cтать продуктовым маркетологом (Product Marketing Manager). Будете отвечать за маркетинг конкретного продукта, его позиционирование и вывод на рынок, каналы и дистрибуцию. Работать будете рука об руку с продактами, опыта наберетесь выше крыши, знаний нахватаетесь достаточно. Но важно — ищите IT-компанию, продажа и вывод на рынок новой марки майонеза вряд ли зачтется:)
Не всё будет гладко и красиво
- Если вы переходите с позиции директора или руководителя, будьте готовы к падению в зарплате. Это почти неизбежно. Но если вы правильно используете свою тонну опыта в менеджменте, все свои знания и бэкграунд, наверстаете разницу вы быстро. Бывшие руководители всегда лучше растут по карьерной лестнице, чем новички. Как в спорте: восстановить проще, чем начинать с нуля.
- Придется забыть половину того, что в маркетинге считалось разумным, и учиться новому. Иногда учиться, не читая статьи и разбирая кейсы, а прям хардово — с учебниками, книгами, конспектами.
Я надеюсь, что вы и так разбираетесь в статистике, аналитике, ну и вообще с цифрами свободно обращаетесь. Потому что если нет, то вам придется в три, десять, тридцать раз сложнее. Это не приговор, но работать придется много. Если не знаете английский — то больше, чем просто много.
- Если вы научились объяснять маме, кто такой маркетолог, и чем он занимается, то все ваши усилия пойдут прахом. Продакт-менеджмент объяснить в десять раз сложнее.
Если вы ждете знака, то вот он
- Вы уникальны. Если вам уже далеко не 18, то вас может смущать сам факт смены профессии. Мол, вот там толпа выпускников ВУЗов, которые жаждут работы, а тут я. Так вот, не смущайтесь. Ваш опыт бесценен, поверьте. Главное — правильно его использовать, а не забивать. Я вот, например, не пойду работать продактом в Boston Dynamics, которые делают офигенных роботов, просто потому что мой бэкграунд там не нужен.
- Не ходите на общие продуктовые курсы. Ну, только если у вас много свободного времени. Стоит обратить внимание только на Product Star и Симулятор Go Practice. Это не реклама, просто первый даст вам кучу опыта и знакомств с топовыми ребятами, а второй — единственный, который научит вас мыслить, как аналитик.
- Не тяните время, его и так мало. Решили сменить работу — вот идите и пишите заявление. Поставьте себе дедлайн по поиску новой позиции. Позвоните другу из продуктовой компании. Переделайте резюме: соберите 10 классных вакансий, посмотрите, что хотят работодатели, какими словами они формулируют требования и адаптируйте свой опыт . В общем, шевелитесь, и прямо сейчас. Можно даже статью не дочитывать.
Честно скажите себе, что вы умеете. Составьте карту своих компетенций и сравните с требованиями на вакансию мечты. Найдите разницу и методично, системно устраняйте слабые места. Если вакансия мечты ещё не попалась, то воспользуйтесь картой компетенций от Product Star. Скачиваете таблицу и оцениваете себя.
- Будьте в тусовке. Читайте продуктовые телеграм-каналы, общайтесь в чатиках, ходите на конференции ProductSense, Product Camp и Epic Growth, вписывайтесь на любые митапы (например, Product MeetUP), зовите продактов на завтраки и тусовки. Будьте своим, научитесь мыслить как продакты, говорите на одном языке. Вполне вероятно, так и работу найдете, кстати.
Пока я писала статью, мои коллеги из маркетинга справедливо заметили, что не все маркетологи мечтают стать продактами. Достаточно просто брать лучшие практики из продакт-менеджмента и становиться сильнее в маркетинге. Это тот путь, по которому пошли все маркетологи Skyeng и мы решили написать с ними вторую статью «Как маркетологу стать сильнее за счет продакт скиллов».
Быть продактом - это бежать марафон без финиша.
Со спринтерской скоростью!
И через 100км помереть...
Света, вот тебе фраза для принта на футболке)
Серег, табличку заполни
Уходить из маркетинга в продуктовые руководители чтобы что?
А насчёт горящих глаз у продакт-манагеров всё не так однозначно. У моих знакомых продактов в глазах не огонь, а скорее бесконечный океан тоски, в котором отражаются кривые руки разработчиков, горы легаси-спагетти-кода и общее нежелание мира следовать роадмапу продукта.
Подтверждаю про тоску. Продакт это всеми заебанные типа руководители, но без особых полномочий. ХЗ зачем туда стремиться, это как директор пятерочки: мало денег, куча ответственности, плюс выгорание.
Полномочия это самый главный (и хорошо охраняемый!) секрет продуктовых руководителей ))) Хочешь потроллить продакта спроси его, что он вообще может с продуктом эдакого сделать, например, может он по желанию сделать продукту пивот или совсем "убить" продукт.
Если уже есть некий продукт, который приносит деньги или в него вложены деньги инвесторов - тогда тебе как руководителю (владельцу) продукта никто не даст им руководить/владеть. Для сотрудника в найме, в лучшем случае, его решение будет иметь некий (небольшой) вес для стейкхолдеров и даже иногда быть решающим (когда нужно принять неприятное решение за последствия которого никто не хочет отвечать), но даже это бывает редко.
Вася, какой-то странный спор и «троллинг» вы затеяли. Хотите доказать, что у наёмного сотрудника меньше свободы в принятии решений, чем у собственника бизнеса. При этом приводите в пример, что если продукт прибыльный, то продакт не сможет его «убить», просто потому что так хочет.
Не сможет. А зачем ему вообще это делать?
В Skyeng все решения принимаются на основе цифр, а не полномочий. На цифры опираются и собственники бизнеса, и вся команда.
Не спорил ни с кем, ни в коем случае. Привел свои наблюдения, как сказать, эмпирически-наблюдаемые мною вещи.
А насчёт вопроса "зачем" есть простой ответ - "потому что могу/хочу" (как в анекдоте про кота и яйца). Есть старая максима: "вещью по-настоящему владеет лишь тот, кто может ее уничтожить", исходя из которой редкий "владелец продукта" является его владельцем.
Просто общаюсь, на истину не претендую.
Да я даже скажу, что Вася прав. :)
Я МНОГО раз видела, как продакты согласуют цвет кнопки с пятью руководителями, вплоть до генерального. Поэтому в свое время я отклонила несколько щедрых предложений от таких компаний (пообщалась с сотрудниками, хехе).
По поводу "бикоз ай кэн" – да, есть такое. Но я не владелец всего продукта, я владелец части. И эту часть я могу уничтожить, если это нужно. Уничтожить весь продукт просто потому что захотелось – нет, но я не уверена, что это прям нужно. Если бы мне такого очень хотелось бы, я бы работала со своими желаниями и психотерапевтом. +)
Да вы как-то про совсем крайние случаи. :) Я ж не CPO пока.
Вот я отвечаю, например, за сайт.
Если я завтра решу, что мы теперь никакие эксперименты там не делаем, только следим, чтоб не падал, и обосную Харитону – ну что он, будет с данными спорить? :)
Или я придумаю новый способ конвертировать траф в заявки – ну, бота там, или, незнай, установка приложения автоматом, или ещё что, протестирую, покажу, что там ок – никто мне слова не скажет, когда я убью текущий сайт.
С аворд-аппом, который самостоятельный продукт (и приносит деньги) то же самое. Если докажем, что он не нужен, или нужен не такой – всем будет ок.
Вангую, что у нас это работает на всех уровнях. Но я не на всех успела попробовать)
Отвечу сразу и на ваш комментарий, и на комментарий Васи. :)
1. Сразу – да, задолбанность – она будет. Это такая профессия, никто ж не идет во врачи скорой помощи в надежде на уютненькое местечко.
2. Для меня ответ на "чтобы что" – чтобы влиять на продукт больше. Чтобы делать лучше и правильнее, а не только бесконечные конверсии, трафик, каналы, CPA, вот это всё. Чтобы лезть в новые сферы, заниматься постоянно тем, чем раньше не приходилось. Чтобы решать не просто нестандартные задачи, а вообще непонятную фигню. Мне такое нравится.
3. Про полномочия: зависит от компании. В скайенге у нас их столько, что унести б ещё. В других компаниях, где я работала, полномочий меньше, но тоже не сказать, что недостаточно и негде развернуться. Я не люблю работать по уши в бюрократии, это один из факторов выбора места работы.
4. Продакт-менеджмент – очень тяжелая сфера. Да, выгорание всегда дышит в спину и подмигивает на поворотах. Да, кучи говн, которые надо разгребать. Да, ответственности вагон. Да, мир несправедлив и нас, таких умных и замечательных, постоянно пихает мордой в грязь. Кстати, в маркетинге аналогично, это вам не 99 франков вперемешку с кокаином и концепциями.
Но. Но мне такое ок. :) Скорее всего, потому что у меня вообще не очень тонкая натура, и ни разу не нежная фиалка. Я могу и люблю засучить рукава по локоть, влезть в мелкие, неинтересные задачи, разгрести завалы, попутно стараясь заботиться о команде (не всегда получается хорошо, чего уж).
Если кто-то не готов влезать во всё это, а хочет как на конференциях рассказывают, да на воркшопах тренируют; фреймворки красивые, да смузи в гамаке – вам просто не в эту профессию. Не знаю, в какую. :)
Del
Можно редактировать комментарии, если ещё не прошло много времени
Света, Интересная статья :-)
Первый вопрос - зачем написала ?
Второй вопрос - А дифирамбы ProductStar это так принято в Skyeng, или осознанный выбор ? Ты вторая кто не плюется в моем окружении )) ( Первый был wannabe)
Даже от перечня скилов откровенно несет , не просто некомпетентнсотью , я бы сказал профнепригодностью ))
Чего только стоят :
4. Ux Эмпатия к пользователю, моделирование поведения, use cases
Кажется ребята слышали что бывают Use cases
13. Каналы возврата Уведомления
Клевый скилл уведомления )
19. Донесение целей и вижена до команды, лидерство
Я считаю самый прокачанный скил в компании (ЧСВ )
20. Оптимизация производительности - Skill - Agile)
p.s. Громкие имена Компаний в перечне лекторов, это как раз то, что привлекает и создает wannabe-продактов ;-)
Спасибо!
1. Написала, потому что знаю, что вопрос актуальный (преподаю маркетологам кое-чего, запросы похожие часто поступают). А ещё потому что HR-ребята попросили, но это не точно. :) Ну и люблю вдохновлять сомневающихся, чего уж.
2. ProductStar – смотрела несколько видео с курса (каюсь, лишь несколько). И полезность там не в знаниях. А в том, что от разных крутых ребят можно услышать, чем они вообще занимаются, какие проблемы решают, на каком языке говорят, ну и тому подобное. Такой, вводный-вводный курс в профессию и немножко нетворкинга. Это как про конференции: в целом, пофиг, что там со сцены рассказывают, самое важное – то, что после. :)
Вы, Светлана, там оглядывайтесь... SkyEng подтвердил, что потратил в этом году на рекламу 20 млн рублей. Пользователи не очень обрадуются, что им теперь нужно будет вместо платы за обучение платить всяким блоггерам и маркетологам за продвижение акций среди подписчиков и курорты на Бали. Как бы на вас вину за это потом не возложили по итогам года за показатели.
Я аж как-то не знаю, как вам и ответить. Мало какой бизнес может выжить без рекламы и маркетинга. :) В среднем, пользователи – ребята адекватные и понимают базовые законы рынка.
P.S. Насчёт вины прям очень странный тезис, тоже не знаю, как ответить. Это как вопрос "а зачем вы убили и расчленили кошку" – любой ответ будет фиговым, даже просто отрицание этого факта. :)
Ну так и надо ответить, что это поклеп и провокация. 20 млн - оскорбительно мало. Я надеюсь, мы тратим больше :)
Хехе, вот да!
Федя, Skyeng работает по принципам unit-экономики. Мы действительно вкладываем деньги в рекламу и эти расходы окупаются.
Затраты на рекламу никак не скажутся за Светлане или на пользователях.
Федя, рынок никто не отменял.
Если я пользуюсь продуктом и он ценен для меня, а альтернативы нет или они хуже качеством, то почему я не должен дальше платить за уроки?
При этом, конечно, я знаю, что цена может и будет повышаться, потому что, инфляцию никто не отменял, как и скайенгу тоже нужно зарабатывать
мне кажется, в текущих реалиях переход из маркетинга в продукты - самый простой. потому что... не знаю, почему :) потому что go practice в в основном про маркетинг.
Есть такое, да. Но продакты тоже ж сильно разные в разных компаниях.
Подскажите ресурс, кто знает, где можно почитать про продактов не в ИТ и специфику работы? А то от бесплатных советов по тому как работать продактом в ИТ уже в глазах рябит, но большинство советов и метрик не применимы при работе с физически существующим продуктом.
Помнится, growfood продакт писал статью, вот это было интересно.
Идеального ответа у меня, сама с радостью почитала б. Но люблю статьи и доклады ребят из операционного бизнеса: например, Додо (ах, как ребята рассказывают про доставку и пиццу половинками).
Продакт не в ИТ - это наверное менеджер по развитию бизнеса))