Маркетинг
Skyeng
2391

Как маркетологу стать продактом и зачем

Профессия продакта нынче страшно популярна. Только вот проблема в том, что продакты без опыта никому не нужны, а без работы продактом опыта не получишь.

В закладки
Аудио

Вот и слоняются по рынку толпы неприкаянных джуниоров, окончивших курсы. А те, у кого есть хотя бы пара лет работы — нарасхват. Дисбаланс смягчается крутыми ребятами, перешедшими из смежных областей — например, маркетинга.

Меня зовут Света Аюпова, и я сама за десять лет прошла все круги маркетинга, чтобы в итоге стать продактом в Skyeng. И считаю, что маркетинг — самый классный бэкграунд для продакт-менеджмента.

Вспомните, ещё совсем недавно функциональность, внешний вид, цену и позиционирование чего бы то ни было определял маркетолог. И общался с пользователями, кстати, тоже он. Со временем, и особенно в русскоязычных странах, понятие «маркетолог» выродилось до «тот, кто контекст настраивать умеет», но ведь это совсем не так.

У маркетологов нет проблем с эмпатией, с пониманием рынка и целевой аудитории, с оценкой всего по деньгам, это где-то в подкорке, поди теперь выбей. Коллеги шутят, что можно вытащить меня из маркетинга, а вот маркетинг из меня уже никогда:) Остается подтянуть аналитику, понимание технологий и разработки в целом, ну и навыки прожект-менеджмента. Это куда меньше, чем придется подтягивать дизайнеру или разработчику. Впрочем, стоит признать, что есть суровые технические позиции, куда требуется профильное образование матмеха.

Почему я решила идти в продакт-менеджмент

Во-первых, это другой уровень влияния на продукт в IT. Если у вас горят глаза, вы хотите менять мир — вам сюда. Здесь вы сможете проверять любые гипотезы.

Во-вторых, сейчас именно продакт-менеджмент несёт тренды в массы, и в маркетинг в том числе. Если вы хотите раньше всех уметь в кастдевы и джобстубиданы, то знаете, кем стать.

А в-третьих (и самых главных, на мой взгляд), продакт-менеджмент — это профессия, где тебе всегда, каждую минуту, приходится учиться новому и делать то, что никто не делал. Нужно уметь и знать столько, что на десяток других профессий наберется. Ах, да, и платят тоже больше.

Вход в профессию

Теперь о самом сложном. Как, собственно, этот прыжок веры осуществить, чтобы при этом и не промахнуться, и не пополнить армию джуниоров, и штаны по пути не растерять. Я предлагаю три варианта.

  1. Рубить сплеча. Вот прям увольняетесь и ищете работу продактом. В 90% случаев вы пополняете ряды wannabe-продактов. Но если вы очень круты, у вас есть все навыки, вы много учитесь, умеете общаться с разработкой и ведете проекты, есть шанс найти редкие позиции продакта в департаменте маркетинга в больших и продуктовых компаниях.

    Позиции для джуниоров редко выкладывают на HH, на них зовут конкретных людей: например, я недавно заполучила на такую вакансию к нам в Skyeng классного специалиста в маркетинге, вовремя узнала, что он ищет работу, до сих пор радуюсь.

  2. Постепенный переход. Этот вариант прошла я. Если вам повезло, вы работаете в продуктовой IT-компании, если у вас отличное руководство и много свободы, поговорите о постепенном переходе в продуктовую сторону, берите на себя больше и больше ответственности, считайте цифры и проверяйте гипотезы, затаскивайте все проекты, зажигайте и учитесь. За год вы наберете достаточно опыта, чтобы попросить об официальной смене должности. Или перейти в другую компанию на желаемую позицию.
  3. Быть ближе к продукту в маркетинге. Это самый безопасный вариант: вообще не требует везения, только труд. Вернее, здесь есть даже два варианта:
  • Пойти в маркетинг классной продуктовой компании (например, в Skyeng или в Miro), там вы, хотите этого, или нет, быстро научитесь продуктовому подходу, всем этим расчетам ROI и HADI-циклам. Потому что все процессы в таких компаниях идут через продуктовые фреймворки. Ну а на сладкое — суперопытные коллеги и полезные связи в комьюнити. Не говоря уж о то, что такая строчка в резюме всегда даст вам +10 к крутизне.
  • Cтать продуктовым маркетологом (Product Marketing Manager). Будете отвечать за маркетинг конкретного продукта, его позиционирование и вывод на рынок, каналы и дистрибуцию. Работать будете рука об руку с продактами, опыта наберетесь выше крыши, знаний нахватаетесь достаточно. Но важно — ищите IT-компанию, продажа и вывод на рынок новой марки майонеза вряд ли зачтется:)

Не всё будет гладко и красиво

  • Если вы переходите с позиции директора или руководителя, будьте готовы к падению в зарплате. Это почти неизбежно. Но если вы правильно используете свою тонну опыта в менеджменте, все свои знания и бэкграунд, наверстаете разницу вы быстро. Бывшие руководители всегда лучше растут по карьерной лестнице, чем новички. Как в спорте: восстановить проще, чем начинать с нуля.
  • Придется забыть половину того, что в маркетинге считалось разумным, и учиться новому. Иногда учиться, не читая статьи и разбирая кейсы, а прям хардово — с учебниками, книгами, конспектами.
  • Я надеюсь, что вы и так разбираетесь в статистике, аналитике, ну и вообще с цифрами свободно обращаетесь. Потому что если нет, то вам придется в три, десять, тридцать раз сложнее. Это не приговор, но работать придется много. Если не знаете английский — то больше, чем просто много.

  • Если вы научились объяснять маме, кто такой маркетолог, и чем он занимается, то все ваши усилия пойдут прахом. Продакт-менеджмент объяснить в десять раз сложнее.

Если вы ждете знака, то вот он

  • Вы уникальны. Если вам уже далеко не 18, то вас может смущать сам факт смены профессии. Мол, вот там толпа выпускников ВУЗов, которые жаждут работы, а тут я. Так вот, не смущайтесь. Ваш опыт бесценен, поверьте. Главное — правильно его использовать, а не забивать. Я вот, например, не пойду работать продактом в Boston Dynamics, которые делают офигенных роботов, просто потому что мой бэкграунд там не нужен.
  • Не ходите на общие продуктовые курсы. Ну, только если у вас много свободного времени. Стоит обратить внимание только на Product Star и Симулятор Go Practice. Это не реклама, просто первый даст вам кучу опыта и знакомств с топовыми ребятами, а второй — единственный, который научит вас мыслить, как аналитик.
  • Не тяните время, его и так мало. Решили сменить работу — вот идите и пишите заявление. Поставьте себе дедлайн по поиску новой позиции. Позвоните другу из продуктовой компании. Переделайте резюме: соберите 10 классных вакансий, посмотрите, что хотят работодатели, какими словами они формулируют требования и адаптируйте свой опыт . В общем, шевелитесь, и прямо сейчас. Можно даже статью не дочитывать.
  • Честно скажите себе, что вы умеете. Составьте карту своих компетенций и сравните с требованиями на вакансию мечты. Найдите разницу и методично, системно устраняйте слабые места. Если вакансия мечты ещё не попалась, то воспользуйтесь картой компетенций от Product Star. Скачиваете таблицу и оцениваете себя.

  • Будьте в тусовке. Читайте продуктовые телеграм-каналы, общайтесь в чатиках, ходите на конференции ProductSense, Product Camp и Epic Growth, вписывайтесь на любые митапы (например, Product MeetUP), зовите продактов на завтраки и тусовки. Будьте своим, научитесь мыслить как продакты, говорите на одном языке. Вполне вероятно, так и работу найдете, кстати.

Пока я писала статью, мои коллеги из маркетинга справедливо заметили, что не все маркетологи мечтают стать продактами. Достаточно просто брать лучшие практики из продакт-менеджмента и становиться сильнее в маркетинге. Это тот путь, по которому пошли все маркетологи Skyeng и мы решили написать с ними вторую статью «Как маркетологу стать сильнее за счет продакт скиллов».

Интересно узнать вашу позицию:
Я маркетолог и хочу им оставаться
Я маркетолог и хочу стать продактом
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Skyeng", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 28, "likes": 32, "favorites": 72, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 95932, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Thu, 05 Dec 2019 11:52:45 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 95932, "author_id": 199517, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/95932\/get","add":"\/comments\/95932\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/95932"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
28 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
8

Быть продактом - это бежать марафон без финиша.

Ответить
5

Со спринтерской скоростью!

Ответить
–1

И через 100км помереть...

Ответить
5

Света, вот тебе фраза для принта на футболке)

Ответить
0

Серег, табличку заполни

Ответить
5

Уходить из маркетинга в продуктовые руководители чтобы что?

А насчёт горящих глаз у продакт-манагеров всё не так однозначно. У моих знакомых продактов в глазах не огонь, а скорее бесконечный океан тоски, в котором отражаются кривые руки разработчиков, горы легаси-спагетти-кода и общее нежелание мира следовать роадмапу продукта.

Ответить
5

Подтверждаю про тоску. Продакт это всеми заебанные типа руководители, но без особых полномочий. ХЗ зачем туда стремиться, это как директор пятерочки: мало денег, куча ответственности, плюс выгорание.

Ответить
3

Отвечу сразу и на ваш комментарий, и на комментарий Васи. :)

1. Сразу – да, задолбанность – она будет. Это такая профессия, никто ж не идет во врачи скорой помощи в надежде на уютненькое местечко.

2. Для меня ответ на "чтобы что" – чтобы влиять на продукт больше. Чтобы делать лучше и правильнее, а не только бесконечные конверсии, трафик, каналы, CPA, вот это всё. Чтобы лезть в новые сферы, заниматься постоянно тем, чем раньше не приходилось. Чтобы решать не просто нестандартные задачи, а вообще непонятную фигню. Мне такое нравится. 

3. Про полномочия: зависит от компании. В скайенге у нас их столько, что унести б ещё. В других компаниях, где я работала, полномочий меньше, но тоже не сказать, что недостаточно и негде развернуться. Я не люблю работать по уши в бюрократии, это один из факторов выбора места работы.

4. Продакт-менеджмент – очень тяжелая сфера. Да, выгорание всегда дышит в спину и подмигивает на поворотах. Да, кучи говн, которые надо разгребать. Да, ответственности вагон. Да, мир несправедлив и нас, таких умных и замечательных, постоянно пихает мордой в грязь. Кстати, в маркетинге аналогично, это вам не 99 франков вперемешку с кокаином и концепциями. 
Но. Но мне такое ок. :) Скорее всего, потому что у меня вообще не очень тонкая натура, и ни разу не нежная фиалка. Я могу и люблю засучить рукава по локоть, влезть в мелкие, неинтересные задачи, разгрести завалы, попутно стараясь заботиться о команде (не всегда получается хорошо, чего уж). 

Если кто-то не готов влезать во всё это, а хочет как на конференциях рассказывают, да на воркшопах тренируют; фреймворки красивые, да смузи в гамаке – вам просто не в эту профессию. Не знаю, в какую. :)

Ответить
2

Полномочия это самый главный (и хорошо охраняемый!) секрет продуктовых руководителей ))) Хочешь потроллить продакта спроси его, что он вообще может с продуктом эдакого сделать, например, может он по желанию сделать продукту пивот или совсем "убить" продукт.

Если уже есть некий продукт, который приносит деньги или в него вложены деньги инвесторов - тогда тебе как руководителю (владельцу) продукта никто не даст им руководить/владеть. Для сотрудника в найме, в лучшем случае, его решение будет иметь некий (небольшой) вес для стейкхолдеров и даже иногда быть решающим (когда нужно принять неприятное решение за последствия которого никто не хочет отвечать), но даже это бывает редко.

Ответить
3

Вася, какой-то странный спор и «троллинг» вы затеяли. Хотите доказать, что у наёмного сотрудника меньше свободы в принятии решений, чем у собственника бизнеса. При этом приводите в пример, что если продукт прибыльный, то продакт не сможет его «убить», просто потому что так хочет. 

Не сможет. А зачем ему вообще это делать?

В Skyeng все решения принимаются на основе цифр, а не полномочий. На цифры опираются и собственники бизнеса, и вся команда. 

Ответить
0

Не спорил ни с кем, ни в коем случае. Привел свои наблюдения, как сказать, эмпирически-наблюдаемые мною вещи.

А насчёт вопроса "зачем" есть простой ответ - "потому что могу/хочу" (как в анекдоте про кота и яйца). Есть старая максима: "вещью по-настоящему владеет лишь тот, кто может ее уничтожить", исходя из которой редкий "владелец продукта" является его владельцем. 

Просто общаюсь, на истину не претендую.

Ответить
3

Да я даже скажу, что Вася прав. :)
Я МНОГО раз видела, как продакты согласуют цвет кнопки с пятью руководителями, вплоть до генерального. Поэтому в свое время я отклонила несколько щедрых предложений от таких компаний (пообщалась с сотрудниками, хехе). 

По поводу "бикоз ай кэн" – да, есть такое. Но я не владелец всего продукта, я владелец части. И эту часть я могу уничтожить, если это нужно. Уничтожить весь продукт просто потому что захотелось – нет, но я не уверена, что это прям нужно. Если бы мне такого очень хотелось бы, я бы работала со своими желаниями и психотерапевтом. +)

Ответить
2

Да вы как-то про совсем крайние случаи. :) Я ж не CPO пока.

Вот я отвечаю, например, за сайт.
Если я завтра решу, что мы теперь никакие эксперименты там не делаем, только следим, чтоб не падал, и обосную Харитону – ну что он, будет с данными спорить? :) 
Или я придумаю новый способ конвертировать траф в заявки – ну, бота там, или, незнай, установка приложения автоматом, или ещё что, протестирую, покажу, что там ок – никто мне слова не скажет, когда я убью текущий сайт.

С аворд-аппом, который самостоятельный продукт (и приносит деньги) то же самое. Если докажем, что он не нужен, или нужен не такой – всем будет ок.

Вангую, что у нас это работает на всех уровнях. Но я не на всех успела попробовать)

Ответить
0

Del

Ответить
1

Можно редактировать комментарии, если ещё не прошло много времени

Ответить
1

Света, Интересная статья :-)
Первый вопрос - зачем написала ? 
Второй вопрос -  А дифирамбы ProductStar это так принято в Skyeng, или осознанный выбор ? Ты вторая кто не плюется в моем окружении )) ( Первый был wannabe)
Даже от перечня скилов откровенно несет , не просто некомпетентнсотью , я бы сказал профнепригодностью ))
Чего только стоят : 
  4. Ux Эмпатия к пользователю, моделирование поведения, use cases  
Кажется ребята слышали что бывают Use cases
13. Каналы возврата  Уведомления 
Клевый скилл уведомления )
19. Донесение целей и вижена до команды, лидерство 
Я считаю самый прокачанный скил в компании (ЧСВ )
20.  Оптимизация производительности - Skill - Agile) 

p.s. Громкие имена Компаний в перечне лекторов, это как раз  то, что привлекает и создает wannabe-продактов ;-)

Ответить
3

Спасибо!
1. Написала, потому что знаю, что вопрос актуальный (преподаю маркетологам кое-чего, запросы похожие часто поступают). А ещё потому что HR-ребята попросили, но это не точно. :) Ну и люблю вдохновлять сомневающихся, чего уж.
2. ProductStar – смотрела несколько видео с курса (каюсь, лишь несколько). И полезность там не в знаниях. А в том, что от разных крутых ребят можно услышать, чем они вообще занимаются, какие проблемы решают, на каком языке говорят, ну и тому подобное. Такой, вводный-вводный курс в профессию и немножко нетворкинга. Это как про конференции: в целом, пофиг, что там со сцены рассказывают, самое важное – то, что после. :)

Ответить
0

Вы, Светлана, там оглядывайтесь... SkyEng подтвердил, что потратил в этом году на рекламу 20 млн рублей. Пользователи не очень обрадуются, что им теперь нужно будет вместо платы за обучение платить всяким блоггерам и маркетологам за продвижение акций среди подписчиков и курорты на Бали. Как бы на вас вину за это потом не возложили по итогам года за показатели.

Ответить
2

Я аж как-то не знаю, как вам и ответить. Мало какой бизнес может выжить без рекламы и маркетинга. :) В среднем, пользователи – ребята адекватные и понимают базовые законы рынка. 

P.S. Насчёт вины прям очень странный тезис, тоже не знаю, как ответить. Это как вопрос "а зачем вы убили и расчленили кошку" – любой ответ будет фиговым, даже просто отрицание этого факта. :)

Ответить
5

Ну так и надо ответить, что это поклеп и провокация. 20 млн - оскорбительно мало. Я надеюсь, мы тратим больше :) 

Ответить
0

Хехе, вот да!

Ответить
0

Федя, Skyeng работает по принципам unit-экономики. Мы действительно вкладываем деньги в рекламу и эти расходы окупаются. 

Затраты на рекламу никак не скажутся за Светлане или на пользователях.

Ответить
0

Федя, рынок никто не отменял. 
Если я пользуюсь продуктом и он ценен для меня, а альтернативы нет или они хуже качеством, то почему я не должен дальше платить за уроки? 
При этом, конечно, я знаю, что цена может и будет повышаться, потому что, инфляцию никто не отменял, как и скайенгу тоже нужно зарабатывать

Ответить
1

мне кажется, в текущих реалиях переход из маркетинга в продукты - самый простой. потому что... не знаю, почему :) потому что go practice в в основном про маркетинг.

Ответить
0

Есть такое, да. Но продакты тоже ж сильно разные в разных компаниях. 

Ответить
0

Подскажите ресурс, кто знает, где можно почитать про продактов не в ИТ и специфику работы? А то от бесплатных советов по тому как работать продактом в ИТ уже в глазах рябит, но большинство советов и метрик не применимы при работе с физически существующим продуктом.

Помнится, growfood продакт писал статью, вот это было интересно.

Ответить
1

Идеального ответа у меня, сама с радостью почитала б. Но люблю статьи и доклады ребят из операционного бизнеса: например, Додо (ах, как ребята рассказывают про доставку и пиццу половинками).

Ответить
1

Продакт не в ИТ - это наверное менеджер по развитию бизнеса))

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }