{"id":13597,"url":"\/distributions\/13597\/click?bit=1&hash=ce14b8b4846314ce80a009b52128dfe4276b036f8de856a8737e7c40a3353b88","title":"\u0410\u0432\u0442\u043e\u043e\u0431\u043d\u043e\u0432\u043b\u0435\u043d\u0438\u0435 \u0431\u0430\u0437\u044b \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432 \u0438 \u043a\u043e\u043d\u0432\u0435\u0440\u0441\u0438\u044f \u0432\u044b\u0448\u0435 \u043d\u0430 30% \u2014 \u0445\u043e\u0442\u0438\u0442\u0435?","buttonText":"\u0425\u043e\u0447\u0443","imageUuid":"97137c64-f668-5e69-98d1-d58d5d17653d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Skyeng

Как маркетологу стать продактом и зачем

Профессия продакта нынче страшно популярна. Только вот проблема в том, что продакты без опыта никому не нужны, а без работы продактом опыта не получишь.

Вот и слоняются по рынку толпы неприкаянных джуниоров, окончивших курсы. А те, у кого есть хотя бы пара лет работы — нарасхват. Дисбаланс смягчается крутыми ребятами, перешедшими из смежных областей — например, маркетинга.

Меня зовут Света Аюпова, и я сама за десять лет прошла все круги маркетинга, чтобы в итоге стать продактом в Skyeng. И считаю, что маркетинг — самый классный бэкграунд для продакт-менеджмента.

Вспомните, ещё совсем недавно функциональность, внешний вид, цену и позиционирование чего бы то ни было определял маркетолог. И общался с пользователями, кстати, тоже он. Со временем, и особенно в русскоязычных странах, понятие «маркетолог» выродилось до «тот, кто контекст настраивать умеет», но ведь это совсем не так.

У маркетологов нет проблем с эмпатией, с пониманием рынка и целевой аудитории, с оценкой всего по деньгам, это где-то в подкорке, поди теперь выбей. Коллеги шутят, что можно вытащить меня из маркетинга, а вот маркетинг из меня уже никогда:) Остается подтянуть аналитику, понимание технологий и разработки в целом, ну и навыки прожект-менеджмента. Это куда меньше, чем придется подтягивать дизайнеру или разработчику. Впрочем, стоит признать, что есть суровые технические позиции, куда требуется профильное образование матмеха.

Почему я решила идти в продакт-менеджмент

Во-первых, это другой уровень влияния на продукт в IT. Если у вас горят глаза, вы хотите менять мир — вам сюда. Здесь вы сможете проверять любые гипотезы.

Во-вторых, сейчас именно продакт-менеджмент несёт тренды в массы, и в маркетинг в том числе. Если вы хотите раньше всех уметь в кастдевы и джобстубиданы, то знаете, кем стать.

А в-третьих (и самых главных, на мой взгляд), продакт-менеджмент — это профессия, где тебе всегда, каждую минуту, приходится учиться новому и делать то, что никто не делал. Нужно уметь и знать столько, что на десяток других профессий наберется. Ах, да, и платят тоже больше.

Вход в профессию

Теперь о самом сложном. Как, собственно, этот прыжок веры осуществить, чтобы при этом и не промахнуться, и не пополнить армию джуниоров, и штаны по пути не растерять. Я предлагаю три варианта.

  1. Рубить сплеча. Вот прям увольняетесь и ищете работу продактом. В 90% случаев вы пополняете ряды wannabe-продактов. Но если вы очень круты, у вас есть все навыки, вы много учитесь, умеете общаться с разработкой и ведете проекты, есть шанс найти редкие позиции продакта в департаменте маркетинга в больших и продуктовых компаниях.

    Позиции для джуниоров редко выкладывают на HH, на них зовут конкретных людей: например, я недавно заполучила на такую вакансию к нам в Skyeng классного специалиста в маркетинге, вовремя узнала, что он ищет работу, до сих пор радуюсь.

  2. Постепенный переход. Этот вариант прошла я. Если вам повезло, вы работаете в продуктовой IT-компании, если у вас отличное руководство и много свободы, поговорите о постепенном переходе в продуктовую сторону, берите на себя больше и больше ответственности, считайте цифры и проверяйте гипотезы, затаскивайте все проекты, зажигайте и учитесь. За год вы наберете достаточно опыта, чтобы попросить об официальной смене должности. Или перейти в другую компанию на желаемую позицию.
  3. Быть ближе к продукту в маркетинге. Это самый безопасный вариант: вообще не требует везения, только труд. Вернее, здесь есть даже два варианта:
  • Пойти в маркетинг классной продуктовой компании (например, в Skyeng или в Miro), там вы, хотите этого, или нет, быстро научитесь продуктовому подходу, всем этим расчетам ROI и HADI-циклам. Потому что все процессы в таких компаниях идут через продуктовые фреймворки. Ну а на сладкое — суперопытные коллеги и полезные связи в комьюнити. Не говоря уж о то, что такая строчка в резюме всегда даст вам +10 к крутизне.
  • Cтать продуктовым маркетологом (Product Marketing Manager). Будете отвечать за маркетинг конкретного продукта, его позиционирование и вывод на рынок, каналы и дистрибуцию. Работать будете рука об руку с продактами, опыта наберетесь выше крыши, знаний нахватаетесь достаточно. Но важно — ищите IT-компанию, продажа и вывод на рынок новой марки майонеза вряд ли зачтется:)

Не всё будет гладко и красиво

  • Если вы переходите с позиции директора или руководителя, будьте готовы к падению в зарплате. Это почти неизбежно. Но если вы правильно используете свою тонну опыта в менеджменте, все свои знания и бэкграунд, наверстаете разницу вы быстро. Бывшие руководители всегда лучше растут по карьерной лестнице, чем новички. Как в спорте: восстановить проще, чем начинать с нуля.
  • Придется забыть половину того, что в маркетинге считалось разумным, и учиться новому. Иногда учиться, не читая статьи и разбирая кейсы, а прям хардово — с учебниками, книгами, конспектами.
  • Я надеюсь, что вы и так разбираетесь в статистике, аналитике, ну и вообще с цифрами свободно обращаетесь. Потому что если нет, то вам придется в три, десять, тридцать раз сложнее. Это не приговор, но работать придется много. Если не знаете английский — то больше, чем просто много.

  • Если вы научились объяснять маме, кто такой маркетолог, и чем он занимается, то все ваши усилия пойдут прахом. Продакт-менеджмент объяснить в десять раз сложнее.

Если вы ждете знака, то вот он

  • Вы уникальны. Если вам уже далеко не 18, то вас может смущать сам факт смены профессии. Мол, вот там толпа выпускников ВУЗов, которые жаждут работы, а тут я. Так вот, не смущайтесь. Ваш опыт бесценен, поверьте. Главное — правильно его использовать, а не забивать. Я вот, например, не пойду работать продактом в Boston Dynamics, которые делают офигенных роботов, просто потому что мой бэкграунд там не нужен.
  • Не ходите на общие продуктовые курсы. Ну, только если у вас много свободного времени. Стоит обратить внимание только на Product Star и Симулятор Go Practice. Это не реклама, просто первый даст вам кучу опыта и знакомств с топовыми ребятами, а второй — единственный, который научит вас мыслить, как аналитик.
  • Не тяните время, его и так мало. Решили сменить работу — вот идите и пишите заявление. Поставьте себе дедлайн по поиску новой позиции. Позвоните другу из продуктовой компании. Переделайте резюме: соберите 10 классных вакансий, посмотрите, что хотят работодатели, какими словами они формулируют требования и адаптируйте свой опыт . В общем, шевелитесь, и прямо сейчас. Можно даже статью не дочитывать.
  • Честно скажите себе, что вы умеете. Составьте карту своих компетенций и сравните с требованиями на вакансию мечты. Найдите разницу и методично, системно устраняйте слабые места. Если вакансия мечты ещё не попалась, то воспользуйтесь картой компетенций от Product Star. Скачиваете таблицу и оцениваете себя.

  • Будьте в тусовке. Читайте продуктовые телеграм-каналы, общайтесь в чатиках, ходите на конференции ProductSense, Product Camp и Epic Growth, вписывайтесь на любые митапы (например, Product MeetUP), зовите продактов на завтраки и тусовки. Будьте своим, научитесь мыслить как продакты, говорите на одном языке. Вполне вероятно, так и работу найдете, кстати.

Пока я писала статью, мои коллеги из маркетинга справедливо заметили, что не все маркетологи мечтают стать продактами. Достаточно просто брать лучшие практики из продакт-менеджмента и становиться сильнее в маркетинге. Это тот путь, по которому пошли все маркетологи Skyeng и мы решили написать с ними вторую статью «Как маркетологу стать сильнее за счет продакт скиллов».

Интересно узнать вашу позицию:
Я маркетолог и хочу им оставаться
Я маркетолог и хочу стать продактом
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
0
28 комментариев
Написать комментарий...
Sergey Davydov

Быть продактом - это бежать марафон без финиша.

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Аюпова

Со спринтерской скоростью!

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly

И через 100км помереть...

Ответить
Развернуть ветку
Skyeng
Автор

Света, вот тебе фраза для принта на футболке)

Ответить
Развернуть ветку
Артем Штанов

Серег, табличку заполни

Ответить
Развернуть ветку
Вася Бездомный

Уходить из маркетинга в продуктовые руководители чтобы что?

А насчёт горящих глаз у продакт-манагеров всё не так однозначно. У моих знакомых продактов в глазах не огонь, а скорее бесконечный океан тоски, в котором отражаются кривые руки разработчиков, горы легаси-спагетти-кода и общее нежелание мира следовать роадмапу продукта.

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly

Подтверждаю про тоску. Продакт это всеми заебанные типа руководители, но без особых полномочий. ХЗ зачем туда стремиться, это как директор пятерочки: мало денег, куча ответственности, плюс выгорание.

Ответить
Развернуть ветку
Вася Бездомный

Полномочия это самый главный (и хорошо охраняемый!) секрет продуктовых руководителей ))) Хочешь потроллить продакта спроси его, что он вообще может с продуктом эдакого сделать, например, может он по желанию сделать продукту пивот или совсем "убить" продукт.

Если уже есть некий продукт, который приносит деньги или в него вложены деньги инвесторов - тогда тебе как руководителю (владельцу) продукта никто не даст им руководить/владеть. Для сотрудника в найме, в лучшем случае, его решение будет иметь некий (небольшой) вес для стейкхолдеров и даже иногда быть решающим (когда нужно принять неприятное решение за последствия которого никто не хочет отвечать), но даже это бывает редко.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Volga

Вася, какой-то странный спор и «троллинг» вы затеяли. Хотите доказать, что у наёмного сотрудника меньше свободы в принятии решений, чем у собственника бизнеса. При этом приводите в пример, что если продукт прибыльный, то продакт не сможет его «убить», просто потому что так хочет. 

Не сможет. А зачем ему вообще это делать?

В Skyeng все решения принимаются на основе цифр, а не полномочий. На цифры опираются и собственники бизнеса, и вся команда. 

Ответить
Развернуть ветку
Вася Бездомный

Не спорил ни с кем, ни в коем случае. Привел свои наблюдения, как сказать, эмпирически-наблюдаемые мною вещи.

А насчёт вопроса "зачем" есть простой ответ - "потому что могу/хочу" (как в анекдоте про кота и яйца). Есть старая максима: "вещью по-настоящему владеет лишь тот, кто может ее уничтожить", исходя из которой редкий "владелец продукта" является его владельцем. 

Просто общаюсь, на истину не претендую.

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Аюпова

Да я даже скажу, что Вася прав. :)
Я МНОГО раз видела, как продакты согласуют цвет кнопки с пятью руководителями, вплоть до генерального. Поэтому в свое время я отклонила несколько щедрых предложений от таких компаний (пообщалась с сотрудниками, хехе). 

По поводу "бикоз ай кэн" – да, есть такое. Но я не владелец всего продукта, я владелец части. И эту часть я могу уничтожить, если это нужно. Уничтожить весь продукт просто потому что захотелось – нет, но я не уверена, что это прям нужно. Если бы мне такого очень хотелось бы, я бы работала со своими желаниями и психотерапевтом. +)

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Аюпова

Да вы как-то про совсем крайние случаи. :) Я ж не CPO пока.

Вот я отвечаю, например, за сайт.
Если я завтра решу, что мы теперь никакие эксперименты там не делаем, только следим, чтоб не падал, и обосную Харитону – ну что он, будет с данными спорить? :) 
Или я придумаю новый способ конвертировать траф в заявки – ну, бота там, или, незнай, установка приложения автоматом, или ещё что, протестирую, покажу, что там ок – никто мне слова не скажет, когда я убью текущий сайт.

С аворд-аппом, который самостоятельный продукт (и приносит деньги) то же самое. Если докажем, что он не нужен, или нужен не такой – всем будет ок.

Вангую, что у нас это работает на всех уровнях. Но я не на всех успела попробовать)

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Аюпова

Отвечу сразу и на ваш комментарий, и на комментарий Васи. :)

1. Сразу – да, задолбанность – она будет. Это такая профессия, никто ж не идет во врачи скорой помощи в надежде на уютненькое местечко.

2. Для меня ответ на "чтобы что" – чтобы влиять на продукт больше. Чтобы делать лучше и правильнее, а не только бесконечные конверсии, трафик, каналы, CPA, вот это всё. Чтобы лезть в новые сферы, заниматься постоянно тем, чем раньше не приходилось. Чтобы решать не просто нестандартные задачи, а вообще непонятную фигню. Мне такое нравится. 

3. Про полномочия: зависит от компании. В скайенге у нас их столько, что унести б ещё. В других компаниях, где я работала, полномочий меньше, но тоже не сказать, что недостаточно и негде развернуться. Я не люблю работать по уши в бюрократии, это один из факторов выбора места работы.

4. Продакт-менеджмент – очень тяжелая сфера. Да, выгорание всегда дышит в спину и подмигивает на поворотах. Да, кучи говн, которые надо разгребать. Да, ответственности вагон. Да, мир несправедлив и нас, таких умных и замечательных, постоянно пихает мордой в грязь. Кстати, в маркетинге аналогично, это вам не 99 франков вперемешку с кокаином и концепциями. 
Но. Но мне такое ок. :) Скорее всего, потому что у меня вообще не очень тонкая натура, и ни разу не нежная фиалка. Я могу и люблю засучить рукава по локоть, влезть в мелкие, неинтересные задачи, разгрести завалы, попутно стараясь заботиться о команде (не всегда получается хорошо, чего уж). 

Если кто-то не готов влезать во всё это, а хочет как на конференциях рассказывают, да на воркшопах тренируют; фреймворки красивые, да смузи в гамаке – вам просто не в эту профессию. Не знаю, в какую. :)

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly

Del

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

Можно редактировать комментарии, если ещё не прошло много времени

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Bezuglyy

Света, Интересная статья :-)
Первый вопрос - зачем написала ? 
Второй вопрос -  А дифирамбы ProductStar это так принято в Skyeng, или осознанный выбор ? Ты вторая кто не плюется в моем окружении )) ( Первый был wannabe)
Даже от перечня скилов откровенно несет , не просто некомпетентнсотью , я бы сказал профнепригодностью ))
Чего только стоят : 
  4. Ux Эмпатия к пользователю, моделирование поведения, use cases  
Кажется ребята слышали что бывают Use cases
13. Каналы возврата  Уведомления 
Клевый скилл уведомления )
19. Донесение целей и вижена до команды, лидерство 
Я считаю самый прокачанный скил в компании (ЧСВ )
20.  Оптимизация производительности - Skill - Agile) 

p.s. Громкие имена Компаний в перечне лекторов, это как раз  то, что привлекает и создает wannabe-продактов ;-)

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Аюпова

Спасибо!
1. Написала, потому что знаю, что вопрос актуальный (преподаю маркетологам кое-чего, запросы похожие часто поступают). А ещё потому что HR-ребята попросили, но это не точно. :) Ну и люблю вдохновлять сомневающихся, чего уж.
2. ProductStar – смотрела несколько видео с курса (каюсь, лишь несколько). И полезность там не в знаниях. А в том, что от разных крутых ребят можно услышать, чем они вообще занимаются, какие проблемы решают, на каком языке говорят, ну и тому подобное. Такой, вводный-вводный курс в профессию и немножко нетворкинга. Это как про конференции: в целом, пофиг, что там со сцены рассказывают, самое важное – то, что после. :)

Ответить
Развернуть ветку
Федя Родион

Вы, Светлана, там оглядывайтесь... SkyEng подтвердил, что потратил в этом году на рекламу 20 млн рублей. Пользователи не очень обрадуются, что им теперь нужно будет вместо платы за обучение платить всяким блоггерам и маркетологам за продвижение акций среди подписчиков и курорты на Бали. Как бы на вас вину за это потом не возложили по итогам года за показатели.

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Аюпова

Я аж как-то не знаю, как вам и ответить. Мало какой бизнес может выжить без рекламы и маркетинга. :) В среднем, пользователи – ребята адекватные и понимают базовые законы рынка. 

P.S. Насчёт вины прям очень странный тезис, тоже не знаю, как ответить. Это как вопрос "а зачем вы убили и расчленили кошку" – любой ответ будет фиговым, даже просто отрицание этого факта. :)

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Kudryavtcev

Ну так и надо ответить, что это поклеп и провокация. 20 млн - оскорбительно мало. Я надеюсь, мы тратим больше :) 

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Аюпова

Хехе, вот да!

Ответить
Развернуть ветку
Skyeng
Автор

Федя, Skyeng работает по принципам unit-экономики. Мы действительно вкладываем деньги в рекламу и эти расходы окупаются. 

Затраты на рекламу никак не скажутся за Светлане или на пользователях.

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Tokmakov

Федя, рынок никто не отменял. 
Если я пользуюсь продуктом и он ценен для меня, а альтернативы нет или они хуже качеством, то почему я не должен дальше платить за уроки? 
При этом, конечно, я знаю, что цена может и будет повышаться, потому что, инфляцию никто не отменял, как и скайенгу тоже нужно зарабатывать

Ответить
Развернуть ветку
Александр Чернин

мне кажется, в текущих реалиях переход из маркетинга в продукты - самый простой. потому что... не знаю, почему :) потому что go practice в в основном про маркетинг.

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Аюпова

Есть такое, да. Но продакты тоже ж сильно разные в разных компаниях. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Гаврилов

Подскажите ресурс, кто знает, где можно почитать про продактов не в ИТ и специфику работы? А то от бесплатных советов по тому как работать продактом в ИТ уже в глазах рябит, но большинство советов и метрик не применимы при работе с физически существующим продуктом.

Помнится, growfood продакт писал статью, вот это было интересно.

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Аюпова

Идеального ответа у меня, сама с радостью почитала б. Но люблю статьи и доклады ребят из операционного бизнеса: например, Додо (ах, как ребята рассказывают про доставку и пиццу половинками).

Ответить
Развернуть ветку
Yan Varskii

Продакт не в ИТ - это наверное менеджер по развитию бизнеса))

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 28 комментариев
null