Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?
Возможно, что Вам этот вопрос покажется странным, однако в маркетинге есть ряд понятий/моделей, которые подталкивают к этому вопросу.
Например:
A. Модели 4 Р и 4С
Модель 4Р – рынок с позиции компании (что производит, сколько стоит, где продает, как продвигает)
Модель 4С – рынок с позиции потребителя (что ему нужно, какие издержки возникают при покупке, насколько удобно покупать и как проходит коммуникация с продавцом)
B. Бренд и Брендбук
Бренд – это реальный образ в голове покупателя, связанный с продуктом или компанией.
- Брендбук – документ компании, в котором описан желаемый образ и регламентированы процедуры взаимодействия с покупателями.
C. Позиция и Позиционирование
Позиция – это место в голове покупателя, которое занимает бренд конкретной компании.
- Позиционирование – это действия, которые совершает компания, чтобы занять это место.
D. УТП и УЦП
УТП – уникальное торговое предложение. Создается на основе отличительных характеристик продукта.
- УЦП – уникальное ценностное предложение. Формируется на основе ценности, создаваемой продуктом для покупателя.
Этот перечень можно продолжать. В конечном итоге все сводится к известной фразе про дрель и дырку в стене.
Однако опрос, проведенный среди читателей ресурса VC показал, что реальная ситуация в бизнесе значительно отличается от правильного ответа.
Вопрос: По вашему мнению, каких компаний на рынке больше: работающих по модели 4Р или 4С?
Ответ: 81% компаний работают по модели 4Р. (в опросе участвовали 42 человека)
Интересно, что информация в Интернете, поддерживает правоту компаний, выбравших модель 4Р для взаимодействия со своими клиентами. Если начать анализировать запросы, то гораздо чаще ищут товары или услуги, чем спрашивают о том, как решить задачу или справиться с какой-то проблемой.
Так почему так важно снова задать вопрос про «дрель и дырку в стене» и осознанно найти свой ответ?
Короткое отступление от основной темы:
модель «Вижу-Делаю-Получаю» (по книге «7 навыков высокоэффективных людей» Стивен Кови)
Кратко о сути этой модели. Результаты, которые мы получаем – это следствия наших Действий. В основе Действий лежат наши Установки и Представления - в модели обозначены словом – «Вижу».
Выбирая ответ на вопрос, что клиентов интересует и отвечая, что им нужны продукты, мы определяем свое «Вижу», которое в дальнейшем будет влиять на выбор действий и получаемых результатов.
Информация для размышлений!
Следствие:
Уже не компании определяют кому и на каких условиях ПРОДАВАТЬ, а потребители выбирают у кого и на каких условиях ПОКУПАТЬ!
Для части компаний, которые не обратили на это внимание, последствия оказались очень тяжелыми – эти компании ушли с рынка. Примеров огромное количество.
Компания DEC – была мировым лидером в производстве компьютеров. Поглощена.
Компания Kodak – бывший мировой лидер в производстве фотопленки. Ушла с этого рынка.
Компания IBM. Мировой лидер в области производства ЭВМ. Была вытеснена с рынка мейнфреймов настольными компьютерами и перешла в область консалтинговых услуг.
С течением времени ситуация только ухудшается, потому что в условиях огромного перепроизводства ВЫБОР ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ товаров и услуг на основе изучения и сравнения их характеристик, стал непосильной задачей.
Возникает вопрос:
Кроме характеристик и цены продукта, что еще влияет на выбор покупателя?
Многочисленные исследования показали, что кроме рациональных факторов, на выбор влияют эмоциональные и социальные факторы.
Правда его использование оказалось сложнее, чем могло представляться в начале. Те, кто считал, что бренд – это только логотип компании и слоган, которые достаточно придумать и начать рекламировать, ошибались.
Бренд – это образ в голове потенциальных покупателей, который возникает при любых взаимодействиях с компанией. При этом менее важно, какой образ компания сама о себе придумала.
Принципиально важно то, что она ДЕЛАЕТ при взаимодействии со своими покупателями. Потому что ее ДЕЙСТВИЯ при любых контактах с покупателями формируют ее ОБРАЗ в головах потребителей. И свой ВЫБОР покупатель делает на основе ОБРАЗА в своей голове.
Важно:
- Бренд, как образ, возникает ВСЕГДА В ГОЛОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, после любого взаимодействия с компанией.
- Этот образ является СОБСТВЕННОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ.
Именно поэтому так сложно его изменить, если при первых контактах образовался негативный образ. Кто же легко отказывается от своей собственности?!
Вопрос:
Почему на БРЕНД стали возлагать так много надежд?
Существует много причин. Выделим несколько из них:
- Бренд – это то, что выделяет компанию среди других компаний с аналогичными продуктами.
Бренд позволяет компании получать надбавку к цене в сравнении с аналогичными по свойствам продуктами. Многочисленные исследования показывают, что эта надбавка может составлять до 25%.
- Бренд повышает лояльность покупателей и готовность выступать его адвокатами в случае негативных отзывов. Учитывая, что люди гораздо охотнее делятся отрицательным опытом взаимодействия с компаниями, чем положительным, этот момент приобретает все большее значение.
Бренд существенно облегчает ВЫБОР потребителям и поэтому создает для них дополнительную Ценность.
- Бренд создает чувство причастности к определенной группе людей. Это важно с точки зрения социализации людей. Объединение в группы/коллективы является одним из базовых инстинктов, обеспечивающих выживание человека. В определенном смысле он работает как система опознавания.
Условный пример того, как «работает» бренд.
Например, для упаковки и переноски приобретенных продуктов используются пакеты. На рациональном уровне главное, чтобы было удобно нести и он не порвался.
- На эмоциональном уровне – нравлюсь ли я себе с этим пакетом. Соответствует ли этот пакет собственному образу?
- На социальном уровне – этот пакет произведен из материалов, которые будут разлагаться и сохранят экологию планеты.
И сочетание всех 3-х критериев создает целевую аудиторию этого бренда.
Важно: При этом есть аудитория, для которой важен только рациональный критерий. Другими словами, бренд «работает» с определенным сегментом рынка, представители которого ценят то, что он предоставляет и готовы поэтому платить дороже.
Правда, чтобы создавать и продвигать бренд нужно ответить еще на один вопрос: Для создания бренда достаточно модели 4Р или нужна модель 4 С?
Если заниматься брендом целенаправленно, то ключевой глагол – СОЗДАТЬ.
Если не обращать на бренд внимания, то ключевой глагол – ПОЛУЧИТЬ.
Создать - это сформировать желаемый образ бренда в голове тех, кто относится к целевым покупателям. И использовать его силу для продвижения компании.
Получить - образ бренда формируется автоматически при контакте компании с покупателями. Без осознанных целенаправленных действий высока вероятность, что он будет отличаться от того образа, который компания хотела бы создать в голове потенциальных покупателей.
Важно:
Бренд, как образ, существует в голове человека, принимающего решение о приобретении продукта. Поэтому деление на рынки В2В и В2С становится менее важным. Потому что в любом случае решения о покупке принимают люди, поэтому существует только один рынок – «человек2человек».
- Переход к такому представлению о рынках очень важен в связи с понятием бренда. Как бы компания не обозначала свой рынок, по сути, образ компании, всегда формируется в голове конкретных людей, которые принимают решение взаимодействовать с ней или нет. Этот образ может быть позитивным или негативным, однако после контактов с компанией он есть всегда.
Вывод:
Как только мы начинаем говорить о бренде, мы сразу переходим к человеку и его восприятию. На восприятие влияют ответы, которые покупатель сам даст на свои вопросы после приобретения продуктов конкретной компании.
Насколько компания смогла решить его проблемы или задачи?
- Насколько ему было комфортно/удобно в процессе взаимодействия с продавцом?
- Соответствует ли стоимость продукта полученной ценности в глазах покупателя?
Если снова вернуться к вопросам:
Что же покупателю нужно: дрель или дырка в стене?
- Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?
То моя версия ответа:
Основные выводы:
Каждый контакт компании с потребителем влияет на формирование ее образа в его голове. Этот образ является собственностью покупателя.
- Свой выбор конкретных продуктов и условий их приобретения покупатели делают на основе этого образа.
Ключевая задача компании – это формирование образа, который будет способствовать выбору ее продуктов не только из-за низкой цены.
- Работая в модели 4Р, компания ориентируется на свои ожидания и представления относительно рынка. Поэтому способна конкурировать, опираясь только на характеристики своих продуктов и их цены.
Для создания успешных брендов необходимо видеть рынок, как глазами компании (модель 4Р), так и глазами покупателя (модель 4С).
- Делая свой выбор о том, как видеть свой рынок (ВИЖУ – рис. 1), Вы определяете свои собственные ДЕЙСТВИЯ, РЕЗУЛЬТАТЫ и БУДУЩЕЕ своей компании.
Автор: Тимошин Александр, O`Es Marketing
Читайте также:
Комментарий удален модератором
Артем, спасибо за обратную связь!
Вопрос: Сама теория сложна или ее применение?
Coca-Cola, Pepsi, Procter&Gamble, и тд (список длинный) как раз очень успешно применяют эти модели и успешно.
Не зря в рейтинге стоимости брендов они уже много лет входят в десятку по стоимости бренда.В том числе и в 2020 году тоже будут применять
Да никто в coca-cola и P&G эти теории не применяет, с чего вы вообще это взяли? Не нужно буквально воспринимать учебники по маркетингу, написанные, зачастую, теми, кто никогда в жизни в кока-коле не работал.
И следуя формальной логике тот факт что у колы дорогой бренд вовсе не означает, что их маркетинг работает руководствуясь принципами 4Р или какими-либо другими принципами построения бренда, о которых написал какой-то дядя в учебнике
"Да никто в coca-cola и P&G эти теории не применяет ..."
Это Ваша точка зрения.
Книга "Игра на победу" Авторы: Алан Лафли и Рождер Мартин.
По Вашей классификации Мартин получается теоретик. Он декан школы менеджмента Ротмана.
А Алан Лафли бывший CEO P&G.
И описывает то, что использовалось в компании.
если Мартин декан школы менеджмента, то он вообще то действительно ...теоретик...так-то..
Правда перед тем, как стать деканом, он работал в бизнесе. И вряд ли бы чистого теоретика взял бы в соавторы CEO одной из крупнейших компаний.
Это книга 2013 года. Маркетинг - это вот точно не та дисциплина, в которой можно полагаться на литературу 7-летней давности. И я очень сомневаюсь, что в этой книге автор в явном виде заявляют «мы применяли модель 4Р»
Книга, на которую Вы ссылаетесь в своем посте ниже, вообще была впервые издана в 1991 году.
"1) “Crossing the chasm” (Jeoffry Moor) как гайд к понимаю, каким клиентам, когда и как предлагать продукт"
Модель , в которой о ней говорится -" жизненный цикл технологических продуктов/технологий" известна уже давно.
Тем не менее это не мешает Вам ее использовать в маркетинге в 2020 году.
И для каждого этапа этого цикла будет работать своя модель 4С.
Повторюсь: мой посыл простой, Вопрос не в том, когда создана та или иная модель в маркетинге.
Главный критерий - она помогает в настоящее время принимать управленческий решения в стратегическом или операционном плане?
"И я очень сомневаюсь, что в этой книге автор в явном виде заявляют «мы применяли модель 4Р»
Я этого и не утверждал. Не нужно мне приписывать то, что я не писал.
Кстати в разработке стратегии он опирался на идеи и модели Портера.
Вопрос в конечном итоге не в том, на какие модели конкретно он опирался.
Суть в другом: какие идеи/подходы он использовал.
И разница между моделями 4Р и 4С не в количество параметров. Сейчас есть модели, которые описываются как 7Р.
Принципиальная разница в том, как воспринимается рынок:
глазами производителя или глазами покупателя.
И Джефри Мур как раз об этом писал. Именно поэтому он создал свою модель жизненного цикла технологий/продуктов.
А модели дальше используйте те, которые Вам ближе.
Coca-Cola, Pepsi, Procter&Gamble, и тд (список длинный) очень успешно пользуются нулевым или 2-3% кредитом в США, очень успешно развивались на Европейских рынках после войны, когда у всех была разруха и было не до производства, а также очень успешно откатывают в торговые сети за эксклюзивную представленность, и это к тому же на протяжении 60-70 лет. Может поэтому?
Да нет, наверно все дело 4P. Извините тупанул
Зачем вы повторяетесь в одном предложение 2 раза? Это какой-то психологический прием?
Это была опечатка
Артем, хочу уточнить у Вас:
А что имело отношение к реальности - из Вашего опыта?
Маркетинг - это в первую очередь то, как побольше продать и заработать.
Чтобы заработать еще больше - приходится делать вид, что думаешь о клиентах. Но, по факту, есть много говнопродуктов, которые хорошо продаются, потому что в компании хороший маркетинг. И наоборот, много хороших продуктов, которые вообще не продаются, потому что маркетинг говно.
И, думать, что я, как потребитель что-то выбираю странно в сегодняшнее время. Я выбираю из того, что льется нам в уши с экранов телевизора, компьютера и смартфона.
Знаете, как американские корпорации увеличивают продажи в странах Африки? Кормящим матерям бесплатно раздают несколько банок детской смеси, потом у матери пропадает молоко и она вынуждена несколько лет покупать его уже за деньги. Вот вам и маркетинг.
Пустая теория, нагромождение каких-то моделей друг на друга, и много, очень много воды. У нас в универе такие вот преподы были (к сожалению)
Евгений, спасибо!
Относительно Ваших преподавателей и университета комментарии не имеют смысла, так как я их не знаю. Как и университет, в котором Вы учились.
А про воду могу сказать только одно:.
Как известно, вода является источником жизни. Надеюсь, что это у Вас не вызывает сомнений.
Кстати согласен. Но не информационная. Информационная это источник смерти.
не закончил..источник смерти того кто ее льет как автора.
Евгений, а что является на Ваш взгляд практикой?
1) “Crossing the chasm” (Jeoffry Moor) как гайд к понимаю, каким клиентам, когда и как предлагать продукт
2) «why-how-what» (Simon Sinek) как руководство для формирования меседжинга на каждом из этапов, описанных в книге в предыдущем пункте.
3) “New era of b2b” (Martin casado) про bottom-up growth в котором цена вообще не имеет никакого значения. Как дополнение к пунктам 1 и 2 :)
И это первые три из пары десятков практических, «настольных» инструкций маркетолога в 2020 году.
Всё это при большом желании можно натянуть на 4Р, 4С модели и описание брендинга из учебника Котлера 50-летней давности - но зачем? Никто в продвинутых технологичных компаниях этим уже не занимается.
Модель при «действия - результаты - будущее» даже комментировать не хочется, фигня какая-то
"Всё это при большом желании можно натянуть на 4Р, 4С модели и описание брендинга из учебника Котлера 50-летней давности - но зачем? Никто в продвинутых технологичных компаниях этим уже не занимается"
Не надо ничего натягивать - я к этому и не призываю!
Я отмечаю только одно: Новые подходы и модели не противоречат более ранним подходам. И в первой же книге “Crossing the chasm” (Jeoffry Moor) говорится о необходимости сегментации рынка. Это как раз про основы маркетинга. И именно на этот момент обращает внимание Джеффри Мур.
По разным исследованиям отмечено, что многие технологические компании так и не вырастают из стартапов, потому что увлекаются техническими характеристиками своих продуктов, не обращая внимания на потребности потенциальных покупателей.
Это разве не про модель 4С?
Вот я и говорю, что при желании все что угодно можно притянуть к модели 4С, а модель 4С, если присмотреться, списана с книги котлера 1967 года, а та, если вчитаться, повторяет некоторые принципы описанные в Библии.
Это бессмысленное занятие, эти модели устарели и их место давно заняли более современные подходы.
"Это бессмысленное занятие, эти модели устарели и их место давно заняли более современные подходы."
Это Ваше утверждение, а не аргументация Вашей точки зрения.
Если у Вас нет больше аргументов, то каждый из нас остается при своем мнении.
"3) “New era of b2b” (Martin casado) про bottom-up growth в котором цена вообще не имеет никакого значения."
Эту фразу - цена вообще не имеет значения - я не понял
Ну не поели так не поняли. Я что хочу сказать.
Вы ищите опору в старых книгах, комбинируете их, пытаетесь прицепиться к хорошо известному вам фундаменту 4Р и 4С и т.п.
А пятнадцатилетний подросток, который прямо сейчас сидит кодит приложение которое заменит Фейсбук, не читал котлета и не знает что такое 4с (ну максимум посмотрел пару видосов а16z)). И именно поэтому он победит. Потому что в 2020 все эти теории десятилетней/двадцатилетней давности - говно мамонта, им можно обложиться с ног до головы и это вообще никак не поможет создать прорывной продукт.
Я не имею ничего против вас лично (как могло бы показаться), но меня возмущает тот факт, что вы, прикрываясь возрастом и всяким корочками мва, пытаетесь с умным видом рассказывать безнадёжно устаревшую, неэффективную фигню. И если лично у меня хватает опыта, чтобы не воспринимать ваши советы всерьёз, то каких-нибудь молодых ребят ваши рассуждения уведут вообще не в ту сторону. И чтобы этого не произошло, я трачу сейчас своё время, чтобы все это написать
"Я не имею ничего против вас лично (как могло бы показаться), но меня возмущает тот факт, что вы, прикрываясь возрастом и всяким корочками мва, пытаетесь с умным видом рассказывать безнадёжно устаревшую, неэффективную фигню."
А с чего Вы решили, что я прикрываюсь корочками МВА?
Что-то в моих ответах и тексте статьи дало для этого повод?
И уж если использовать Вашу терминологию, то я не "прикрываюсь", а "опираюсь" на свой опыт реализации разных проектов. И опыт использования тех моделей о которых пишу.
Что касается тех моделей, которые описали Вы, то по поводу одной из них я написал выше (относительно ее возраста).
Кстати в своей книге Джефри Мур активно использует базовые понятия маркетинга в части определения рынка/сегментов и тд. Более того, один из смыслов этой отличной книги заключается в том, чтобы создателям новых технологических продуктов привить базовые знания в области маркетинга.
Поделитесь вашим самым успешным проектом на метриках, пжлста.
Под метриками что понимается - какие показатели?
Поделиться - это описать кейс и назвать компанию?
Например, какую цель ставили перед вами, каких результатов достигли в цифрах, чем занималась компания и какая была идеология.
Сложно коротко описать проект, который длился много месяцев. Идеология, на которой он был основан, изложена в этой и предыдущих статьях. Я не переписываю книги. Модели и подходы, которые описаны я использую в практической работе.
Один из проектов: Компания - дистрибьютор на рынке зоотоваров.
Одна из трудностей характерна для дистрибьюторов на разных рынках. Представляя в России известные западные бренды, они продвигают их в первую очередь. Как только объем продаж по этим брендам достигает определенной величины, компания-производитель отбирает эксклюзив на эти товары и открывает свое представительство.
Поэтому одной из ключевых задач этого проекта была задача усилить присутствие собственного бренда дистрибьютора на рынке.
Было сделано:
Уточнено описание услуг, которые компания оказывает и сформулированы проблемы, которые она способна решать.
Уточнено позиционирование компании в глазах потенциальных клиентов и выделены наиболее важные сегменты.
Уточнено Видение и ценности компании. Миссия была сформулирована раньше.
Проведено обучение продавцов в соответствии с позиционированием компании.
Результаты: По итогам следующего года после завершения проекта был зафиксирован рост и объема продаж и прибыли.
Эти результаты были связаны с той работой, которая была описана выше.
Однако принципиальное значение имело то, что топ-менеджеры сами участвовали во всех работах проекта и потом перевели в конкретные действия и успешно их реализовали.
А началось все с запроса на проведение сессии по диагностике текущей ситуации компании. Такие сессии они проводили регулярно.
По итогам этой сессии были определены приоритетные задачи часть из которых вошла в проект, о котором я написал.
Нда..это палево