Модель маркетинга 4С, как инструмент борьбы со скидками в своём бизнесе
В последние десятилетия появилось огромное количество публикаций в области брендинга, повышения конкурентоспособности, создания отличий и тд. В конечном итоге они все связаны с одной темой – что нужно делать для того, чтобы компания смогла выделиться в глазах потребителей среди других компаний, хотя бы на какой-то период времени.
Одно из ключевых слов, связанных с рынком – это выбор. Компании выбирают продукты и услуги для производства, покупатели выбирают их для решения своих задач/проблем.
«Мы выбираем, нас выбирают, Как это часто не совпадает, Я за тобою следую тенью, Я привыкаю к несовпаденью».
Казалось бы, все просто: Произведи то, что нужно и найди тех, кому это нужно. И если этот продукт или услуга окажутся востребованы, то только успевай считать доходы.
Так и было в начале 20 века, когда количество товаров или услуг было многократно меньше. Именно к тому периоду времени относится легендарная фраза Форда: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если он черный» (перевод условный).
В настоящее время количество продуктов и услуг исчисляется тысячами и десятками тысяч. Вопрос поиска своих отличий становится все более актуальным!
Вопрос:
Что же мешает компаниям найти свою уникальность, найти свои отличия, выделиться на фоне конкурентов?
Ответ:
Восприятие компанией своего рынка. Другими словами, как компания определяет рынок, на котором она работает.
Есть 2 подхода:
- Отраслевой подход (Пример: я работаю на рынке туристических услуг)
- Рыночный подход (Пример: я работаю на рынке исторических путешествий)
В первом варианте компания определяет свой рынок через отрасль, во втором случае – через потребности потенциальных клиентов.
Исторически первый подход был связан с маркетинговой моделью – 4Р. Она объединяла в себе ключевые элементы маркетинга на тот момент времени. Была опубликована в своей современной форме Э. Дж. Маккарти в 1960. Позднее в популяризацию этого подхода внес существенный вклад Филип Котлер.
Суть этой модели – взгляд на рынок глазами производителя (через призму отрасли)
Концепция 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга)включает в себя:
- Product— товар или услуга, описанные через набор характеристик
- Price— цена, скидки
- Promotion– способы продвижения
- Place— место, где можно купить товар/услугу.
Эта концепция успешно работала до тех пор, пока на рынке существовал ограниченный выбор продуктов и услуг. Это позволяло бизнесу, в первую очередь, думать о себе и своих собственных ожиданиях и удобстве. Однако с середины 20 века количество продуктов и услуг стало резко нарастать и перед производителями остро встал вопрос – как выделиться в этом море предложений?
Оказалось, что незаметно для бизнеса выбор сместился:
От производителя – Что могу произвести? К покупателю – Что мне нужно?
Сейчас мы это наблюдаем в борьбе за место в выдаче в поисковых системах – желание попасть в ТОП-10. Оказывается, что желающих продать аналогичные товары и услуги сотни и тысячи.
При этом до сих пор для значительной части компаний остается «в тени» вопрос:А почему он (потребитель) хочет купить именно этот продукт/услугу, а не другую, хотя по основным характеристикам принципиальной разницы между может и не быть? Ответ на этот вопрос можно найти в другой модели – 4С. Она описывает рынок/маркетинг с точки зрения покупателя.
Концепция 4С была предложена Робертом Ф. Лотерборном в 1990 г. В рамках этого подхода по сравнению с теорией 4P, осуществлен перенос фокуса маркетинговой деятельности с производителя продукта на покупателя.
Ключевые элементы модели 4С:
- Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя);
- Customer needs and wants (customer value)(нужды и желания потребителей, потребительская ценность);
- Convenience (удобство для потребителя);
- Communication (коммуникация).
Внезапно для производителей оказалось, что ту же самую рыночную ситуацию покупатель видит совсем иначе и для многих компаний это оказалось катастрофой. Собственно, одной из наиболее частых причин разорения или существенного ухудшения ситуации в бизнесе, является как раз взгляд на рынок в рамках модели 4Р.
«Невозможно решить проблему на том же уровне, на котором она возникла. Нужно стать выше этой проблемы, поднявшись на следующий уровень»
Если мы видим рынок только глазами производителя – это и есть проблема!
Найти решение – это подняться на следующий уровень, то есть увидеть рынок глазами покупателя. Другими словами, успешные компании способны видеть рынок с двух позиций одновременно: позиции производителя и позиции покупателя.
А какое отношение это имеет к названию статьи об уникальности?
Прямое!
Потому что уникальность – это образ, который возникает в голове покупателя, а не то, что думает о себе производитель.
Поэтому создание уникальности бизнеса напрямую связано со степенью Вашего понимания своих клиентов, ожиданий и представлений о ценности и полезности тех или иных продуктов/услуг.
Пример: Сеть магазинов Вкусвилл.
Стандартный образ магазина: Полки, продукты, кассы.
Существенное отличие от других магазинов продуктов питания: Как только образуется очередь, сразу открываются дополнительные кассы. Это делают и другие магазины, однако там дождаться дополнительного кассира бывает сложно. А у них быстро! И это одно из отличий. В наш динамичный век важны не только свежие продукты, а и другие факторы, которые влияют на выбор. В данном примере – скорость их приобретения.
Возврат продуктов, которые не понравились, максимально облегчен для покупателя.
Вопрос: то, что они делают – это 4Р или 4С?
А теперь к вам, уважаемые читатели:
А как обстоят дела в Вашем бизнесе?
Вы смотрите на рынок через – 4Р или 4С?
Первоочередные действия к осознанию отличий вашей компании от конкурентов:
- Ищите сначала ответ на вопрос — Зачем это нужно покупателю?, а не останавливайтесь на вопросе: Что ему нужно?
- Постарайтесь уйти от мысли, что главный фактор выбора для покупателя – это низкая цена, скидки и отсрочка платежа. Это важно, однако не только они влияют на выбор!
- Смотрите, как можно чаще, глазами покупателя на свой продукт/услугу и процесс приобретения и думайте, что еще может привлечь покупателя к Вам.
- Попробуйте ответить себе на вопрос: Я, как покупатель своего продукта/услуги – Зачем он мне нужен?
И снова про выбор:
У вашей компании есть выбор: или вы влияете на выбор потенциального покупателя или другая компания?
Автор: Тимошин Александр, (Бизнес-консультант, коуч в O`Es Marketing Agency)
👍
индивидуальная ориентация и умение найти подход к лицу, принимающему решение ( коммуникативные навыки: чувствование настроения клиента, убрать излишнюю навязчивость/подхалимство ( обычно связаны с жаждой наживы, односторонней выгоды);
баланс: гибкость и стойкость (обоснованность цен) ; оперативная адаптация к изменениям на рынке; надежность и подтверждённая репутация ( сказал/сделал);
получение удовольствия от взаимодействия с клиентами, а также организационными моментами процесса поставок;
удовлетворение потребностей клиентов с учётом их приоритетов и нужд с искренней заинтересованностью в помощи при выборе продукта/общения
здоровый климат в коллективе
-основные моменты, которые будут отличать вас от конкурентов
Виктория, спасибо за важные уточнения - комментарии!
Все, что Вы перечислили - это и есть практическая реализация модели 4С в реальных контактах с потенциальными покупателями.
Цитата:
"удовлетворение потребностей клиентов с учётом их приоритетов и нужд с искренней заинтересованностью в помощи при выборе продукта/общения"
Фокус на Успехе клиента - это основа успешного бизнеса!
Поэтому желаю Вам постоянно убеждаться в верности всего того, что Вы написали!
Альберт, я согласен. Хотя в первую очередь я писал о бизнесе. Концепция заинтересованных сторон. Сотрудники - Потребители_ Акционеры. Для устойчивого развития должен соблюдаться баланс интересов.
Хотя в реальности заинтересованных сторон больше и чей баланс соблюдать - это выбор компании
Александр, могу смело подтвердить ваши взгляды. Данную технологию использую на практике, сфера b2b авторемонт. Как раз именно 4с решает успешность партнёрского взаимодействия. Сейчас многие стали забывать про цепочку от производителя до конечного потребителя. Решают вопросы и реагируют только на первых этапах выхода продукта на рынок. После того, как товар появился на полке, если он не закрыл боль Конечного Клиента, то всё.... Начинают бомбить скидками, лишь бы, как-то сбыть этот либо не нужный товар, либо товар с некорректно обозначенным УТП. И с этого момента забывают, что такое процесс продаж. Начинается бестолковая, ни к чему не приводящая ценовая война.
И совет, выстреливает всегда, если использовать модель 4с в такой последовательности:
1) Communication (коммуникация);
2) Convenience (удобство для потребителя);
3) Customer needs and wants (customer value)(нужды и желания потребителей, потребительская ценность);
4) Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя);
Почему так, потому что AIDA.
Всегда надо себя ставить на место принимающей стороны (Клиент, партнёр).
Во всех маркетинг миксах (4Р и выше) есть определенный симбиоз P и С. Взгляд со стороны производителя подразумевает и мысли о том, как на это будет реагировать потребитель.
Равшан, хорошо если так как Вы написали.
Мой опыт показывает, что в рамках 4Р компании полностью сосредоточены на себе любимых и описывают в первую очередь продукт.
И это не обвинение, а констатация факта.
Даже когда используют ценностное предложение или УТП - это все равно предложение компании.
Модель 4С предполагает, что нужно увидеть ситуацию глазами потребителя, понять его ситуацию.
Это сложная задача, поэтому и говорим о 4С, а занимаемся по сути - 4Р.
Соблюдение Баланса интересов Потребителей , Производителей и Торговых операторов , это основа экономической и социальной политики , в развитых демократических государствах мира.