Успех Павла Дурова и провал Илона Маска

Выяснили у продакт-менеджеров, как отличить хорошее продуктовое обновление от провального.

Материал подготовлен при поддержке «Яндекс Практикума»

Порой обновления сервисов возмущают пользователей. Они обвиняют компании в жажде наживы, бойкотируют платформы и пишут плагины для обхода изменений. Мы собрали три продуктовых обновления последних лет, которые активно ругали в интернете, — и спросили, что о них думают продакт-менеджеры «Яндекса», «Авито» и Lightspeed.

Согласиться или поспорить с их мнением можно в комментариях.

Раньше Twitter выдавал синие галочки подтверждённым профилям компаний и СМИ, публичным деятелям и знаменитостям. В ноябре 2022 года платформа анонсировала: теперь такой значок получит любой, кто оплатит подписку Twitter Blue за $8. В результате владельцы аккаунтов с подпиской начали выдавать свои страницы за официальные аккаунты знаменитостей или крупных брендов (в частности, расплодились «Илоны Маски»).

Twitter приостановил подписку, а весной 2023 года галочек лишились вообще все, кто получил их по старым правилам. Затем сервис отметил золотыми галочками компании, а серыми — государственных деятелей. Знаменитостям вернули их синие галочки, но в аккаунтах появилась отметка о том, что те сами оформили подписку Twitter Blue. Некоторые медийные личности, например Стивен Кинг, заявили, что не покупали своих галочек (писатель с самого начала критиковал платную верификацию).

Шесть лет в продуктовой разработке. Преподаватель в НИУ ВШЭ и «Британской высшей школе дизайна», автор курса «Основы продакт-менеджмента» в «Яндекс Практикуме».

Зачем это было нужно? Скорее всего, Twitter просто стремился заработать. Сейчас его месячная аудитория превышает 500 млн человек, так что подписка за $8 в месяц могла принести компании хорошие деньги.

Можно ли считать запуск неудачным? Скорее да. Выглядело так, будто Twitter пропустил этап исследований и бета-тестов и, чтобы быстрее монетизироваться, выкатил функцию сразу на всех пользователей. Чинить — разделять галочки, объяснять и разруливать недовольство инфлюенсеров — начал, когда уже припекло.

Платить за соцсети — непривычный сценарий для пользователя. А Twitter ещё и не раскрыл для него ценность этой подписки — зачем ему это нужно. Подписка подорожала на $3 — за что просят эти деньги? Только за галочку? Описание на странице About Twitter Blue не раскрывает до конца ценности подписки. К примеру, в Telegram подписка, помимо эмодзи в статусе, даёт дополнительные возможности: расшифровку голосовых, больше места для хранения, крутые стикеры.

Twitter стоило чётче определиться с конечной аудиторией нововведения. Лидеры мнений — огромный «социальный голос» Twitter — могли поддержать новшество. А получилось строго наоборот. Некоторые знаменитости прямо отказались покупать подписку. Так, рэп-исполнительница Ice Spice написала, что верификация бесполезна, потому что её фейкам всё равно не удастся набрать столько же подписчиков, сколько уже есть у неё.

Что дальше? Много интересного контента в Twitter генерировали именно знаменитости — они были лидерами мнений. Если они уйдут, у некоторых пользователей тоже может пропасть интерес покупать подписку или даже вообще заходить в соцсеть. Маловероятно, что обычные пользователи, которые купили синие галочки, будут создавать контент такого же охвата.

Возвращать аудиторию дороже, чем удерживать. Twitter может попробовать платить инфлюенсерам за контент, но неизвестно, что из этого получится, поскольку доверие к платформе снизилось.

10 ноября 2021 года видеохостинг YouTube скрыл от пользователей количество дизлайков под роликами — теперь информация о них доступна только создателю видео. Команда сервиса объяснила решение так: отметки «Не нравится» нередко используются для целенаправленных атак на авторов видео.

Сразу после отключения счётчика пользователи начали создавать инструменты для обхода новых правил. В интернете можно найти множество расширений, делающих дизлайки видимыми. С помощью одного из них, например, можно увидеть, что у ролика о нововведении почти 600 тыс. дизлайков — против 31 тыс. лайков.

В ИТ — десять лет, из них последние семь работает продакт-менеджером в крупных компаниях: «Мегафон», Yota, «Яндекс Деньги». Наставник и автор на курсе «Продакт-менеджер» в «Яндекс Практикуме».

Зачем это было нужно? Дизлайки на YouTube, по сути, уникальная функция. В других сервисах, например Telegram, количество негативной обратной связи можно контролировать (администратор канала или чата просто закрывает реакции и комментарии к постам). У YouTube с этим долгое время всё было гораздо прозрачнее.

Я предполагаю, что отключить счётчик дизлайков могли ради молодых авторов.

Открытый хейт способен полностью демотивировать начинающих создателей контента. А если новых авторов меньше, платформа не развивается.

Можно ли считать обновление неудачным? Нет. Команда YouTube подготовилась: провела опросы и изучила статистику, начала потихоньку отключать дизлайки тестовым группам и наблюдать за изменениями. Видимо, на поведении пользователей это не сказалось, и дизлайки отключили у всех.

Части аудитории это не понравилось. Но по репутации платформы это не ударило. У YouTube многомиллионная аудитория, он вынужден перестраховываться: что если уже через пару лет дизлайк станет символом цифрового буллинга? Меняться в таких условиях будет уже гораздо сложнее. Если бы эти изменения повлияли на работу компании, их бы «откатили». За два года этого не произошло, значит — показатели не упали.

Что дальше? Сейчас в мире тренд на осторожность высказываний. В разных компаниях появляются специалисты по этике — люди, которые контролируют коммуникации, борются с проявлениями непрофессиональных взаимоотношений, необоснованной критикой.

Когда такой гигант, как Google, говорит, что нельзя закрывать глаза на кибербуллинг, остальные компании тоже об этом задумываются. Это влияет на медиа и на создание новых продуктов, в которых открытый хейт — это уже не ок.

Мне кажется, это хороший пример того, как компания реагирует на глобальные изменения. Не «пойти и скопировать», а проанализировать, где твой собственный продукт не вписывается в текущую картину мира.

В октябре 2022 года Telegram начал продавать юзернеймы: необычные и короткие варианты можно купить за криптовалюту мессенджера — TON — на специальной площадке. Например, за @news и @auto уже заплатили более $900 тыс. Выставить свой юзернейм на продажу может любой пользователь.

Перед запуском аукциона Telegram заблокировал имена пользователей, неактивных в течение последнего года. По словам Павла Дурова, это было «кладбище мёртвых имён»: 70% таких адресов регистрировали для перепродажи.

Шесть лет в продуктовой разработке (финтех, мартех, екоммерс). С 2023 года — ментор и наставник в «Яндекс Практикуме», автор курса «Продакт-менеджер».

Зачем это было нужно? Telegram появился на рынке именно в тот момент, когда пользователям стал нужен безопасный мессенджер. Судя по траектории развития, команда всегда ориентируется на потребности аудитории. Так и должен работать сервис: есть проблема — под неё создаётся продукт.

Предполагаю, что Telegram запустил продажу юзернеймов, потому что у пользователей был такой запрос. Сейчас многие блогеры, компании и СМИ мигрируют в Telegram, каналы становятся новыми медиа. Покупка юзернейма в мессенджере теперь то же самое, что и покупка домена для сайта. Кроме того, во всех соцсетях есть пользователи, которые хотят иметь уникальное имя.

Это удачное новшество? Да. Мне кажется, что в этой ситуации нет ни одного потерпевшего. Как раньше бренд мог купить юзернейм у пользователя? Предположим, он связывался с владельцем имени и предлагал за него деньги, но в такой сделке наверняка было много подводных камней для обеих сторон. Юрлицу непросто заплатить обычному пользователю без ИП. А когда владелец откажется от юзернейма, есть риск, что другой пользователь успеет занять имя быстрее бренда. Telegram же придумал функцию, которая эти проблемы решает.

Сам Telegram тоже в плюсе. Во-первых, теперь он больше зарабатывает. Во-вторых, его внутренняя валюта TON пользуется спросом. Благодаря этому сервис может развиваться.

Что дальше? Telegram продолжит продавать юзернеймы, а возможно, и не только их. Скажем, мессенджер может развиваться дальше по аналогии с WeChat, в котором есть куча разных функций — вплоть до оплаты ЖКХ и записи к врачу. Допустим, в телеграм-канале рекламируют концерт, а пользователь может купить билет прямо в чате и сохранить его в условный Telegram Wallet.

Не соглашаться с позицией компаний и даже устраивать ей частный пользовательский бойкот — нормально. Влиять на цифровые продукты и внедрять в них свои решения вполне реально, если вы — продакт-менеджер, отвечающий за траекторию их развития. Компании ищут специалистов, которые могут улучшить продукт так, чтобы пользователи остались довольны, а бизнес нарастил выручку. На курсе «Продакт-менеджер» в «Яндекс Практикуме» учат:

Обучение рассчитано на специалистов с опытом работы в продуктовых ИТ-компаниях. На бесплатном вводном блоке с тестом можно «примериться» к формату и уровню программы, чтобы зря не терять деньги и время, если быть продактом — всё же не ваше.

Реклама, ООО «Яндекс», 18+