Актуальность SEO для сайтов о недвижимости в 2021 году

Доля органического поискового трафика для сайтов о недвижимости обычно 30-40% иногда и выше, зависит от стран, регионов и сезонов. При этом во всем мире есть свои безусловные лидеры, которые формально не являются монополистами, но фактически захватывают значительную часть поисковой выдачи по всем запросам о недвижимости. Для российского сегмента - это Циан.

Для США это Zillow, который за последние 16 лет стал не только безусловным лидером на онлайн рынке недвижимости в США. Zillow постарались выкупить всех крупных конкурентов на рынке США: Dotloop ($108 млн), RentJuice ($40 млн), StreetEasy ($40 млн), HotPads ($16 млн), Naked Apartments ($13 млн), Diverse Solutions ($7,8 млн), всего более десяти и это только известные сделки. Доля поискового трафика у Zillow более 35 млн. в месяц и постоянно растет.

Zillow собирает всю информацию о продажах недвижимости за последние годы и генерирует цену на любой вид недвижимости исходя из множества параметров: стоимости покупки или аренды на соседних улицах, изменение цены в прошлом, уровень преступности в городе, количество школ, кафе, больниц, магазинов и транспортные развязки, удобство добраться на автомобиле и пешком. Благодаря аналитике статистики крупнейшей базы данных о недвижимости в США Zillow может даже влиять на цены.

При возможности происходит слияние или поглощение мелких конкурентов, а покупка сайтов конкурентов делается в том числе для SEO. Суммы подобных сделок бывают очень внушительными: CoStar Group купила Apartments.com за 585 млн. долларов. Несмотря на затраты в миллионы долларов высокая доходность онлайн бизнеса по продаже или аренде недвижимости позволяет достаточно быстро получать еще большие доходы. По статистике 2021 года из Ahrefs видно, что часть трафика у Zillow давно идет по ссылкам из Trulia (в 2014 году Zillow объявил о крупнейшей сделке со своим главным конкурентом Trulia за $3,5 миллиарда). Теперь Zillow получает 1 млн. трафика из Trulia.

Не стоит надеяться в ближайшие годы попасть в ТОП Google США по конкурентным высокочастотным запросам на тему недвижимости, а в Европе много стран и все еще достаточно возможностей для небольших стартапов. Факт, что за последние 15 лет крупные монополисты вкладывают сотни миллионов долларов только на покупку сайтов конкурентов показывает, что эта конкуренция постоянно растет.

Мы видим, что SEO трафик важная часть сайтов о недвижимости. Органический трафик из поисковиков важен даже в случае, когда это популярный бренд, который купил другие известные бренды. Многие новые клиенты приходят из органического поиска, а реклама и имя бренда только помогают сделать выбор в пользу того или иного агентства недвижимости.

На сегодняшний день, поисковая выдача забита большими классифайдами и агрегаторами, а также сайтами, которые были куплены монополистами, например, мы можем увидеть в рейтингах Similarweb, что Zillow на первом месте, а Trulia на пятом и Apartments.com на шестом.

Чтобы понять ситуацию по SEO конкуренции при продвижения сайта про продажу или аренду недвижимости для анализа было отобрано несколько сайтов из ТОП выдачи Google в разных странах.

Из таблицы выше мы видим, что количество страниц на сайте не всегда пропорционально трафику, но у сайтов в ТОП всегда миллионы. У сайта compass.com больше всех ключевых слов в выдаче Google, а поисковой трафик самый низкий, в том числе из-за монополии Zillow в США. В Европейских странах тоже есть свои лидеры, очевидно, чтобы агентству недвижимости занимать ТОП необходимо иметь миллион страниц в индексе Google, тогда будет хотя бы 200-300 тыс слов в выдаче.

Цифры впечатляют, но это не значит, что нельзя попасть в ТОП Google и забрать хотя бы часть поискового трафика без миллионов страниц на сайте. Во все времена SEO работало на основе таких принципов.

• Сбор семантического ядра: поиск ключевых запросов, которые приведут из поисковой системы целевую аудиторию.
• Кластеризация запросов, отбор приоритетов исходя из стратегии и возможного бюджета на SEO.
  
• Если нет бюджета достаточного, чтобы сразу перекрыть конкурентов по количеству страниц и внешних ссылок, значит на старте проекта продвигаем в ТОП низкочастотные и низкоконкурентые или региональные, сезонные запросы.
  
• Когда сайт набирает траст продвигаем среднечастотные запросы, ищем точки роста, особенно обращаем внимание, что упустили конкуренты, стараемся реагировать на тренды, сезон, новости на тему продвижения.
  

Для каждой страны своя конкуренция, но у большинства сайтов ТОП 50 Real Estate по Similarweb количество страниц в индексе Google - это цифры с шестью нулями. Оценить миллионы страниц с контентом нереально, но на сайтах про недвижимость обычно есть информационные страницы про все страны, блог или новости, только это наименьшая часть контента. Для создания нового сайта контент скорее всего будет заказан на бирже копирайтинга, поэтому можно ориентироваться на среднюю стоимость контента на бирже iWriter 5 дол. за страницу.

Впрочем, большинство страниц и контента на сайтах классифайдах создается самими пользователями - user-generated content, а Google индексирует UGС также как и все остальное. Страницы с объявлениями о продаже или аренде недвижимости оформляют пользователи по шаблону, загружают свои фото и нередко это монетизируется, то есть каждое объявление размещается платно. Поэтому оценивать целиком стоимость контента всех страниц на классифайдах не имеет особого смысла, а перевод объявлений часто делается через скрипт Google Translate.

Итак, точки роста для сайтов о недвижимости.

• Все страницы с объявлениями, в том числе закрытыми, архивными.
• Блог и новости - самое актуальные желательно отдавать также в СМИ, чтобы ставили ссылки на ваш сайт.
  
• Информация про коммерческую недвижимость в городах и о загородной недвижимости во всех регионах страны.
  
• Комментарии, вопросы и ответы - UGC также можно дописывать исходя из SEO задач, например, когда нужно отработать ключевой запрос со сленгом.
  
• Перевод сайта на разные языки, по крайней мере целевые страницы.
  

Придется любыми способами генерировать сотни тысяч страниц с контентом, как вариант создать карту сайта с указателем городов мира, а затем отдельные страницы с названиями всех улиц, переулков и т. д.

Для продвижения сайта про недвижимость нужно не только обычное SEO, а SSO (Search Space Optimizaton). Это когда обязательно используются для привлечения трафика Youtube, Facebook и всевозможные сайты с вопросами и ответами, форумы, другие информационные ресурсы где можно оставить ссылку, даже если она будет nofolow.

Высокочастотные коммерческие запросы по недвижимости в ТОП Google занимают сайты, которые потратили на SEO несколько лет и обзавелись сотнями тысяч или миллионами ссылок. Поэтому начиная продвижение нового сайта о недвижимости рационально обратить внимание на семантическое ядро молодых сайтов, которые начали продвигаться недавно, в том числе использовать низкочастотные, низкоконкурентные ключевые запросы. Для начала будет хорошей стратегией делать упор на региональные, сезонные запросы и другие тренды.

Необходимо следить за новостями, чтобы предугадывать в какое время по каким ключевым запросам будет подъем трафика. Кроме сезонных скачков трафика есть событийный. Например, есть событие: промышленная и логистическая недвижимость в Португалии начинает повышать доходность при спаде пандемии (на 48% больше сделок, чем в прошлом году), арендная плата стабилизировалась. При этом мы знаем, что в сфере офисной недвижимости спрос арендаторов растет мало. Разумно попытаться взять для продвижение ключевые запросы про промышленную и логистическую недвижимость в Португалии. Но эта же идея скорее всего будет реализована и конкурентами, которые обладают SEO ресурсами: десятки и сотни уже прокачанных линкбилдингом сателлитов. Когда какая-то новость на рынке недвижимости в трендах - это, очевидно, будут учитывать многие конкуренты, поэтому сайту, который только начинает SEO продвижение лучше использовать метод продвижения по низкочастотным запросам или длинным ключевым фразам из трех слов.

Хороший вариант строить аналитическую стратегию захвата кластера коммерческих запросов, которые в будущем будут расти по трафику. Поэтому важно, чтобы SEO специалист работал в команде с аналитиками по рынку недвижимости. Для примера, берем исследования, которые говорят, что так называемое поколение Z к 2030 году составит примерно ⅓ рабочей силы в развитых странах, а значит будет расти популярность коворкингов. Смотрим, что в Испании принимают изменение в жилищное законодательство: в Каталонии (включая Барселону) разрешенная площадь ко-ливингов уменьшена до 24 кв. м. Раньше метраж ко-ливингов зависел от локации и был от 36 кв. м. до 60 или 100 “квадратов”. Кроме того, есть прогнозы, что инвестиции в недвижимость Испании скоро вернется к докризисному уровню, все это может предрекать интерес инвесторов к ко-ливингам, а значит будет реклама, трафик по семантике связанной с ко-ливингами начнет расти. Вероятно самое время делать сайт про коворкинги и ко-ливинги в Испании, а еще сателлиты с региональным доменом включающим запрос co-living, значит и линкбилдинг под этот запрос.

Для разных страны или регионов будет индивидуальный подход, к примеру в США компания Blockchains купила 271 млн квадратных метров земли за $170 млн в округе Стори (штат Невада). Планируют построить город в котором все платежи будут осуществляться с помощью криптовалют, а все данные будут храниться в распределенном реестре. Факт таких инвестиций может предрекать как интерес к жилой недвижимости в Неваде, так и очередные взлеты Биткойна, других криптовалют, а значит рост трафика по обеим темам. Поэтому продолжается создание, SEO раскрутка новых криптообменников и сайтов агенств недвижимости, каждый выбирает свой бизнес-план.

Иногда очень перспективно пойти на риск со стратегий линкбилдинга по семантическому ядру с ключевыми словами про недвижимость, которая, предположительно, в будущем сезоне будет пользоваться спросом. Подобная стратегия SEO продвижения чаще используется для сайтов о компьютерных играх: известна дата релиза, за полгода до даты уже делаются сайты по продаже цифровых копий еще до наличия товара. Онлайн кинотеатры тоже добавляют анонсы о кино заранее, но обычно не уделяют индивидуально внимания для SEO каждого нового продукта.

Аналогичным образом возможна SEO борьба за органический трафик между совершенно новыми сайтами о недвижимости и монополистами, которые оккупировали ТОП Google. Впрочем, агентства недвижимости, которые продают новые дома от застройщика уже давно используют подобный метод: при наличии инсайдерской информации о предстоящей застройке того или иного района создают сайт конкретно про эти новостройки еще до начала строительства.

Учитывая высокую конкуренцию по тематике недвижимость без построения сетей Private Blog Network не обойтись. Один сайт PBN стоит от 150 долларов, их потребуются сотни на дроп-доменах (старые домены, которые ранее годами использовались в определенной тематике, но оказались заброшены прежними владельцами и выкуплены).

Методы продвижения по низкочастотным и низкоконкурентным поисковым запросам успешно применяется более десяти лет как наиболее быстрый способ получить органический SEO трафик на новом сайте в теме с высокой конкуренций. И эти методы всегда работают, поскольку поисковая система Google старается разнообразить выдачу результатов поиска. Это заметно при анализе молодых сайтов, которые успешно получают органический трафик и выходят на окупаемость за 1-2 года продвижения.

Анализ ссылок на сайте virtoproperty.com показывает, что бюджет был невелик: всего 74 контекстные ссылки в статьях, средняя цена около 200-250 долларов за штуку, значит в пределах 15-20 тыс $. UGS крауд ссылок почти нет, есть сотни тысяч сквозных ссылок, но они ведут на пару аффилированных сайтов, а GSA прогоны стоят относительно недорого, поэтому можно считать бюджет очень ограниченным.

При этом органический трафик уже несколько сотен посетителей.

Сайт estate-spain.com начал продвигаться три года назад расчетливым экономным способом: тщательная внутренняя оптимизация on-page SEO и продвижение по запросам низкой конкуренции. Через год продвижения в ТОП-100 зашло около 6 тысяч запросов, из них в ТОП-10 1500, а в ТОП-5 604 и ТОП-3 около 200 запросов. Все это давало около 50 посетителей в день из Google при конверсии в заявку на сайте 0,63% и позволило окупиться за год.

Может показаться, что новый сайт продвигающийся в ТОП по каким-то низкочастотным и среднечастотным запросам с относительно небольшим бюджетом будто бы собирает жалкие остатки трафика от монополистов рынка. Но если линкбилдинг делать правильно, упорно искать упущенные конкурентами ключевые фразы, то с каждым годом будет расти естественный SEO трафик. Все это мы видим на примере сайта estate-spain.com и за три года его органический трафик существенно вырос.

Если estate-spain.com делался больше под русский трафик, то его аффилиат virtoproperty.com ориентирован на трафик со всего мира и за первый год продвижения уже собирает хороший трафик из UK и US.

Беглый анализ не только ТОП 10, но даже ТОП 30 в Google показывает, что большинство сайтов с коммерческой недвижимостью начали работу 10 и более лет назад. Но вовсе не стоит отчаиваться, ведь Google не отдает не весь трафик какой-то одной компании-монополисту и быстро определяет аффилиатов. Имеем в виду, что в ТОП Google всегда разбавляется информационными сайтами и СМИ, значит совмещаем SEO и контент-маркетинг размещая больше ссылок в статьях.

Новому сайту достаточно попасть в Google Knowledge Graph, чтобы начать рост целевой аудитории через SEO трафик. Потребуется массовая оптимизация всех страниц сайта. Для создания контента следует анализировать не только сезонные, событийные, политические аспекты, но и социальные изменения в обществе, миграции, пандемию, массу факторов, которые могут привести к изменению в сфере туризма или образа жизни людей. Работая в команде с аналитиками рынка недвижимости SEO специалист должен стараться предугадывать куда пойдет трафик в этот и будущие сезоны, чтобы опережать конкурентов, которые в это время работают только с аналитикой того трафика, что уже есть или был в прошлом сезоне.

Чрезвычайно важно иметь надежных партнеров в регионах в которых вы видите возможность SEO продвижения, чтобы была работа с клиентами и организация показов недвижимости на местах. Даже если за год у вас будет всего 100 реальных клиентов, которые приедут на место для осмотра недвижимости - достаточно конверсии просмотра в покупку от 30-35% для окупаемости годового бюджета на продвижения сайта агенства недвижимости.

Оказывается, что SEO выгодный канал продаж — лиды абсолютного такого же качества, что и с контекстной рекламы и кейс сайта estate-spain.com доказывает это.

• Цены дешевой недвижимости в Испании около 100 тыс. $
• Стоимость дорогой виллы около 1 млн.
• За год средняя стоимость одного проданного объекта недвижимости около 140-145 тыс.
• Всего за год оборот более 4 млн. и выручка около 174 тыс.
• Расходы на разработку, SEO и рекламу около 150 тыс, значит прибыль ~ 25 тыс.

Таким образом, мы видим как новый сайт агентства недвижимости всего за 1 год получил SEO конверсии достаточные, чтобы полностью окупить бюджет.

Важно заранее разработать стратегию проекта под конкретные цели, то есть лучше брать кластер запросов не всю страну, а на один самый перспективный регион в котором есть деловые партнеры для организации продаж недвижимости. Более того, иногда еще лучше сужать сегмент запросов, допустим мы видим упущение конкурентов в регионе по части кластера запросов о letna-belveder и делается стартап с упором на малоэтажные здания, виллы. Возможно для сбора лидов будет целесообразно создать несколько сайтов под смежные кластеры запросов, чтобы попасть хотя бы в ТОП 20-50 Google, а потом по мере роста позиций сателлитов выбирать наиболее удачный сегмент, прокачивать его ссылками и выводить в ТОП 10. Потребуется детально проработанная семантика, региональные каталоги объектов недвижимости, юзабилити: удобные фильтры и сортировки, формы обратной связи и очень много информационного контента, в том числе со свежими новостями про рынок недвижимости.

Во многих тематиках SEO специалист использует поверхностный анализ бизнеса, основное внимание концентрируется на статистику трендов и семантику крупных конкурентов, их ссылочные профили. Высочайшая конкуренция в теме недвижимости предполагает в первую очередь высокий уровень исследования бизнеса и региона для построения правильной стратегии SEO продвижения и планирования бюджета на проект.

Надо учитывать, что около 20% трафика, особенно поначалу, новому сайту придется привлекать за счет рекламы и это тоже часть бюджета. Реферальный трафик и из соцсетей может быть 5-15%. Органический трафик будет около 40-50% и расходы именно на SEO также примерно половина общего бюджета. Постоянная борьба конкурентов за трафик влечет необходимость солидного бюджета. Но региональная раздробленность и алгоритмы Google позволяют новым сайтам найти рабочий вариант стратегии для окупаемости за 1-2 года. Поэтому в 2021 году также актуально начинать SEO продвижение новых сайтов агентств, застройщиков или про аренду коммерческой недвижимости.

Особенно перспективно делать стартап для охвата тех стран и регионов где конкуренция еще относительно низкая. В любом случае с годами траст сайта будет расти, а монетизируется легко: комиссии с продажи, аренды, платное выделение и подъем объявлений в ленте, медийная реклама, сбор лидов, продажа трафика ЦА. При кризисе любой проект о недвижимости имеющий какие-то позиции в Google всегда можно продать более крупным конкурентам.