Монополия жёлтого агрегатора в России сворачивается: рестораны снова развивают собственную доставку

Всем привет! Меня зовут Авраам Юраш. Я сооснователь проекта Restomania — сервис для приёма и доставки заказов для ресторанов.

В этой статье хочу рассказать о том, как за последнее время в России изменился рынок доставки еды из ресторанов. Почему монополия агрегатора перестаёт работать, а у ресторанов возникла потребность в альтернативных инструментах.

Сегодня рынок ресторанов пришёл к осознанию, что отдавать агрегатору контакты своих гостей, накопленных как в офлайн, так и в онлайн — неверный подход, а для большей эффективности необходимо идти в развитие собственных каналов коммуникации с клиентами.

Первыми это поняли крупные игроки, затем и остальные: многие из них стали видеть агрегатора больше как платформу для рекламы и привлечения новых клиентов, но не как основной канал продаж.

Это, конечно, хорошо, что рынок противится монополизации: но что конкретно вынудило рестораторов пересмотреть свой подход в работе с агрегаторами? Давайте разбираться.

Здесь можно выделить 6 основных факторов:

• Высокая комиссия: 30–35% комиссии съедает практически всю прибыль ресторана, при этом ты платишь её не только за новых клиентов, но и за уже существующих. Такие цифры иногда вынуждают некоторых рестораторов, чтобы хоть как-то компенсировать свои потери, завышать цены на платформе, что может привести к штрафам от агрегатора.
• Большая конкуренция среди заведений: Агрегатор словно вынуждает рестораны разных форматов и классов конкурировать между собой, а также тратить больше денег на продвижение внутри платформы. Но, так как прибыли у ресторана от доставки практически нет, получается, что финансово здесь выигрывает только сам агрегатор.
• Ограничения ресторанов в работе с клиентами: Агрегатор не даёт ресторанам возможности накапливать свою клиентскую базу и взаимодействовать с ней, а также возможности управлять последующим спросом, удержанием клиентов, поощрением и так далее.
• Распределение пользователей среди всех игроков: У ресторана нет уверенности в том, что отправив своего клиента в агрегатор, алгоритмы платформы позволят ему заказать именно у него, а не подсунут клиенту другой ресторан, например, у которого сегодня большая скидка или он выше рейтингом. Это связано с тем, что когда пользователь заходит в агрегатор, он видит там большое количество заведений с многообразием предложений.
• Слабая техническая поддержка: Для крупных ресторанов или сетей агрегатор предоставляет личного аккаунт-менеджера, который будет оперативно решать абсолютно все их проблемы. Но если ты небольшой ресторан, кафе или корнер, то твою проблему и проблему твоего клиента будут решать долго. В итоге можно остаться наедине с голодным заказчиком, который будет обвинять тебя во всём.
• Плавающие тарифы на доставку для клиентов: Например, в часы пик агрегатор поднимает стоимость доставки, это может влиять на спрос в конкретном ресторане и создать ситуации, что в соседний подъезд доставка будет стоить 400–500 рублей.
  

Всё это привело к тому, что рестораторы стали искать альтернативу агрегаторам: одни пытались организовать доставку своими силами, другие запускали низкобюджетные сайты, чат-ботов в Telegram и прочее.

Однако такой подход не всегда соответствовал требованиям потребителей, которые уже привыкли пользоваться приложениями агрегаторов: с удобным для них интерфейсом, заказами в один клик и прочими функциями. Но вот только для создания чего-то подобного ресторану необходимы соответствующие специалисты и немалые инвестиции, что могут себе позволить только крупные сети.

Какие есть варианты? Лично я вижу 3 возможных решения.

1. Организовать службу доставки самостоятельно

Этот вариант подходит только крупным игрокам, для небольших ресторанов собственная служба доставки — непозволительная роскошь. Потому что нужны инвестиции во все инструменты, понимание как их построить, компетенция и команда. Потом ещё всем этим надо эффективно управлять, развивать и так далее.

2. Использовать готовые решения

Сегодня на рынке есть много сервисов, которые предлагают различные готовые инструменты для организации приёма заказов онлайн. Рестораторам остаётся только выбрать наиболее подходящий под свои потребности.

Подключив такие сервисы, ресторану не придётся разрабатывать свой софт, пилить приложение, сайт и выстраивать какие-то сложные бизнес-процессы для приёма и доставки еды — всё это решает сервис.

Мы, например, сделали уникальную экосистему, которая позволяет ресторанам под своим брендом предоставить гостям современные — с технологической точки зрения — инструменты для оформления заказа: брендированное мобильное приложение и сайт, электронное QR-меню, службу доставки под ключ или систему управления собственными курьерами, программу лояльности, инструмент бронирования столов и приёма чаевых. Такая связка инструментов работает на привлечение клиентов через различные офлайн и онлайн каналы продаж и удержание их в своей системе.

Но здесь рестораны часто попадают в ловушку, думая, что, например, запустив своё приложение, у него сразу пойдут заказы.

Важно понимать, что готовые решения даются для работы со своими гостями. Это значит, что на каждом этапе взаимодействия с клиентом ресторану нужно постараться убедить гостя воспользоваться его приложением или сайтом, а не идти снова в агрегатор. Для этого важно использовать различные механики лояльности.

Скептики скажут, что будет очень трудно «перетащить» гостей из агрегатора в свои сервисы, ведь всё необходимое для него есть в super app агрегатора. И здесь я готов поспорить. Дело в том, что у пользователя, грубо говоря, есть два типа поведения.

Первый — когда я хочу попробовать что-то новое, или получить еду быстро и с хорошими скидками, это, конечно, путь в агрегатор.

Но существует и второй путь. У каждого человека есть несколько заведений, которым он доверяет, в которых еда максимально соответствует его вкусовым предпочтениям — это любимые для него рестораны. Вот здесь-то и возникает место для того, чтобы клиент скачал их приложение.

Почему не делать заказ в этих ресторанах через агрегатор? Спросите вы.

Да потому, что их ещё нужно там найти. Ведь не факт, что нужный тебе ресторан будет доступен для заказа в твою локацию, так как агрегатор показывает только ближайшие заведения, из которых он готов сделать доставку до вашего адреса. Из этого возникают дополнительные неудобства для клиента, а как мы выяснили выше, они привыкли делать всё в один клик. Поэтому им проще будет открыть приложение ресторана и сделать заказ в нём.

Правда, здесь есть противовес.

Сегодня пользователи не спешат заполнять свой смартфон множеством приложений. Для решения этой проблемы мы придумали «Ресторанный кошелёк», в который клиент сам добавляет только те рестораны, которые ему нужны. Это как Apple Wallet, только с карточками ресторанов, позволяющих сделать заказ.

Таким образом нужные рестораны всегда под рукой: не пропадают из-за смены локации или из-за того, что в других сегодня запустили акции. В итоге клиент может собрать свои любимые рестораны и, вместо 5–10 приложений, пользоваться одним.

Подробнее о том, что это за инструмент и как он работает, расскажу в отдельной статье.

3. Связка работы ресторана с сервисом и агрегатором

Конечно, ресторанам важно быть представленными на платформе агрегатора, даже несмотря на высокие комиссии и другие минусы работы. Потому что если ресторан не будет присутствовать на агрегаторе, там в любом случае будут его конкуренты, которые стоят с ним на одной улице или в одном ЖК.

Поэтому нужно всего лишь соблюдать баланс, чтобы эти инструменты дополняли друг друга и давали должный эффект.

По нашему опыту, примерно через 3–4 месяца активного внедрения своих инструментов, около 50–60% гостей ресторана, которые раньше заказывали через агрегатор, переходят в приложение ресторана. Таким образом ресторан начинает существенно экономить на комиссиях на доставку и накапливать свою собственную клиентскую базу.

Как я писал выше, организация полноценной службы курьерской доставки доступна только для больших сетевых игроков. Однако, существует решение, которое подойдёт в том числе и небольшим заведениям.

У многих ресторанов есть сотрудники, которые могут отнести заказ в соседний дом. Обычно это один-два собственных курьера, которые параллельно загружены дополнительным функционалом в ресторане. Поэтому, когда есть потребность в такой доставке, то ресторану не обязательно вызывать агрегатор или какую-то другую службу, он может выполнить её самостоятельно. Яркий пример, ресторанчик в жилом комплексе, который работает в основном на жителей соседних домов.

Весь процесс выглядит следующим образом.

Ресторан предлагает своим клиентам сделать заказ на доставку через его брендированное приложение или приложение внутри ресторанного кошелька. Гость открывает приложение, видит, сколько времени займёт доставка и сколько это будет стоить. Все эти параметры ресторан задаёт в личном кабинете. Далее клиент делает заказ, ресторан назначает его выполнение на своего сотрудника, который видит информацию о нём в отдельном курьерском приложении.

Если говорить про Москву, здесь ресторан может выбирать — доставить своим курьером или отдать заказ курьеру нашего сервиса. В отдельной статье расскажу про то, как мы создавали свою службу доставки на базе краудсорсинга, и что из этого получилось.

Появление на российском рынке сервисов, предлагающих ресторанам готовые решения для приёма и доставки заказов, позволило ресторанам избавиться от зависимости агрегаторов.

Таким образом был создан некий баланс, когда заказы ресторану поступают не только через агрегаторы, но и через собственные инструменты — мобильное приложение и сайт. Такая форма взаимодействия выгодна как клиенту, который напрямую заказывает в своем любимом ресторане, так и ресторану, для которого доставка становится прибыльным каналом продаж.

Я уверен, что рынок и дальше будет развиваться в сторону самостоятельных решений для ресторанов, а мы с вами еще увидим инновационные продукты и предложения как от действующих сервисов, так и от новичков.

Спасибо, что дочитали статью! Если есть вопросы, пишите в комментариях, постараюсь подробнее на них ответить.