Финансовая модель: зачем нужна и как ее построить?

Финансовая модель — это учет и расчет текущих и будущих потоков компании, те экономика проекта. Она нужна, если:

1) Ты хочешь построить финансово устойчивый бизнес или/и

2) Ты привлекаешь финансирование или/и

3) Ты хочешь избежать банкротства

У меня значительный опыт создания фин моделей как фултайм в Большой четверке и фонде, так и парттайм — в рамках разработки для стартапов/ бизнеса (в том числе своего), поэтому решила поделиться своим подходом к построению фин моделей.

Совет: если не знаешь, с чего начать и нет возможности оплатить профессиональную помощь, можно использовать шаблон — их полно в интернете (например, для Saas бизнеса неплохая вот эта), но помни, что твой бизнес — уникален, поэтому и финансовую модель лучше строить с нуля. Если все-таки используешь шаблон, не делай это вслепую, адаптируй его. Например, в консалтинговых компаниях (в той же Big4) запрещено использовать предыдущие фин модели схожих бизнесов, запрещено даже использовать какие-то шаблоны — все считается под каждый бизнес с нуля.

Основные части фин модели

У финансовой модели бизнеса должны быть следующие компоненты:

1) План продаж: как ваш бизнес планирует получать доход? Основные переменные, от которых зависит доход компании и их прогноз, учитывая сезонность и макро и индустриальные показатели.

Например, для магазина на углу это будет 1) средний чек 2) кол-во посетителей 3) кол-во покупателей 4) площадь магазина. Для онлайн магазина это 1) траффик 2) кол-во покупателей 3) ср чек заказа 4) GMV (gross merchandise value) 5) кол-во заказов на 1 покупателя и т.д.

2) План найма на работу: кто нужен в команду, чтобы построить компанию, и когда вы должны нанять их?

3) План расходов: сколько будет стоить поддерживать сервера/ хостинг, привлекать новых клиентов, снимать офис? Как расходы будут расти с ростом бизнеса?

4) Метрики: сколько приносит один клиент за всю его жизнь с компанией (LTV)? Сколько стоит привлечение одного покупателя (CAC)? Какой средний доход на пользователя (ARPU)? Какой conversion rate из посетителя в покупателя? Эти метрики являются важными для бизнеса, еще важнее, чтобы доходные метрики увеличивались, а расходные — уменьшались.

4) 2 отчетности: на выходе необходимо построить P&L и cashflow на текущий и будущие периоды.

Совет: создание финансовой модели — это не наука, правильного ответа не существует — однако есть некоторые вещи, которые работают, а есть те, которые не работают.

План продаж

Это самая важная часть любой финансовой модели. Хороший план продаж состоит из драйверов продаж — ключевых факторов, которые увеличивают продажи. То есть недостаточно просто показать, как цифра дохода меняется от месяца к месяцу, важно показать составляющие этого дохода, и как их рост влияет на рост выручки бизнеса. И эти метрики должны быть числовыми.

Например, кол-во посетителей на сайте (трафик) — кол-во регистраций/лидов/заявок — кол-во демо — кол-во заказов — ср стоимость заказа. Продумайте каждый этап воронки продаж, от момента «знакомства» с компанией до покупки. Посчитайте конверсию с одного этапа в другой.

После того, как вы продумали воронку по привлечению новых клиентов, необходимо рассчитать кол-во клиентов за период: платящие клиенты за предыдущий период + новые платящие клиента в текущем периоде - клиенты, переставшие платить/удалились = платящие клиенты в отчетном периоде. Если есть разделение на продукты или варианты подписки (мес/годовая) - такие расчеты должны быть в разрезе продуктов или вариантов подписки.

Итак, теперь берем это кол-во клиентов и умножаем на средний чек и получаем выручку за период. Здесь также лучше разделить расчет в разрезе продуктов или вариантов подписок.

План найма

Закончили с продажами, переходим к плану найма. Для большинства стартапов зарплата - самая большая величина расхода. Поэтому лучше рассчитать точно, когда и кто вам понадобится для роста компании, чтобы не нанимать слишком рано и слишком много людей.

Основные позиции:

1) Продажи и маркетинг (контент маркетолог, специалисты по онлайн маркетингу/ SEO, пиар, менеджеры по продажам, коммерческий директор)

2) Постпродажная и технической поддержка клиентов (менеджеры)

3) Разработка (разработчики, продакт менеджер)

4) Админ/ менеджмент (бухгалтер, юрист, секретарь, генеральный директор, операционный директор и т.д.)

Какие-то позиции вообще не нужны вашему бизнесу, какие-то можно аутсорсить, но какие-то - основа вашего бизнеса. Ключевым моментом здесь является обеспечение масштабируемого плана найма: подумайте о возможностях вашей нынешней команды: «Для каждого клиента X мне нужен 1 новый член команды (для любой соответствующей функции). Сколько клиентов может взять аккаунт менеджер, прежде чем нанимать другого? Сколько торговых представителей у вас есть, пока вам не понадобится менеджер по продажам, чтобы управлять ими? Сколько менеджеров по продажам у вас есть, и когда пора нанимать коммерческого директора для управления и найма продажников? Сколько всего сотрудников у вас есть, пока вам не понадобится HR-специалист?

План расходов

Все расходы делятся на переменные, постоянные и расходы на масштабирование (каждый 100ый клиент требует нового аккаунт менеджера).

Обычно я разбивают расходы на себестоимость (все затраты на создание/получение продукта), маркетинг и продажи (все затраты на привлечение клиента) и административные траты (аренда и тд).

Метрики

То есть unit-экономика. Набор метрик зависит от направления бизнеса, но есть основные обязательные для любой компании:

CAC - cost of acquisition - стоимость привлечения клиента

MRR - monthly recurring revenue - ежемесячный повторяющийся доход

Churn rate - коэффициент оттока клиентов

Conversion rate - конвертация из посещения сайта в покупку

LTV - Lifetime Value - сколько денег приносит клиент за свою "жизнь" в компании

ARPU - средний доход на 1 клиента

В интернете несложно найти шаблоны с формулами. Можно воспользоваться этим.

Отчетность

Результатом фин модели должен стать P&L (отчет о прибылях и убытках) и отчет о движении денежных средств, которые показывают, сколько денег нужно и на какой период, когда будет точка безубыточности и будет ли она вообще, и дают основу для расчета стоимости компании.

Совет: лучше сделать отдельные вкладки на исходные данные и расчеты и для расчетных данных максимально ссылаться на цифры на листе с исходными данными. Также лучше обозначить разные типы чисел разными цветами. Например, цифры, вбитые руками, желтым цветом, а расчеты - голубым. И чем детальней, тем лучше: помесячный расчет всегда лучше, чем годовой или квартальный, особенно в начале пути.

Фин модель - важнейший инструмент анализа положения и возможностей роста компании. Это инструмент, не документ, который отражает экономику бизнеса. Каждый месяц анализируйте результаты, задавайте себе вопросы, ставьте гипотезы и тестируйте их: почему конверсия снизилась или кол-во продаж на клиента стало меньше, как мы можем снизить отток клиентов на 1%, как мы можем увеличить чек на 10%, что нужно, чтобы заработать 10 х текущей выручки?