NPS умер. Да здравствует NPS! Как мы измеряем лояльность клиентов

Всем привет! Меня зовут Андрей, я — антрополог и CX-специалист. Работал в финтехе и консалтинге, а теперь занимаюсь исследованиями клиентского опыта в Garage Eight.

На одной из работ вместе с CPO мы задались целью придумать новую метрику для измерения удовлетворенности пользователей. Ею мы планировали заменить всем известный NPS. Но вышло так, что рождение новой метрики не привело нас к отказу от NPS. Это подтолкнуло меня начать дискуссию на VC и поделиться своим частично успешным опытом.

Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности) придумал Фредерик Райхельд, известный бизнес-стратег. Он описал метрику для определения удовлетворенности клиентов в статье для Harvard Business Review в 2003.

NPS полюбили за простоту:

В одной финтех компании мы регулярно замеряли NPS и CSAT и обнаружили, что продуктовые команды обращают внимание только на ответы ко второму вопросу и практически не используют саму оценку NPS. Отсюда возникла идея создать альтернативную метрику, которую можно реально использовать на практике.

Для начала я решил разложить по полочкам, что хорошего и плохого есть в NPS. Вот, что у меня получилось.

Преимущества NPS

В процессе размышления над достоинствами, мне пришло в голову, что:

Это привело к тому, что я сформулировал несколько ключевых недостатков индекса потребительской лояльности:

Недостатки NPS

На этом этапе мне захотелось найти какую-то менее банальную метрику, и я обратил внимание на product-market fit Шона Эллиса. Эллис помогает развивать стартапы, это он придумал подход growth hacking.

Хотя метод создан, чтобы определять степень соответствия продукта рыночному спросу, он подходит и для измерения лояльности клиентов.

Опросник Шона Эллиса тоже довольно прост.

Мне понравилась оригинальная формулировка первого вопроса, но это не единственное достоинство метрики.

Преимущества метрики Шона Эллиса

Без недостатков, однако, тоже не обошлось.

Недостатки метрики Шона Эллиса

Я решил адаптировать опросник Шона Эллиса, сократить количество открытых вопросов и убрать отсылку к разочарованию. Мне показалось, что готовность человека уйти от вас — более удачный критерий для оценки лояльности, и именно на этом я построил варианты ответов. Вот что у меня получилось.

Я был доволен своей задумкой:

Продуктовые команды были готовы провести предложенный мной эксперимент, так как они все равно редко использовали оценку NPS. Остальные же стейкхолдеры решили, что NPS нужно оставить, а новый опрос можно запускать время от времени. Вся аргументация сводилась к тому, что «все измеряют NPS, и мы должны».

Новый опросник мы все-таки запустили. Смогли проверить свои гипотезы о том, как нас воспринимают клиенты, и получить полезные инсайты из дополнительных вопросов. Например, у компании не было масштабных данных о том, что пользователи особенно ценят нашу службу поддержки, а опрос помог выяснить, что это одно из главных преимуществ. Но попытка заменить NPS другой метрикой провалилась.

Этот опыт, пусть и не вполне удачный, заставил меня задуматься над вопросами, на которые у меня до сих пор нет ответа:

Можно ли отказаться от метрики, когда у нее есть очевидные недостатки, но многие компании продолжают ею пользоваться?

Что такого есть в метрике NPS, из-за чего мы упорно держимся за нее?

На мой взгляд, NPS часто используют неправильно. Эта метрика — про продукт в целом, а не про сайт, приложение или офлайн взаимодействие по отдельности. Она непригодна для оценки лояльности на монополистических рынках и для анализа юзабилити при разработке продукта. Если запускается новая фича, имеет смысл измерять, насколько она облегчает жизнь клиентам, и использовать, например, Customer Effort Score.

Возможно, было бы полезно проследить, как менялся NPS на исторических данных компании, и выяснить, почему показатели росли или падали. В моей практике не было реальных кейсов такого применения NPS, но это могло бы стать интересным полем для исследования.

По идее, более ценную информацию можно было бы получить из дополнительного вопроса NPS, но сама формулировка слишком расплывчата. Мы часто получали ответы, которые касались не самого финансового сервиса, а относились, например, к деятельности регулятора. Мне кажется, конкретный вопрос о ценности продукта дает более релевантную выборку ответов.

Поскольку я продолжаю исследования в данном направлении, мне было бы очень интересно узнать, как вы измеряете лояльность. Если используете NPS, то почему? Если нет, то по каким причинам вы отказались от этой метрики? Буду рад, если вы поделитесь своим опытом в комментариях.