Customer Development: как задавать вопросы, чтобы не слить интервью

По данным CB Insights, 42% стартапов проваливается из-за отсутствия спроса на их продукт на рынке. Он может быть качественным и прорывным, но невостребованным, потому что оказался не нужен тем, кому его пытаются продать.

Тот самый момент, когда потребитель говорит, что продукт сырой и пользоваться им страшновато. ФРИИ | Курсы

Как избежать подобных ситуаций? Как создавать действительно нужные продукты, за которые покупатели готовы платить? На эти вопросы помогает ответить методология Customer Development.

В методологии много правил и нюансов, но самое главное — научиться задавать правильные вопросы. Сегодня мы расскажем, как формулировать и задавать вопросы, чтобы получить максимум пользы от Customer Development для себя и своего бизнеса.

Советы будут полезны, в первую очередь, тем, кто только начинает знакомство с методологией. Если у вас большой опыт в CustDev — поделитесь своими кейсами в комментариях.

Статья написана по материалам интенсива Customer Development «Акселератора ФРИИ».

Большинство людей слишком вежливы, чтобы напрямую сказать: «Мне кажется, твоя идея не очень». Зачем обижать человека, доказывать свою позицию, вступать в спор? Проще сказать: «Да, идея супер, удачи тебе! »

Не вынуждайте собеседника быть вежливым и думать о ваших чувствах. Погасите огонь в глазах и ведите отстраненный разговор о реальной проблеме, с которой сталкивается человек.

Плохие вопросы
У меня возникла классная бизнес-идея, давай расскажу?
Хочу сделать приложение, которое распознает музыку по тому, как ты ее напеваешь! Круто же, да?

Хорошие вопросы
Как часто ты слушаешь музыку? Что делаешь, если понравилась песня, но не знаешь ее названия?
Чем пользовался? Понравилось ли тебе? Почему?

Любая бизнес-идея должна в первую очередь нести за собой решение проблем потенциальных клиентов. Только так она может стать коммерчески успешной. Поэтому главное, ради чего вы задаете вопросы — это понять, с какими проблемами сталкиваются люди.

Поговорите с людьми о том, что их беспокоит. Задавайте вопросы о проблеме, которую вы хотите рлешить, а не об идее.

Плохой вопрос
Тебе было бы полезно приложение вроде Shazam, но в котором ты сам можешь напеть песню?

Хороший вопрос
А у тебя бывает такое: вспомнил какую-то песню, напеть можешь, а название не помнишь? Что чувствовал в такой ситуации?

Приведем пример.

Для опаздывающих людей опоздания — не проблема.
О реальном случае непонимания проблемы своих пользователей рассказал Дмитрий Думик. Команда разработчиков создавала приложение, которое помогает людям не опаздывать.
Вроде бы очевидно, что продвигать его стоит как решение для тех людей, кому надоело приходить не вовремя. Но не все так однозначно. В разговоре с одной женщиной, которая часто опаздывает, выяснилось, что в опозданиях напрягает ее больше всего. И она рассказала об эпизоде, когда она пришла на встречу с тремя детьми, а другой человек опоздал. Детишки бегали вокруг, она не могла их успокоить.
Выходит, что реальная проблема — это не свои опоздания, а чужие. Команда провела опрос, который подтвердил эту гипотезу: 80% респондентов не считают проблемой то, что они часто опаздывают. Поэтому приложение стали продвигать не с позиции «Скачай и больше не опаздывай», а «Подари приложение своим друзьям и коллегам, чтобы они больше не опаздывали».

Итак, ваша догадка подтвердилась: проблема действительно существует. Теперь предстоит понять, а хочет ли человек ее решить? Да, оказывается это еще нужно выяснять! Дело в том, что проблемы бывают мнимыми и реальными.

Люди их признают, но не решают. Вот, например, Валерий не ходит в спортзал. Если его спросить, почему он не занимается спортом, то он наверняка найдет причину — скажем, времени нет.

Похоже, что его проблема в отсутствии времени на тренировки. Но даже если вы изобретете чудо-устройство, которое продлевает день на полтора часа, скорее всего, ходить в спортзал Валерий так и не начнет. Он просто не хочет заниматься спортом, физическая форма не является для него реальной проблемой.

Таких проблем, которые на самом деле не проблемы, — пруд пруди. В шариковых ручках заканчиваются чернила и их нужно менять. Развязываются шнурки на ботинках. Посудомоечная машина не отмывает засохшую грязь.

Человек готов решать их здесь и сейчас. Они доставляют неудобства, высасывают деньги и время, просто бесят.

Для многих такой проблемой является давка в часы пик в общественном транспорте. И они не терпят, а находят решение: такси, каршеринг, собственный автомобиль. А если человек жалуется на давку, но ничего не делает, чтобы ее избежать — значит, не такая уж это и проблема.

Чтобы понять, мнимая проблема или реальная, задавайте о ней конкретные вопросы. Как часто собеседник сталкивается с проблемой? Какие у нее последствия? Что он делает сейчас, чтобы с ней справиться?

Плохой вопрос
Хотел бы, чтобы больше не возникало ситуаций, когда играет песня в голове, а вспомнить не можешь?

Хороший вопрос
Как часто ты сталкиваешься с тем, что у тебя играет песня в голове, а название вспомнить не можешь?
И как, сильно бесит?
Что ты делаешь в такие моменты?

Приведем пример.

Практически не зарабатывали, пока не выяснили реальные запросы пользователей.
Леонид Астафьев вместе с коллегой разработал приложение iCanDesign, в котором пользователи могли разработать дизайн интерьера без особых для этого навыков. Но месячная выручка проекта не превышала 60 000 ₽ в месяц.
Сначала разработчики доработали монетизацию приложения и увеличили выручку в три раза. Следующий прорыв произошел после использования методов Customer Development. Ребята просто ходили в «Икею» и «Леруа Мерлен» и задавали вопросы своим потенциальным клиентам. На основе ответов они смогли улучшить свое приложение.
1. Убрали галерею готовых проектов. Разработчикам казалось, что пользователям будет проще работать с уже готовыми интерьерами. Но нет — оказалось, им очень важно разрабатывать дизайн с нуля.
2. Использовали реальные запросы людей для монетизации. Чтобы побудить пользователей перейти на платную версию приложения, использовали триггеры, которые действительно волнуют потенциальных пользователей: подобрать удобную планировку комнаты, не поднимая тяжести; выбрать размеры мебели, чтобы она вписалась.
В итоге Customer Development помог увеличить выручку в два раза.

Вы: У тебя бывает такое: вспомнил песню, напеваешь — а названия не знаешь?
Собеседник: Иногда бывает, да.
В: И часто такое бывает с тобой?
С: Не помню, ну, время от времени происходит.
В: Бесит, не так ли?
С: Ну…
В: Конечно бесит! Мелодия сверлит мозг, никак не отделаешься! Разве это может не бесить?
С: Не самое приятное чувство, да.
В: Я хочу сделать приложение, которое определяет песню по тому, как ты ее напеваешь!
С: …
В: Ну круто же?!
С: Ну, да… (Господи, отстань ты уже от меня)

Отсутствие интереса у собеседника — это тоже ответ, причем очень ценный. Это значит, что проблема, которую решает ваш продукт, для этого человека не актуальна. Надо или переключиться на другую аудиторию, или отказаться от идеи.

Как отказаться от множества аудиторий и наконец-то начать зарабатывать.
CheckU анализирует внешность человека и распознает его личность. Создатель сервиса Артем Субботин долго не мог найти свою аудиторию и выйти из череды бесконечных доработок под каждого клиента.
Проанализировав аудиторию, Артем понял: основными его клиентами должны стать криптобиржи. Их достаточно много, запросы у них плюс-минус одинаковые, а объемы транзакций растут.
Артем начал позиционировать CheckU в качестве решения для криптобирж, из-за чего сначало отпало 80% клиентов. Но дальше криптобирж становилось все больше, средний чек тоже рос. В результате, выручка проекта выросла с 50 до 800 тысяч рублей в месяц.
А для клиентов из других сфер, под которые CheckU нужно было дорабатывать, цена выросла до $8 000.

У людей множество актуальных проблем. У них в голове играет песня, название которой они никак не могут вспомнить. Отдел продаж их компании не обеспечивает нужную конверсию в оплату. Строители уходят в запой и не заканчивают ремонт.

Люди готовы решать эти проблемы и готовы платить за их решение. Иногда готовы платить очень много. Но трудности теперь уже с другой стороны: сможете ли вы решить эти проблемы своим продуктом?

Убили три бизнес-модели, чтобы найти рабочую.
Создатели сервиса Оптовкин.ру проделали долгий и затратный путь, чтобы прийти к нынешней бизнес-модели — сервису совместных оптовых закупок напрямую у производителей.
1. Интернет-магазин спортивных товаров из Китая. Не знали, как искать нормальных поставщиков и потеряли на некачественном товаре 400 000 ₽.
2. Поставка товара крупной сети. Договорились с одной крупной торговой сетью о поставке спортивных товаров из Китая. Нашли поставщика в Китае, внесли 5 млн ₽ предоплаты. В итоге, торговая сеть нашла другого поставщика, а производитель не вернул деньги.
3. Сервис для закупок товара в Китае. У ребят появилась гипотеза: российские интернет-магазины не могут держать товар на складе и хотят работать с проверенными поставщиками. Сделали сервис, на котором поставщики размещают свои товары, интернет-магазины выбирают их и заказывают через посредника.
За месяц заработали 500 000 ₽, но и эта бизнес-модель не сработала. Заказчики прямым текстом говорили, что будут работать с уже проверенными китайцами напрямую, когда достигнут определенного объема закупок.
И только после этого появился Оптовкин.ру — сервис, который объединяет несколько маленьких заказов в один крупный. За счет этого снижается цена на единицу товара, снижаются транспортные расходы. В итоге, в первый же месяц заработали 2 500 000 ₽ и продолжили масштабировать бизнес.
Прийти к прибыльной бизнес-модели получилось за счет того, что неудачные сразу же отметались. Без такой решительности ребята или сработали бы в еще больший убыток, или закрыли бы компанию.

Перед интервью важно правильно себя настроить: вы ищете не подтверждение гениальности своей идеи, а с подтверждение ее нужности.

Информация — вещь относительная. Представьте, что вы узнали, что ваш продукт не нужен. Плохая ли это новость? Зависит от того, когда вы это узнали.

Если вы это узнали после запуска продаж, то новость плохая — вы потратили время, деньги и не получили результат. Если вы узнали это еще до начала разработки продукта, поздравляем — вы малой кровью отделались от убытков.