5 ошибок СМО, о которых не говорят

Работая длительное время на рынке рекламы и PR, как со стороны агентства, так и на стороне клиента, я сталкивался с множеством самых опытных, крутых и талантливых специалистов на рынке, ознакомился с десятками тысяч кейсов, посетил более 100 отраслевых конференций в России и за ее пределами. Мы очень часто говорим о том, какие рекламные кампании крутые, какие у нас классные кейсы, но очень редко говорим о том, что мы достаточно часто ошибаемся и работа СМО или PR, это американские горки, где временами ты сам создаешь себе проблемы и ищешь пути их решения. Я подготовил 5 ошибок, которые я сам допускал или сталкивался с ними на рынке, надеюсь вам это поможет, ну или, как минимум развлечет: )

Многие компании или вообще игнорируют репутацию своего бренда или работают с ней по остаточному принципу.

Необходимо осознать, что в 2024 году информация стала — крайне доступным ресурсом, а перед совершением крупной покупки или трудоустройством, многие люди проверяют компанию на наличие соответствующих отзывов, проблемных зон, и прочих трудностей с которыми они могут столкнуться. Если интернет — может быстро рассказать о том, что у вашей компании есть проблемы или ваш продукт обладает рядом недостатков это может значительно отразиться на результатах ваших Performance-кампаний, воронках найма и других каналах, которые для вас являются приоритетными и формируют ваш KPI.

Кейс:

Компания из сегмента «Красота и здоровье», решила заняться своей репутацией «по остаточному принципу», задача была спущена на одного из администраторов салона красоты. Девушка подошла к задаче со всей ответственностью, создала множество почтовых ящиков, написала отзывы, составила план публикаций и в целом большая молодец. Но, в таких ситуациях всегда есть «но». Составленный план естественно был сделан по принципу «публикую раз в три дня». Что привело к тому, что некоторые площадки с отзывами, просто скрыли большинство оставленных отзывов, а на другой половине площадок регулярность настолько бросалась в глаза, что эффект от написанных отзывов стал отрицательным, как итог — падение эффективности контекстной рекламы на 9% и дополнительные затраты на исправление ситуации.

Работа СМО настолько многогранна, что знать абсолютно все — практически невозможно. Нет ничего страшного, в том, что вы не понимаете состав той или иной работы от «а» до «я». Специалисты в области, будь то агенство или отдельно взятый эксперт, могут рассказать о реальных трудозатратах в той или иной области. Пока ваших знаний недостаточно, для реальной оценки фронта работ, вы не сможете правильно использовать инструмент, а значит или не получите 100% результата или получите не тот эффект на который рассчитывали. К примеру: Ведение социальной сети, это не просто написать текст и выложить его. Это огромная работа с таймингом публикаций, понимания целевой аудитории, работа с созданием инфоповода, подбором правильного визуала, правильного использования ключевых слов/тегов/форматов в зависимости от социальной сети.

Кейс:

Компания, решила, что поисковое продвижение — это то, что им сейчас крайне необходимо. СМО, никогда не занимался SEO. В его представлении — это закупка ссылок + написание текстов на сайт. Обратившись в ряд агентств был выбран подрядчик, который предложил наименьший срок вывода сайта в топ поисковиков (3 месяца) и естественно наименьший бюджет.

Результат:

Сайт попал под фильтр поисковой системы, пропал из выдачи, чуть меньше чем полностью.

Затраты на вывод из под фильтра — 6 месяцев. + 800 000 рублей.

СМО не может принимать решения исходя только из своих взглядов на вещи или исходя из представлений об эффективной коммуникации человека перед которым он отчитывается. Одна из самых распространенных фраз, которые я слышал от управленцев «Я в индустрии 20 лет, я все про нее знаю». К сожалению, мир — штука динамичная. Интересы вашей целевой аудитории меняются и очень быстро, старые подходы перестают работать, лозунги, слоганы, ходы и приемы приедаются. Более того — ваша целевая аудитория, скорее всего достаточно вариативна, а значит, то что не понравится одному, может сильно понравится другому. Нет ничего страшного, что бы попросить обратную связь на определенный материал у других специалистов отрасли, неважно внутри компании или за ее пределами. Это относится ко всем творческим вопросам, с которыми вам приходится работать, будь то тексты, визуал, слоган или даже идея кампании.

Кейс:

Владелец 25 лет занимается своим брендом. Лично отсматривает весь визуал, так как лучше всех знает, что нравится его целевой аудитории. Эффективность таргетированной рекламы за последние 2 года, упала более чем на 30%. СМО и СЕО вступают в преступный сговор и запускают в оборот медиаматериал, который был забракован. Результаты конкретного баннера показывают 3х показатели конверсии и 1,5х показатели CTR.

СЕО и СМО получают по шапке, от владельца за самодеятельность: )

«Я Так делал — отлично сработало». Никто не отрицает этого факта, но это совсем не говорит о том, что ваш успех можно повторить. Мы любим говорить о том, что наша работа это творчество, все так, но это не картина, которой можно любоваться годами и не песня, которую будут петь в караоке. Это скорее Stand-UP или, для более старшего поколения, «анекдот», который на 3-ий раз уже никого не насмешит.

В данном пункте кейса, не будет. В рамках моей карьеры, мне удалось реализовать более 300 масштабных рекламных кампаний, как на стороне бизнеса, так и на стороне агентства, часть этих рекламных кампаний была удачна, часть не очень. Неизменно одно, когда ТЗ было четко сформулировано на повтор чьего-либо опыта (даже собственного) , это неизменно приводило к низким результатам, если в рамках этого повтора — сам повтор не был креативной идеей.

На рынке можно встретить множество адептов. Адепты CPA модели, адепты классического PR, адепты PPC каналов, мобильного трафика и еще сотни наименований разных адептов. Чаще всего, приверженность одному или нескольким каналам — последствия личного позитивного опыта в канале или отсутствие знаний в альтернативных каналах маркетинга. Любой канал имеет предельную емкость и чем больше вы из него достаёте пользы, тем дороже вам начинает стоить каждая следующая полученная единица. Каждый канал коммуникаций можно рассматривать, как кривые спроса и предложения, где одна кривая — это ваши трудозатраты/кошелек, а другая это польза которую вы получаете из канала. Удивительно, но для каждого канала — эти кривые независимы, если не уходить в демагогию про эффекты синергии и прочие интересные формулировки. Стремитесь получать новые знания, тестировать новые гипотезы и пробовать новые подходы. Я понимаю, что это бывает больно и часто не у кого спросить, но на это есть другие эксперты на рынке, нетворкинг мероприятия и друзья из индустрии, которые могут поделиться своим опытом.

Кейс:

В одной из компаний я получил уникальную возможность — оценить влияние продаж, на маркетинговые каналы. (Тут нет ошибки). Компания на протяжении многих лет имела одинаковые рекламные активности и сравнимые бюджеты (с учетом инфляции), но на разных этапах, то пользовалась услугами «холодных продаж», то отказывалась от них. Собрав данные более чем за 8 лет, мне удалось простроить кривые количества заявок которые генерировали маркетинговые каналы (входящие Лиды, синяя линяя на графике) и количество заявок, которые генерировали «холодные продавцы»(Красная линия на графике). Результаты меня более чем удивили, холодные продажи влияли на эффективность маркетинговых каналов на 75-100%. Это слабо отражалось на кликабельности рекламы, но значительно увеличивало конверсию сайта и прочих рекламных активностей. Естественно самым выросшим каналом был органический трафик.

Работая более 15 лет на рынке рекламы и PR я регулярно ошибался, множество ошибок видел со стороны. Ошибаться — это не самое страшное, страшно не делать из этого выводы. Если мой материал — вам немного помог или уберег вас от лишних трат денег и нервных клеток, я буду очень рад.