BRAINSTORM: игра в метавселенной для абитуриентов от вузов Томска

С каждым годом университетам все сложнее привлекать абитуриентов: уровень конкуренции растет, а привычные каналы коммуникации с поступающими становятся неэффективными. Томские вузы нашли новый способ рассказать будущим студентам о своих преимуществах — игру на платформе Roblox, которая за четыре месяца привлекла 300 000 пользователей.

Больше 10 лет Паравеб занимается цифровизацией образования. В 2023 году мы провели масштабное исследование и выяснили, что дети чаще всего ищут подробности о поступлении в интернете. Поэтому мы предложили вузам Томска, ТПУ, ТГУ, ТУСУРу и СибГМУ, новый метод продвижения — интеграцию в игровую среду, которая увеличит охват и лояльность будущих студентов и сформирует привлекательный цифровой бренд университетов.

Перед нами стояла задача — разработать первую в России игру на платформе Roblox, которая в доступной и ненавязчивой форме продвигает университеты Томска среди учеников 8–11 классов.

Экспериментальный инструмент приемной кампании призван снизить отток местных поступающих и привлечь в регион абитуриентов со всей России. А после активной фазы приемной кампании игра продолжает представлять вузы в метавселенной.

Мы разработали игру BRAINSTORM на платформе Roblox — уникальный инструмент приемной кампании ТПУ, ТГУ, ТУСУРа и СибГМУ, который позволяет говорить с абитуриентами на их языке и доказывает им, что учиться в Томске — это интересно, современно и престижно.

Игра стала ключевым элементом системы BRAINSTORM, в которую также вошли промосайт, где школьники и абитуриенты могут знакомиться с университетами и следить за таблицей лидеров, телеграм-бот с викториной о томских вузах и полезной информацией о поступлении и социальные сети с развлекательным контентом об игре.

Четыре томских университета стали нашими партнерами. Вузы включились в промокампанию: рассказывали об игре на своих сайтах и в социальных сетях, а также предоставляли мерч для победителей.

С мая по август 2023 года в BRAINSTORM сыграли более 300 000 человек из Томска, Москвы, Новороссийска, Южно-Сахалинска и других городов России, а также из Казахстана, США, Беларуси, Германии, Турции, Польши, Чехии и Кыргызстана.

Обзоры у блогеров, которые в сотрудничестве с нами или на добровольной основе рассказали об игре, набрали более 1 000 000 просмотров.

Игра и промосайт BRAINSTORM получили профессиональные награды: золото в номинации «Лучший сайт для детей/юношества/молодежи» и еще 10 наград на конкурсе Tagline Awards, первое место на конкурсе креативных индустрий G8 Creative Awards в категории «Дизайн-центричность», первое и второе место премии «Рейтинг Рунета» и «Сайт дня» международной премии CSS Design Awards.

Игра решила проблему недостатка актуальной информации о томских вузах в интернете. Теперь местные школьники видят, что вузы Томска хотят дать им современное и интересное образование, а поступление в московский университет — не единственный способ получить хорошее образование. Абитуриенты столичных регионов узнают о преимуществах ТПУ, ТГУ, ТУСУРа и СибГМУ — они могут переехать в Томск и получить качественное образование.

Игра представила информацию о томских вузах в формате геймификации, наиболее привлекательном для современных школьников и абитуриентов, загруженных социальной жизнью, учебой в школе и подготовкой к экзаменам. В свободное время они могут узнавать новое и знакомиться с вузами Томска со своего смартфона или компьютера.

Игра внесла разнообразие в цифровые решения приемной кампании и сделала процесс поступления для нынешних школьников и абитуриентов — детей цифровых технологий — более интересным и увлекательным.

Мы выбрали для игры популярную во всем мире платформу Roblox, где насчитывается около 2 млн активных пользователей из России, а средний возраст игроков составляет 9 лет.

Сначала мы хотели воссоздать в игре улицы Томска, но решили, что иногородним пользователям это будет безразлично. Поэтому в игровой метавселенной было зафиксировано неофициальное название Томска — Сибирские Афины. И хотя ландшафт отсылает к Древней Греции, здания университетов очень похожи на реальные.

Игру отличает яркий дизайн, современная графика и продуманный сюжет. В BRAINSTORM пришельцы захватывают знания человечества по всему миру. Томск — их следующая цель. Старшеклассников приглашают освободить город от захватчиков и познакомиться с местными вузами.

Дети стреляют в роботов, а заодно получают представление о профессиях и даже общаются с ректорами. Действия в игре приносят им баллы, которые можно обменять на призы — мерч университетов, современные гаджеты или дополнительные баллы к ЕГЭ при поступлении. Основная механика дополняется мини-играми, викторинами в телеграм-боте и социальных сетях.

Действия в игре приносят пользователям баллы и продвигают их в таблице лидеров на сайте. Также с помощью сайта мы начисляли игрокам дополнительные баллы за различные достижения — подписку на телеграм-бот и другие активности. Полученные баллы победители могут обменять на гаджеты и мерч вузов.

Сайт служит путеводителем по BRAINSTORM. Правила игры и ее сюжет описываются на сайте в интерактивном формате с помощью чата, титров в стиле Star Wars и сигнальных лент, как на месте крушения НЛО. При скролле на странице плавно появляются тематические дудлы, наброски пейзажей игры, модели роботов и видео геймплея.

В разделе «Университеты» мы собрали интересные факты о вузах и подробно рассказали о каждом из них со ссылками на сайты для абитуриентов.

Мы использовали самые актуальные технологии для создания бесшовных переходов между страницами, плавного скроллинга, сложной многоступенчатой анимации. Визуальные эффекты подчеркивают оригинальность контента.

Кроме того, мы расширили возможности сайта, настроив интеграцию с API платформы Roblox. Это позволяет нам не только отслеживать счет игроков, но и хранить и анализировать их данные.

Начальная гипотеза предполагала, что с бюджетом в 500 тысяч рублей с помощью рекламы в социальных сетях и обзоров блогеров мы сможем привлечь около 80 тысяч игроков. Кроме того, мы рассчитывали, что еще примерно 20 тысяч пользователей привлекут вузы за счет размещения наружной рекламы, собственных информационных кампаний и работы со школьниками. Итого за четыре месяца мы планировали вовлечь в игру порядка 100 000 человек.

Результаты превзошли ожидания: уже в первый месяц в BRAINSTORM сыграли более 150 000 уникальных пользователей, а за весь период — более 300 000. Больше всего посещений принесли не проморолики и таргетированная реклама, а блогеры (даже с небольшой аудиторией), на интеграцию у которых мы потратили небольшую долю бюджета.

За четыре месяца количество уникальных игроков составило более 300 000 человек: из них 39,8% девочек, 49,5% мальчиков, 10,7% предпочли не указывать свой пол.

Наиболее популярным BRAINSTORM стал у детей младше 13 лет (45%). Игра также была востребована среди целевой аудитории — подростков 13–17 лет и старше 18 (16,1% и 38,9% соответственно).

В BRAINSTORM играли пользователи из России (82,4%) и других стран (17,6%): Казахстана, Украины, США, Беларуси, Германии, Турции, Польши, Чехии и Кыргызстана.

За все время победителями стали дети из 23 населенных пунктов России: Томск, Южно-Сахалинск, Северск, Кизел, Междуреченск, Асино, Каменск-Шахтинский, Глазов, Людиново, Ставрополь, Москва, Александровск, Новороссийск, Пермь, с. Дубенки, Пинкс, Уфа, Кингисепп, Черногорск, Астана, Алматы, Ачинск и Хабаровск. Средний возраст победителей составил 15 лет.

Еще одна гипотеза была связана с долгосрочным персонализированным взаимодействием с игроками с целью привлечения их в университеты в будущем. Мы предполагали, что сможем получить уникальные контакты и будем дальше работать с ними через CRM. Дети охотно играли в игру, но только некоторые из них оставляли контакты. Выяснилось, что даже при высокой степени вовлеченности для получения личных данных требуются дополнительные механики.

Впервые игру представили офлайн 13 мая на фестивале «Фиджитал-день» от ТПУ в Томске, который посетили более 10 000 человек из городов Сибири. О нас писали СМИ, телеграм-каналы, порталы и сообщества в социальных сетях по всей стране.

Игра вошла в экспозицию Томской области на выставке-форуме «Россия» на ВДНХ — посетители играют в Brainstorm на стенде с большим экраном.