Как маркетплейсы могут убить ваш бренд?
Маркетплейсы — не золотая антилопа, а вы — не индийский раджа. За антилопой часто таится дракон, который съест ваш бизнес с маржой и добавленной стоимостью. Как работать с маркетплейсами, чтобы не терять деньги и позиции бренда? Давайте разбираться.
Зависимость от действий маркетплейса
Бизнес на маркетплейсах — это не ваш бизнес, а бизнес маркетплейсов. Ваши продажи полностью в руках площадки, которая может в одностороннем порядке изменить правила игры, придумать новые штрафы, повысить комиссии, заблокировать поставку, товары или весь ваш кабинет.
- Кроме того, коварные маркетплейсы имеют ценный актив — ваши данные по продажам, которые вы им любезно предоставляете. И на основе этих данных они принимают решение по началу самостоятельной дистрибуции или выпуску продукции под собственными брендами.
- В отличие от предыдущих «кустарных» производителей, у маркетплейсов есть практически неограниченные ресурсы для создания не только «обложки», но и «начинки». У Озона, Яндекс Маркета, Wildberries например, есть уже несколько собственных брендов для дома, электроники, электроинструментов, детских товаров и т.п.
Маркетплейс прячет от вас покупателей
То, как вы работаете с клиентской базой, во многом определяет успех компании: потратившись на привлечение нового клиента один раз, вы получаете все последующие его транзакции и транзакции по его рекомендациям практически бесплатно.
Маркетплейсы надёжно защищают данные клиентов от вашего бизнеса и очень хорошо работают с ними сами. Поэтому, с одной стороны, вы делаете продажу человеку, но для вашего бизнеса этот клиент представлен только бездушными цифрами в отчётах.
Маркетплейс заберёт ваших клиентов
Маркетплейсы знают о том, что цена — это главный драйвер продаж. Им просто нет равных в демпинге. Являясь злостными нарушителями МРЦ (минимальных розничных цен, установленных дистрибьютором), МП забирают себе всех клиентов. И дистрибьюторам очень сложно с этим бороться, так как маркетплейсы используют множество уловок.
Самое неприятное случается, когда МП начинают продавать дешевле, чем вы, а у них почти всегда это получается. В результате, ваши клиенты, за которых вы заплатили деньгами, кровью и потом, после сравнения цен покупают на маркетплейсах. Вы теряете не только в прямых продажах, но и в лояльных клиентах, которые могут к вам не вернуться.
Для того, чтоб избежать убытков, необходимо не допускать демпинга относительно ваших же цен, а это то, что находится в зоне нашего контроля.
Демпинг как способ существования
Основной объём продаж на маркетплейсах приходится на недорогие товары, поэтому для того, чтоб иметь хорошие продажи, необходимо удовлетворять этот спрос.
- Компании тратят годы на изобретение, производство и постоянное улучшение продукта. Продукт хорошо продаётся и имеет тысячи положительных отзывов от довольных клиентов. Компании не экономят на оборудовании, качестве сырья, кадрах и при этом старается сохранить цену доступной.
- Однако, на маркетплейсах у компаний появляются внезапно появляются конкуренты, которые сделают товар низкого качества с ценой на 40% ниже, сэкономив на всём что можно. Всё бы ничего, но конкуренты просто копируют формальные характеристики продукта и делают «обёртку», которая представляет его продукт более совершенным, чем у других компаний и они в одночасье забирают значительную долю продаж категории себе.
Прочие примеры могут быть связаны с подделками, контрафактными и прочими товарами, которые всегда будут стоить дешевле.
Продажи на маркетплейсах — это постоянная гонка с игрой на понижение: если у вас нет линейки с самыми низкими ценами в конкурентной категории, то у вас будут проблемы.
Маркетплейсы не продвигают ваш бренд
Они решают задачи развития собственного. Поэтому агрегаторы ограничивают и впредь будут ограничивать касания вашего бренда с покупателями. Например, недавно Ozon ввёл плату за указание логотипа бренда в карточке товара в размере 50 т.р. в месяц и 0,5% с оборота. Хочешь немного выделяться — плати.
Наблюдается печальная картина: многие в погоне за ростом продаж на маркетплейсах смещают фокус с развития своего бренда на сбыт, становясь в ряд безликих товаров на бескрайних полках агрегаторов.
Заключение
Работая с маркетплейсами следует помнить о том, что вся работа там — это не про развитие бренда, а про сбыт.
Соблазн направить значительные ресурсы в маркетплейсы очень велик: помимо того, что они приносят быстрые продажи, в этой индустрии много участников, которые также зарабатывают на вашем бизнесе помимо МП и тянут одеяло в свою сторону.
на самом деле для всех продавцов хочу порекомендовать - защиту от подмены продукции и добровольную маркировку, которая даёт гарантию для продавца, что его товар не будет подменён.