Дружить, напоминать и приглашать: какие они, пуш-уведомления в 2024?

Для многих пуш-уведомления — всплывающие раздражалки. Смахиваешь и дальше листаешь ленту. Но на самом деле у каждого из них есть своя цель. Об этом рассказала Соня Львова — лид UX в билайне и автор Телеграм-канала «Собор». Передаём слово ей.

Привет! Для этой статьи я расчехлила свой специальный запас скриншотов разных пушей — кажется, настал их час. Так что сейчас будет немного теории и много иллюстраций. А вот диких ягодок не будет. У них точно есть какая-то тактика, и они её придерживаются. Молодцы!

Первое, что важно понимать: пуш — это вторжение в частное пространство, их никто не любит, и все отключают. Мы оставляем в телефоне только важное, полезное и цепляющее.

Так, по результатам исследования 87% пользователей отключит уведомление, если приложение отправляет больше одного пуша в неделю.

Второе — пуши очень нужны бизнесу, чтобы держать метрики посещаемости приложения и продаж на уровне и поднимать их. Пуш точно завладеет вниманием человека, просто появившись на экране, поэтому это самый быстрый способ рассказать людям про то, почему им стоит что-то купить прямо сейчас.

Создание пуша — буквально искусство поиска баланса между интересами человека и потребностями бизнеса

Идеальный пуш

— Имеет чёткую цель и прозрачную ценность;

— Верно таргетирован, приходит своевременно и ведёт по клику именно туда, про что речь в тексте;

— Не кричит, не капсит и не триггерит на дурные мысли;

— Если отрабатывает инфоповод, то точно свежий;

— И, конечно, лаконичен — помещается без троеточий.

Как не надо:

Не стоит шутить и креативить на тему безопасности, личных данных, финансов. Не стоит приплетать эзотерику и другие спорные темы, к которым у людей неоднозначное отношение — за исключением продуктов, ориентированных именно на тех, кто точно любит гадания.

Пуш — не самурай, у него нет пути, есть только цель. И цель эта должна быть прозрачной и точной. Например:

Повысить лояльность

Это самые заботливые пуши. Они приглашают поучаствовать в исследованиях, напоминают не забыть шапку или зонтик, благодарят за использование приложения или, наоборот, извиняются за что-то, что пошло не по плану

Go напоминает о бережном отношении к себе — это в самое сердечко

ВкусВилл приглашает поучаствовать в исследовании. Это здорово — сразу понятно, что продукт делается для людей, и мнение людей важно

Яндекс Такси благодарит за чаевые и рассказывает, когда они спишутся

А вот так спрашивают моё мнение про рестораны

Urent объясняет, чего они пристали со своими фотками. Мне станет понятно это требование, и я перестану на это злиться

Здорово, что не постеснялись признаться, что такая ошибка была, и рассказать, что всё исправили. Это тоже забота

Такие пуши вовлекают человека в жизнь продукта, показывают, что этот продукт сделан такими же людьми и для людей. И эти люди-создатели искренне хотят понравиться и позаботиться и не менее искренне переживают, всё ли у них получается.

Пригласить

Такие пуши зовут зайти в приложение и что-то посмотреть. Да, вероятно, в будущем это приведёт к покупке — но сейчас цель именно замотивировать заглянуть на огонёк, посмотреть, что есть в приложении.

Обычно такие пуши отправляются, чтобы поддерживать вовлечённость человека. Вот он зашёл в приложение по пушу, глаз зацепился за что-нибудь ещё, вот и maudau радуют продактов.

Вот Level Travel приглашает познакомиться с возможностями приложения

У Лавки получилось и зацепить внимание пользователя, и поиграть с тем самым изначальным пушем, когда по ошибке тест вылетел в прод

Ну, что-то бесплатное — это всегда приятно и мотивирует попробовать

По геолокации можно приглашать человека и в физические точки продукта. Правда, тут нужно быть аккуратным: можно напугать тем, что мы отслеживаем местоположение, буквально следим за ним

Кстати, кто в Москве — от души советую этот бар

Я правда популярна? Мои отзывы правда кому-то нужны? Здорово! Обязательно поделюсь мнением про вокзал

Почти хорошо, только как часто человек меняет почту, чтобы прямо регулярно её обновлять?

Тоже почти хорошо — пуш приходит от приложения Яндекса, и непонятно, откроется ли сразу определитель, если я нажму

А вот тут уже скучно. Авито отправляет такой пуш почти каждый день, и интересные объявления перестают такими быть уже на 3 раз

А ещё можно развивать кроссканальность — приглашать аудиторию пользоваться разными сервисами экосистемы. Например, кинопоиск зовёт почитать книгу:

А Яндекс Музыка обещает рассказать всё про фонк в Телеграм-канале

Напомнить

О заказе, доставке, записи к врачу

Такие пуши подсвечивают статус взаимодействия — например, статус доставки, чтобы человек видел сразу на экране и не должен был искать что-то в недрах приложения. Это помогает построить доверительные отношения — человек может положиться на продукт, который вовремя ему сообщит что-то важное.

Хотя такие пуши ничего не продают и рассказывают о том, что важно именно человеку, с ними тоже не стоит перебарщивать. Например, если отправлять цепочку уведомлений с напоминанием о предстоящем списании платежа по кредиту, рано или поздно человек устанет и отключит уведомления.

С другой стороны, человек может не заметить важный пуш и в итоге пропустить платёж. Здесь нужно искать баланс, общаться с аудиторией, давать в приложении возможность настраивать периодичность и триггеры пушей-напоминалок.

У меня должна быть возможность получать новости от банка, но самостоятельно заботиться о своевременном платёже.

Например, вот напоминание от МТС. Мало того, что не помещается, оно ещё и показывает неуверенность. Что значит «если вы уже внесли»? То есть вы, банк, не знаете, внесла я или нет? Как тогда я могу доверить вам свои деньги?

Клиника напоминает о записи к врачу, чтобы я точно не забыла

Ура, заказ приехал! Классно, что сразу понятно, сколько у меня есть времени, чтобы забрать

not hehe — было бы здорово сразу рассказать, что случилось. В моём случае доставку отменил отправитель, но узнала я об этом не от Яндекса, а в переписке с ним. И так как там были мои личные вещи, конечно, я запереживала — что с ними? Их украли? Испортили?

Плюс Сити напоминает получить свои ачивочки в игре

Чуть ниже в статье я буду ругаться на срочноуспевательные пуши, но тут так мило получилось, что привожу как хороший пример

Кстати, этот пуш — часть цепочки, получилась целая вафельная история. За несколько дней до этого приходил такой

Отправляем пуши-напоминалки так часто, насколько важно событие. Если пользователю нужно что-то сделать (оплатить, например), нужно попробовать измерить, через сколько от момента клика по пушу он его совершает и совершает ли в принципе.
То есть, например, сколько раз нужно напомнить внести ежемесячный платёж, есть ли просрочки у тех, кто не отключил пуши и тд. В среднем, оптимально отправлять пуш один раз при возникновении события и ещё раз накануне дедлайна действия.
Например, сегодня говорим, что заказ приехал в пункт выдачи, а накануне того, как он уедет на склад обратно, напоминаем забрать и предупреждаем, что завтра товар уедет. Если событие не требует действия, это просто инфо о каком-то изменении, статусе и тд — отправляем один раз при наступлении события.

Продать

Это самое сложное. Здесь особенно важно не надоедать и полностью попадать в то, что полезно и ценно именно человеку, а ещё быть прозрачным, чтобы не создавать ощущение обмана и впаривания. Поэтому обязателен таргет и узкие выборки получателей. Пару раз не угадаешь, надоешь — и всё, человек отключает уведомления :(

И, конечно, чем приятней сам продукт, тем легче про него написать легко и мило. Сравните тёплый миндальный круассан с доставкой до двери и кредит под залог недвижимости.

Вот Деливери предлагает мне поужинать как в ресторане, не тратить время на готовку и получить еду в понятные сроки. Класс, это мы заказываем

Закупиться на неделю вперёд — возможно, не ценность для тех, кто живет на ежедневных доставках, но я, например, люблю иметь дома запасы. Для меня это хорошее предложение:

Класс, везите! Там же будет омлетик с помидорушкой и брынзой, да?

Как здорово вместили всё предложение в один пуш. Правда, меня купили ещё на ценнике)

Понятно, значит, заправлюсь быстро. И в голове сразу песня заиграла хорошая — тоже приятно

А вот Ламода любит лаконичность — и отлично, меньше читать, можно сразу смотреть скидочки:

Здорово, как в заголовке сразу цена, бренд, а внизу и рейтинг, и характеристики товара

На самокате и правда хочется залететь — это классный пуш. Условия понятны и поэтому сразу хочется оформить

А вот пример просто классного креатива: все же помнят ту рекламу по телеку с большими круглыми и говорящими эмэндэмсами. Такие заигрыши, отсылки к поп-культуре — в принципе выигрышная стратегия, ведь они создают в голове добрый образ и хорошие ассоциации

Вот тоже сразу в голове шум китайского рынка, вкус специй, тёплые отблески бумажных фонариков, ухх.. Реально пора пробовать!

В продающих пушах очень легко перейти грань и оттолкнуть. Особенно это касается пушей, которые торопят, требуют что-то срочно сделать, рисуют ложную эксклюзивность предложения

А вот поспешить меня просит игра — и тут ключевое слово «игра», то есть что-то развлекательное, где спешить уж точно некуда

Ну, про золушку, конечно мило, только опять мне надо что-то успеть — да мне бы в метро на работу до часа пик успеть, друзья

Да, покупка квартиры — это именно то, с чем я собираюсь торопиться максимально *sarcasm*

Ну неправда же, на маркетплейсах постоянно какие-то скидки и акции, натурально каждый Божий день

А ещё люди любят себя и считают особенными. Поэтому обобщение может обидеть. Не всем приятно ощущать, что их интересы — такие же, как у всех

<p>Вот что мне делать с этой информацией про Альфа-Друга?</p>

Chester — приложение брянской сети ресторанов. И очень жаль, что теперь, видимо, живём без доставки. Или я что-то не так поняла?

<p>Что означает в гости? Это временная акция? Только 8 марта?</p>

Ну… из мамы-собаки? Это импортозамещённый тик-ток Yappy. Видимо, мне бы показали какой-то урок по биологии?...

Пуши продавалки, дружилки и приглашалки в среднем стоит отправлять раз в 6-7 дней. Чем корректнее настроен таргет, тем проще это сделать. Например, одновременно может быть запущено около 200 кампаний, но из-за точной выборки ЦА 1 человек будет получать 4-5 пушей в месяц именно по тем продуктам и темам, которые ему интересны.

Чем лучше проработана выборка — тем лучше сработает пуш. Выборка женщины от 18 до 90 лет — это не выборка. А вот, допустим, женщина до 35 лет, заходит в Детский мир, гуглит игрушки с синим трактором — уже понятно, что у неё есть ребёнок и ей будут интересны предложения детских развивающих игр.

Например, я гуглила на Маркете шкафы, и вот, что мне прилетело

А вот такое полотно пушей похоже на то, что я попадаю под все выборки — а, значит, они плохо проработаны. Видите — это не отдельные скриншоты, это буквально поток

А вот у этого пуша прикол в том, что он пришёл в 23:27 — да, это отличное время для тренировки :) И нет, у меня не установлен другой часовой пояс в профиле

Человека легко обидеть, а вернуть его доверие обратно — почти невозможно. Поэтому нужно внимательно следить за теми эмоциями, которые может вызвать текст

Вот пишет мне салон красоты. А если у меня мало друзей? А если вообще нет? Всё, сиди без скидки? Мне около 30 лет, и сейчас я уже в той эпохе своей жизни, когда друзей действительно мало

Всё тут хорошо — и срок акции, и размер скидки указали. Только вот это аптека, а аптекой пользуются в том числе тяжело и неизлечимо больные люди, для которых озорное «на здоровье!» — триггер и издёвка

Боже, где я так нагрешила, что банк считает кредит под залог недвижимости — лучшими условиями? А для эмпатов это сразу открывает портал в ад: они сразу представляют, как люди оформляют такую сделку, не могут выплачивать, лишаются жилья, вынуждены скитаться

А где я так согрешила, что меня аж поздравляют с тем, что оформили без моего ведома какой-то полис?

Этот пуш туда же. Я не хочу думать о покупке нового жилья, не хочу думать, как сгорает моя квартира, не хочу думать о финансовых рисках. Впрочем у этого пуша, может, хорошие метрики, но о играет он вчёрную, на страхе

Идёт девушка по улице и думает, счастлива ли она с ним? Или, может, плачет о недавнем разрыве. И тут опа — вам пора расстаться, ещё и с грустным эмодзи. Выглядит как издёвка, ещё и трижды

А вот, как нелепо выглядят «!». Особенно забавно в связке с нежными историями...

А тут у нас комбо — и капс, и крики

А ещё бывает так, что креатив просто не удался. Вот, например, вроде связно, только изначальный оборот «а разговоров-то было» имеет негативный оттенок. Вот и получается, что капсула какая-то отстойная, хотя ожидалось, что будет классная

Тут кратко. Не умеете в юмор — не беритесь. Точнее, не умеете в оперативный юмор в пределах нескольких часов от события — не беритесь. Нет ничего более жалкого, чем попытки влететь на хайп-трейн

Да, неплохо бы поместиться на экране без троеточий — и в целом чем короче, тем лучше. Человек не испугается объёма и скорее обратит внимание на короткий текст

Иногда, правда, приходят юристы, и вносят свои правки. Точнее приходят они всегда, а вот как обойти закон о рекламе, решает уже каждая компания

Бывает и так. У Драйва — это часть ToV, и они, конечно, полные панки

Это пуши брянского такси:)

Что ж, пусть и у вас каждый день будет ДНЕМ СМЕЛЫХ РЕШЕНИЙ!!!

Вывод от «Копилки»: UX-копирайтинг — сфера, которая действительно про людей и пользователей. Важно быть чуткими, учитывать происходящее в мире и уметь зацепить внимание нестандартным подходом.

Дружить, напоминать и приглашать: какие они, пуш-уведомления в 2024?

Цели

Таргет и своевременность

К людям — нежно

Инфоповоды

Лаконичность

И напоследок — рубрика «подстраиваться под общество vs быть счастливым»