b2b маркетинг и продажи: х2 лидов в b2b за 6 месяцев в цифрах

Какие ресурсы нужны, чтобы вырасти в 2 раза за полгода? С какими проблемами столкнется производство, если количество лидов вырастет кратно? Как подготовить бизнес к этим изменениям? Снова доказываем, что b2b — это не только прямые продажи.

Мы приводим лиды, лиды в b2b, где средний чек клиента обычно больше 1 млн. И, есть огромная разница в том, сколько лидов у отдела продаж: 2-3 или больше 10 лидов в день. "Горячих" — заинтересованных именно в вашем продукте.

Чтобы привести лиды в b2b тематиках, где цикл продаж гораздо сложнее оплаты товара в корзине, мы проводим множество исследований в сфере клиента, строим упрощенную финансовую модель бизнеса, фактически, разрабатываем новую систему взаимодействия между отделами, а зачастую и запускаем кардинальные изменения процесса продаж от воронки, до структуры и функций отдела.

Итак, очередной проект успешно доведен до заданных значений, и остается за плечами на поддержку команде, сформированной в процессе работ. Чтобы поработать на этом проекте, мне пришлось переехать на время из Москвы в Казань на целый год, и это был замечательный опыт.)

Остальные: разработчики, верстальщики, веб-дизайнеры, аналитики... привлеченные специалисты или сотрудники агентств. Ударно отработали специалисты моей команды, с которой мы "кочуем" из проекта в проект. Благодаря распределенности по разным часовым поясам и личной ответственности ребят, в пиковые моменты нагрузки, например, во время переезда на другую CMS, работы выполнялись, буквально, 24 часа в сутки...

...

- Агентства в b2b чаще всего срабатывают не очень хорошо. Ни одно агентство не сможет погрузится в сложный b2b продукт на достаточном уровне, потому что у ведущих специалистов агентства (от мидла и выше), обычно, несколько важных клиентов — а чтобы изучить продаваемый продукт, нюансы и технические особенности нужно от 3 до 6 месяцев обучения в формате 8 часового рабочего дня. Клиенты часто не готовы оплачивать часы обучения продукту, агентство не может гарантировать, что обученный человек не уволится... Ситуация, когда маркетолог в штате ставит задачи агентству приводит к размытию зон ответственности и неэффективности.

- Проекты, с выручкой около 80-100 миллионов в год часто приходят к пониманию необходимости роста. В этот момент они сталкиваются с кризисом — проседанием количества заявок, кассовыми разрывами, неэффективностью текущей системы. Лучшим решением для таких проектов будут работы по организации быстрого притока лидов и выстраивание сквозной аналитики (с потенциальным развитием до BI) — а после отправка на поддержку на длительный период, необходимый для отладки процессов в других отделах.

- Владелец в этот период часто находится в сильном стрессе, кидается в обучение или наоборот пытается собрать все процессы в своих руках и. зачастую, не способен эффективно делегировать.

- Нужно преодолевать большое количество недоверия. Сложнее всего реанимировать идеи, отправленные в мусорное ведро псевдоэкспертами. Так, специалист по финансам, не сумевший посчитать часть данных, будет убеждать владельца (ЛПР), что эти данные посчитать невозможно. Например, конверсию отдела продаж, которая зависит от многих факторов. Спойлер — примерно посчитать можно все. Данные будут не точными, но достаточными для принятия решений. Методики таких расчетов базируются на анализе спроса, сезонности, исключении аномалий и сравнении данных компании с массивом данных других компаний, которые есть в вашем опыте, если вы работаете в сфере давно. Сквозная аналитика позволит быстро подтвердить данные, привести их к большей точности, скорректировать расчеты.

- Самая сложная и важная часть работ по росту и/или выводу предприятия из кризиса, которая ложится на нас — это в короткий срок организовать стабильный приток лидов. За эту работу берется далеко не каждый (зато потом за оптимизацию процессов готов взяться любой=). Если этот сложный этап удается успешно реализовать, практически всегда это значит, что, постепенно, на предприятии все наладится. Какой бы ни была выстроенная на стабильном потоке лидов система продаж — продажи будут — теплые лиды потерять очень трудно.

- Если выбрать основным каналом лидогенерации SEO — эффект от проделанных работ может нарастать и длиться несколько лет. Но для этого нужно завершить все этапы разработки. Как ни странно, ключевым сотрудником здесь становится не SEO-специалист, а программист-разработчик.

1. Сокращение расходов. Отказаться от офиса и перевести часть сотрудников на удаленную работу. Перейти на отсроченные платежи и постоплату везде, где это можно. Возможен, перевод на неполный рабочий день персонала, занятого на не критичных в текущий период работах. Отказ от выставок, выездных мероприятий, в том числе, обучения. Поверьте, интенсив за выходные не позволит вам сформировать нужные вам навыки, даже если вас тренирует суперпопулярный и именитый бизнесмен. Отказаться от консультантов.

2. Увеличить количество лидов.

3. Усилить отдел продаж в соответствии с увеличенным количеством лидов. Иногда в отдел нужно добавить пару крепких менеджеров, а не нового РОПа.

4. Разработать системы отчетности и аналитики.

5. Отработать процессы внутри отдела. Распределить и четко регламентировать зоны ответственности.

6. Отработать процессы взаимодействия между отделами.

7. Внести изменения в должностные инструкции в связи с регламентацией зон ответственности. Разработать и утвердить положения, инструкции, регламенты и другие локальные нормативные акты. (Именно в таком порядке — изменить процесс, договориться о новых правилах — после — зафиксировать договоренности).

...

Это не весь план, но важнейшие шаги, которые нужно предпринять, если вы попали в ситуацию с повторяющимися кассовыми разрывами.

У проектов на этом уровне развития недостаточно ресурсов для быстрого и кратного роста и перестройки промышленных процессов (быстро новый завод не построишь). Но можно провести большую работу в непромышленной (не связанной с производством) части и начать готовить предприятие к дальнейшему росту. Движемся медленно, но верно).

1. Внедрение сквозной аналитики. Речь идет не о стандартной маркетинговой сквозной аналитике, но о системе, интегрированной с остальными финансовыми системами предприятия (снова хочется назвать bi-системой, но язык не поворачивается). На этом этапе все еще могут быть кассовые разрывы и другие фин. трудности - для эффективного управления важно максимально точное понимание: маржинальности, себестоимости, стоимости трудозатрат, ТМЦ, производительности, налоговой нагрузки и др. данных.

2. Создание системы обучения персонала. Увеличивается текучка, с ростом количества лидов растет отдел продаж, новых менеджеров нужно быстро обучать продажам сложного продукта с циклом сделки 6-12 месяцев.

3. Усиление систем логистики и снабжения. Разработка системы тикетов и учета. Интеграции с 1C и т.д.

4. Упаковка продукта, вывод вспомогательных источников дохода: продаете оборудование? Продавайте шеф-монтаж и сервисное обслуживание, замена расходников, обновление ПО, упакуйте услуги маркетинга для дилеров. Вы ведь уже научились приводить большое количество лидов — продавайте этот опыт вашего отдела.

5. Разработать систему планирования. Срыв сроков поставки, штрафы и простои — ситуация неприятная для клиентов. Оцифровка информации и вывод ее на обновляемые дашборды.

6. Подготовка к выходу на зарубежные рынки. Анализ спроса, стоимости, сроков и условий доставки.

7. Создание службы заботы о клиенте. Кастдев и сбор информации с текущих клиентов, работа с отказами и отложенным спросом.

8. Разработка локальных НПА.

...

2. Используем продуктовый подход. Например, упаковываем оборудование для продажи в соответствии со спросом: как узел для встройки в линию, отдельную установку или мини-завод. Помогаем сформировать пакеты услуг, в т.ч. с подписной моделью, например, сервисное обслуживание, удаленную техподдержку 24/7 службы сервисных инженеров и т.д. Поможем создать франшизу, разработать стандарты и упаковать материалы для франчайзи и дилеров...

3. Опираемся на сквозную аналитику и на другие данные, накопленные за годы работы на других проектах.

4. Играем по правилам b2c рынка.

5. Убираем "перекидывание мячиков". Всегда есть нудные, скучные и "неинтересные" работы. Эту работу сложно положить в свои кейсы и гордится ей, но она не менее важна. Эта работа чаще всего связана с процессами: разместить контент, наполнить сайт, вовремя подготовить акты... На этом этапе сотрудники часто предпочитают "прикинуться чайником" и заявить, что они этого не умеют или создать иную ситуацию, когда работу вынужденно делегируют другому. Важно отслеживать и пресекать такие ситуации, так как они значительно снижают мотивацию персонала и приводят к размытию зон ответственности.

6. Мы строим новую систему и нужно быть к этому готовым. Она может вступить в конфликт со старыми решениями. На этом этапе важно работать сообща и не терять контакт с владельцами (или ЛПР предприятия), чтобы выработать единую систему и адаптировать к ней предприятие с наименьшими потрясениями.

Вот несколько кратких заметок. Чуть подробнее с отчетом и описанием интересных инсайтов по проектам последних лет вернусь чуть позже, а пока отправляюсь на поиск новых интересных проектов и задач.)

С уважением, Култаева М.Р.
t.me/wiseforestcat