Диджитал-стратегия застройщика. Как разработать и реализовать

Как девелоперам найти свой уникальный путь продвижения, рассказывают эксперты на рынке недвижимости, создатели digital-агентства The Architect — Марсель Габдульманов и Александр Сучков.

Рынок недвижимости специфичный и непростой. Суммы большие, клиент испытывает много страхов, колеблется и сравнивает. На его решение влияет десятки факторов, длина сделки может затягиваться до нескольких лет. Соответствовать ожиданиям клиента застройщику сложно, это требует больших ресурсов и масштабный стратегический подход. Поэтому многие довольствуются доступным набором инструментов, копируя маркетинговые решения у конкурентов.

Однако важность не в том, чтобы сохранять лицо, не отставая от коллег по цеху, и демонстрировать осведомленность в популярных ныне рекламных веяниях. Важность в понимании ценности собственной компании и потребности ее клиентов. Добавьте к этому гибкость, готовность к экспериментам, внимание к профессионализму команды, и у вас будет все необходимое для создания хорошей стратегии.

1. Не копируйте чужие инструменты и решения

Все хотят быть как ПИК или Брусника. И это понятно — они действительно круто работают над имиджем и являются образцом того, как строить коммуникацию застройщика и клиента. Но они транслируют свои ценности и действуют методами, подходящими для них. Копируя, вы не повторите их бизнес, а только навредите своему. Ищите, в чем ваши особенности. Именно из них получится лучшая стратегия.

2. Работайте над имиджем компании

Исследование Яндекса 2019 года показывает, что надежность застройщика — одно из первых, на что обращает внимание покупатель при выборе будущего жилья.

Покупатели расстаются с большими деньгами — это самая важная покупка в их жизни. Доверять застройщику психологически сложно, особенно когда не понятно, что он из себя представляет. При этом разбираться в сложном и новом рынке недвижимости покупатели не стремятся. Еще Илья Варламов шутил, что мы тщательней относимся к покупке айфона, чем к покупке квартиры.

Как это доверие установить? Понять, в чем идентичность компании, и положить ее в основу диджитал-стратегии. Распишите ценности, долгосрочные цели и миссию. Спросите себя: «зачем вы это делаете?», «какие дома вы строите?», и нарисуйте собственную карту ценностей.

3. Переведите ценности и миссии в понятное прикладное поле — подходы, инструменты, форматы, процессы

У многих диджитал-маркетинг — это набор разнокалиберных подрядчиков, каждый из которых решает какую-то узкую задачу, не вдаваясь в подробности, что делают другие. И это всех устраивает. Однако такой подход приводит к эффекту как в знаменитой басне. Показатели не растут, общей картины нет, командной ответственности нет, аналитика разрозненная. А ведь именно в согласованности всех стратегий и инструментов заключается целостный образ компании, с четкими ориентирами для потенциального покупателя. Хороший и даже очень хороший специалист не сможет сам по себе, без стратегии, достичь тех же результатов, которые дает синергия общей команды и единых фокусов.

Для того, чтобы разработать эффективную диджитал-стратегию:

1. Дособерите информацию по рынку, не ограничиваясь исследованием конкурентов. Ищите технологические и социальные тренды. Это даст понимание, что составляет реальность клиента и что будет его заботить в будущем. Из полученной информации можно сделать полезные для стратегии открытия.

2. Сформулируйте цели, над которыми будет работать команда. Качественные и количественные.

3. Разработайте подходы для выполнения целей. Для этого помогут вопросы: Какой будет команда? Кто в нее будет входить? Какие типы инструментов нужны? Как будет выглядеть воронка? Каким будет процесс? Все, что получится в ответах, — не залитое в бетон решение, а лишь один из вариантов, который при необходимости можно перекраивать.

4. Составьте список инструментов. Здесь поможет ответ на вопрос «что?» или «с помощью чего?». Уделите много внимания вопросам: какими инструментами сделать сайт «живым» и запоминающимся, какими будут контентная стратегия и перфоманс маркетинг.

5. Продумайте варианты развития событий и способы, как быстро их проверить. Скорость, гибкость, быстрая обратная связь, тесты и внедрение изменений — важны для успешно работающей стратегии.

Хорошая диджитал-стратегия должна учитывать основные потребности потребителей недвижимости: максимальную информированность как о самих объектах, так и механизмах рынка, быструю реакцию на запросы и проблемы, помощь в принятии решения. Люди не так уж часто покупают квартиры, многие в первый и в последний раз. Они точно будут испытывать больше симпатии к компании, способной донести все максимально понятно и поддержать в этом сложном процессе.

Мы выделили три ключевых направления стратегии, которым уделяем особое внимание.

Сайт девелопера — часть цепочки коммуникации

Каким должен быть сайт, зависит от целей и задач застройщика, от его коммуникационной стратегии. Поэтому ключевой вопрос при создании сайта: «Зачем он?», «Какие задачи он должен решать?», «Какова его роль в нашей коммуникационной стратегии?».

Если это долгосрочный проект — «строим долго и много», лучше делать сайт портального типа. Если задача продать одну «свечку», сгодится и просто лендинг. Ни к чему тратить большие бюджеты на развитие сайта. Многое зависит от стоимости и статусности проекта (бизнес-класс, миддл-класс или эконом).

Отсюда складывается архитектура сайта, содержание, дизайн, требования к функциональности и пользовательские сценарии.

Рекомендации:

1. Для разработки структуры сайта, пользуйтесь статистикой поисковых запросов и исследованием конкурентов. Так вы поймете, какая архитектура будет у сайта. Главная задача — сделать сайт понятным целевой аудитории. Если клиент легко находит ответы на свои вопросы, значит структура хорошая.

Время, затраченное на исследование, окупится: в будущем у вас будет меньше проблем с поисковым продвижением, конверсией и отказами.

2. Уделите внимание Customer Journey Map (карта пути клиента, далее CJM). Она помогает настроить правильную архитектуру на основе потребностей аудитории. Каждая страница должна выполнять свою роль, побуждать совершить действие. Не стоит предлагать пользователю действия нелогичные или опережающие события.

3. Ищите способы сократить путь между входом посетителя на сайт и заявкой, не добавляйте лишних элементов, опирайтесь на пользовательский опыт. Именно он отражает потребности человека, его психическое или эмоциональное состояние, техническую грамотность. Нужно упростить опыт взаимодействия, сделать его понятным для любого.

Перформанс – синергия рекламных инструментов

Performance-marketing – это подход, нацеленный на результат, выраженный в повышении лидов или продаж. В недвижимости это особенно важно, так как конверсия низкая, а сумма сделки — большая.

Основные подходы и инструменты, которые мы используем:

Все перечисленное позволит:

Контент-маркетинг — часть коммуникативной стратегии

Контент-маркетинг не то же самое, что SMM, а намного обширнее. Его цель — начать работать с новой и текущей аудиторией способами, которые отличаются от традиционной рекламы, подогревать интерес и создавать долгосрочные отношения с аудиторией.

Что дает контент-маркетинг:

Заниматься им должен не один человек, а команда редакторов, дизайнеров, авторов, пиарщиков, таргетологов. Чтобы инструмент действительно работал на цели компании, необходимо в него вкладывать, а это не самое простое занятие.

Эффективность контент-маркетинга можно и нужно измерять (покупка, обращение, ассоциированная конверсия, лайк, отзыв, шэр, коммент, найм в штат и т.д.). Это долгосрочная инвестиция, которая хорошо подходит для долгих проектов и отлично сочетается с PR-инструментами, помогая формировать доверие к компании, своим технологиям и подходам и укреплять HR-бренд. Об этом мы подробнее расскажем в следующих статьях.