Как сделать оффер, от которого невозможно отказаться - обзор книги американского мультимиллионера
В этой статье пройдусь по главным мыслям книги Алекса Хормози — американского бизнесмена, который построил состояние с помощью маркетинга.
Статья полезна тем, кто предлагает товары или услуги рынку — предпринимателям, маркетологам, фрилансерам и другим. Вы поймете, как увеличивать выручку в своём деле без изменения бизнес-модели, а также сможете выделиться на фоне конкурентов. В конце будет ждать чек-лист, по которому вы сможете составить Мегаоффер.
Об авторе
Алекс Хормози основал компанию United Fitness в 2013 году, которую впоследствии расширил до шести спортивных залов и затем продал. В 2016 году он создал лицензионный бизнес Gym Launch, который в 2017 году сотрудничал с 4500 спортзалами. В 2020 году он создал компанию ALAN, разрабатывающую ПО, и компанию Acquisition.com, которая занимается развитием малого бизнеса. К 2023 году в его портфеле было 16 компаний с выручкой более 200 миллионов долларов. Сейчас он продолжает работу в Acquisition.com и занимается обучением для предпринимателей бесплатно — в книгах и на YouTube канале.
Что такое Мегаоффер и какие возможности он открывает бизнесу
Оффер — это то, что инициирует обмен между покупателем и продавцом. То есть это товар или услуга, которые вы готовы предоставить в обмен на деньги, способ принятия оплаты и условия сделки.
Если оффер плохой, то дни бизнеса сочтены.
Если оффер средненький, то бизнес средненький — стагнация, маленькие прибыли, борьба за выживание.
Если оффер отличный, то бизнес обречен на успех. Это и будет называться Мегаоффер. Он позволяет бизнесу развиваться: увеличивает количество клиентов, средний чек и период сотрудничества.
Но как именно Мегаоффер помогает бизнесу?
Мегаоффер позволяет выделиться среди конкурентов и создать из своего продукта «единственный экземпляр». Другими словами, благодаря Мегаофферу получится продавать, основываясь на ценность продукта, а не на его стоимость. Это важно потому, что из-за конкуренции покупатель часто опирается на цену, считая, что все товары или услуги одинаковые. Конкуренты постоянно снижают цены, и в итоге это превращается в гонку »вниз» — к нулевой маржинальности и мертвому бизнесу. Мегаоффер же выделит продукт в отдельную категорию, благодаря чему покупатель будет принимать решение не по цене, а по ценности вашего продукта. Это позволит получить больше клиентов и устанавливать цену, соответствующую ценности продукта.
Создание Мегаоффера
Уравнение ценности оффера
На картинке изображены четыре основных элемента ценности. Элементы сверху надо увеличивать, а в элементы в снизу — уменьшать.
По простому, каждый из этих элементов — ответ на вопрос:
- Чего я достигну — желаемый результат;
- Как мне убедиться, что я точно смогу это сделать — вероятность достижения;
- Сколько это займет — временные затраты;
- Что от меня требуется — риск.
Обычно, все стремятся увеличить числитель, делая громкие заявления, но забывают о знаменателе. А зря, ведь при любом числителе нулевой знаменатель будет означать бесконечный результат. Это знают большие компании — например, Озон доставляет большинство товаров в течение суток - малое время и дает возможность вернуть обратно без объяснения причин - малый риск. Так что, не забывайте о нижней части уравнения, создавая Мегаоффер.
Создание Мегаоффера. 1 - Проблемы
Для того, чтобы составить Мегаоффер, сначала подумайте о том, какой результат хочет получить ваша аудитория.
Затем выпишите все проблемы, с которыми потенциальные клиенты сталкиваются на пути к этому результату. Подумайте о проблемах, с которыми люди сталкиваются до того, как воспользуются вашим продуктом, сразу после того как сделают это, и через время после использования вашего продукта. Не ленитесь и выписывайте всё. Если вы это сделаете, то создадите более ценный и убедительный оффер, поскольку будете постоянно отвечать на проблему людей, как только она проявится.
Теперь пришло время определить наши решения проблем и перечислить их. Создание списка решений состоит из двух этапов:
- Сначала придумаем решения всех выписанных проблем. Буквально ответим на вопрос: “Что мне нужно сделать, чтобы решить эту проблему?”
- Далее мы создаем название для решения нашей проблемы. Простое добавление “как”, а затем обращение проблемы вспять даст большинству людей отправную точку для этого процесса. Это один из способов, но существуют и другие.
Например, проблема заключается в покупке здоровой еды, а именно в том, что это дорого и занимает много времени. Решение для этой проблемы может называться так: «Как закупаться полезной едой дешево и тратить в магазине не более 15 минут».
Создание Мегаоффера. 2 - Решения
Как только у нас будет список проблем, начинаем определять, как собираемся решать эти проблемы (создавать ценность).
Следующий шаг — обдумать всё, что вы можете сделать для решения каждой из выявленных вами проблем. Это самый важный шаг в этом процессе. Это то, что вы собираетесь сделать в обмен на деньги.
Для того, чтобы дать волю креативности, подумайте обо всем, что могли бы сделать для клиента. Подумайте обо всех вещах, которые могли бы повысить ценность оффера настолько, что было бы глупо отказать вам. Даже если вы придумаете что-то, чего на самом деле не хотите делать — это нормально. Цель здесь — раздвинуть границы мышления. Именно здесь вы проявляете свой творческий потенциал предпринимателя.
Причесываем Мегаоффер
Теперь, когда вы перечислили потенциальные решения проблем, должен был получиться огромный список. Будем ранжировать этот список по ценности и стоимости. Для того, чтобы понять ценность решения, можете обратиться к уравнению ценности, которое прикреплялось ранее.
В списке решений сначала будем удалять решения с высокой стоимостью и низкой ценностью. Затем убираем недорогие, но малоценные решения. Должны остаться решения, которые имеют большую ценность, и маленькую цену, а также с большой ценностью и ценой. Теперь объедините эти решения в конечное предложение — это и есть ваш Мегаоффер. Используйте по максимуму решения с низкой стоимостью и высокой ценностью, а также пару решений с высокой ценой и ценностью.
Так, у вас получится Мегаоффер, который:
—Решает все проблемы потенциального клиента;
—Дает покупателю уверенность, что он покупает единственный в своём роде товар;
—Делает невозможным сравнение этого товара с товарами конкурентов.
Рассмотрим пример того, как это работает в действии. Скажем, что наш клиент хочет похудеть. Далее идёт список проблем и решений к этим проблемам.
- Покупка еды→ Как каждый может покупать продукты быстро, легко и дешево
1. Руководство по питанию, где я объясняю, как пользоваться…
2. Гастрономический тур
3. Калькулятор покупок своими руками
4. К каждому плану прилагается свой список на каждую неделю
5. Обучение выгодным покупкам в продуктовых магазинах
6. Готовые продуктовые тележки для доставки - Готовка→ Как готовить вкусно за 15 минут — кулинарное руководство для занятых родителей.
1. Руководство по питанию, в котором я объясняю, как пользоваться…
2. Инструкции по приготовлению еды
3. Калькулятор приготовления еды своими руками
4. К каждому плану прилагаются собственные инструкции по приготовлению еды на каждую неделю
5. Система «Друзья по приготовлению еды»
6. Полезные закуски менее чем за 5 минут. - Еда → Индивидуальный план питания, что пальчики оближешь... настолько хороший, что следовать ему будет легче, вашей привычной диете.
1. Руководство по питанию, где я объясняю, как его использовать…
2. Индивидуальный план питания
3. Руководство по утренним коктейлям на 5 минут
4. Бюджетные обеды на 5 минут
5. Бюджетные ужины на 5 минут
6. Питание для всей семьи - Путешествия → План питания и тренировок для поднятия тонуса во время путешествия. . . для проведения потрясающих тренировок без оборудования, чтобы вы не чувствовали себя виноватым, наслаждаясь собой.
- Как выбираться в рестораны → Система питания вне дома «Живи с пользой, худея», которая даст вам свободу питаться вне дома и жить полной жизнью, не чувствуя себя «лишним человеком».
Вероятно, вы не будете презентовать свой Мегаоффер таким образом. Чтобы узнать, как грамотнее его презентовать, предлагаю прочитать оригинал книги — $100M Offers: How To Make Offers So Good People Feel Stupid Saying No.
Как и обещал, даю чек-лист для составления Мегаоффера. Напишите мне в Telegram и расскажите, чем вы занимаетесь (создаете сайты, маркетолог, SEO-специалист) и я отправлю сам файл в ответном сообщении.
Ого!