Гайд для продакт-менеджеров: изучаем целевую аудиторию с помощью методики 5W, персоналий, job story
Начинающие продакт-менеджеры и предприниматели часто пропускают этап изучения целевой аудитории (ЦА) и переходят сразу к MVP.
Причин может быть несколько:
1. Команда слишком верит в продукт (нормальная история, понимаем).
2. У команды нет опыта: никто раньше не сталкивался с исследованиями.
3. Страшно осознать, что продукт не нужен пользователями и необходимо все переделывать.
Чтобы разобраться в проблематике и необходимости изучения ЦА, мы пообщались с Ильей Китаниным — преподавателем курса «Профессия продакт-менеджер» во ФРИИ.
Илья рассказал, зачем изучать аудиторию и как это делать с помощью трех популярных инструментов: методики 5W, персоналий и job story.
Почему важно изучать потребителей
В «Акселераторе ФРИИ» мы используем гибкий подход в работе с продуктами:
Сформулировать гипотезу и ключевые показатели эффективности (KPI) → запустить минимальный продукт (MVP) → протестировать гипотезу → провести Customer Development → сделать выводы → улучшить продукт.
Цикл повторяется до тех пор, пока не убедимся, что проблема аудитории действительно существует, а продукт может ее решить.
У этого подхода два нюанса — на уровне ресурсов и гипотез:
1. Без понимания ЦА итераций может быть много, что украдёт у команды время и ресурсы.
2. Без понимания ЦА есть риск сделать неправильные выводы на этапе тестирования гипотез: прийти к тому, что проблемы нет, хотя на самом деле предложили неподходящее решение.
Последовательность работы с гипотезами выглядит так:
Выдвинуть гипотезы о проблеме аудитории → Подтвердить проблему → Выдвинуть гипотезы о решении → Протестировать → Определить наиболее подходящее решение.
Пример гипотезы о проблеме
У человека рассеянное внимание. Он не может глубоко погрузиться в работу, выполнить её качественно и в срок. Отчасти потому, что часто отвлекается на уведомления смартфона, социальные сети или игры.
Пример гипотезы о решении
Если установить приложение, которое будет контролировать уведомления и время, проведенное пользователем перед экраном смартфона на работе, он будет более сосредоточенным и продуктивным.
Данные о целевой аудитории помогают быстрее подтвердить проблему и подобрать релевантное решение. Поскольку причины рассеянного внимания у юноши и пожилой женщины будут разными, как и способ решения проблемы.
Три инструмента для изучения целевой аудитории
Для изучения ЦА существует множество фреймворков. Новичкам мы рекомендуем изучать аудиторию, используя комплекс инструментов:
1. Описать и сегментировать аудиторию с помощью методики 5W.
2. «Оживить» каждый сегмент с помощью персоналий.
3. Разобраться с мотивацией пользователей при помощи job story.
Рассмотрим, как работать с каждым инструментом на примере абстрактного фитнес-приложения Sport&Food. Приложение помогает составлять программу тренировок и питания с учетом запроса пользователей: похудеть, набрать мышечную массу или просто поддерживать себя в форме.
Методика 5W
Предположим, что целевая аудитория Sport&Food — девушки 25‑35 лет, не замужем, жительницы городов-миллионников с доходом $1000 в месяц. Уже что-то, но этих данных недостаточно, чтобы сформулировать проблему девушек и предложить им хорошее решение.
Чтобы глубже и точнее понять целевую аудиторию, можно использовать методику 5W.
Методика базируется на пяти основных вопросах:
What? — что покупает клиент из вашего ассортимента.
Who? — кто этот клиент.
Why? — почему ему это нужно.
When? — когда ему это нужно.
Where? — где он это покупает.
Как работать с методикой
Шаг 1. Сформулируйте гипотезы ответов на вопросы «кто» и «что».
Шаг 2. Опираясь на «кто» и «что», выдвиньте гипотезы для оставшихся «W»: «почему», «когда» и «зачем».
Шаг 3. Составьте выборку из людей, которые попадают под характеристики «кто» и «что». Выборка может быть небольшой — от 10 человек.
Шаг 4. Поговорите с каждым человеком из выборки, пройдитесь по всем вопросам.
Шаг 5. Зафиксируйте информацию в шаблоне.
Шаг 6. Подтвердите или опровергните гипотезы.
Если 50% ответов респондентов совпали с предположениями, можно опираться на результаты опроса и использовать их во время работы над продуктом. Если гипотезы не подтвердились — сформулировать новые и пройти каждый шаг повторно.
Для Sport&Food можно выделить три основных сегмента:
Несмотря на то, что приложение одно, используют его очень разные люди с разными потребностями. У каждого сегмента своя мотивация. Каждый находит в продукте ценность для себя.
Шаблон для заполнения опросника по методике 5W:
[Пример шаблона нередактируемый. Чтобы работать с шаблоном, создайте копию файла.]
Персоналии
Развивать продукт, ориентируясь на абстрактных незамужних девушек 25‑35 лет, трудно. Они не вызывают чувств и эмпатии. Их сложно представить как живых людей.
Для команды они должны стать похожими на персонажей из жизни: соседа, друга или коллегу. Чтобы возникло ощущение: «О, этот парень — один в один Борис из техкоманды! Нет, ну смотрите, точно же».
Делать продукт для парня, который «как Борис», гораздо проще, чем для парня 18–22 лет из таблички маркетологов.
Выдвигать гипотезы о том, какие креативы сработают для продвижения продукта и настраивать рекламу, опираясь на персоналии, эффективнее, чем на общие социально-демографические данные.
Персоналии помогают понять интересы пользователей: как они проводят свободное время, чем увлекаются, в каких социальных сетях сидят, какие фильмы смотрят, какую слушают музыку. Эта информация позволяет находить точки контакта и захватывать внимание потенциальных клиентов.
Как работать с персоналиями
Шаг 1. Выдвинуть гипотезы и на их основе составить портреты пользователей.
Шаг 2. Составить выборку людей для интервью, которые попадают под описание, и подготовить вопросы. Особое внимание нужно уделить квалифицирующим вопросам: о профессии, уровне дохода и других характеристиках, которые помогут разбить персоналии на сегменты.
Шаг 3. Провести интервью, пройти по заранее подготовленным вопросам. Выяснить, сталкивался ли человек с проблемой, которую решает продукт, и как он с ней справлялся.
Шаг 4. Если более 50% респондентов воспользовались решением, которое предлагаете вы, или похожим, можно ориентироваться на персоналии. Если нет — выдвигать новые гипотезы и проходить все шаги повторно.
Персоналии для Sport&Food
Кирилл
Пол: мужской.
Возраст: 19 лет.
Семейное положение: не женат.
Город: Москва.
Место работы/учебы: студент.
Образование: неоконченное высшее.
Уровень дохода: стабильного дохода нет, получает стипендию ≈ $40 в месяц.
Использует в продукте: программу питания для спортсменов.
Кирилл — застенчивый молодой человек. Учится на втором курсе института на бюджете, получает стипендию. В школе Кирилл был высоким, щуплым и не пользовался популярностью у девочек. Кирилл считает, что если добьётся спортивного телосложения, то все на него начнут смотреть по-другому.
Кирилл экономит деньги, чтобы оплачивать спортзал, но денег на персонального тренера у него нет. За советам обращается к «мужикам», которые занимаются с ним в зале, читает форумы, сидит в тематических пабликах. На стену VK постит высказывания Шварценеггера, Вин Дизеля и Джейсона Стетхема.
Пиву после универа предпочтет тренировку. Вслух не говорит, но осуждает одногруппников за раздолбайство. Фанатично относится к спорту и питанию. Просит маму добавлять в список покупок продукты, которые рекомендует приложение, но готовит еду сам.
В универ носит обед в многоразовых контейнерах.
Иконку приложения прячет в отдельную подборку на телефоне, чтобы не заметили товарищи. Считает, что дизайн слишком «девчачий».
Жанна
Пол: женский.
Возраст: 25 лет.
Семейное положение: не замужем.
Город: Санкт-Петербург.
Место работы/учебы: офис-менеджер в ИТ-компании.
Образование: высшее.
Уровень дохода: $1000 в месяц.
Использует в продукте: программу тренировок.
Жанна занимается организацией процессов внутри одного из подразделений компании. На проекте Жанны 70 человек. Это несколько разных команд, которые работают над созданием развлекательного контента.
Проблем с питанием у неё нет. Компания оплачивает сотрудникам завтраки и обеды. Жанна всегда может выбрать из «умного меню» всё, что ей нужно, и получить рекомендации от поставщика.
Она недавно переехала в другой район, и у её дома не оказалось хорошего спортзала. До ближайшего подходящего — 40 минут езды. Это Жанне не подходит.
Приложение помогает формировать ежедневные тренировки на 15 минут: короткая разминка, растяжка, упражнения для пресса и спины. Так как у Жанны всё хорошо с дисциплиной, она соблюдает режим и каждое утро делает зарядку.
С удовольствием рекомендует Sport&Food подругам. В приложении можно добавлять участников в команду, потому Жанна отмечает не только свои результаты, но и соревнуется с Анжелой и Вероникой.
Ольга
Пол: женский.
Возраст: 40 лет.
Семейное положение: замужем.
Город: Краснодар.
Место работы/учебы: удаленная проектная работа.
Образование: высшее.
Уровень дохода: лично Ольги — $600 в месяц, доход семьи — $4000.
Использует в продукте: программу здорового питания.
Ольга замужем. У неё двое детей и своё жильё, которое она оформила со вкусом.
Работает удалённо. Пишет тексты для сайтов и интернет-магазинов. Раньше работала в крупном печатном издании, вела рубрику о доме и интерьере, но решила уйти от офисного графика.
Любит вкусно поесть и накормить семью. Не брезгует майонезом в салате. Но в окружении Ольги многие переходят на правильное питание, и ей тоже интересно, что это такое.
Оля скачала Sport&Food, но решила составить меню только для себя, не вовлекая в это домашних.
Ольга охотно участвует в разных марафонах питания-похудения, записывается на курсы, покупает инфопродукты. У неё есть на это время и деньги.
Вот теперь все трое как настоящие. Команда может называть героев по именам. Им проще принимать решения и выдвигать гипотезы относительно того, как угодить Жанне, Ольге и Кириллу.
Но что делать, если сегментов получилось не три и не пять, а десятки? На кого ориентироваться, разрабатывая нововведения или запуская промокампанию?
По этой же схеме вы можете создать персоналии для своих сегментов целевой аудитории:
Карточка для создания персоналий
[Пример карточки нередактируемый. Чтобы работать с карточкой, создайте копию файла.]
Job story
Когда сегментов целевой аудитории слишком много или их сложно классифицировать, можно обратиться к job story.
Job story помогает разобраться с мотивацией. Составить краткое описание функции продукта с точки зрения пользователя.
Когда возникает ситуация:
Я хочу:
Чтобы получить:
Как составлять job story
Шаг 1. Найти примеры ситуаций, которые заставляют человека искать решение, похожее на ваше.
Шаг 2. Проанализировать ситуации и выдвинуть гипотезы о мотивации потенциальных клиентов: «я хочу» в шаблоне.
Шаг 3. Найти людей, которые сталкивались с ситуациями, обозначенными в шаге 1. Провести опрос и подтвердить или опровергнуть гипотезы о мотивации.
Шаг 4. Если мотивация подтвердилась, узнать, каким решением воспользовались опрашиваемые. Мотивация ≠ действие.
Шаг 5. Если более 50% респондентов потратили деньги на решение, можно ориентироваться на описание job story. Если нет — выдвинуть новые гипотезы и пройти по списку ещё раз.
Job story для «Sport&Food»
Ольга и Кирилл используют похожие функции продукта: они хотят получить рекомендации по питанию. Однако у Кирилла и Жанны общая цель — они хотят хорошо выглядеть.
Жанна
Когда у меня нет возможности заниматься в спортзале.
Я хочу тренироваться дома.
Чтобы оставаться в хорошей физической форме.
Ольга
Когда подруги переходят на полезное питание.
Я хочу, чтобы мне было о чём говорить с ними за воскресным кофе.
Чтобы получать удовольствие от совместного досуга.
Кирилл
Когда я не популярен в своём окружении.
Я хочу улучшить физическую форму.
Чтобы девушки начали обращать на меня внимание и я устроил личную жизнь.
Job story помогает улучшать продукт в направлении, которое задает целевая аудитория, и видеть возможности для развития на смежных рынках. Например, Жанне приложение заменяет спортзал. А Кириллу составляет рацион вместо тренера.
Шаблон для составления Job Story:
[Пример шаблона нередактируемый. Чтобы работать с шаблоном, создайте копию файла.]
Как использовать знания о целевой аудитории
Методология 5W помогает сегментировать целевую аудиторию.
Персоналии нужны, чтобы оживить ЦА и вызвать эмпатию у команды.
Job story — какую задачу решать ЦА с помощью нашего продукта.
Когда клиента можно представить как живого человека и понять, что им движет, проще разрабатывать полезные для него функции и запускать рекламу, которая его заинтересует.
На описание «молодые люди 18–24, не женаты, без детей и постоянной работы» мы смотрим, как на набор характеристик, и не знаем, что дальше с этим делать. Ни продукту, ни бизнесу это не помогает.
Можно работать по принципу «зайдет — не зайдет», говорить о том, что Стив Джобс целевую аудиторию не изучал, а Форд, если бы изучал, то изобрёл не автомобиль, а более быструю лошадь.
Не изучайте, если уверены, что вы второй Джобс или Форд, и понимаете потребности аудитории на уровне интуиции.
Если нет — то лучше закатать рукава и начать собирать данные. Систематизировать их, создавать сегменты, персоналии, прописывать job story. А потом использовать это все, чтобы создавать востребованные продукты.
Спасибо. Отличный материал.
Что то слабо, 9 лайков и 2 коммента.
За материал спасибо!!! 😉👍🏼
Вы вырвали эти методики из контекста, а значит все равно не решаете реальных проблем реальной целевой аудитории. Добавьте этап исследований, чтобы базироваться не на догадках и будет много лучше.