Маркетинг vs Искусство. 6 способов интегрировать искусство в продвижение

Привет, меня зовут Марина, я директор по маркетингу и автор telegram-канала про маркетинг брендинг и креативное вдохновение. Сегодня обсудим тему искусства и его уместность в развитии бренда.

Основная проблема, стоящая перед большинством брендов, заключается в том, как привлечь к себе непропорционально высокий уровень внимания. И с каждым годом это становится сложнее и дороже, стоимость привлечения клиента растет, эффективность рекламных инструментов снижается.

В современном мире потребители выбирают не просто продукт для удовлетворения потребности, они выбирают общие ценности. Поэтому креативный и эффективный маркетинг является ключевым драйвером продаж для любого бизнеса. Но есть один секретный ингредиент, который редко обсуждается, но все чаще используется – применение искусства в маркетинге и рекламе бренда.

К слову, к искусству относят все формы художественного творчества человека: изобразительное искусство, музыка и театр, художественная литература и поэзия.

Доказано, что искусство создает более глубокие и долговременные воспоминания и имеет тенденцию глубоко оседать в нашей памяти. Ведь работа бренда заключается не только в том, чтобы его узнавали, но и в том, чтобы его помнили.

В недавнем исследовании BoF Insights обнаружили, что потребители хотят, чтобы розничная торговля играла более художественную роль в их жизни. Сейчас шоппинг для потребителей все больше сливается с категорией «развлечения», и, если бренды хотят привлечь высокий уровень внимания, нужно начинать мыслить, как художники и прибегать к использованию искусства. Все это вполне лежит в основах маркетинга впечатлений, когда вместо материальных приобретений, мы начинаем больше ценить незабываемый опыт и впечатления.

Искусство основывается на 5 типах взаимодействия с людьми:

В книге «Эстетический интеллект» Полин Браун приводит исследования, в которых говорится, что само проживание опыта приносит участнику только 50% удовольствия, другие 50% — это предвкушение и осмысление. При этом чувства и эмоции, лежащие в основе опыта, определяют до 85% покупательских решений.

Современный потребитель, больше не стремящийся к накоплению материальных благ, ищет глубины и значимости переживаний. Именно поэтому наиболее устойчивы те бренды, продукты или услуги которых имеют смысл, затрагивают чувства и будоражат воображение.

Использование образов классического искусства в рекламе обусловлено несколькими причинами:

1. Это идеальная форма и сюжет, отточенные образы, которые «готовы» к использованию в интересах современности. Благодаря использованию мировых шедевров достигается психологический эффект «узнавания», целевая аудитория воспринимает рекламируемый товар как надежный, качественный.

2. Классические образы актуальны и уместны в любую эпоху по причине своего совершенства и эстетичности. Во все времена люди на подсознательном уровне воспринимают классические образы как прекрасные и идеальные.

3. Искусство привлекает более платежеспособную и культурную аудиторию, схожую с брендом по ценностям. Доказано, что у людей с высшим образованием и социальным классом интерес к искусству выше.

Несмотря на то, что искусство сейчас всё больше уходит в массы, и к нему обращаются все больше брендов из совершенно разных индустрий, для многих потребителей оно по-прежнему является составляющей частью мира богатых и успешных, а также обладает величием и культурным авторитетом. Живопись, скульптура, театральное искусство напоминают нам, что значит быть цивилизованным человеком.

Таким образом личное отношение к произведению искусства траслируется на объект рекламы. Подобный феномен, свойственный человеческой психике, называется эффектом переноса. При этом рекламируемый продукт или услуга воспринимается уже не сам по себе, а в соотношении с произведением искусства. То есть покупка, которую предлагается совершить, — это и роскошь, и культурная ценность.

Важно отметить, что с ростом полярности использования искусства брендами, растет и насмотренность у аудитории. То есть требования к качеству со стороны бизнеса постоянно возрастают.

Хочу отметить, что использование классических образов искусства в рекламе является далеко не единственным способом, чтобы вдохновить и оставить след в сознании потребителей. Есть много других способов начать диалог с культурой и стать одним из ее создателей.

Вот 5 способов интегрировать искусство в маркетинг бренда:

О других инструментах маркетинга и брендинга в Telegram-канале Lovemark.

А теперь к примерам рекламных кампаний и взаимодействий брендов с искусством. Их огромное количество, но я постаралась не брать что-то слишком популярное и всем известное. Рассмотрела разные ниши, сегменты и формы взаимодействий.

Коллекция флорентийского бренда – наслаждение для любителей искусства и моды!

Галерея Уффици, которая всегда служила для бренда маяком, пропагандирующим важность новых идей, искусства, красоты и творчества одолжила бренду свою коллекцию картин итальянских художников эпохи Возрождения. Она же и стала сердцем флорентийской атмосферы, которая всегда вдохновляла Ferragamo.

Так бренд вернулся к своим истокам и показал связь с городом, в котором зародился бренд, а также важное влияние искусства на него.

«Шедевр» — если бы герои картин Мунка и Ван Гога пили колу.

Знаете для кого эта реклама по задумке маркетологов? Для сообщества креативщиков, которым часто требуется вдохновение.

В рекламе автомобилей вообще множество аллюзий на известные работы, на классику живописи.

В рекламе BMW переосмысливаются эпохи: маньеризм, классицизм, импрессионизм и сюрреализм, создавая новое движение — форвардизм.

Кампания с использованием картины «Тайная вечеря» Леонардо да Винчи, направлена против тех, кто выгоняет на улицу ранее приобретенных собак, обрекая их на уличную бездомную и несчастную жизнь. В центре измененная фраза Христа, обращенная к апостолам: «Один из вас предаст нас». И все взоры собак, направленные на единственного человека за столом. Это сильно.

Ко всемирному дню воды, 22 марта, компания Veolia выпустили рекламную кампанию, которая показывает воду, как наследние, которое нужно сохранить, точно также как мы сохраняем культурное наследие.

В кампании 5 картин, вдохновленных известными художниками — импрессионистами. Но что происходит с пышными садами, зелеными прудами и прогулками на лодках, изображенными импрессионистами, когда они сталкиваются с засухой?

"Вода — это часть нашего наследия. Давайте сохраним это"

Мороженое Milano в Италии добавляет нотку художественности к своему дизайну упаковки, показывая работы известного итальянского художника Eugene de Blaas. Каждое мороженое становится миниатюрной галереей, демонстрируя мастерские мазки художника: от ярких пейзажей до очаровательных портретов. Слияние кулинарного и визуального искусства.

Забавный факт: у Stella Artois самый старый логотип в мире. Часть его, а именно изображение охотничьего рога, появилась в 1366 году в пивоварне Den Hoorn. В 1708 году пивоварня была приобретена Себастьяном Артуа, который в 1717 году переименовал ее по своей фамилии — Артуа.

Это означает, что есть вероятность, что пиво, изображенное в исторических произведениях искусства по всей Европе, может быть Stella Artois. Эту вероятность и рассмотрели креативщики в рекламной кампании.

«Мы разработали алгоритм, который анализировал каждую картину, и, основываясь на таких переменных, как год ее нарисования, географическое положение, тип стекла и цвет жидкости, мы сопоставили эти данные с обширными историческими записями бренда, в результате чего появился процент, который с вероятностью указывает на наличие Stella Artois в этих картинах». Гениально!

Рекламная кампания весенне-летней коллекции 2018 года. Иллюстратор Игнаси Монреаль и креативный директор бренда Алессандро Микеле назвали источниками вдохновения шедевры мировой живописи в диапазоне от XV до XIX века — от старых мастеров (Босх, ван Эйк) до прерафаэлитов.

К Международному женскому дню «Сбер» создал видеоролик, где объединил искусство прошлого, красоту настоящего и технологии будущего. Авторы хотели показать, что женщины прекрасны во все времена и в самых бытовых ситуациях. Легендарные художественные произведения Серова, Кустодиева и Серебряковой лишь подтверждают этот факт.

Британский лоукостер EasyJet запустил рекламную кампанию в которой героями ролика стали персонажи одних из самых знаменитых произведений искусства — «Мона Лиза» Да Винчи, «Девушка с жемчужной сережкой» Вермеера и «Давид Микеланджело». По сюжету каждый из них наконец-то вырвался из музейных оков и по-настоящему почувствовал, какого это быть туристом.

А теперь к примерам интеграции искусства в развитие бренда и в его маркетинг.

Бренд отправляет художников в разные точки мира для новых исследований и полевых работ. Проект отсылает к философии бренда — жажде приключений и готовности к преодолению препятствий. Контент, созданный в результате путешествий, становится отличным визуальным и текстовым инструментом, который ярко рассказывает историю бренда.

Название коллекции переводится как "Скульптуры" и не просто так. Шоу бренда, вдохновленное творчеством швейцарского скульптора Альберто Джакометти, прошло на территории «La Fondacion Maeght» – первого независимого художественного фонда во Франции, учрежденного в 1964 году.

На выставке Cosmoscow бренд 12 STOREEZ вместе с художницей Анной Желудь создали проект «Силуэт»: минималистичное пространство, где угадываются очертания предметов гардероба: платьев, рубашек, брюк, футболок — и привычные детали интерьера, воссозданные из тонких металлических прутьев. Идея проекта «Силуэт» близка концепции бренда — умению видеть красоту в простых и лаконичных вещах, наполнять ей каждый момент жизни.

Также бренд сотрудничает с театром на Малой Бронной и одевает артистов в образы из своих коллекций.

Dior запустил на своем Youtube-канале серию видеоуроков по балету для всех, кто хочет познакомиться с классическим танцем, научиться чувствовать музыку и показать историю отношений дизайнера Кристиана Диора с балетным искусством взаимосвязь бренда с искусством. Внутри уроки балета, познавательные видео и рекламные кампании, связанные с балетом.

Автомобильный бренд Cadillac открыл пространство - кофейню, галерею и бутик - Cadillac House, где у посетителей появилась возможность взглянуть на вещи через линзу восприятия Cadillac, причем на объекты, которые выходят далеко за рамки автомобильного дизайна: современное искусство, технологии, музыка и мода.

Пространство, по замыслу, вносит еще большую ясность в новую философию компании Cadillac — Dare Greatly, подчеркивающую изменившийся темп и стиль жизни современных людей.

Руководствуясь миссией, представляющей общественный интерес, фонд Louis Vuitton выполняет двойное обязательство: пропагандировать современное искусство и делать его доступным для как можно большего количества людей. Практически каждая выставка становится хитом. Также есть и концертный зал, посвященный встречам музыкантов и художников, представляющими все дисциплины современного творчества. Даже архитектура здания впечатляет!

Музей был основан в 1984 году после того как её президент отреагировал на предложение художника Сезара и режиссёра Эрве Шандеса поддержать современных мастеров живописи и скульптуры со всего мира. Коллекция Фонда современного искусства Картье включает более 1500 работ, созданных более 350 художниками со всех континентов: картины, скульптуры, видео, фотографии, инсталляции.

В 2019 году платформа для аренды жилья и музей Louvre провели конкурс, главный приз которого - ночь на двоих в самом волшебном музее мира.

Любители искусства, по сценарию фантастической ночи, на заходе солнца отправились в музей, где их встретил искусствовед, который провел для них индивидуальную экскурсию. Далее их ждал ужин в компании Джоконды и Венеры Милосской, а также акустический концерт в апартаментах Наполеона III. А затем, не менее интересное, пару ждала ночь под куполом 2135-метровой призмы.

Сотрудничество привлекло более 10 миллионов участников, а кросс-промо в социальных сетях обеспечило хороший прирост преимущественно молодой аудитории.

Недавний показ Loewe в коллаборации с художником Ричардом Хоукинсом вызвал восторг не только из-за одежды бренда. Главной изюминкой стали огромные буквально "ожившие" диджитал - полотна современного американского художника, которые можно увидеть на первом видео.

Корейский Starbucks в коллаборации с местным художником запустил лимитированную серию мерча с птицей Додо.