Расширяй и властвуй: зачем люксовые бренды открывают «вторую линию» и почему дом D&G успешно провалился

Когда Ирина Шейк стала лицом новой кампании Gloria Jeans, а Майли Сайрус новым лицом Dolce&Gabbana, мы снова задумались о безграничном маркетинге и вдохновились новой главой GJ. Решили разобраться кто из знаменитых компаний на протяжении долгих лет стремился сохранить свое имя и качество выпускаемой продукции, а кто решил «идти по головам» и просто захватить львиную долю рынка.

Что еще так быстро развивается как чужой бренд и чужие дети? Только чужой маркетинг. Смотрим и удивляемся как растет и какие успехи делает.

Все мы хорошо знаем о существовании главных модных домов и люксовых брендов, которым не нужно представление. Многие даже смогут отличить Versace от Max Mara по стилю и качеству. Однако, некоторые люди до сих пор сомневаются, когда видят у знакомой всем марки новую приставку. Например, вместо Calvin Klein на бирке значится Calvin Klein Jeans или выходят новости сразу о нескольких коллекциях Armani: Emporio Armani, Giorgio Armani, Armani Jeans. Производители открывают вторые линии для захвата нового поколения. Повторяют друг за другом и начинают использовать сырье в разы дешевле. По сути, ты становишься обладателем брендовой вещи, но качество за переплаченный брендированный значок не отвечает элементарным требованиям. В ряде случаев проще немного доплатить и купить вещь из основного ассортимента — зачем усложнять себе жизнь и соглашаться на сомнительные компромиссы? Например, вы знали что Calvin Klein Jeans — это линия более доступной (бюджетной) повседневной одежды. Фактически одежда этой марки разрабатывается и производится компанией Warnaco Group (ныне входящей в состав PVH), и Кельвин Кляйн не имеет к ней отношения и не отвечает за качество выпускаемой одежды вот уже лет двадцать, если не больше. Неожиданно?

Разделяй и властвую – таким правилом руководствуются менеджеры многих крупных компаний. Среди лидеров по количеству второстепенных брендов является Max Mara. Честный бизнес всегда влечет за собой прозрачный маркетинг. Нет ничего легальнее, чем создавать чистый продукт для потребителя и говорить о его уникальности и освещать качество. Чем бренд премиальнее, тем больше он уходит в комбинаторику, то есть стремится ввести новые продукты, сочетающиеся с уже имеющимися, как раз для того, чтобы вырастить средний чек. Такие компании как Calvin Klein в определенный момент замахнувшись на премиум поняли, что нужно создавать более бюджетные варианты, чтобы зарабатывать и распространяться через средний класс. Это дешевле, быстрее и масштабнее. Количество, а не качество. От второй линии не отказался и Hermès, но сохранил качество выпускаемой продукции. Французская компания выбрала стратегию повышать уровень и закрывать свой бренд для избранных, создавая люксовые предметы для дома, тем самым расширяя свою линию продаж. Кстати, именно качество «вторых линий» выбирает производитель. Ведь для потребителей люкса вторые линии недостаточно престижны, а для покупателей со средним достатком – не совсем доступны. Вот пример второй линии Hermès. Фарфоровая посуда для дома, ручной работы:

Захотелось все для наших жильцов в Colife скупить, на кухню! Впрочем, далеко не всегда запуск диффузной линии становится удачной идеей для бренда. Именно с такой ситуацией столкнулся итальянской модный Дом Dolce & Gabbana. В 1994 году основатели марки Доменико Дольче и Стефано Габбана запустили вторую линию основного бренда, которая получила лаконичное название D&G. Под этой маркой дизайнеры выпускали молодежную одежду, стоимость которой в среднем была на 10-15% ниже, чем у Dolce & Gabbana. Однако в 2011 году компания заявила о ликвидации бридж-бренда. Официальные причины не раскрывались, однако эксперты предполагают, что демократичная марка начала превращаться в конкурента для основной линии. А это давайте будем честными, полный провал. Столкнувшись с падением продаж, Дольче и Габбана решили включить молодежное направление в коллекцию основного бренда. Получается бренд выпустил настолько хорошую вторую линию, что по итогу решил не отделять ее от основной. Успешный провал, браво!

По выводам – все тихо. Выпуск второй линии и желание захватить больше поколений – дело непростое, но очень интересное! Помните, что честность выбирает качество, а Ирина Шейк выбирает Gloria Jeans))))