“SEO, контекст и щепотка контента” – взрывной кейс для поставщика лабораторного оборудования

Кейс в котором мы показываем, как мы просто перераспределили имеющийся бюджет между инструментами и получили +107 миллионов рублей с продаж по входящим заявкам за год.

Привет, я Макс Петров, совладелец диджитал агентства 2×2.

В агентский бизнес я пришел прямико из б2б компании. И писал этот кейс скорее про владельцев и для владельцев компаний, стараясь не особенно погружаться в технические подробности. К делу)

Пара слов о клиенте: «ЛАБ-СНАБ» — один из лидеров в РФ по продаже лабораторного оборудования. Большой каталог, более 30 брендов и 2 000 товарных позиций. Начиная от лабораторной мебели (столы, шкафы и т.д), заканчивая сложными аналитическими установками.

*В этом кейсе мы будем показывать чувствительные данные, поэтому название компании изменено. Изменены и сами числовые показатели, но порядок чисел, % роста или снижения и сроки выполнения задач и достижения результатов сохранены.

Компания «ЛАБ-СНАБ» на рынке лабораторного оборудования более 10 лет, за это время они успели сформировать хорошую клиентскую базу. Приток покупателей получали за счет работы отдела продаж, заявок с сайта и участия в отраслевых мероприятиях.

Заказчик обратился к нам в начале 2023 года с конкретной задачей — нарастить количество входящих заявок, и обозначил две проблемы, которыми он был обеспокоен:

Нужно было что-то менять, чтобы достичь поставленных перед отделом маркетинга целей с выделенными им ресурсами и помочь в продвижении сайта лабораторного оборудования.

Годовой оборот компании за 2022 год — 480 млн. рублей. 18% оборота приходится на продажи по входящим заявкам, если усреднить, получим 7,2 млн. рублей выручки в месяц, из них около 2 млн. рублей прибыли. Оговоримся, что показатели усредненные, так как не учитывают сезонность закупок у предприятий.

Каждый месяц платный трафик генерировал 3500 – 4000 пользователей для сайта, можно сказать, что именно на нем держались продажи по входящим заявкам. Доля органического трафика была существенно ниже: до просадки было 850 – 900 пользователей из органики, потом трафик начал падать и объем сократился до 550 – 600 пользователей в месяц.

Доля входящих заявок и писем на почту из SEO по целям в Яндекс Метрике обычно находилась в диапазоне 25–30% от общего их числа. На момент обнаружения проблемы этот показатель упал до 15%

Конкуренты из ТОПа выдачи только усилились и начали активней заниматься SEO.

Просадка на 30–40% от год к году — это не норма, в первую очередь нужно обращать внимание на конкурентов, посмотреть все ли у них в порядке по позициям, может быть встряска коснулась не только нас? Как это было в марте 2022, например.

Но нет — оказалось, что конкуренты из ТОПа выдачи только усилились и начали активней заниматься SEO: мы зафиксировали на их сайтах рост ссылочного профиля, увеличение объема выпускаемого контента, переработки в карточках товаров.

Позже мы выяснили, что наряду с остальными SEO-проблемами, из ТОПа выпал ряд запросов по высокомаржинальным и хорошо продаваемым товарам. Но заказчик этого не заметил, поскольку отдельный анализ по товарам в разрезе отдельных маркетинговых каналов не проводился, а потому и на общих продажах этих товаров снижение драматически не сказалось.

В среднем, в месяц заказчик тратил на рекламу лабораторного оборудования около 200 000 рублей, при этом приходило 150–200 входящих обращений.

У клиента были собраны данные по рекламе и продажам за предыдущие периоды. Рекламные кампании были запущены более 2х лет назад, поэтому у нас был большой объем нужной информации.

На этапе аудита получилось оценить динамику по общим показателям.

В этой таблице мы сравниваем между собой первые месяцы разных лет, а не разные кварталы 2022 года по двум причинам:

1) В течение года в отрасли наблюдается сильный перекос по количеству заявок в 3 и 4 квартале, традиционно лучшими для b2b продаж,

2) Показатели самого 2022 года по понятным причинам сильно искажены.

Видно, что стоимость лида возрастала постоянно от года к году: +12% и 17%, соответственно. Хотя с поправкой на уровень инфляции рост был не так уж велик: +7% в 2020 и +5% в 2021. Сквозной аналитики у клиента не было, поэтому сложно сказать точно, сколько денег эта реклама приносила.Стали разбираться в причинах. Рекламой в ЛАБ-СНАБе до этого занимался штатный специалист, и она была достаточно хорошо настроена.

Тенденция повышения ставок в рекламных аукционах с нами уже давно, а с уходом части рекламных площадок, цены на оставшихся взлетели еще сильней. Как известно, человек может бесконечно смотреть на три вещи: как горит огонь, как течет вода и как растет стоимость клика в рекламном аукционе.

Поэтому решили снять самые сливки с рекламных кампаний, а высвободившийся бюджет направить на две перспективные темы:

Мы провели глубокий технический аудит сайта — файл на 40 страниц с описанием критических ошибок, техническим заданием на их исправление и полноценной b2b стратегией продвижения на 6 месяцев. Понимаем, что у подобного плана точно будут корректировки из-за изменения выдачи/стратегии конкурентов и честно предупреждаем об этом заказчика, но фундаментальные задачи при этом, обычно остаются неизменными.

Результатом аудита стал прогноз по приросту органического трафика, привязанный к количеству конверсий. Это позволяет оценить ближайшие перспективы по сокращению расходов на контекстной рекламе и окупаемости вложений по SEO.

Ключевая особенность подобных проектов — объемный и разветвленный каталог оборудования. Одновременно уделить одинаковое внимание продвижению всех страниц нереально, поэтому на старте работ мы обговорили с клиентом возможности выделить главные по приоритету посадки.

Вместе выбрали 10 основных направлений, общей сложностью около 700 товарных позиций, распределили их в порядке приоритетности продвижения по конкурентности в выдаче и количеству запросов в вордстате. Выбрали только те товары, которые могли бы дать клиенту максимальную финансовую отдачу за счет их «продаваемости» и маржинальности.

Мы взяли на себя всю техническую сторону вопроса в продвижении сайта: изменение каталога, повышение скорости загрузки страниц, шаблонизация метатегов, формирование хлебных крошек и т.д.

Исключение — верстка новых посадочных страниц. В этом случае мы создавали подробное техническое задание и отдавали его технарю клиентов. В документе аргументировали необходимость работ, предлагали структуру страниц и прописывали технические требования для внедрения.

Исправление базовых ошибок позволило увидеть прирост трафика по НЧ запросам уже после первого месяца работ.

Быстрого эффекта добились за счет правильной оптимизации карточек товаров. Большинство из них содержало узкие запросы, состоящие из маркировки + предназначения оборудования.

В продвижении подобных проектов очень важно учитывать коммерческие факторы ранжирования на всех страницах сайта. Приведем несколько примеров:

Категории должны содержать в себе фильтры, сортировку, описание категории с ключевыми словами, цены товаров. По возможности — дополнительные коммерческие блоки, например, вопрос-ответ для каждой категории с заранее прописанными ключами и универсальным шаблоном;

Карточки товаров — фотографии, характеристики, комплектация, описание, дополнительные файлы, код-товара, цена, кнопки обратной связи, отзывы и т.д. — и со всем этим нужно работать, наполняя правильными ключами, атрибутами, добавляя внутренние ссылки между товарами.

Далее создали несколько посадочных страниц по ряду ключевых запросов характерных для этого бизнеса без привязки к определенным товарам и категориям, но способным генерировать коммерческий трафик.

На скриншоте выше, видно, что мы предложили клиенту изменить подход к структуре страницы карточки товаров. А именно — перенести коммерческий блок на первый экран.

Результатом такого незамысловатого изменения стало повышение конверсии в нужное целевое действие.

В продажах специфического оборудования (да и других дорогих продуктов) поисковый трафик, по сравнению с обычными товарами не велик. Поэтому просто выйти на первые места в поиске или купить побольше рекламы недостаточно.

Для сравнения приведем статистику запросов. Слева — лабораторное оборудование, в середине — общепромышленное оборудование, справа — техника, используемая и предприятиями, и частными лицами.

Поэтому нужно работать не только над ростом трафика, и над повышением конверсий в воронке, и над удержанием клиентов — потому что небольшие улучшения на каждом этапе дают отличный кумулятивный эффект. И, как правило, проще и дешевле увеличить 5 параметров влияющих на прибыль на 10%, чем увеличить один из этих параметров на 50%.

Мы проанализировали сайт компании на наличие основных конверсионных факторов, важных для компаний продающих дорогое и сложное оборудование. На сайте заказчика уже была размещена основная информация о компании, дилерские сертификаты, формы заявок, контакты, хорошие карточки товаров и чат с менеджером.

Это неплохой стартовый набор, но, к сожалению, на сайте не было ничего, что выделяло бы эту компанию среди других. То есть вы попадали на сайт еще одного продавца лабораторного оборудования.

Знаете это чувство, когда открываешь 10 вкладок по какому-то запросу, три закрываешь сразу, потому что находиться на этих сайтах не хочется, а оставшиеся семь — плюс-минус одинаковые, и там просто не за что зацепиться.

Даже самый консервативный отечественный b2b-бизнес уже начал догонять мировые тренды и превращаться в p2p. Люди все меньше хотят покупать у безликих «молодых и динамично развивающихся» компаний и не хотят читать про то, что эта компания «один из лидеров рынка по продажам … оборудования». Они хотят видеть, что на той стороне экрана — не бездушный бренд, а понятные, порядочные и адекватные люди которые а) хорошо делают свою работу б) держат свои обещания в) предлагают нормальный продукт. И наша задача при продвижении — убедительно нарисовать эту картину еще на этапах первых касаний с пользователем.

Первое, что мы рекомендовали, — раскрыть больше информации о компании. Нужно было подкрепить официальную, «сухую» информацию реальными событиями и историями.

Начали собирать гипотезы о том, что мы могли бы такого написать. Среди дилеров бытует мнение, что контент-маркетинг — это исключительно прерогатива производителей, и им самим абсолютно не о чем писать. А потом эти же люди рассказывают нам кучу вдохновляющих историй: как они осмечивали тендер на 800 позиций за две недели; как они выкручивались когда производитель отказался поставлять товар в Россию; как ездили на монтаж системы диагностики трубопроводов в Новом Уренгое в –43°C, чтобы закрыть контракт до конца календарного года; как собрали 80 представителей заказчиков со всей России на офлайн конференцию, чтобы провести двухдневную демонстрацию своих новинок.

Вот такие истории и интересны конечным заказчикам, и их надо демонстрировать через кейсы. Они показывают покупателям не просто цены и сроки, а реальных людей, с которыми предстоит работать, их ценности, экспертизу и скиллы. И потенциальные покупатели понимают, что перед ними, живые люди и настоящие профессионалы, а не «молодая динамично развивающаяся компания».

Оказалось что у компании большой бэкграунд по комплексному проектированию и оснащению лабораторий под ключ. Это были довольно крупные проекты, демонстрирующие высокие компетенции в этой области. А еще каждый такой проект приносил компании в среднем 19 миллионов рублей. Было решено писать по одному такому кейсу в квартал, разработали структуру кейсов, нашли носителей знаний в компании, подключили к работе дружественную редакцию, чтобы материалы получились на высоком уровне.

Затея эта была не простая и не дешевая — каждый кейс стоил 80к рублей, а их было 4. Были сложности и со сбором фактуры. Специалисты компании не имели опыта в прохождении таких интервью и редакторы не сразу нашли подходящие вопросы, чтобы осветить проект должным образом. И все же, вложения в контент маркетинг мы отбили довольно быстро — клиент использовал кейсы не только на сайте, но и в рассылке, а также вооружил ими менеджеров по продажам. Они то и указали, что несколько клиентов пришли к ним после просмотра кейса. А с учетом того, что рынок оборудования меняется довольно медленно, эти кейсы будут работать на нашего клиента еще много лет.

За счет работ над коммерческими факторами на сайте: изменение карточки товаров, доработка категорий, публикация кейсов, системный сбор и публикация отзывов, работа над профилем организации, работа с позиционированием в текстах и т.д.

В результате, органический трафик приносит 130 заявок в месяц — против 17 в начале работ.

Это удалось сделать за счет усиления органического трафика. Полностью рекламу не отключили, но еще есть возможности для дальнейшего роста органики. Да и проверить спрос по новым направлениям оборудования с контекстом гораздо легче.

Текущие затраты на директ — 100 000 рублей/месяц. За счет повышения конверсии на сайте удалось сократить стоимость заявки из контекстной рекламы на 24%, сейчас она составляет 1200 рублей, против 1600 рублей в начале работ.

Заявки из SEO обходятся еще дешевле, при средних месячных затратах в 100 000 рублей нетрудно посчитать, что стоимость одной обойдется в 770 рублей.

Повышение объема продаж связано не только с сокращением стоимости заявки и увеличением их количества — большое влияние оказал акцент на продвижении тех позиций, которые мы выбрали с клиентом в самом начале сотрудничества — тех, которые лучше всего продавались и приносили больше всего прибыли.

Объем продаж по входящим заявкам:

Рост объема продаж составил 224%.

В значительной степени он был связан с ростом цен на импортное оборудование и инфляцией. Если вычесть эти значения, реальный рост объемов продаж составит от 80 до 90%

Помимо роста числа заявок в компании выросла конверсия из заявок в сделки и средний чек. Здесь отлично отработал отдел продаж. Ребята, если вы это читаете — ловите наш респект! Во многом это ваша заслуга, мы лишь поставляли более теплые лиды.

Даже если заказчик в B2B просит сделать просто контекст и SEO, нужно всегда отталкиваться от особенностей сегмента. Например, оценить критически важные для отрасли факторы продаж, такие как конверсия сайта — и предложить важные доработки.

Чтобы смотреть шире, нужно знать на что смотреть.

Для этого подписывайтесь на мой телеграм канал про b2b маркетинг.
Если вы хотите прокачать свой диджитал маркетинг, пишите мне в телеграм, обсудим задачи.

Если хотите познакомиться с нами поближе, залетайте к нам на сайт, он красивый)