Как сделать продающий сайт для отеля: 4 принципа от «е—б эдженси»

Вроде бы сайт нужен отелю, чтобы продавать номера. Но не всё так однозначно: вместе с номерами нужно продать локацию, удобства и вообще убедить пользователя, что именно ваш отель — «тот самый», заслуживающий внимания. Расскажем о нашем подходе, который помогает создавать эффективные (и эффектные) сайты для отелей и баз отдыха.

Привет! Я Елена Бобина — фаундер «е—б эдженси». Мы часто сотрудничаем с отелями и ресторанами: создаем для них креативные концепции и продвигаем проекты. Сегодня поделюсь секретами маркетинга и дизайна для этой ниши.

Вместе со мной секреты нашего кунг-фу раскроет Егор Митькин — бренд-шеф в «е—б эдженси» с опытом работы 7 лет в сфере HoReCa. Он знает, как вложить в коммуникацию и дизайн смыслы, которые помогают отелям выделиться и хорошо конвертируются в продажи.

Мы расскажем о четырех принципах, по которым можно создать сайт для отеля или санатория. А затем на примере наших работ покажем, как разрабатываем проекты, которые повышают конверсию. Конечная цель всегда одна — запасть в душу пользователя на той стороне экрана, а не просто продать номер за любую цену.

Вы точно видели сайты отелей, где на главной странице есть только кнопка «Забронировать» и карточки номеров. Такой подход в лоб, может, и продает, но скорее просто конкретный номер («О, возьму двухместный люкс вместо двухместного стандартного», — думает ваш пользователь).

Мы считаем, что в 2024 году более эффективно продавать не номера, а картинку уникального отдыха и эмоции, которые человек получит, если выберет вас.

Давайте покажем этот принцип на примере — одном из наших недавних проектов для пятизвездочного парк-отеля «Хвоя». Он расположен в очень выгодном месте Горного Алтая, рядом с горнолыжным курортом Манжерок. Это одновременно плюс и минус: вокруг много конкурентов с такими же классными пятизвездочными отелями.

Отель новый, поэтому сайта у клиента еще не было — только логотип. На логотипе был вигвам, похожий на хвойное дерево, — идея дизайнера была в том, чтобы соединить образ леса, где расположен отель, с формой отельных домиков. Этого образа было недостаточно для создания сайта, поэтому мы начали работу над проектом с разработки позиционирования.

Мы разработали три позиционирующие концепции — это такая презентация, где мы объясняем идею будущего проекта, его позиционирование и визуальные решения. А еще думаем об эмоциях, которые он должен вызывать. В каждую концепцию закладываем свой tone of voice, набор графических приемов и маркетинговый посыл.

Вот какие концепции у нас получились:

Концепция №1 {премиальная}: «Аристократическая четверка». Более классическая — в ней мы хотели подчеркнуть то, что люди привыкли видеть в сервисе пятизвездочного отеля: заботу о комфорте во время отдыха и качественные услуги. У сайта с такой концепцией была бы спокойная цветовая гамма, информативные и в меру эмоциональные тексты, минималистичные фотографии отдыхающих людей на разных процедурах. ToV: почтительный, подчеркивающий статусность гостя.

На эту концепцию мы вдохновились таким хорека-трендом, как интуитивный сервис, — это когда персонал как бы предугадывает желания гостей и воплощает их раньше, чем об этом попросили, тем самым вызывая положительные эмоции у гостя. Такой подход убеждает сильнее, чем прямые продажи.

Концепция №2 {расслабляющая}: «Неизведанный отдых». В ней мы хотели усилить идею премиального отдыха концепцией well-being, или «всестороннего благополучия». Через тексты и дизайн сайта мы хотели отразить, что в «Хвое» можно оздоровиться, полностью расслабиться и ощутить единение с природой.

В дизайне сайта планировали использовать креативную анимацию, текстуры и графические элементы, которые передают энергию места, где находится отель. ToV: доверительный, дружеский.

Концепция №3 {неоэтническая}: «О дивный новый Алтай». В этой концепции мы искали ответ на вопрос, как современный отдых сочетается с традиционной этникой Алтая. Узнали, например, что в самобытном отеле гостям не так важен обслуживающий персонал или богатый выбор услуг, — они приезжают за эмоциональным погружением в атмосферу места.

На сайте с этой концепцией мы предлагали разместить соответствующие образы: этнические узоры, фотографии с графикой, акцентные шрифты. ToV: живой, эмоциональный.

Клиент решил объединить на своем сайте две концепции — расслабляющую и неоэтническую. На основе этой концепции мы создали тексты и дизайн, в котором объединили расслабление и уединение с атмосферой Алтая.

Без такого глубокого предварительного погружения в проект мы бы упустили эмоциональный подтекст и в итоге ничем не выделялись бы среди конкурентов этого региона. Именно поэтому при создании сайта для отеля важно уделить достаточно времени этапу аналитики и изучения локации, аудитории и конкурентов.

При создании сайта для отеля многие подходят к его структуре слишком стандартно: вот блок об отеле, вот фотографии номеров, вот описание услуг и адрес. Приезжайте!

На самом деле всё немного тоньше: для создания эффективного сайта для любого объекта размещения нам важно учесть особенности локации, наполнения отеля и психологии пользователя. Если в первом принципе мы говорили об эмоциях, которые могут убедить пользователя приехать в ваш отель, то здесь мы думаем о том, какие рациональные доводы могут привлечь клиента или, наоборот, смотивируют его выбрать вместо нашего отеля какой-то другой.

Когда мы понимаем, на что пользователь обращает внимание для принятия решения, нам проще заложить в сайт верную структуру и оставить только ту информацию, которая убедит пользователя приехать к нам.

Давайте снова покажем на примере — нашем проекте для туркластера «Бочкари 1825». На этапе погружения в проект мы поняли, что у отеля не получится позиционироваться на сайте просто как спа-отель. Туркластер расположен в 300 километрах от ближайшего крупного города: хорошее спа и оздоровление можно найти и поближе, не уезжая в такую даль.

Тогда мы решили сделать под рекламу две равноценные главные страницы сайта: одна таргетировалась на гостей из соседних поселений, а другая — на тех, кто живет вдали от Алтая.

Вот как мы поделили смыслы на этих страницах:

1️⃣ Отель. Если гость ищет место для отдыха на Алтае, мы расскажем ему о природе, которой окружен отель, и покажем комфортные минималистичные номера, чтобы передать ощущение свободы и уединения. Совсем немного внимания уделим описанию спа-услуг — если пользователь нажмет на них, он перейдет на вторую версию сайта.

2️⃣ Спа. Если человек попадает на сайт «Бочкарей» во время поиска спа-услуг, он найдет подробное описание всех расслабляющих процедур, узнает про виды бассейнов и саун, посмотрит на фотографии довольных и отдохнувших клиентов «Бочкарей». А дальше — лишь лаконичный список номеров.

Такой подход позволил нам разделить трафик сайта на две ключевые группы. Каждый пользователь попадал на нужную ему страницу, исходя из изначального запроса, и видел только важную для него информацию.

Очень грубо все отели можно поделить на две категории: большие сетевые и небольшие локальные. Мы чаще работаем со второй категорией, и особенность многих этих отелей — в интересном расположении. Это могут быть небольшие города или (пока) не самые популярные туристические направления — и в таком случае важно уделить достаточно места на сайте для продажи места, в котором находится ваш отель.

Нестандартная локация — это не минус, который нужно скрывать. Это преимущество, которое нужно правильно упаковать и использовать в продвижении.

Пример для этого принципа у нас тоже есть — четырехзвездочный отель Portoritsa в сердце Абхазии. На этом проекте мы разрабатывали креативную концепцию сайта для Агентства брендинга и коммуникаций «Кирпич».

На основании проведенного «Кирпичом» 200-страничного аналитического исследования конкурентов мы изучили сильные и слабые стороны других местных отелей и постарались создать что-то уникальное на их фоне.

Сайт Portoritsa мы начинаем с того, что продаем саму идею отдыха в Абхазии, — в этом нам помогают сочные фотографии с южным колоритом, яркие цвета и атмосферные заголовки.

Эмоциональный посыл. Мы как бы говорим пользователю: «Кажется, тебе нужно отдохнуть в живописном месте и зарядиться самобытным и безмятежным вайбом». Для этого используем яркую цветовую палитру, которая выделяет нас среди конкурентов и запоминается.

Открываем портал в Абхазию. Дальше мы предлагаем более человеческие радости: «Открой для себя Абхазию — черноморское побережье, вкусная еда, вино». Порталы у нас буквальные — их можно заметить в дизайне многих блоков сайта. Это одновременно эмоциональный и нативный образ: они отсылают к настоящим аркам в архитектуре отеля. Сквозь них мы видим фотографии разных мест и можем представить себе картинку будущего отдыха.

Рассказываем про отель. Место продали, теперь рассказываем о том, что в этом месте находится «Portoritsa — семейный отель в средиземноморском стиле, где мы сохранили аутентичную культуру и архитектуру».

И только теперь про номер. Ну всё, на Абхазию пользователь согласен, на Portoritsa тоже — осталось выбрать номер. «Вот этот трехместный номер с красивыми пейзажами подходит для семьи с детьми. Можно с любимым питомцем!» Показываем номера от эконом- до люкс-класса и форму бронирования.

А дальше по структуре добавляем на сайт всё то, что может заинтересовать самых разных гостей: рассказываем про инфраструктуру, услуги, экскурсии.

Получается, что мы как бы постепенно прогрели гостя: сначала он больше узнал об Абхазии, потом о нашем отеле, и в итоге выбрал для себя подходящий номер. Всё это создает эмоциональную связь с местом, в котором человек еще ни разу не бывал, и мотивирует его приехать к нам.

Небольшие отели часто не тратят деньги на разработку сайта, а просто размещаются на агрегаторах типа Яндекс Путешествий, Островка и других.

Это помогает сэкономить маркетинговый бюджет, но приносит и свои издержки: если ваш отель находится среди большого числа конкурентов или кроме самого отеля на территории есть много других фишек, то через агрегатор вы не сможете понятно показать пользователю все ваши преимущества.

Продать отель через агрегаторы сложнее, чем через сайт: они предлагают слишком унифицированный набор критериев и упрощают отель до карточек номеров. За кадром остаются особенности отеля, фишки локации и проживания в этом месте.

Упаковать много деталей и направлений работы в один сайт нам нужно было в проекте для санатория «Лесники».

Это классический постсоветский санаторий, который активно занимается обновлением: руководство отремонтировало номера, поменяли форматы размещения и программы лечения, чтобы привлечь на отдых не только старшее поколение, но и молодежь, семьи с детьми. Всё это нам нужно было донести через детальный сайт.

Особенность «Лесников» — большое количество услуг и форматов. Можно приехать на долгое санаторное лечение и жить в отеле, можно пройти короткую курсовую программу, можно снять домик со своей второй половинкой и расслабляться на массажах и спа-процедурах…

А вот как «Лесники» выглядят на агрегаторе:

При работе над сайтом нам нужно было охватить всё разнообразие услуг «Лесников», а еще подчеркнуть, что санаторий подходит для всех возрастов.

Чтобы сделать такой «универсальный» продукт, мы просто и понятно описали все лечебные программы и процедуры (всё-таки санаторий — это не больница, сюда приезжают не «лечиться», а «оздоравливаться») и подобрали разнообразные фотографии, чтобы привлечь разные целевые аудитории.

В дизайне решили быть минималистичными и слегка изящными — чтобы санаторий воспринимался как свежее, светлое место.

Через дизайн сайта пользователь погружается в летний отдых на природе: для этого мы использовали природные оттенки и немного побаловались с тенями деревьев на фоне.

Всего на итоговом сайте больше 40 страниц: на главной — краткий рассказ обо всём, что есть в санатории, а на внутренних — подробный рассказ об услугах и вариантах размещения.

У нас получился как бы еще один агрегатор — только уже не «по всем отелям этого региона», а по всему интересному, что можно найти в «Лесниках». Местам с такой большой и насыщенной инфраструктурой обязательно нужны информативные сайты, чтобы будущие гости могли подробно узнать обо всём, что их ждет.

«е—б эдженси» — уже эксперты в работе со сферами HoReCa и туризмом. За полтора года мы запустили 15 сайтов в этой сфере и получили много наград: например, сайт туристического агрегатора «География на вкус» стал лучшим сайтом 2023 года в номинации «Идеальное выполнение функции», а сайт для проекта «Призматика» взял серебро среди всех сайтов России на конкурсе «Рейтинг Рунета».

Если у вас есть проект из HoReCa или туризма — напишите нам. Если сейчас у вас есть старый сайт — сделаем аудит бесплатно, а если нужен новый — бесплатно предложим варианты концепций для сильного онлайн-позиционирования.

А на что вы обращаете внимание при выборе отеля? Расскажите в комментариях.