Как стать винным знатоком, прочитав карточку товара
На сайте SimpleWine мы переделали карточки товара. Хотели, чтобы пользователи не пугались сложных терминов, а легко смогли подобрать вино под любую ситуацию. В итоге получился большой винный гид. Нашим пользователям это помогает блеснуть знаниями в винной тусовке, а нам – увеличить органический трафик и повысить конверсию.
С чего начали
Выгрузили список из более чем 6 000 карточек товара. Вино и крепкое разной стоимости, с разными характеристиками и для разной целевой аудитории. Всё это нужно было структурировать, интересно описать, удобно расположить, красиво задизайнить. Над задачей работали две группы: продукта и контента.
Мы поговорили с коллегами о том, как строилась работа, с какими трудностями столкнулись и каких результатов достигли.
В карточке товара нам нужно было рассказать про вино так, чтобы это было интересно и для тех, кто пришел за рислингом на вечер, и для тех, кто собирает личную коллекцию из культовых вин. Это не просто разные описания, а совершенно другой подход под каждую целевую аудиторию. Начали думать над какими-то оригинальными элементами, которые бы не сломали структуру уже существующей карточки, а дополнили ее полезным контентом.
У нашего пользователя свои ожидания от уникального винного екома, но также не забываем, что он пользуется крупнейшими маркетплейсами и интернет-магазинами в других отраслях. При использовании SimpleWine клиент переносит свой пользовательский опыт и на наши диджитал-продукты.
Нашей задачей было — найти в решениях тот тонкий баланс, который оправдает ожидания пользователя, сделает выбор и покупку вина легкой и интересной, а также принесет пользу компании.
Что вообще можно узнать из карточки товара
Помимо внешнего вида бутылки и цены, есть еще много важной информации. Страна происхождения, сорт винограда, степень сладости, температура подачи, стилистика, дегустационные характеристики… Профессионалам достаточно несколько технических строк, но как быть любителям? Как понять, хорошее ли вино, чем оно пахнет, для каких случаев оно подойдет, не стыдно ли его дарить на свадьбу, не будет ли оно слишком кислым/сладким/пресным? На эти многочисленные вопросы нужно дать ответы сразу, без сложных терминов и в видимой зоне карточки товара.
Как мы понимаем, чего хочет пользователь
Проводим CustDev – глубинные интервью с исследованиями пользователей. Разбираемся, на что обращают внимание при выборе и покупке, а чего не хватает у нас. Если, например, выясняем, что при выборе вина для клиента важны цвет, содержание сахара, крепость, поднимаем эту информацию наверх. Не работает сценарий с фуд-пейрингом? Добавляем блок гастрономии.
Кроме того, решаем интересные “винные” проблемы — например, у нас клиенты часто оформляли полубутылки вместо целых, а при получении неприятно удивлялись — оказывается, не заметили объем. Решили эту проблему простой подсветкой нестандартных объемов. Таких примеров много. Здесь ориентируемся на взаимодействие с нашими коллегами-исследователями, регулярно встречаемся по результатам CustDev.
Еще ведем бэклог доработок UX, где ориентируемся на передовые решения на российском и зарубежном рынках. Обсуждаем внутри команды продуктовые гипотезы, выбираем лучшие и проверяем их всеми возможными способами: делаем A/B тесты, проводим коридорные исследования, тестируем прототипы на реальных клиентах (с их согласия).
Какие изменения внесли
Рич-контент. Вкусоароматика – сразу на фото
В принципе наша цель – дать в удобном виде всю краткую информацию, но при этом оставить возможность продвинутому или сомневающемуся пользователю почитать про вино как можно больше, оставаясь на нашем сайте.
Мы внедрили рич-контент – это специальные дополнительные картинки в карточке товара, на которых изображена вкусоароматика конкретного вина. Очень удачная инициатива, которая радует клиентов. При этом сделана исключительно силами наших дорогих контент-менеджеров и дизайнеров. Контент намного гибче и быстрее, чем разработка, коллеги работают автономно и могут делать очень крутые вещи на основе имеющегося функционала.
Пасхалки. Короткие фразы о вине
Для вин “на каждый день” (до определенной цены) мы придумали “пасхалки” – короткие фразы от имени конкретной бутылки. Оформили их в форме баблов. То есть человек заходит на сайт, видит вино и сразу понимает, для чего и о чем оно.
Мы делали пасхалки для тех, кто вообще не хочет заморачиваться. Вот зашел человек на страницу вина, а там сразу рядом с фото бабл: “Возьмите меня на пикник. Обещаю много яблок.” И сразу понятно, что ожидать от вина, куда его можно взять. Но иногда мы развлекаемся и придумываем просто веселые баблы, связанные с названием, сортом винограда или с гастрономией. Наши пасхалки – это любимцы публики, хиты соцсетей.
Личное мнение экспертов
В Simple работают одни из лучших экспертов в области вина и крепкого алкоголя. И они готовы поделиться опытом: рассказать интересные истории, о которых молчат этикетки, дать советы, порекомендовать гастрономические сочетания. Поэтому мы внедрили в карточку товара блок с цитатами экспертов. Для начала отобрали самые популярные бренды и организовали серию интервью с коллегами. Работа объемная, но оно того стоит: в итоге мы получаем штучный контент, который больше нигде не найти.
Интересные факты в рубрике “Это интересно”
В наших карточках товара есть еще разделы “Это интересно”, “О бренде” и “История этикетки”. Они тоже требовали редактуры. Мы усложнили себе задачу: информация в этих разделах не должна была повторяться, а “Это интересно” должен был содержать действительно занимательный факт, который сложно найти в интернете. Подключили к этому экспертов, менеджеров и всех, кто взаимодействует с винодельнями напрямую.
Мы хотим, чтобы наши пользователи не просто имели возможность заказать вино, но и могли поддержать о нем разговор, впечатлить кого-то своими знаниями. Например, прийти на свидание с бутылкой вина и рассказывать о том, как построили гравитационную винодельню, что означают узоры на этикетке, – это всё есть в карточке товара. Такая нескучная, простая мини-энциклопедия про вино.
Улучшили блок с отзывами
В винной индустрии очень важны не только характеристики, но и реальное мнение других людей о продукте. Мы проработали блок с отзывами о товаре, упростили UX, создали отдельные подробные страницы для тех, кто любит углубиться в оценки других клиентов, чтобы принять решение о покупке. Отзывы можно отфильтровать по оценкам, сортировать по дате.
В приложении, например, первым показываем самый подробный отзыв, чтобы пользователям было проще выбирать.
В результате повысили показатели UGC (user generated content): наши клиенты стали оставлять больше отзывов, отправлять реакции на отзывы других людей.
Дополнительная помощь при выборе вина
Добавили подсказки в рейтинги – теперь рядом с вином не просто баллы от критика, а подробная информация о нем и его системе оценок.
Еще связали карточки со статьями из блога. Если захочется узнать про вино больше, можно почитать, что мы о нем писали.
Какие результаты
Один из крутых примеров: провели A/B тест карточки товара в приложении и на новой версии получили рост конверсии на 7,7%. Кроме того, выросли и прокси-метрики. Здесь стараемся определить цель в A/B тесте, а также посчитать влияние на те связанные метрики, которые меняются в новом варианте функционала. У нас, например, существенно подросла читаемость отзывов.
На сайте мы добились роста органического трафика на 26% и роста конверсии на 10%.
Заключение
Наши карточки товара – это не техническая страница вина. Через них мы рассказываем истории, даем практические советы и стараемся передать нашу любовь к своему делу. Это теперь не просто “крепость, сорт винограда, степень сладости”, а “винный гугл”, доступный пользователям любого уровня подготовки.
Ребят, спасибо!
Я, как человек, который берет вино в подарок - при выборе всегда пользуюсь вашим контентом 🙌🏻
Еще ни разу не подвели🍷❤️
Даша, спасибо за тёплые слова! Мы не стоим на месте, у нас есть планы в области развития как самого контента, так и поиска по нему. Ждите анонсов. )
Это очень крутой результат. Спасибо, что делитесь! Я работаю в компании WineRadar, мы предоставляем готовое решение интеграции винных рейтингов на сайты и в приложения c их постоянным обновлением. Если вам интересно сотрудничество - буду рада обсудить подробнее.
Екатерина, спасибо за предложение. Мы уже интегрировали самые важные рейтинги в ниши карточки товаров, но пообщаться я всегда рад. Пишите на почту pasratyan эт simple точка ру.
Что бы стать знатоком, нужно бухать.
Если под словом "бухать" подразумевается неумеренное потребление, то нет. Мой опыт и опыт общения со знатоками показывает, что по мере роста экспертизы растет не количество потребляемого алкоголя, а качество. Количество же, наоборот, может даже снижаться - удовольствие от органолептики становится важнее удовольствия от процента этанола в крови.