Большой SMM

"Каждый лоботряс сам определяет свою судьбу, нечего винить других в собственных неудачах". к/ф"Большой Лебовски"

Глава ОДИН.

«Ну, я музыкой занимался немного. Грузил аппаратуру для "Металлики"»

Случилось это жарким летом 19-го. Тем самым летом, когда между дождями, ураганами и апокалипсисами иногда ещё шёл снег. Хорошая приятельница из «наших», из SMM-тусовки, подкинула мне клиента.

На логичный вопрос: «А сама что?», ответила уклончиво.

Она передала мне контакты управляющего партнёра, владельца и напоследок предупредила, что они могут быть излишне «креативными».

Ничтоже сумняшеся, я вбил номера в Вотсап и с этого момента начал свой самый бездарный, самый неадекватный, самый нелогичный и непрофессиональный кейс за всю историю своего безоблачного существования в digital-маркетинге.

Дабы не обижать и не дискредитировать «доброе» имя моих заказчиков, я не буду их называть. Скажу только, что это – один из крупнейших культурно-развлекательных комплексов, находящийся в центре некогда дружественной нам страны.

Я созвонился по скайпу с управляющим партнёром – разговорчивой девушкой модельной внешности –познакомился, рассказал о своих достижениях, увлечениях, культурных предпочтениях, и выяснил первоочередные задачи нашего сотрудничества.

Глава DUO

«Ковёр задавал тон всей комнате»

Вообще, надо сделать небольшое отступление. Связано оно с тем, что за всё время работы в digital-маркетинге можно по трём пальцам незадачливого токаря пересчитать моих клиентов, у которых всё было хорошо с маркетингом в целом. Это когда налажены продажи, выстроена воронка, присутствует отдел рекламы, который имеет бюджет, напечатанную полиграфию и брендбук. Разумеется, я не беру в расчёт федеральные бренды, с которыми мне удалось поработать по smm. Но и у них бывали косяки, что уж там.

Я про компании, которые в силу изменяющихся трендов, увеличивающейся конкуренции и других факторов, приходят к логичному выводу: надо задействовать инструменты, которые до этого не использовались: SEO, SMM, PPC и прочее. Тот самый digital-маркетинг.

Кто-то из них уже частично использовал эти инструменты, но либо попались не сильно опытные исполнители, либо компании пытались обойтись своими силами, что тоже давало не самые оптимистические результаты.

Но в подавляющем большинстве мои (и не только мои) заказчики, после того, как получали в налоговой документ о регистрации своего ООО «Зелёный свисток полосатого цвета», первым делом обращались за SMM.

И на примере этого антикейса я объясню, что это такое – погрузиться в бизнес заказчика по самые помидоры и получить люлей.

Но сначала задачи, которые необходимо было решить:

1. Соцсети компании – ФБ и Инста. ВК в «дружественной» стране заблокирован. Телега в перспективе.

2. Таргет

3. Продажи билетов на мероприятия, спектакли, концерты

4. Отдельный таргет на ресторан, располагающийся внутри комплекса и манящий всех в округе своими бизнес-ланчами, стоимостью с крыло самолёта.

KPI:

- аншлаги на рекламируемые мероприятия,

- увеличение потока посетителей,

- увеличение числа целевых подписчиков на аккаунты,

- увеличение среднего чека в ресторане,

- увеличение трафика на сайт.

Конкретных цифр не определили, потому что данное заведение только-только начало работать, и отправной точки не было.

Мы с командой переварили вводные, сформулировали список вопросов (помните про токаря с неполным комплектом пальцев?) и получили дополнительную информацию от клиента, от которой немного зашевелились волосы на непредназначенных для них местах.

Вот выдержки из ответов:

- Культурное заведение находится в центре города, но немного на отшибе. Таким образом, что потенциальные посетители сначала натыкаются на конкурентов, которых в радиусе шаговой доступности более 10-ти, а уже потом, может быть, дойдут до нашего места. Парковка маленькая и неудобная.

- У культурного заведения не очень (мягко выражаясь) положительный бэкграунд. Ещё 2 года назад там было злачное место с блекджеком и кабаре (без шуток), потом оно долго было закрыто по причине бандитских тёрок, а потом нынешнему владельцу «повезло» купить это чудное место за не очень большие деньги.

- Опыта у сотрудников и работников почти ноль. Но много энтузиазма. Плюс владелец сам долгое время был внутри шоу-бизнеса и примерно знает всю кухню.

- Маркетинга нет. Рекламы нет. PR со знаком минус.Репутация - соответствующая.

- Открылись пару месяцев назад, вложив чуть ли не последние средства, сейчас в половине заведения идёт ремонт, кухня ресторана толком не работает.

- Сетку спектаклей, которую уже утвердили и договорились с театрами и исполнителями, составлял человек, который (судя по всему) хотел побыстрее закрыть заведение. Поэтому устроил саботаж, диверсию, ̶н̶а̶г̶а̶д̶и̶л̶ ̶н̶а̶ ̶к̶о̶в̶ё̶р̶ ̶ и предложил именно эти мероприятия. О них – чуть позже.

Глава III.

«Я не могу решить ваши проблемы, это под силу лишь вам»

…Я лежал на ковре, слушал ранних Led Zeppelin и понимал, что опять буду на 20% заниматься соцсетями, а на 80% разгребать проблемы заказчика. И ещё, что денег запросил в 5 раз меньше, чем надо было.

Но скоро сказка сказывается, да не всё бабушке Юрьев день. Подобрали сопли, побежали в атаку!

Первым делом я разбил крупные задачи на более мелкие. Часть отдал клиенту (под строгие дедлайны, про которые все тут же забыли), часть взял на себя.

С чего начали:

- Поручил сделать несколько фотосессий интерьеров, сцены, репетиций театров, людей в зале ресторана, кухни ресторана, закулисья самого заведения, интересных деталей и т.д. Это я бы использовал в соцсетях, на сайте, для таргета, для рекламы и PR на сторонних ресурсах.

- Сказал сделать анализ и собрать список онлайн и оффлайн изданий о культурной жизни города. Страницы, аккаунты телеги, журналы, газеты – всё, у чего есть читатели и трафик.

- Поручил собрать пул местных блогеров (микро), которые смогут придти в ресторан, а потом посетить какое-нибудь мероприятие по бартеру. Ну, то есть за еду. Пригласить в гости, подписать договор, гонять их в хвост и в гриву.

- Попросил разработать несколько акционных предложений по ресторану. Скидку на бизнес-ланч, бокал вина при заказе определённого блюда и т.д. То есть перечень оферов, с которым можно пробовать таргетироваться.

- Сказал перепроверить форму покупки билетов онлайн, так как у меня вся процедура вызвала весьма серьёзное опасение потерпеть фиаско.

Плюс было ещё порядка 10-15 разных мелких задач и поручений. Владелец дал мне в распоряжение 2-х девочек-припевочек, которых я должен был стегать кнутом и лупить пряником, и упорхнул во Францию. Долгое время я решал вопросы с управляющим партнёром.

Работа закипела!

Глава четвёртая.

«Всё как Ленин говорил: «Ищи того, кому это выгодно»

Доступ к стате сайта мне не дали, но основной параметр KPI – продажи билетов – я снимал из онлайн-таблички, которую ежедневно заполнял специально обученный человек. Там было наименование мероприятия, бюджет, сколько потрачено, сколько получено. Всё объективно и по уму. Подцепили на сайт пиксель – спасибо девочке-программисту, которая, скажу забегая вперёд, сильно отличалась от других сотрудников адекватностью и скоростью работы.

Попробовали пару тестовых выстрелов таргетом на одно из мероприятий.

В Инсте средненькие показатели, в ФБ – было в три раза бодрее. Но это обусловлено локационной спецификой. В этой стране, бывшей республике великого СССР, законодательно запрещен ВК. И весь честной народ сидит либо в Инсте, либо в ФБ. И ФБ по своему контенту в ленте напоминает что-то среднее между нашими ВК и Одноклассниками, простигосподи.

Поэтому и подход в креативах и контенте там должен быть немного специфическим. Но нам фантазии не занимать, а потому начали SMMмить дальше.

Параллельно наполняем соцсети, делаем буст постов, привлекаем аудиторию, поддерживаем диалоги, отвечаем на вопросы.

Получаем неплохие результаты, если взять во внимание, что трафик на сайт увеличился кратно.

Но тут начинаются первые проблемы:

1. Пошли жалобы на язык публикаций. Стало не понятно как выкладывать текстовый контент: на русском или на их языке. Если на обоих языках, то что первым? И как отнесутся к такой подаче читатели? Ведь теперь средней величины лонгрид превращается в «портянку» текста. А что делать с рекламными текстами? Их на каком таргетировать?

2. Шла третья неделя работы, а визуалом никто не занимался. У меня не было ни фото, ни видео из культурного заведения, не было материала из ресторана, за основу для таргетированной рекламы бизнес-ланчей мне скинули макет меню для полиграфии.

3. Заказчик начал тратить очень много моего времени. Порой разговор с ним превращался в подобие психологической помощи. Иногда поздно вечером. Иногда заказчик был нетрезв. Также, стабильно раз в 2 дня устраивался общий конф-колл со всеми причастными сотрудниками по вотсапу, где собирались ответы на не совсем нужные вопросы. Длились они по часу-полтора.

4. Отдельно мне каждый день звонила и писала девушка - управляющий партнёр. И если владельца больше интересовали высокие материи, то её волновали продажи билетов. А их не было…

В один из дней, когда я запилил новый пост формата digital-прозы, изобретения моего агентства (а они шикарно заходили в том числе как анонсы к спектаклям), мне написала программист и волнительно спросила, почему, на мой взгляд, нет продаж билетов.

Был простой логический ход: трафик на сайте ДО моей работы был Х (икс), продажи билетов Y (игрек). Трафик вырос в среднем в 10 раз. На сколько должно вырасти количество продаваемых билетов, если взять во внимание, что почти все эти посетители НОВЫЕ?

Я предположил, что для новых покупателей должна быть простенькая форма регистрации и покупки. То есть, у «постоянников» примерно 2 шага до покупки, у новых – три-четыре. Не всем региться по душе, плюс человеческий фактор, плюс стандартные «передумал, оформлю потом» и в сухом остатке имеем увеличение продаж хотя бы в три раза. Так?

А вот фигушки! Увеличение продаж произошло дай бог на 20%. Круто, правда?

Когда соцсети были в зачаточном состоянии, рекламы практически не было, то и продаж было мало. А тут я трачу сотни баксов ежедневно, наращиваю подписчиков (150-200 в день), получаю отличные цифры по кликам-охвату-трафику и продажи выросли на «гулькин нос плюс 20%»? WTF???

В общем, меня этот вопрос волновал не меньше, хотя проблематику я в общих чертах уже описывал руководству. И тогда я попросил программиста провести расследование. То есть, осуществить покупку билетов с максимально возможного количества различных устройств, из-под различных OCей, с различными провайдерами и из различных источников (с сайта, с лендингов, из соцсетей, напрямую с сайта билетного оператора и т.д.).

Все действия я поручил зафиксировать документально – расписать пошагово и сделать скриншоты. К вечеру всё было готово. И как я и предполагал, всех убил садовник!...

Вернее, дело было в билетном операторе.

Жаль я не сохранил этот эпичный документ, подготовленный умницей-программистом, но суть передам словами:

1. Для покупки билета ранее зарегистрированным пользователям необходимо было сделать 4 шага. 2 из которых – вбивать часть данных каждый раз.

2. А вот если пользователь был новым, свежим, лояльным, подогретым моими текстами и рекламой, то он должен был пройти 11 шагов. ОДИННАДЦАТЬ, МАТЬ ИХ, ДЕЙСТВИЙ! Включая номер банковской карты, снятие и возврат тестовой суммы и прочее.

3. Система при этом глючила, как обдолбавшийся наркоман. Иногда выдавала ошибку и не открывала окна в середине пути. Писала предупреждение о небезопасном подключении. Некорректно предлагала выбор места в зале. Могла часами присылать письмо на почту, без подтверждения которого невозможно было закончить регистрацию и купить билет и т.д. Ошибок было больше десятка. К слову, таких билетных операторов на рынке много и свет клином на этом не сошёлся. Так думал я и жестоко ошибался…

«Нет!» - сказал в трубке голос владельца, когда я предложил сменить подрядчика. «Ничего и никого мы менять не будем! Работайте в заданных условиях».

Я убрал трубку в карман и долго смотрел в окно. Хотелось курить и жахнуть залпом стакан вискаря. И плевать, что время 10 утра.

Только через какое-то время я узнал, что у заказчика и хозяина билетного оператора очень близкие дружеские связи. И пословица «Дружба дружбой, а денежки врозь» тут не работала.

Глава заключительная

«Иногда ты ешь медведя, иногда медведь ест тебя»

Я ещё обещал рассказать про репертуар культурного центра. Это отдельный цирк с конями и дохлыми медведями.

Кто там решил, что для завоевания положительного имиджа, для популяризации семейных и культурных ценностей, для смены вектора восприятия данного места с «привокзального гадюшника» на «приличное место, куда престижно попасть» нужно привозить экспериментальные театры? Вот на этот вопрос я ответа не получу никогда.

Экспериментальный – это значит, что на сцене в течение 2-х часов творится лютая дичь, сопровождаемая матерными выражениями, полуголыми телами и отсутствием актёрской игры.

Либо спектакли, в которых играют заслуженные и маститые корифеи, развлекавшие ещё многоуважаемого Леонида Ильича Брежнева.

Либо детские шоу формата «Мыльные пузыри размером с внешний долг Америки», билеты на которые стоили половину от средней зарплаты родителей.

А, ну ещё концерты широко известных в узких кругах звёзд эстрады с репертуаром в 3 с половиной песни.

Финалом нашего сотрудничества стала серия концертов исполнителей из-за рубежа, которые шли в течение месяца. Они исполняли джаз. Популярное направление, не правда ли?

В то время, когда конкуренты затаскивали молодёжь мощным звуком и светом, привозили модных артистов и не скупились на привоз действительно рейтинговых театров, мы решили жахнуть джазом по этому колхозному тухляку...

Итогом нашего почти полугодичного сотрудничества стали сухие цифры:

- Около 300К уникальных кликов по ссылкам

- Более 3 млн охват пользователей

- 15 млн показов

- Около сотни рекламных кампании и почти 3 сотни рекламных креативов

- Очень плохие продажи билетов онлайн

Визуала так и не было, с билетным оператором ничего не менялось, с другими маркетинговыми активностями всё тоже сошло на НЕТ…

И я сдался.

В один из очередных и как обычно долгих разговоров о смысле жизни с владельцем, я предложил закончить наше сотрудничество. Подготовил финальный отчёт, в очередной раз собрал в единый документ перечень того, что могло бы изменить ситуацию, поблагодарил в общем чате всех за работу и откланялся.

Вот и всё, ребята! Спасибо за внимание!

ПыСы: Примеры digital-прозы для клиента из кейса и для других заказчиков тут - https://expli.ru/